（服装设计与工程专业论文）服装价格促销的应用和效益分析.pdf

苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属在l 月解密后适用本规定。 非涉密论文口 论文作者签名：堕盔整 日 导师签名：i 篁正 日期：兰! ! ：! 里 服装价格促销的应用和效益分析 中文摘要 服装价格促销的应用和效益分析 中文摘要 在竞争激烈的服装销售市场，价格促销由于短期内见效快的优点而被广泛且频繁 地使用。如今，各种服装价格促销活动已经初具规模，但是缺乏相应的科学合理的理 论支持。并且绝大多数服装价格促销决策都是服装商家凭经验来制定的。 针对价格促销理论研究落后于实际需求的现状，本文重点分析了服装市场上常用 的各种价格促销方式的形式和本质，以及在不同服装零售终端的实际应用情况。并且 分别从让利方式、限制条件和价格歧视级别的角度对各种价格促销方法进行了分类， 对特点相似的价格促销方法进行了比较分析，指出了它们的本质差异。 本文从机会成本和收益角度考察了服装价格促销的经济效果，提出了经济效果的 评价指标。另外，在对服装价格促销的经济收益分析的基础上，探讨了对应不同促销 目标时，有关评价指标的取值极限。 “满减”促销和返券促销是实际应用情况最复杂的两种价格促销方法。本文分别 从理论折扣率和实际折扣率的角度对这两种价格促销方法进行了分析，并通过实例进 行了论证说明。 价格促销对消费者服装购买的影响也是价格促销效果的一个重要方面。本文通过 问卷调查和个别访谈的方式对服装消费市场上最活跃的消费群体年轻消费者进 行了调研，调查该群体的服装购买行为和对价格促销的认知，根据调查结果分析了服 装价格促销的对该消费群体的刺激程度。本文还提出了价格促销刺激消费者服装购买 的一般模式，并通过对直接折扣促销的实证研究，验证了该刺激模式的合理性。 最后本文从对促销商品、目标顾客群体和品牌定位等角度，对服装价格促销策略 的实际应用提出了合理的建议。本文的研究结果可以为服装零售商家的价格促销决策 提供切实的参考和借鉴。 关键词：服装；价格促销；经济分析；消费者感j l ：l l 作者：李春蕾 指导教师：陈雁 i n v e s t i g a t e da n da n a l y z e di nt h i ss t u d y t h em e t h o d so fp r i c ep r o m o t i o na r es u m m a r i z e da n dc l a s s i f i e d t h es i m i l a rm e a t h o d sa r ec o m p a r e di no r d e rt ou n d e r s t a n dt h e i rc h a r a c t e r sa n dd i f f e r e n c e s t h ee c o n o m i ce f f e c t so fa p p a r e lp r i c ep r o m o t i o na lea n a l y z e di nt e r m so fo p p o r t u n i t yc o s ta n d b e n e f i t s ，a l s ot h ec o r r e s p o n d i n ge v a l u a t i n gi n d i c a t o r sa l ep u tf o r w a r di nt h i ss t u d y f u r t h e r m o r e ，t h e l i m i t so ft h ei n d i c a t o ra r ed i s c u s s e do nd i f f e r e n tc o n d i t i o n s p r i c er e d u c t i o na n dc o u p o na r et h em o s tc o m p l e xf o r m so ft h ep