营销顾客价值与关系的创造.ppt

行銷 顧客價值與關係的創造 黃俊英博士義守大學管理研究所講座教授國立中山大學管理學院榮譽講座教授 行銷是什麼 銷售 銷售產品的藝術 theartofsellingproducts 行銷是讓更多人更常花費更多錢購買更多東西的方法 曾任可口可樂品牌總裁的瑟吉歐 西門 SergioZyman 廣告 公關 促銷 作秀 欺詐 行銷是什麼 Theaimofmarketingistomakesellingunnecessary 行銷的目的就是要使銷售成為多餘 PeterDrucker 行銷並不是用聰明的方法將產品賣掉的一種藝術 行銷是為顧客創造價值的藝術 也是提升顧客生活品質的藝術 PhilipKotler 行銷的定義 行銷是是創造 溝通 提供和交換對顧客 客戶 合夥人和整個社會有價值之提供物的活動 機制和過程 美國行銷協會 2008 行銷是公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程 用以從顧客那邊取得價值作為回報 Armstrong Kotler 2010 p 29 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offering andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers KotlerandKeller 2009 p 45 行銷的三個重要觀點 第一 行銷的本質在交換 第二 行銷強調要為顧客創造價值 並建立顧客關係 第三 行銷是一種管理導向的哲學 它提供一套落實此一哲學的過程和活動 交換 行銷的核心理念 個人 家庭或組織取得產品和服務的五種方法或手段 自行生產 搶奪 乞討 交換 行銷的主張 偷竊交換是指 一方自他方取得有價值的東西 同時也提供有價值的東西給他方作為回報的行為 交換是一種創造價值的過程 交換的要件 1 至少要有兩方當事人 2 每一方都擁有對方可能認為有價值的東西 3 每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能力 4 每一方都可以自由地接受或拒絕對方提供的東西 5 每一方都相信與對方交易是適當或值得的 促成交換的行銷活動 購買推銷儲存運輸標準化和分級資訊收集融資風險承擔定價宣傳其他 現代行銷系統中的主要成員 供應者 公司 行銷者 競爭者 行銷者 中間機構 批發商 零售商 金融機構 倉儲運輸業 其他 最終使用者 消費者 工業用戶 中間機構 政府機構 非營利機構 行銷 顧客價值的創造 顧客要買的並不是 產品 本身 而是產品所能提供的價值 或有價值的感覺 婦女購買化妝品 並不是要購買化妝品本身 而是要購買 美的希望 顧客價值 customervalue 顧客的知覺價值 顧客主觀感受的價值 顧客利益 benefit 與顧客成本 cost 二者間的差額 或顧客利益相對於顧客成本的比值 廠商在行銷產品時要強調產品提供給顧客真正的利益 手錶的報時功能已漸被手機取代 精品錶廠商所賣的並不是錶的報時功能 而是精品錶所代表的品味 奢華與流行 是頂級時尚的象徵 價值是主觀的感受 顧客認為有價值 才有價值 顧客認為價值有多大 就有多大 Perception Reality 知覺 實際 一位銷售員到摩天高樓的辦公室去推銷一種公文夾 號稱是從40層樓高摔下來也不會破的公文夾 但無人惠顧 負責文具採購的人告訴他 我們從來就不會把公文夾從高樓往下丟 我們需要的是輕巧美觀的公文夾 日本人發明的 香蕉袋 趨勢科技張明正敬謝不敏 顧客利益VS顧客成本 顧客利益 顧客所感受到的收穫 產品利益 服務利益 人員利益 形象利益 其他利益 顧客成本 顧客所付出的代價 貨幣成本 時間成本 精力成本 心理成本 其他成本 行銷者提供給顧客的獨特利益 低價 家樂福量販店 西南航空 Wal Mart DellComputer 日本的膠囊旅館 如東京淺草車站附近的 魚眠莊 多設在車站附近 住宿費每晚3 4千日幣 非常便宜 便利 銀行的 單一整合型帳戶 結合存款 自動化交易 理財型房貸 基金投資 股票投資等多功能整合型的銀行帳戶 如台北富邦銀行的 一本萬利帳戶 優良品質 Nike Starbucks 嬌生 卓越服務 英國航空 亞都麗緻飯店 先進產品 Sony Microsoft 3M 為什麼要上EMBA EMPP或MBA 為什麼要來做志工 為什麼想進HarvardBusinessSchool 1 網絡 學生來自各行各業 可以互相幫助 2 信譽 世界排名 教師著作等3 中央車站 畢業後有非常多的選擇 4 休閒活動 有很好的休閒設施 5 教育 學些東西 周宗賢 哈佛秘密大公開 中國時報副刊 2000 10 23 台灣進修EMBA的主因 為什麼要來做志工 1 利他 希望幫助別人2 希望改變社會3 希望獲得經驗4 希望認識更多朋友5 希望獲得肯定6 希望獲得福報7 希望幫助推動某一社會理念 如環保 本土文化 社區營造 8 準備 退休後 志工生涯9 