手机营销策划以及跨国经营策略.docx

魅族公司商业策划书魅族公司商业策划书国贸110420112112404 目录一、魅族背景3（一） 魅族公司背景3（二） 魅族产品背景3（三） 魅族产品简介3二、智能手机行业现状分析4（一）国际智能手机行业现状5（二）国内智能手机行业现状7（三）魅族手机市场现状8三、魅族跨国经营的必要性分析10四、目标市场选择及市场定位11（一）目标市场选择11（二）市场定位12五、印度手机营销市场环境分析12（一）宏观环境分析12（二）微观环境分析14六、魅族跨国经营管理策略16（一）对外直接投资策略16（二）内部贸易与转移定价16七、魅族营销策略17（一）产品策略17（二）价格策略18（三）渠道策略18（四）促销策略19（五）品牌竞争策略20一、魅族背景（一） 魅族公司背景魅族科技有限公司， 是中国一家智能手机制造厂商，于成立初期主要代工mp3产品，于2003年6月，魅族推出第一款自家品牌的mp3播放器，此后推出了多款mp3及mp4播放器。2004年魅族进入轨道，三年的高速发展完成了初步的积累，2007年产值已经达到数亿元人民币，同时打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市场格局。于2009年，魅族m8正式上市，标志着魅族公司全面转型成为智能手机厂商。此后魅族又分别在2010年、2012年和2013年分别推出魅族m9、魅族mx、魅族mx2和魅族 mx3系列智能手机产品，并为魅族系列手机开发了基于android操作系统的flyme os系列固件。自成立以来，魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线。在国内多媒体播放器市场，魅族保持着极高的关注度和产销量，并且在海外包括日韩欧美也逐步取得了优异的成绩。（二） 魅族产品背景魅族手机，它是专业的手机数码产品运营商，公司创立以来，以先进的管理模式，富于创新的营销是集团队，以及对前沿流行趋势的掌握，成为品牌折扣手机的新地标，公司凭借雄厚的实力，国际化的运营能力，经纬通信拥有一套行之有效的管理系统，保证了经纬通信的高效运行，公司整合优势生产供应资源，形成了庞大的产品供应体系，以高品质，低价位的渠道优势带来了前所未有的财富机遇。魅族的优势在于，外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。另一方面魅族手机质量很过硬，外观时尚简单，品种繁多，是最值得购买的国产手机。2006年2月，微型计算机揭晓2005年度读者大型调查结果，魅族获得了“读者使用率领先品牌”，其实就是市场占用率第二。e3，是功臣。2007年2月，微型计算机揭晓2006年度大型读者调查结果，读者首选品牌：1.苹果，2.魅族 3.索尼；市场占有率第一:1.魅族 2.纽曼 3.苹果。（三） 魅族产品简介1、魅族mp3魅族在2003年创立之初就致力于开发优质的mp3产品，并创造了国内mp3历史上多个“第一”，成功得成为了国产mp3高品质的代表，魅族是做mp3起家。mp3产品包括m6、m3、e3c、e3、x6、x3、x2、e2、e5、me、mi共10款。2006年魅族已退出mp3行业。 （魅族m3） （魅族m6）2、魅族智能手机魅族2008年开始在智能手机领域投入全部的精力，致力开发高端智能手机。到目前为止，共推出了6款智能手机，包括m8、m9、mx双核、mx四核、mx2、mx3。 （魅 族mx3）二、智能手机行业现状分析（一）国际智能手机行业现状1、智能手机市场规模持续扩大智能手机的用户增长率虽有所下降，但是总体用户规模仍在扩大。截至2013年上半年，中国智能手机用户规模已经达到4.5亿人，环比增长7.1%。据预估，今年全球智能型手机市场可望达4.52亿台规模，将较去年增长55.8%。