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产品分析报告一、亲民产品的比较：品牌型号图片颜色价格性能材质帮面底面耐克845021白黑红白黑灰白黑澄红白黑349减震防滑耐磨透气二层牛皮人造革织物耐磨橡胶阿迪达斯2016QISP-FA002黑色粉色499减震防滑平衡保暖人造革纺织物橡胶+EVA斯凯奇2016FW+99999069红白白蓝灰色599减震轻便保暖增高二层牛皮人造革橡胶+EVA亚瑟士T3F4N-A米绿白蓝灰黑312减震透气包裹性好人造革织物耐磨橡胶锐步2015QI-_MW564灰色碳色蓝色白色476减震防滑透气人造革织物橡胶+EVA匡威SHI001白黑红海蓝米色339防滑耐磨透气包裹性帆布硫化二、高端产品的比较品牌款号图片颜色价格性能材质帮面底面耐克806772黑、白、超紫、和谐蓝、葡萄紫 彩色等等1069减震防滑透气吸汗轻便包裹性人造革二层牛皮织物耐磨橡胶阿迪达斯2016Q3SP-KDX15白纯质灰1499减震防滑透气轻便人造革纺织物橡胶+EVA斯凯奇2016FW+00014184海军蓝色蓝绿色1099减震防滑耐磨轻便保暖人造革织物橡胶+EVA亚瑟士TJR076白红色1690耐磨透气包裹性轻便织物合成革耐磨橡胶锐步2016Q3-AVN37银色黑色柠檬黄红色1280减震防滑透气增高轻便人造革织物橡胶+EVA匡威SH0699摩洛哥蓝色松石绿瓷砖蓝橄榄绿色1199透气轻便防滑耐磨织物耐磨橡胶总结：可以看出耐克这个品牌的色彩比较丰富，颜色多样，其次与其他品牌相比较耐克这个品牌的价格是属于中等的，在其次图片可以看出耐克的外观和造型比较好，最后从性能上看，耐克的性能最多。下面分别是耐克和其他品牌对比的优点：1.耐克比起阿迪达斯，耐克的东西时尚些，有较多的新元素造型比较多样化，技术含量也较高。比如说篮球鞋，耐克的就比阿迪强很多。科比，詹姆斯也都是耐克的代言人，这一点阿迪是比不了耐克的，更何况鞋子论是外观还是技术都是领先的，这也只是篮球鞋这块。现在在商场里阿迪的消费群体很大一部分是中年人，而耐克相对来说年轻人，购买份额和市场较大。2.耐克相比斯凯奇，耐克在科技上领先，减震效果也远远超过斯凯奇，而且斯凯奇的外观远远没有耐克的多样化，且斯凯奇的鞋头都是圆形的，看上去少许笨重。3.耐克比起亚瑟士，瑟士没有什么休闲运动鞋累，而耐克一直专注于体育，因而其运动鞋的品类要广泛于亚瑟士，亚瑟士运动鞋的外观也比较复古，没有耐克品牌的新颖，因而市场的覆盖率远远不及耐克。4.耐克比起锐步，锐步致力于生产女鞋，同样外观远远没有耐克的好看，而且锐步的产品定位和产品创新做的没有耐克好，各种宣传做的力度不够。5.耐克相比匡威，匡威的产品主要是复古路线，在帆布鞋的领域几乎无人能敌，但耐克主要是运动类的所以两者各有优势。但是耐克唯一不足的地方多样化经营战略起步较晚，女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多。这给竞争对手提供了超越耐克公司的途径。品牌分析1. 耐克这个品牌的广告宣传做的非常好，因为青少年的模仿能力和追求新潮的能力较强，对品牌也极为敏感，各种知名球星运动员所穿着的品牌和样式经常会成为模仿的对象，而耐克抓住了这一点，让当时著名的球星科比作为形象代言人，使耐克这个品牌迅速的在中少年年龄阶段风靡起来。 耐克的广告宣传:（1）广告中一名运动员骑着自行车在风雨中勇往直前，这样的画面形象阐述了一种不屈不挠的精神，强调了人与自然抗争，顽强战胜自我的一种精神状态。这则广告讲到:寒冷喊叫到:“放弃吧”；风嚷叫着:“回家去吧”；而你的衣服却说:“太阳每一天都是新的”。这则广告从头到尾都没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意总是能打动我们的心，让产品和消费者之间建立起一座心灵沟通的桥梁。生活中，每天我们都会遇到困难和挫折，以乐观和从容的态度去面对生活，并将这一生活态度巧妙的用广告创意表现出来。（2）耐克在北京奥运会时选择刘翔作为其形象代言人，但刘翔因病下场，在处理这场突发时间上，耐克并没有出于对品牌的保护和刘翔划清界限。相反在广告中，刘翔的头像由半侧面变成了正面，寓意:敢于直面失败。面部表情也多了一丝平静与坚韧，广告语也变成了:“爱运动，即使他伤了你的心。”这句广告语深入人心。耐克品牌也自然的被推到了一个理想高地。“爱比赛，爱拼上所有尊严，爱把他再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使他伤了你的心”，这样的广告充分的考虑到了运动员和群众的情感需求，与群众产生共鸣，并彰显出人性的光彩。（3）耐克作为一家国际知名的大公司。其投资广告，为的更多是保持品牌影响力，而不是告知消费者有这个品牌的存在。所以，它的广告没必要像许多新兴品牌的广告一样，用处处显现出公司的LOGO的低劣手法。它的广告应该是有大公司的气度和品味。2. 耐克的口号也深入人心，Just do it.这体现了耐克的企业文化中更加注重个性化，无论是在工作中还是生活运动中想到就做。创始人比尔.鲍尔曼曾说过的话：“只要你拥有身躯，你就是一个运动员。而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。” 