希望參與某一機構或社會運動10 其他動機 顧客滿意度 CS 一 整體性的滿意度PP 知覺的績效 CE 顧客期望 PP CE滿意PP CE不滿意二 功能性的滿意度指顧客對產品或服務之個別功能所知覺的滿意程度 消費者對零售商的滿意度是由消費者對服務人員 商店環境 產品及其他因素的綜合滿意程度 顧客對服務的滿意度包括對服務人員 serviceprovider 的滿意 對核心服務 coreservice 的滿意及對服務組織 serviceorganization 的滿意等三部分 顧客期望的形成 CE CustomerExpectations 過去的經驗其他人的意見行銷者的資訊和承諾競爭者的資訊和承諾其他因素 妥善處理顧客抱怨 若處理不得當 流失顧客負面傳播 在網際網路的時代 每一個不滿意的顧客都可能成為恐怖份子 Toshiba的教訓 若處理得當 留住顧客顧客正面傳播 處理顧客抱怨的原則 迅速處理 最好當場解決 用心傾聽 及時道歉 真誠感謝 顧客抱怨是藏寶圖 愛普生公司的客戶服務部門常接到客戶抱怨 印表機印到一半墨水匣就沒墨水 的電話 於是設計出 線上墨水匣採購系統 的軟體 讓墨水匣剩20 到5 時 電腦螢幕上會跳出通知 客戶可直接線上採購 聯合報周報 2008年10月20日 頁2 授權員工 從寬處理麗池卡登飯店 Ritz Carlton 要求接到顧客抱怨的員工 得負責幫客戶解決問題 麗池 授權 也 授錢 給員工2 000美元的額度 當場幫客人解決問題 柯睿明 RamiKarjian 卓越的服務是獲利加速器 商業周刊 2007年5月14日 頁30 32 顧客滿意 顧客忠誠 單單 顧客滿意 是不夠的 顧客忠誠 customerloyalty 才是贏得市場佔有率與確保持續性競爭優勢的關鍵因素 顧客滿意是顧客忠誠的必要條件 但不是充分條件 顧客滿意有助於建立顧客忠誠 但並不必然會導致顧客忠誠 一位滿意的顧客不必然就會是一位忠誠的顧客 loyalcustomer 忠誠的顧客會 1 對公司 商店或品牌持正面態度 2 重覆購買 3 積極推薦 4 對競爭免疫 immunetocompetition 關係行銷是建立 維持和提升顧客忠誠的重要手段 高市場佔有率 顧客忠誠習慣性購買 顧客忠誠 許多其他因素 如競爭品牌一時缺貨 競爭廠商的決策失誤等 可能導致高市場佔有率 舊顧客可能已流失 但公司能不斷吸引新的顧客 故仍能保持高市場佔有率 因此 高市佔率並不一定代表顧客忠誠 因方便或習慣性購買的顧客容易因競爭者的促銷而轉向競爭者購買 而忠誠顧客則不然 顧客價值 顧客滿意與顧客忠誠的關係 顧客價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 顧客價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 行銷 顧客長期關係的建立 維持和提高顧客忠誠度 提供留住顧客的誘因1 財務性利益 航空公司的里程積點回饋方案 美國運通銀行於2004年5月在美國推出三種太空之旅作為酬賓獎項 以一美元消費累積一積點 只要達2 000萬點就可換得上太空漫步 累積100萬點可兌換無重力飛行 累積300萬點可搭機前往8萬英呎高空觀賞地球弧線及黑暗太空 中國時報 2004 6 2 B6 中國信託與中興航空於2005年合作推出 直昇機空中導覽之旅 只要刷卡累積點數205萬點 以新台幣30元一點計算 須刷卡6 150萬元 即可搭乘直昇機俯瞰台灣的美麗山水 2 社會性利益 保險及理財業務人員 亞都麗緻飯店 帥奇表的俱樂部 美國大學的校友連繫與關懷3 結構性利益 嬌生 Johnson Johnson 的業務人員幫助醫院建立存貨 訂單和貨架空間的管理制度 美國富國銀行 WellsFargo 除一般融資服務外 為中小企業提供商務軟體服務 並為企業客戶舉辦企業軟體研討會 businesssoftwareworkshop 以事業夥伴共存共榮的理念 提供企業客戶成長的助力 LoyalCustomersAreMade NotBorn 交易行銷關係行銷關係行銷 RelationshipMarketing 要和顧客及合作夥伴 員工 供應者 中間商等 建立互利互惠的長期業務關係 組成一個堅強的 行銷網絡 marketingnetwork 用以提昇組織的行銷績效 達成行銷目標 要在各相關利害關係人 顧客及合作夥伴 之間建立堅強的經濟 技術和社會結合 將專注在單次交易的行銷策略轉化為專注於長期關係的行銷策略 美國社區銀行的關係金融 美國社區銀行通常在貸款的審核條件上較能適應客戶的需求 甚至有量身訂做的產品 例如 加州一家家暴中心 在等待州預算撥付前 需要4萬美元的過渡性貸款 多家大銀行婉拒這項僅三個月的短期貸款的需求 但百老匯聯邦銀行同意這項貸款 一個想創業的年輕人可能無法通過大型銀行放款時的信用評分標準 但卻有機會獲得社區銀行的肯定 大型銀行依據科學的計算決定產品與交易對象 即交易導向的金融 transactionbanking 社區銀行則重視與客戶的關係及客戶的特性 即關係導向的金融 