因此，通过分析可看出，在智能化社会的大环境下，传统的功能机已经无法满足用户对社交、娱乐、消费的强烈诉求，同时智能手机价格越来越平民化，多款中低端机型在第二季度进入市场，这使智能手机用户规模在上一季度的基础上进一步发展。 数据显示，2013q2中国智能手机市场销量达到7400万部，较上一季度大幅增加24.8%，单季度销量增长率创下新高。手机销量大幅增加的原因主要在于无论海外品牌还是国内品牌均在中低端市场发力，多款中低端机型上市并以其较高性价比吸引了大量功能机用户向智能手机用户转变，满足了这部分用户的需求。 2、智能手机发展的前沿阵地逐步转移随着美国、法国、德国、英国、日本等发达国家的市场趋向饱和，以及新兴市场上出现越来越多价格适中、功能比以往更加丰富的产品，智能手机发展的前沿阵地正逐步转移到以中国、印度等为代表的新兴市场。2013年，这一趋势或表现得更加明显。市场研究机构ovum的调查数据称，在2011年售出的450万部智能手机中，约160万是在从新兴市场的销售而来，并且仅中国就占了新兴市场的销售量约66%；而到2017年，全球智能手机的出货量将达到17亿美元，且在新兴市场的出货量可能会达到近57%。3、智能手机市场竞争趋白热化 科技发展日新月异，手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈。而国产手机发展潜力不容小觑。近年来，国产手机无论是在质量和技术上都已经有了很多的提升。智能手机行业现状分析指出，踏着智能手机的浪潮，国产手机迅速成长，华为、中兴等凭借千元智能手机大举攻占国内市场。在我国手机市场销量前十名品牌中，国产品牌占据六席。国产品牌整体市场份额达到37.5%，正在逐步赶超国际品牌市场份额。预计，今年国产手机整体市场份额将超过50%。国产手机正在强势崛起。 老牌手机厂商诺基亚凭借windows phone也将会有一定的成长。尽管在智能手机市场的竞争中处于下风，但诺基亚依旧百折不挠。智能手机市场的竞争必将走向白热化。4、中国引领智能手机平价潮流 智能手机行业现状分析显示，国内智能手机市场的迅速发展，很大程度上得益于终端厂商以及运营商对中低端智能机型的大力推崇。一方面，随着android操作系统呈现迅速上升态势，华为、中兴等国内厂商趁机在中国以及国外市场上力推中低阶智能手机，这对于目前存在着很大一部分中低端用户的全球市场来说，相对苹果iphone以及其他品牌的高端智能机型，无疑具有发展优势。另一方面，近几年来国内运营商更是在市场上大推千元智能机。在中国电信的推动下，国内普及型智能手机将更加多元化。（二）国内智能手机行业现状1、三星手机占据领先优势数据显示，2013q2智能手机市场销量方面，三星以20.1%的份额成为销量冠军，而国产品牌在本季度相比第一季度表现更加出色，联想、酷派、华为、中兴分别以12.8%、12.5%、11.6%、9.7%的份额占据了2-5位。 2、中国智能手机出货量持续增长2013 年全球智能手机的出货量将达到8.76 亿部，同比增长24.3%；2013 年全球智能手机的出货量将达到10 亿部，整体手机出货量将达到19 亿部的规模。2013 年国内智能手机的出货量将达到2.60 亿部，年增率达36.2%；2013 年国内智能手机的出货量将达到3 亿部，比去年增长44%，约占整体手机市场的78.2%。3、产品差异化助国产商腾飞随着智能手机普及进程的加快，android系统的开放性以及低门槛，让国产手机第一次有了和国际一线品牌叫板的机会。安卓智能手机大行其道给国产厂商带来同质化的困境时，差异化是必然的出路。在这样的背景下，国内乃至全球安卓智能手机市场，差异化的发展氛围、策略可谓百家争鸣。差异化其实并不高深莫测，例如魅族m9、小米以及oppox903手机增添对于文件夹和截屏功能。中国人喜欢绚丽不拘一格的屏幕显示风格，国产手机便加入主题功能，并且提供海量的在线主题下载。中国消费者喜欢续航能力强的手机，因此国产手机随机附带的电池容量往往远远超过国际厂商的手机，而且国产手机也懂得在电源管理上进行优化。