r i c ep r o m o t i o na c t i v i t i e sa p p l i e di n a p p a r e lm a r k e t i n g b o t ht h e o r t i c a la n da c t u r a ld i s c o u n ta m o u n t so ft h e s et w of o r m sa r ea n a l y z e dw i t h p r a c t i c a lc a s e s t h ei n f l u e n c e so fp r i c ep r o m o t i o no nc o n s u m e r sa r ed i r e c t l yr e l a t e dw i t ht h er e s u l t so ft h i sa c t i v i t y i n t h i ss t u d y , t h em o s ta c t i v ec o n s u m e r s - t h eg r o u po fy o u n ga d u l t s ，a r ei n v e s t i g a t e db yt h eu s eo f q u e s t i o n n a i r ea n di n t e r v i e w t h ei n v e s t i g a t i o ni n c l u d et h ec o n s u m e r s b e h a v i o ri ng a r m e n tp u r c h a s e s a n dt h e i rp e r c e i v eo na p p a r e lp r i c ep r o m o t i o n s b a s e do nt h er e s u l t so ft h ei n v e s t i g a t i o n ，t h ed e g r e eo f s t i m u l a t i o ni se v a l u a t e d t h eg e n e r a lm o d e lo ft h es t i m u l a t i o no fp r i c ep r o m o t i o no nt h eg a r m e n t p u r c h a s ea r eg i v e no u to nt h eb a s i so fa b o v er e s e a c h t h i sm o d e li sa p p r o v e db yt h ec a s eo f d i r e c tp r i c e d i s c o u n tp r o m o t i o na n ds a t i s f a c t o r yr e s u l t sa r eo b t a i n e d f i n a l l y , f r o mt h ev i e w s o ft h ep r o m o t i o n a lm e r c h a n d i s e ，t a r g e tc u s t o m e rg r o u p sa n db r a n d p o s i t i o n i n g ，ar e a s o n a b l ep r o p o s a lo fp r i c ep r o m o t i o n sa p p l i e di na p p a r e lm a k e t i n gi sp u tf o r w a r d t h e r e s u l t so ft h i sa r t i c l ec a np r o v i d et h ea p p a r e lr e t a i l e ra sar e f e r e n c et om a k em a r k e t i n gd e c i s i o