relationshipbanking 小型社區銀行的獲利能力較大型銀行為佳 逾放比也較低 羊宇清 深耕客戶關係美社區銀行逆勢當道 商業周刊 2009年2月9日 頁108 110 關係行銷有如 婚姻關係 發展歷程 交易之前的接觸 戀愛 初次交易 新婚 交易後的往來 婚後往來 關係惡化 婚變 終止 離婚 F R Dwyer PaulSchurr andSejoOh DevelopingBuyer SellerRelationships JournalofMarketing April1987 pp 11 27 顧客關係管理 CRM CustomerRelationshipManagement 維繫和老客戶的良好關係 雄獅旅行社2007年營業額新台幣210億元中 約有一半來自老客戶的消費 芝加哥大學商學院關心校友美國第四大投資銀行雷曼兄弟 LehmanBrothers 2008年宣布聲請破產保護的隔天 芝加哥大學商學院的就業辦公室即致電所有2008年畢業任職於雷曼兄弟的26名校友 兩天後碩士班副教育長已飛往紐約與任職雷曼兄弟的14名2008年畢業校友餐敘 協助他們擬定未來的就業計畫 商業周刊 1089期 2008年10月 頁161 162 透過老客戶開拓新客戶 行銷管理的任務 1 發展 執行和評估行銷策略與方案2 創造 溝通和傳遞顧客價值3 維繫長期有利的顧客關係4 達成組織的行銷目標 行銷管理的工作 1 顧客管理 CustomerManagement 決定所要服務的顧客類型2 需求管理 DemandManagement 影響顧客的需求水準 時機和組成 ProductionandlogisticsprofessionalsareresponsibleforSupplyManagement MarketersareresponsibleforDemandManagement 3 價值主張 ValueProposition 承諾要提供給顧客的利益 行銷長 CMO 的五大功能 1 Strengtheningthebrands2 Measuringmarketingeffectiveness3 Drivingnewproductdevelopmentbasedoncustomerneed4 Gatheringmeaningfulcustomerinsights5 Utilizingnewmarketingtechnology KotlerandKeller 2009 p 51 需求的類型 1 負的需求 negativedemand 2 不存在的需求 nonexistentdemand 3 潛在需求 latentdemand 4 下降的需求 decliningdemand 5 不規則的需求 irregulardemand 6 充分需求 fulldemand 7 過多需求 overfulldemand 8 有害需求 如毒品 unwholesomedemand 正的需求 正的需求 實際的需求 復甦 規則化行銷 維持 行銷 demarketing 消除 MarketplaceisChanging Networkinformationtechnology InformationAgeGlobalization 全球化 easierforcompaniestomarketinothercountries easierforconsumerstobuyproductsfromothercountries Deregulation 鬆綁 deregulateindustriestocreategreatercompetitionandgrowthopportunities Privatization 民營化 Heightenedcompetition 升高的競爭 facingintensecompetitionfromdomesticandforeignbrands Mangstrongbrandsareextendingintorelatedproductcategories Industryconvergence 產業聚合 industryboundariesareblurring Consumerresistance 消費者反抗 negativeopinionsaboutmarketingandadvertising Retailtransformation 零售轉型 Disintermediation 去實體中間機構 onlinedot comscreateddisintermediationinthedeliveryofproductsandservices traditionalcompaniesengagedinreintermediationandbecame brick and click KotlerandKeller 2009 pp55 56 ShiftsinMarketingManagement 1 FromMarketingDoestheMarketingToEveryoneDoestheMarketing 