（三）魅族手机市场现状 1、目前魅族在国内所占市场份额较低。目前魅族手机在国内的总体关注度还是较低，而单品的关注度较高。 数据显示，2013年11月，魅族手机的品牌关注度仅占中国智能手机关注度的3.9%。第三季度的在国产手机关注度的排名为第七位，落后于联想、华为、小米、vivo、中兴、酷派。与联想手机相差10.5个百分点。 由此可看出，魅族在国内所占的市场份额还是较低的。相比较1月魅族3%的关注度，到11月3.9%的关注度，可看出魅族的关注度稳中有升。2、单款机销量较大。截至2013年11月，魅族在国产手机中销量排名第八，销售额排名第四。根据京东商城销售数据，魅族长期占据着京东手机销售排行榜的前列。有3到4个月的时间在京东商城销量仅次于iphone，在价格调整为1699元后，魅族mx2更有相当的时间段内占据了京东排行榜的首位。魅族手机一向定位于中端精品，新机上市价格一般定在2500左右，而魅族mx2当前的销售量应该在400万台左右，可算是该价位单款国产机销量之最。三、魅族跨国经营的必要性分析魅族旗下的手机产品型号并不多，但被认为每一款都是精品，被誉为中国的“苹果”。与之后横空出世的小米手机类似，魅族手机自诞生之初就受到了强烈的关注和热议，其领先的开放设计理念、丰富的应用拓展和人性化的ui界面，都在消费者中产生了极大的反响，并且自发进行口碑传播，使得低调的魅族仅仅依靠粉丝的力量，很少打广告的情况下，就赢得了较大市场和美誉，可谓国产手机阵营一道靓丽的风景线。1、国内市场已接近饱和。根据下图可看出，国内智能手机市场所占比例在“金砖四国”中是最大的，达到了66%。可见国内市场以接近饱和，应积极开拓国际市场。2、发展中国家市场前景广阔，具有吸引力。随着美国、法国、德国、英国、日本等发达国家的市场趋向饱和，以及新兴市场上出现越来越多价格适中、功能比以往更加丰富的产品，智能手机发展的前沿阵地正逐步转移到以中国、印度等为代表的新兴市场。2013年，这一趋势或表现得更加明显。而到2017年，全球智能手机的出货量将达到17亿美元，且在新兴市场的出货量可能会达到近57%。根据下图数据可看出，预计到2016年时，国内的智能机市场份额略微下降，可见国内智能手机市场已趋于饱和。而预计印度、巴西的市场份额仍会有较大的增长。因此魅族在拓宽国内市场的同时，应积极占领海外市场。3、利用发展中国家较为廉价的劳动力，在开拓市场的同时，扩大产能。在mx3的销售过程中，魅族曾停止预定。说明魅族存在一定的产能不足的问题。通过跨国经营，魅族可以利用发展中国家的劳动力进行生产。四、 目标市场选择及市场定位（一）目标市场选择因为魅族存在产能不足的问题，所以可选择劳动力较为丰富廉价的市场，一方面能拓宽市场，另一方面也可以作为生产的工厂。由于印度是世界上第二的人口大国，且劳动力比较廉价，手机的使用者在不断增长，手机市场较为庞大，虽然近期印度整体经济表现遭遇乱流，然智能手机需求仍持续爆发，目前已取代日本成为世界第三大智能手机市场。因此选择印度作为目标市场。（二）市场定位魅族手机在国内的市场定位为中高端机型，但是印度低收入阶层所占人口比重很大，在满足高收入消费者的同时，也应推出满足这部分消费者需求的低端附属品牌机型。特别需要注意的是，这部分手机不应使用魅族这一品牌，否则会拉低魅族的品牌价值，而应使用新的子品牌。五、 印度手机营销市场环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境 近年来印度经济增长较快，2012财政年度印度gdp增长高于7%。成为世界上经济增速最快的国家之一。截至2013年年底，印度市场的智能手机用户将突破1.1亿，而且年内印度市场的移动设备接入量预计首次达到10亿部。据印度电信分析师naveen mishra报告，2011年，印度android系统智能手机出现了较2010年高达600%的增长速度，从而占据市场34%的份额，而在2010年，这一数字仅为9%。