3.耐克能够迅速的进行市场定位，确定当季的流行趋势和顾客的需求，根据每个人的体重，跑速，脚型和性别分别设计，正因为这写特殊的设计，从而吸引了大批的消费者，使他们感受到耐克品牌的产品多样并且独特，而阿迪，锐步以及斯凯奇等品牌却没有抓住这个时机，所以耐克这个品牌才得以迅速的崛起。4.关于耐克我的意见:耐克是我喜欢了很久的的运动品牌，它总是给我带来青春有活力的感觉，但对于普通人民来说，耐克的大部分产品价格还是偏高，使另一些喜爱他的消费者只能驻足观望。对于这个问题，买了可以借鉴其他品牌的销售策略，分出高.中.低不同价位的商品以满足不同消费水平的群体。产品营销策划案1、 营销目标1. 抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。2. 将款式落后，中低端的产品大幅度降价，以获得价格优势，当消费者习惯了消费舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。2、 营销环境分析（1） 产品市场分析1. 三四级市场的运动装品牌主要以李宁，安踏，361，特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克，阿迪，彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售劲头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和，而国内运动鞋品牌一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，在当地已经形成了稳定的消费群。2. 运动鞋市场的发展趋势3. 著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今一二线市场竞争激烈，使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入住过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售状况良好，潜力巨大。（2） 消费者分析1. 消费者的基本特征及购买行为分析（1） 主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础开始追求高质量生活的中年人。（2） 年轻人中的炫耀式消费。（3） 年轻人缺少自主判断的能力，易跟风。2. 营销消费者购买行为的主要因素 （1）产品质量 （2）口碑传播 （3）广告宣传（三）竞争产品分析1.主要竞争产品分析（1）广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低。（2）外形设计较简单，不易引起消费者注意。（3）价格较为便宜，与高端产品的差价较大。（4）质量优秀，性价比高。2.次要竞争产品分析次要竞争产品是指高端运动鞋，此类产品特点如下:（1）广告宣传力度大，认知度高。（2）外形新颖时尚，易引起消费者注意。（3）价格较高，分类明确。（四）产品销售渠道厂家地区代理专卖店三.SWOT分析（一）优势（1）品牌影响力较大，历史较长，认知度较广。（2）产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟。（3）各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响。（二）劣势（1）三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体。（2）给人的印象中，耐克运动鞋的价格较高。（三）威胁（1）三四线市场中的本土品牌他们更加了解当地消费人群的心理。（2）本土品牌的价格更低。（四）机会（1）随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员使耐克更能被中国消费者青睐。（2）抢先其他国际知名运动品牌占领三.四线市场，培育重视的消费者四.营销战略（一）目标群体定位热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人。（二）产品定位人人必须的消费品（三）营销手段主要手段:报纸传单，电视广告。重要手段:促销活动辅助手段:店员推拉（五）营销策略（一）促销策略1.新的专卖店开业之前将其一二线质押的中高端产品打折销售。2.打折加赠送返券，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响。（二）产品策略1.产品功效诉求做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适的运动享受。2.产品特点(1)质量优秀(2)科技含量高(3)种类多，分类明确。3.产品定位高档运动品牌（三）价格策略前期采取中低价位进去市场，培养忠实消费者，提高认知度，时机成熟引入高端产品。六.行动方案（一）准备阶段（1）指定各地市场启动方案（2）拟定产品种类，价格（3）培训员工，使员工有专业化知识（4）与媒体单位签订合同（5）渠道确定（6）完成铺