2 FromOrganingbyProductUnitsToOrganizingbyCustomerSegments 3 FromMakingEverythingToBuyingMoreGoodsandServicefromOutside 4 FromUsingManySuppliersToWorkingwithFewerSuppliersinA Partnership 5 FromRelyingonOldMarketPositionstoUncoveringNewOnes 6 FromEmphasizingTangibleAssetsToEmphasizingIntangibleAssets 7 FromBuildingBrandsThroughAdvertisingToBuildingBrandsThroughPerformanceandIntegratedCommunications 8 FromAttractingCustomersThroughStoresandSalespeopleToMakingProductsAvailableOnline 9 FromSellingtoEveryoneToTryingtobetheBestFirmServingWell definedTargetMarkets 10 FromFocusingonProfitableTransactionsToFocusingonCustomerLifetimeValue 11 FromAFocusonGoingMarketShareToAFocusonBuildingCustomerShare 12 FromBeingLocalTobeing Global BothGlobal Local 13 FromFocusingontheFinancialScorecardtoFocusingontheMarketingScorecard 14 FromFocusingonShareholdersToFocusingonStakeholders PhilipKotler KevinKeller MarketingManagement12thed 2006 pp 27 29 非營利組織的交換關係 學校 宗教組織 政府 學位文憑 知識 榮耀 人脈 學雜費 口碑 捐款 學生 校友 內心安寧 離苦得樂 信仰 永生 捐款 志工 虔誠的心 信徒 國防 外交 治安 教育 交通 等公共服務 納稅 服役 支持政府施政 人民 非營利行銷 1 服務行銷 政府的公共服務 NPO的公共服務2 人物行銷 公職選舉候選人的競選活動 影藝人員的形象塑造3 地方行銷 雪梨每年一月舉辦 雪梨藝術節 SydneyFestival 是當地的年度盛事 吸引不少觀光客 台東縣的 南島文化節 屏東縣的 墾丁春天音樂季 泰國以旅遊 健檢 整形推廣觀光業曼谷的康民醫院 曼谷醫院 samitivej醫院 dental牙科專業醫院 都是高級的國際化私人醫院 內部設有多國語言服務 如中文 日文 阿拉伯語 德語 義大利語等 4 理念行銷 向毒品說不 節約用水 家庭計畫 不燒銀紙5 組織行銷 志工的招募與激勵 募款活動 提升政府機構或NPO的組織形象 行銷無所不在 Marketingisallaroundus 1 企業2 政府機關3 非營利組織 學校 宗教 公益團體等 4 觀光區 工業區 商業區 農場5 國家 城市6 社區7 個人 各界領導人 公職候選人 演藝人員 理念推廣者 適婚男女8 其他 創造地方吸引力的工具 1 自然風光 包括山川 峽谷 湖泊 海洋與森林 如婆羅洲的雨林 尼泊爾的喜馬拉雅山 2 歷史和名人 透過歷史事件或名人的關聯來凸顯地方 如日本廣島以人類第一枚原子彈爆炸地而吸引各地遊客 丹麥童話大師安徒生在哥本哈根住過的地方 以及他出生地歐登賽 Odense 的安徒生博物館已成了丹麥的觀光勝地 每年吸引世界各地慕名而來的觀光客 3 購物商場 如香港九龍的彌敦道 上海的淮海路 新加坡的烏節路 都是全世界聞名的購物天堂 4 文化景觀 如雪梨以澳洲的文化中心著稱 聚集許多頂尖的藝文團體 讓雪梨的藝文展演活動大放異彩 5 娛樂休閒場所 如東京的迪士尼樂園 澳洲黃金海岸的華納電影世界 新加坡聖滔沙的夢幻島 每年都吸引大批的遊客 6 運動場 許多運動是和特定地方緊密相連的 如韓國的跆拳道 中國的功夫 日本的合氣道 空手道和棒球 泰國則以擁有300多個球場成為東南亞高爾夫球之都 7 節日慶典 如中國山東曲阜一年一度的國際孔子文化節 許多地方的宗教節慶等 8 建築 紀念物和雕塑 如中國的長城 雪梨的歌劇院 緬甸的喬達基塔佛像等 9 博物館 如台灣的故宮博物館 日本的太空博物館等 10 其他 如日本的新幹線列車 香港的地鐵 日本神戶的明石海峽大橋等對遊客也有相當的吸引力 PhilipKotler 深探大亞洲 MarketingAsianPlaces 2002 黃金故鄉的 往日情懷 電影的召喚 許多觀光客到金瓜石 九份旅遊的目的是尋找 戀戀風塵 悲情城市 無言的山丘 多桑 等多部