n s k e y w o r d s ：g a r m e n t ；p r i c ep r o m o t i o n ；e c o n o m i ca n a l y s i s ；c u s t o m e r s p e r c e i v e ； i i w r i t t e nb y：li c h u n l e i s u p e r v i s e db y ：c h e ny a n 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景1 1 1 1 服装行业的现状l 1 1 2 国内外相关研究2 1 2 研究内容和方法6 1 2 1 研究内容6 1 2 2 研究方法6 1 3 研究意义和目标6 1 3 1 研究意义6 1 3 2 预期目标7 第二章服装的价格构成及价格策略8 2 1 服装价格构成分析8 2 2 影响服装定价的因素分析9 2 2 1 与供给相关的影响因素1 0 2 2 2 与市场有关的影响因素1 1 2 2 3 与流通方式有关的影响因素1 2 2 3 服装定价决策1 3 2 4 服装价格调整1 4 2 5 本章小结1 5 第三章服装价格促销及其应用16 3 1 服装价格促销方式及其分类1 6 3 1 1 服装销售中的价格促销方式1 6 3 1 2 服装价格促销方式的分类2 l 3 2 不同服装零售终端的价格促销2 3 3 2 1 百货商场2 3 3 2 2 品牌专卖店2 5 3 2 - 3 其它零售终端2 6 3 价格促销方法的比较2 7 3 3 1 特价促销和直接折扣促销2 7 3 3 2 买送促销和数量折扣促销2 7 3 3 3 “满减”促销和数量折扣2 8 3 3 4 “满减”促销和返券促销2 9 3 4 本章小结3 0 第四章服装价格促销的经济学分析3 1 4 1 服装价格促销的机会成本31 4 1 1 服装价格促销的显性机会成本31 4 1 2 服装价格促销的隐| 生机会成本3 2 4 2 服装价格促销的经济效益分析3 3 4 2 1 收益指标分析3 3 4 2 2 基于指标的收益情况分析3 4 4 3 价格促销方法的经济学分析3 8 4 3 1 “满减”促销的经济学分析3 8 4 3 2 返券促销的经济学分析4 1 4 4 本章小结4 5 第五章消费者对服装价格促销的感知4 7 5 1 服装消费者购买决策分析4 7 5 1 1 影响因素分析4 7 5 1 2 服装购买模式分析4 8 5 2 消费者对价格促销的感知调查分析5 0 5 2 1 问卷调查及结果5 0 5 2 2 访谈调查及结果5 4 5 3 服装价格促销的刺激模式5 7 5 3 1 一般模式5 7 5 3 2 实证分析5 8 第六章总结和展望6 6 6 1 总结6 6 6 2 展望6 7 参考文献6 8 附录i 7 1 附录i i 7 2 攻读硕士学位期间本人公开发表过的论文7 3 致谢7 4 服装价格促销的应用和效益分析 第一章绪论 第一章绪论 促销即促进销售，是指企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息 沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，从而促进企业产品的销售。促销是市场营 销中的基本策略之一，并且在服装销售中起着重要的作用。对处于入市初期的服装品 牌，离开了促销，相当一部分很难立足市场。对已经成熟的服装品牌，它占有一定的 市场份额，但是如果企业想要谋求更大的发展，占领更大的市场份额，获得更多的利 润，就可以通过促销吸引更多的顾客来购买商品。 价格促销是促销策略的一种，顾名思义，就是通过调整价格进行的促销活动。西 方经济学认为，作为理性的利己的经济主体，销售商总是期望获得最大化的利润，而 作为消费者则是希望得到最多的消费者剩余。于是，销售商在商品定价的过程中常会 陷入这样的两难处境：定价过低，则意味着低收入低利润和被怀疑质量低劣的可能； 而定价过高，则会有吓跑顾客的可能，从而得不到利润。