据预估，2015年非洲、印度与中国大陆三地的智能手机市场中，低价安卓手机的渗透率将可达80%。全球低价安卓智能机出货量在2015年预估将接近3.4亿台。印度12亿人口当中目前仅有约1200万智能机用户，后续成长空间相当值得期待。2、人口环境印度作为世界人口数量第二的国家，消费市场较为广阔。在印度约1.1亿的手机用户中，又存在很多用户都急切的想把目前手中的功能手机换成更加先进的智能手机的现象。基于印度的庞大人口数量，这种升级至智能手机的用户行为将给全球智能手机产业带来非常巨大的影响。数据显示，至2012年1月底印度电话用户总数累计达9.36亿，较2011年12月底的9.26亿增长1.04%。 其中无线用户总数累计达9.0373亿，较2011年12月底的8.9384亿增长1.11%。3、科学技术水平印度高新技术产业比较发达，近20年来，印度政府一直将扶持高新技术产业锁定在信息、生物和材料三个领域。这主要是基于在知识经济时代，印度可以利用其人才优势和技术优势发展高新技术产业，从而进一步推动社会经济的发展的认识。4、投资环境印度是发展中国家利用外资较早的国家之一，1981年，特别是1985年以后，印度政府扩大外资合作领域，向外资开发电子、电力、石油等新技产业以及待解决技术更新领域，增加对外资的优惠条件，除适当减免税外，还提高了专利使用费和利润汇出的标准等。1991年，印度政府为加速经济发展和推动经济全球化，开始实行新经济改革纲要，新的工业政策放开了外国投资和外汇管制等一系列规定，同时简化了审批手续和增加了透明度，是印度对外商投资吸引力进一步加强。印度经过多年建设，特别是独立后的迅速发展，在吸引外资的软硬环境方面奠定了一定基础，进入九十年代后，印度历届政府重视改善投资环境，采取一系列切实的措施，目前印度投资环境较八十年代以前相比大为改观，主要表现在：1) 印度具有包括大约1500万投资者和近3亿中产阶级的十亿人口的巨大市场，在第三世界市场中占有战略地位。2) 印度拥有巨大而丰富的人力资源，有200万科技人员，居世界第三位，仅次于美国和俄国，超过中国台湾人口的总和；知识分子人数为3亿零6百万，比法国和日本的总和还要多。3) 印度具有英语这个通用语言的语言优势，其讲英语的总人数居世界第二位，仅次于美国。4) 印度通货卢比目前基本稳定，受亚洲金融危机影响不大，受控制的通货膨胀率在国内经济增长承受的限度之内，较多的储蓄导致印度较大的资本积累。5) 印度允许外资个人和企业所得自由返还，允许外汇自由流入。6) 印度是多国投资保证机构（the multilateral investment guarantee agency简称）的成员国。（二）微观环境分析1、消费者1) 贫富差距较大，对手机的消费价格处于两个极端。据调查，印度手机市场目前基本上只有两个市场：一是大量的中国产山寨机和印度本地品牌（中国oem/odm产品），另一是高端的iphone、nokia、三星、黑莓和android手机。这样的市场划分是由印度社会严重的贫富差距所造成的，在印度的富人区，吃住的消费并不比中国一线城市低。而对于更广大的工薪阶层来说，他们的收入平均每个月只有6000卢比，他们倾向于购买10002000卢比（122244人民币）的中低端功能机。由于近来中国手机厂商的低价抢攻市场及印度卢比的大幅贬值，使得利润一再缩水，甚至无利可图。2) 消费者购买动机 交通不方便等因素，手机自然而然地成了印度农民的新宠。 普及的基站使印度的手机行业快速发展。 低廉的通信费让农民乐于承担。受金融风暴的影响，印度手机市场的销量主要是来自于35美元以下的低端手机，印度手机消费者已经从城市渗透到农村。2、竞争者据了解，目前印度整个手机市场，国际大品牌依然占据着大部分市场份额， 占有率达到了60%，国内品牌则占据25%的份额，水货市场占15%的份额。而魅族的主要竞争对手有三星、karbonn和micromax。根据2013年第二季度的数据，三星智能手机在印度的市场份额中占26%，位居第一。