第十五章 传播学调查研究方法

第15章 传播学调查研究方法导言：传播学的研究方法问题可以分为两个层次：一是方法论体系的问题（与研究人员的世界观、社会观和传播观有着密切联系）；二是调查研究程序或技术的问题第1节 传播学与调查研究调查：指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动1、 传播学调查研究的类型1、14种不同分类：1 基于调查对象的分类：内容分析、传播者调查、受传者调查2 基于调查对象选定方法的分类：全员调查、抽样调查3 基于数据收集方式的分类：文献调查、观察（自然观察和实验观察）、个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等4 基于实施顺序和性质的分类：预备调查、正式调查5 基于调查空间范围的分类：国际调查、全国调查、地区调查6 基于调查时期的分类：事前调查、事后调查、追踪调查7 基于调查次数的分类：单次调查、时系列调查8 基于有无控制条件的分类：实验室调查（控制实验）、实地调查9 基于对象数或有无量化操作的分类：事例研究、统计调查10 基于调查或测试工具的分类：自然观察、实验、问卷、心理测试11 基于面接深度的调查：指示性面接、详询面访、自由访谈12 基于媒体类型的分类：报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体等13 基于传播过程的调查：媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等14 基于内容类型及其要素的调查：广告调查、节目（栏目）调查、明星调查等以上14种类型中所列的每一项调查都在程序和技术上具有不同的要求和特点，也可以说是规定现实中实施的每一次调查的具体性质的各个侧面2、 应用范围：调查的应用范围涵盖传播者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的所有领域2、 调查研究的基本过程1、 准备阶段：1 首先要确定调查研究课题（课题可分为理论研究型和实务型，实务型调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的）2 选择恰当的调查方法3 制定切实可行的调查方案（方案包括调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、数据分析和处理技术、实施日程、费用预算等）2、 实查阶段：1 主要工作：根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集工作3、 数据处理阶段：1 主要工作：需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断2 统计分析方法：单纯统计、交叉统计、多变量分析等高级统计分析方法第2节 抽样调查法定义：从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体分类：有意抽样（非概率抽样，多用于事例研究或特殊题目的调查）；随机抽样（概率抽样，最普遍、最常用）1、 几种主要的随机抽样技术简单随机抽样系统抽样分层抽样多级抽样做法与抽签原理相同（乱数表）等距抽样，在随机排列的对象总表随意抽取一个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。抽取间距用调查对象总数除以样本数的方法来确定分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定的属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取多阶段抽样适用范围小规模调查大规模调查中常用手段好处保证对象总体中每个单位都有被选中的同等概论机会简单省力，但前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的1、使大规模的抽样变得容易，便于调查过程的管理；2、可以提高推断的精确度；3、便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较注意事项如果排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，会使抽出的样本发生较大误差2、 问卷设计（1） 问卷的构成1、 基本项目（卷首或卷末）：调查对象的基本信息。目的是掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加以使用2、 与调查主题相关的事实或行动项目，作为分析的辅助材料加以使用3、 关于态度或意识的项目。这部分往往是问卷的核心部分4、 有些问卷有前文和结束语（2） 问卷制作的一般原则：1 采用通俗易懂的口语体；2 避免使用属于特殊群体的词汇或专业词汇和缩写词3 避免使用暧昧、多义的词语4 避免非现实的或虚构想象式的提问5 避免主观诱导式提问6 避免提问调查对象记忆模糊的问题7 在一个问项中避免双重提问（询问性质不同的两个问题）？8 留意提问顺序的影响9 将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面（3） 问题的回答方式1 多项选择法（选择题，定项或不定项）2 评价法：特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式3 排序法：请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法4 自由回答法：不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法（一般用于小规模调查）第3节 内容分析法1、 内容分析的定义和特点1、 贝雷尔森观点：1 定义：内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法2 特点：认为内容分析有四个特点：即分析对象是“明示的内容”、程序上的客观、系统性和定量性2、 其他定义的特点：1 客观性：必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论2 