后来，销售商想出了一个两 全的解决方案：价格促销。价格促销满足了销售商在激烈竞争中实现利润最大化的需 求，同时也给消费者制造一种花了很少的钱买了很贵很高档的东西的假象，使其获得 极大的心理满足，从而大大提高了消费者对商品的支付意愿。 1 1 选题背景 1 1 1 服装行业的现状 服装工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明 显的产业。服装行业的销售市场包括国内和国际两个市场，本文主要以内需市场的服 装销售作为研究对象。 服装产品在我国商品批发零售业中一直占有支柱性重要地位，所占的比重一直保 持在1 0 以上。近几年来，随着我国经济保持高速增长，服装内销经济表现了强劲的 增长势头，从2 0 0 0 年到2 0 0 8 年，纺织内销按可比价格增长3 5 倍，出口增长则为2 倍。与此同时，服装零售的年度总量同比增长持续高于社会消费品零售总额的平均年 增长幅度，以2 0 0 8 年国家统计局统计数据观察，纺织内需增长超过1 8 ，全国衣着 类消费品零售价格增长2 2 ，按可比价增长2 4 ，高于社会零售品价格( 2 1 ) 的增长 服装价格促销的应用与效益 导市场消费者被动消费，现在是消费者对服装的需求成为推动服装市场发展的主要力 量。随着我国经济的不断发展和居民收入的不断增加，服装消费不再仅仅是为了满足 人们最基本的生存需求，将向满足更高的心理需求、自我满足需求跃进。 正是由于服装业的这种快速发展，加上行业进入门槛较低，使得整个服装行业的 生产能力过剩、供过于求和产品同质化现象异常严重，服装零售市场竞争相当激烈。 如何在众多竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的青睐、尽可能多地占领市场份额、获 取最大化的利润，一直都是各服装零售商家面临的一个现实难题。 虽然影响服装销售的因素很多，包括产品自身内在因素和外在环境因素等，但是 价格因素一直起着重要主导作用。价格是影响顾客购买决策的重要因素，顾客通过感 知价格的高低对服装商品的价值进行评估，进而做出购买决策。由于价格的吸引力可 以最容易地向潜在顾客传递，所以价格策略是企业的营销战略和竞争策略的重要内 容。 1 1 2 国内外相关研究 ( 1 ) 关于商品定价的研究 r 盈f f r l a n 等研究了在动态市场需求不确定的情况下，卖方垄断商优弧定价的问题， 并对需求不确定市场的几种情况作了讨论，探索出一个以成本动态、需求和折扣率为 变量的模型来优化定价的途径乜3 。r o y 等研究了一个较为普遍的定价问题，即在市场 中有一个价格领导者的情况下如何进行定价决策的问题。他用一个以优化的销售量为 2 服装价格促销的应用和效益分析 第一章绪论 变量的程序来估计价格领导者的价格决策行为，并用历史数据对价格领导者的行为与 价格跟随者的行为进行了检验，发现价格“领导者一跟随者 系统更加符合市场的实 际情况口1 。a b a d 应用博弈论对商品需求弹性大的供应商的定价与供应量关系进行了 研究，提出了相应的定价方法h 1 。 国内服装消费市场正逐步转向买方市场，研究者们普遍认为服装定价应该以消费 者为导向，从而使得企业更具竞争力。胥朝阳等提出服装的价值在于满足消费者所追 求的效用的程度，并在此基础上提出了服装定价的双价值模型。该模型以价值和实用 价值为基础，品牌、质量和季节转换等因子为权重调节系数瞄1 。服装商品中的流行装 具有强烈的时效性，它的定价区别于一般服装。胥朝阳等利用产品生命周期理论对流 行装的定价策略进行了研究，以流行周期及其所处流行区段为基础构架了流行装的基 准价格模型；并考察了品牌、销售场所、售后服务和市场竞争等因素对流行装的影响， 探讨了各因素权重的取值方法，建立了流行装市价模型哺1 。徐琪等从快速响应的角度 提出服装商品基于时尚型评估的动态定价模型，应用主成分分析方法对服装产品时尚 指数进行综合评估，得到综合时尚指数，依据该指数的不同，可以测试消费者对服装 产品的认可度，从而估测产品的感官价值。