印度的本土品牌micromax和karbonn分居第二和第三位，市场占有率分别为22%、13%。目前呈现的特点为：1）三星虽居于首位，但市场份额在缩小。 印度本土的低价手机，使其市场份额迅速扩大，而三星手机市场受到挤占，份额在缩小。2）印度本土智能手机品牌迅速崛起，抢占市场。自主推出的具有互联网功能的智能手机产品，正在推动印度两家本地公司karbonn mobiles india pvt.和micromax informatics ltd.的销售快速增长，而这两个品牌的手机价格均较低。在一个约有8亿人口人均生活费还不到2美元的国家，karbonn品牌手机起价只有3，599卢比(约合66美元)，而micromax品牌手机只有3，999卢比，均远远低于苹果和三星电子公司智能手机在这里的最低价格。目前，iphone 4需要26，500卢比才能购买到，而galaxy y duos lite价格是6，110卢比。据估计，他们的智能手机到2017年将被超过3亿印度人使用。市场研究公司gartner称，印度使用价格低于2500卢比的手机用户约占75%。在未来7年随着从功能手机向智能手机的转移，这个比例将会缩小，而micromax和karbonn的市场份额将因为这一趋势而提升。3）印度智能手机市场的竞争激烈。除了印度本土的低价手机外，诺基亚、苹果、索尼等品牌的手机也在印度手机市场占有一席之地。而中国的华为、中兴、htc等品牌也已进入印度市场，因此印度智能手机的竞争将日趋激烈。六、魅族跨国经营管理策略（一）对外直接投资策略目前魅族公司正处于成长阶段，资本积累不是很多。若进行绿地投资，成本将会很高，这对于魅族来说是一个不小的负担。因此魅族可以采用兼并当地的一些小的本土手机制造商。这样可以利用当地手机制造商的渠道，迅速进入市场，同时可以实现规模经济。（二）内部贸易与转移定价由于印度的所得税很高，印度当地的企业征收35%的企业所得说及2.5%的附加税，而对外国企业征收45%的所得税及2.5%的附加税。而我国企业所得税相对较低，为25%，所以应该考虑将印度子公司的利润转移回国内。长远来看，我国的劳动力成本会越来越高，未来将会从印度子公司向国内进口手机，同时考虑到我国的高进口关税，应该将子公司出口手机的价格定在低于正常价格的水平，这样一方面可以将印度子公司的利润转移回国内，另一方面也可以规避我国较高的手机进口关税。而向印度子公司出口技术使用许可时，可以收取高于正常价格的许可费，达到转移利润的目的。七、魅族营销策略（一）产品策略魅族手机进入印度智能手机市场，应考虑当地消费者的需求，对原有产品进行改进。 根据调查，魅族针对印度市场的手机款式应做出以下设计改动：1.手机型号以偏中大型为主，迷你小巧型为辅 。2.手机以红黄蓝绿橙等鲜艳的颜色为主，不生产黑白灰颜色的款式 。3.手机背面的喇叭设计成3、7或9的形状 。4.手机新增耐高温、防潮防尘防震的功能。5.手机音量大，并且有收音机、地图查询等功能 。6.手机超长待机并有省点功能，充电方便，采用太阳能充电的高科技。 针对不同的目标群体，应采取差异化策略，推出多款低价机型。需要注意的的是，低价手机应重新命名而不可使用魅族的品名。因为魅族在国内的市场定位属于中高档手机，若使用此品名推出低档手机，会拉低魅族的品牌价值。同时，也要考虑印度高收入者对手机各方面性能的要求，推出几款高端机型。 推出带有nfc和3d游戏等扩展功能的智能手机。据调查2012年，此类手机比例可能呈现出爆炸式增长。推出此类手机可以更好地迎合消费者的喜好。 推出契合印度文化和风俗习惯的智能手机，以获取广大印度消费者的喜好。如推出使用印度语输入法的智能手机。（二）价格策略由于印度贫富差距较大，收入较低者所占人口比例较高，二印度8亿的农村人口和城市里的低消费人群是主要的消费人群。某些400美元的国际品牌智能手机对于人口总数12亿、42%的人每天收入不足1.25美元的印度市场来说过于昂贵