系统性：讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料3 普遍性：内容分析应该讲讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息2、 内容分析的课题和用途主要课题：1、 不同时期传播内容的纵向比较分析：用于揭示社会政治、经济和文化的历史变迁2、 同一时期传播内容的横线比较：用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性3、 特定时期的传播内容分析：从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观4、 不同媒体间的比较：考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式5、 分析传播内容与传播者的关系：通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点6、 分析传播内容对传播效果的影响：考察内容的主体、观点和表达方法或技巧（内容提示法、说理法、诉求法等）对说服效果的影响等7、 分析传播内容与受传者的关系：考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构和特点等8、 考察传播内容与宏观社会结构之间的关系：考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济、文化制度的联系等（2） 几种受到重视的研究类型1、为了获得“文化指标”而进行的内容分析。1 在现代社会，大众传播几乎覆盖了社会生活的各个领域，其内容无疑是反映社会状态及其特点的重要指标2 这种内容分析可以用于分析社会变化，也可以用于同一时期的社会横向比较2、 用于媒介提示的“拟态环境”与客观现实之间的比较（“培养分析”）3、 欧洲批判学者从事的“文本分析”。1 文本：由一定符号或符码所组成的信息结构体，这种结构体可以采用不同的表现形态，如语言的、文字的、影像的等。2 批判学派众以霍尔为首的“文化研究”学者所从事的大众传播文本分析，主要是根据马克思“统治阶级的思想在每一个时代都是占统治地位的思想”，来考察文本符号和语义结构与社会支配结构的关系，其宗旨是揭示资本主义社会中的主流传媒为占统治地位的利益和意识形态服务的实质，倡导社会变革3、 内容分析的程序和技术确定课题选定对象实施调查整理分析提出结论1、 分析对象的选定1 内容分析也分为全数分析和抽样分析两种2 根据铃木裕久的见解，大众传播内容分析的样本抽选应考虑信源、传播单位、讯息三个层面上的抽样2、 内容的解析操作1) 主要工作：制定分析标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范畴的活动2) 分析单位：在对语言文字素材进行内容分析时，分析单位通常有单词或象征符、句子或段落、整条讯息三种3) 分类类型：根据“言及对象”的分类有：1 对象：言及的事物或人物是什么2 方向：好意的非好意的，强烈的平淡的，等3 标准：方向设定背后的依据或基础4 价值：体现了什么样的价值、目标或期望5 方法：达成目标的方法是什么6 特征：当事人的性格特征是什么7 行为人：行为人是谁8 权威：意见是以谁的名义阐述的9 信源：传播者是谁10 对象：对什么样的个人或群体进行的传播11 场所：行为什么在什么场所发生的12 冲突：冲突的根源与程度是什么13 结果：冲突解决成功还是失败，或者结果是暧昧的根据“言及方式”的分类主要有：a. 媒体形态：使用的传播媒介是什么b. 表述的形态：语法、句法或统词论意义上的形态c. 策略手段：使用的是什么样的修辞方法或宣传技巧根据分析对象和分析目的的需要，研究人员也可以采用其他分类方式，但都应该具有系统性，各类型之间保持有机的关系（3） 量化表示的方法内容分析中常用的量化表示方法有：1、 出现的有无。出现的频度不重要，主要为了计算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现”的比例2、 出现的频度。3、 传播的时间量和空间量。这种方法可以用来显示媒介对特定问题的重视程度，也可以从某些侧面反映它们的立场和态度4、 传播的强度：不仅考虑某种属性出现的次数或频度，而且把强烈程度也考虑在内的一种量化表示法第4节 控制实验法1、 控制实验法的用途1、 传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系2、 较为关注的条件：1 信源的条件：测试信源的可信性高低与传播效果的大小是否有某种必然的联系2 信息内容的条件：测试不同的信息内容是否会导致不同的认知和行为反应（如暴力节目是否会导致青少年的侵害行为）3 传播方法和技巧：测试不同的内容提示法、说理法和诉求法具有什么样的说服效果4 受传者的社会条件：测试受传者的各种社会属性、群体归属关系、群体规范等对他们接收信息具有什么样的影响5 受传者的个性条件：测试个人的信息处理方式和习惯、自信心的强弱等个性特征对他们的信息处理过程及其结果具有什么样的影响等3、 、必须对实验条件加以严格控制4、 对控制实验法的有效性和科学性，在学界是有争议的否定观点肯定观点人的社会行为是由众多变量决定的，控制实验法仅能操作其中的一个或少数几个变量，因此不适用与复杂的社会行为分析；实验环境与人的行为发生的自然环境有很大的差异，因此在实验条件下得出的结论，不一定适用于现实它能最大限度排除不确切变量的影响，通过考察最重要的变量的作用而得出明确的结论；这种方法不受自然环境中所产生的特定变量值及其组合的限制，其结果可用于推测一般人的行为2、 控制实验的基本程序与技术基本程序：1、 确定实验课题：假说发现型，假说验证型2、 选定实验对象3、 制作信息测试材料：制作用于测试的内容材料4、 实施测试5、 提出实验报告类型：1、 单一事后测试控制实验，实验目的是为了观察两组之间因信息刺激提示的有无而产生的差异2、 前后测试控制实验3、 所罗门4组控制实验关于定量研究：1、 定量研究是社会科学研究中的一种重要方法，但不是唯一的方法2、 社会科学中的定量研究与自然科学中的定量研究的区别：1 社会科学中（包括传播学）的定量方法尚不成熟，本身还存在许多缺陷和问题；2 社会现象极为复杂，包括了许多不能加以量化的因素（如人的内在思维活动、宏观的社