由此动态预测消费者需求，制定相应的产 品价格。研究者认为这种动态定价策略可以更准确地预测市场需求，减小因直销或脱 销带来的产品积压或缺货，能为供需双方创造更多的利润h 1 。 ( 2 ) 关于价格促销的研究 价格促销本质上是一种价格歧视，或者说是商家的一种差别定价策略。所谓差别 定价，就是经营者按照两种或两种以上不反映成本费用的l 卜, f f r j 差异的价格来销售商品 或服务，即同种商品在利润率不一样时的定价行为。认为差别定价的实质：一是厂家 获利的一种重要的价格战略手段；二是企业把握流通主渠道的重要手段之一；三是经 营者对消费者剩余的一种再分配陋1 。差别定价的基本类型有三种：第一级就是厂商向每 个顾客索要其愿意支付和可能支付的最高价格( 即保留价格) ，从而侵占消费者的所有 剩余。在现实生活中，由于厂商不可能了解每一个消费者的最大支付意愿，同时消费 者也不会如实回答他们的支付意愿，因而完全的差别定价是不可能的。但是，有时厂 商可以通过自己的观察，大体地估计出顾客的支付意愿，从而实施最大限度的差别定 价策略。第二级叫数量折扣定价策略，就是通过对相同货物或服务的不同消费量制定 不同的价格，买者根据其购买量被划分成n 组，并且每组只有一个价格。第三级差别 3 服装价格促销的应用与效益 系、利润与销售量的关系入手，研究无返利条件下最大的销售量模型。在这个模型的 基础上，推导出在返利条件下以销售量作为自变量的利润函数，利用对销售量求导求 出利润最大化时销售量的表达式1 。在优惠券营销过程中，经销商可以通过消费者对 商品价格变动的敏感程度不同把消费者分为两组：第一组对价格敏感，他们会耐心保 存和收集优惠券，并不会忘记使用；第二组对价格不敏感，他们对使用优惠券感到麻 烦或总是不在意。并从实现利润最大化的条件是边际收益( m r ) 等于边际成本( m c ) 的 角度出发，经销商只有面对两组消费者的边际收益相等且等于边际成本时，优惠券营 销的总利润最大，同时得到一种利用弹性制定优惠券价格的简单方法n 引。 价格促销虽然短暂地刺激了消费者需求，带来了销售量的增长，但是却也有它不 可忽视的负面影响。打折销售的有利方面在于：如果商家正确地运用打折这一促销手 段，首先是消费者受益；打折促销促进了企业发展，商家打折增加了竞争压力，企业 要想在打折中求生存，必须要改善管理、降低成本、提高生产效率、开发新产品、开 拓新市场；由打折带来的微利营销，对于改善资源配置、遏制重复建设、减少商品雷 同也将产生有益的影响；同时，打折在产品生命周期的不同阶段有着不同的作用。同 时存在的弊端有：打折陷入了薄利多销的误区，并不是所用商品都能够薄利多销；销 售商在价格调整的过程中也产生成本，包括调整价格过程中的实际成本和价格调整的 机会成本；打折加大了消费者降价的适应性预期，不利于国民经济的增长n3 1 。 ( 3 ) 关于服装价格促销的研究 在对服装销售价格促销的研究中，研究者把注意力放在了价格促销的效果或影响 上，包括价格促销对消费者购买行为的影响和价格促销对服装品牌的影响这两方面。 在价格促销对服装消费者的影响方面，市场营销理论认为，品牌忠诚度越低的消 4 服装价格促销的应用和效益分析第一章绪论 费者对价格越敏感，那价格促销对他们的有效性也就越高；反过来，品牌忠诚度较高 的消费者对价格敏感程度相对较低，价格促销对他们的有效性就比较低。梁少华和杨 建华通过问卷收集数据验证了这一点，同时他们发现国内品牌女装的忠诚度状况非常 不理想1 引。 价格促销的目的就是刺激消费者的购买欲，而消费者在价格促销的强大攻势之下 常常的确会有冲动购买行为。有学者通过实证研究了冲动购买对品牌忠诚度的影响， 发现价格促销对客观测量的冲动程度有显著影响，而对主观认知的冲动程度没有显著 影响；冲动程度对满意度的影响不明显，而主观认知的冲动程度对购买后后悔程度的 影响比较明显；满意度与品牌忠诚度成显著正相关；而购买后后悔与品牌忠诚度之间 不存在显著的相关关系。最后他们认为为了获得短期更多的销售额，在运用价格促销 时应以数量折扣为主，应针对不同的冲动特质人群采取不同的促销策略n 引。 在价格促销对服装品牌的影响方面，首先价格促销的积极作用提高品牌的知 名度、促进了销售额的增长、有效减轻库存等都得到了大家的一致肯定。但是，频繁 的促销活动带来的问题也是不容忽视的，比如说品牌定位模糊，还有品牌忠诚度下降 等。郭建南等提出价格促销应该以品牌建设为导向，尽量避免把价格促销作为一种主 要的竞争手段、陷入价格战的怪圈，而应该直接让利于已经有过品牌体验的老客户， 构建与他们的情感联系，以培养忠诚消费群口6 1 。 品牌资产是企业最宝贵的无形资产，对其的研究是营销学领域中最受关注的热点 之一。通过实证研究，江明华等发现：深度折扣的价格促销虽然对提高购买意向有一 定的积极作用，但对消费者的感知质量和品牌忠诚度有负面的影响。同时深度折扣的 价格促销使得消费者对品牌资产的评价明显降低n 引。 总的来说，价格促销策略作为现代市场营销的重要手段受到研究者的广泛关注。 在对服装价格促销的研究中，研究学者们重点关注了价格促销对消费者购买行为和服 装品牌的长期影响效果，而相对忽视了对服装销售中频繁应用的各种价格促销方式的 本质分析以及短期内如何刺激消费者的需求从而提高商家的销售效益。 服装价格促销的应用与效益 商品的价格构成以及影响服装商 和总结服装销售市场中常用的价 图根据不同的特点对各种价格促 服装零售终端的实际应用进行分 考察分析服装价格促销的经济收 益；并将结合实际应用对具体的价格促销方法进行经济收益分析。此外，本文将从消 费者对价格促销的感知的角度，考察服装价格促销对消费者的刺激效果。 1 2 2 研究方法 本文首先采用调研的方法进行前期的工作：查阅大量的相关研究和文献资料，总 结分析前人对服装价格促销的研究方向及方法；再进行市场调研，收集了服装零售市 场中应用的各种价格促销方式，并对其进行归类；通过问卷调查和访谈的方式，分析 研究消费者对服装价格促销的感知，及价格促销对其服装购买的影响。 本文还将运用数学分析的思想采用逻辑分析方法，对各种价格促销方法在服装销 售中的应用进行分情况讨论分析。这样，本文既具有逻辑上的严密性也有符合实际应 用的合理性。 1 3 研究意义和目标 1 3 1 研究意义 在竞争激烈的市场环境下，价格促销已经成为服装营销不可或缺的有效竞争手 段。各式各样的服装价格促销活动已经初具规模，但是缺乏相应科学的理论支持，绝 大多数服装价格促销决策都是由商家凭借经验来制定的。 针对价格促销理论研究落后于实际需求的现状，本文对目前服装市场上主要的价 格促销方法进行深入的本质研究和分类分析，对特征相似的价格促销方法进行比较分 析，使得服装营销决策者能够清楚了解各价格促销的本质特点和相互之间的差异，从 6 服装价格促销的应用和效益分析 第一章绪论 而能够有针对性地进行价格促销决策。反过来，本研究对消费者的服装购买也具有一 定的指导作用。 价格促销压缩了服装的单位利润空间，试图通过销售量的增加来弥t i , n 润的损 失。但是到底如何平衡这两者才能带来经济利益，是服装价格促销决策中值得关注的 重点问题。本研究将从机会成本和收益角度分析服装价格促销的经济效果，对服装价 格促销的经济效果预测具有合理的参考意义。 赢得消费者是服装商家的重要营销1 7 1 标之一，价格促销对服装销售的刺激效果不 能仅仅通过经济收益来评价，还应该考察消费者对服装价格促销的感知及其在价格促 销活动中的购买行为。本文将通过问卷调查方式对服装消费这进行调研，通过对消 费者的服装购买行为和对价格促销手段的认知，分析服装价格促销对消费者的刺激程 度。这能够帮助服装商家更好地有针对性地开展价格促销活动。 1 3 2 预期目标 本课题的研究主要目标有以下几个方面： 对服装市场中应用的各种价格促销方法的形式和本质进行总结分析，按照不同的 特征对它们进行分类，归纳出它们的相似之处和存在的差异。总结分析价格促销方法 在不同服装销售终端的实际应用情况。 从显性和隐性两个方面，举例说明服装价格促销存在的机会成本。归纳总结服装 价格促销的经济效果评价指标，并能够基于评价指标对服装价格促销的经济收益效果 进行分析。 采用问卷调查和访谈的形式对服装消费者进行调研，通过分析消费者平时服装购 买行为和对服装价格促销的感知态度，考察价格促销对消费者服装购买的影响程度。 能够进一步提出价格促销对消费者服装购买的刺激模型，并运用实例对其进行验证。 服装价格促销的应用与效益 策略 向性，相对于其它商品，服装价格定位需要考虑的因素更复杂。 目前国内服装消费还是以低档次消费为主，虽然有向高档化发展的趋势，但是低 价消费的竞争越来越激烈。国内普通消费者才刚开始关注服装品牌，对于多数消费者 来说，价格一直是影响他们服装购买的主要因素。因此，价格策略的选择成了服装企 业和零售商们的营销活动中至关重要的环节，价格策略主要包括服装定价策略和销售 过程中的价格调整策略。 2 1 服装的价格构成分析 商品的价格构成是指商品价格的形成要素及其组合，它反映了商品在生产和流通 过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，商品价格的基本构成是成本支出和 利润收益，而成本支出又包括生产成本费用、销售成本费用和税金。 服装的生产成本是指在服装生产过程中所产生的各种成本费用，包括服装生产企 业的固定成本( 厂房、机器设备等) 和服装产品原材料费用( 面料、缝纫线、纽扣、 拉链等) 、包装材料费用( 塑料袋、胶袋、纸盒、纸箱、大头针等) 、人工费用( 工人 工资等) 、管理费用、设计费用等。 销售成本费用是指零售商家销售服装商品时所产生的成本费用，包括其固定成本 ( 店面租金、水电等) 、服装的进货费用( 如进货金额、物流费用等) 和营销费用( 储 存费用、员工工资、促销费用等) 。 税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴 款。获得利润是生产商和销售商从事商业活动的根本目的，按照商品生产经营的流通 服装价格促销的应用和效益分析第二章服装的价格构成及价格策略 利润、税金构成。而服装零售价格是零售商家的进货价格加上销售费用、商业利润、 销售税金构成的。 囫i 回 匹 回i 圈j 图2 - 1 服装价格构成示意图 图2 1 是服装商品从生产到最终面向消费者的价格形成示意，这是基于由生产企 业通过一层代理商到达零售商的简单渠道的。一层代理商下面还有中间商的情况可以 类似分析。而现在有的品牌服装企业同时有生产和销售部门，零售商家可以通过加盟 的方式从企业总部进货，省掉了中间代理的环节，这样降低了进货成本，加大- j 禾u 润 空间。 2 2 影响服装定价的因素分析 马克思主义经济学认为“商品价格是价值的货币表现形式，同时由于受到供求关 系的影响，价格将围绕价值上下波动 n8 | 。而现代市场营销学则从消费者的角度出 发解释了价格的含义：“价格是指消费者为了获得某种想要的商品，所放弃的或用来 交换的价值 n 们。服装商品的价格既不能低得没有利润，也不能过高而没有需求。 产品成本为价格规定了最低限度，而需求为价格设立了上限，这一价格上限取决于消 费者对商品的价值感知，消费者对服装价格的感知和理解往往比服装价格本身的高低 更重要。消费者愿意并有能力支付的价格和成本之间的差距构成了初始的定价空间， 9 团园圃囵 嚣圈 服装价格促销的应用与效益 缩着这个定价空间。 管理费用等等。另外，对于服装产品而言，尤其是高级时装，还包括设计费用等。 其中，服装原材料的价格直接影响到服装的成本，而面料价格的影响力又是最大 的。如相同款式的西装，不考虑品牌等其他因素的情况下，纯毛料的西服可以卖上千 元，混纺的西服可以卖几百元，而中长化纤的西服甚至不到百元。现在，大多数服装 产品都是大批量生产，其中拉链、纽扣、衬料等辅料的价格对成本的影响也是较大的， 从而影响成衣的价格。 服装商品的品质也会影响服装商品的生产成本。服装的品质包括用料的品质、做 工的精良与否和款式的流行与否。自然，服装的质量越高，价格也就越贵。而且在消 费市场上，通常消费者会通过对服装的质量和价格进行比较后，再作出购买选择。要 保证和提高服装的加工质量，就必须改进生产设备，保证加工人员的技术水平等，这 些都会增加服装商品的生产成本。 ( 2 ) 生产规模 由于企业生产的总成本费用包括固定的和变动的两方面，在规模效益的作用下， 固定费用会随着产品产量的增加而分摊到更多的产品上，从而单位产品的成本就会下 降。因此，大批量生产的服装价格较低，而那些高级定制的时装价格就比较昂贵。 ( 3 ) 期望利润 目标利润是服装价格的重要构成，而利润空间的大小由经营者掌握，若利润空间 较小，产品以较低的价格入市以争取销量，从而扩大渗透市场，占领一定的市场份额， 以确立品牌的市场地位。反之，以相对较高的价格进入市场，就是以高品质高价格吸 引消费者，以树立品牌的优质形象。在服装的价格构成中，成本和税金是相对固定的 部分，而利润是商家可以牺牲的部分，销售过程中的价格促销其实就是降低了服装商 品单位利润期望值。 1 0 服装价格促销的应用和效益分析 第二章服装的价格构成及价格策略 ( 4 ) 品牌形象 品牌是不同服装企业的产品相互区分的重要标志，品牌形象是存在于消费者心里 的对于服装产品的感觉和品质认知，是企业联系消费者的重要纽带，是企业宝贵的无 形资产。服装品牌的建立与推广，不仅需要加大生产技术和管理的投入力度，更需要 投入大量的营销费用，从而使得服装成本中营销费用的比重升高，服装产品的资本密 集度和服装产品的附加值也随之有所增加，这就是名牌服装定价比较高的重要原因。 2 2 2 与市场有关的影响因素 ( 1 ) 市场定位 服装消费市场是典型的买方市场，其特征就是以消费者为导向的。因此服装商品 本身的市场定位，是定价要考虑的首要因素。面向不同的区域和针对不同消费群体的 服装商品，制定的价格是不一样的。如面向高收入人群的知名品牌服装，会采取优质 高价策略，以满足此类消费者追求符合其社会地位的着装需求，并且此类消费者普遍 对幅度较大的价格促销活动比较反感。 ( 2 ) 市场风险 服装是时效性很强的商品，许多流行款式过季后不再受市场欢迎，而几乎所有的 服装企业都会出现剩货，剩货处置是服装企业必须面对的客观问题，因而未来的减价 已经成为一种商业惯例。当产品大量积压时，为收回资金以及把握有利的销售时机， 商家就会进行价格促销活动，促销价格会很低甚至有可能低于成本。这种减价带来的 损失必须在服装初始定价时予以考虑，即在初期服装商品定价能够包含未来可能出现 的减价部分损失。因此，服装销售季节早期上市的商品价格通常较高，这便体现的是 时效性。 ( 3 ) 竞争环境 相同市场定位的竞争性品牌的同类服装产品的定价，也是服装商品定价必须考虑 的重要因素。同类产品的竞争最直接的表现就是价格竞争，各品牌服装商家都试图通 过适中的价格和及时的价格促销来争取更多消费者，这就意味着同类竞争品牌服装商 家将会面临失去部分市场的危险，因此大多数服装商家对竞争对手的产品价格和价格 促销活动都十分敏感。 ( 4 ) 消费者的价格敏感度 产品的需求( 基本需求) ；还有一个就是对本企业产品的需求( 二级需求) 。对于某一 具体服装品牌来说，消费者对其服装商品的需求就是二级需求。一般来说，二级需求 更容易受价格变动的影响。 具体服装商品的价格弹性系数的大小取决于很多因素，若市场上存在需求相近的 替代品，则该商品的需求一般是充满弹性的。还有，如果服装在消费者支出预算中所 占的比例很大，那么需求一般是富有弹性的。不同层次的服装商品需求的价格弹性不 一样，占服装市场比例较大的大众品牌服装，其需求就是富有弹性的。此类服装品牌 可采取低成本和适时降价策略，充分运用价格竞争手段占领市场。而以高价为标志的 高档品牌，面向的是追求高品质和高品位的消费者，其需求相对缺乏价格弹性，较大 幅度的价格促销对刺激消费的作用不大，反而有可能失去原有顾客。 2 2 3 与流通方式有关的影响因素 ( 1 ) 价格决定权 一般照交易惯例，承担风险的一方应该拥有价格决定权。然而世界各国在这点上 是有所区别的，美国服装价格决定权通常由零售商掌握；在日本则是由服装批发商控 制；香港由于是转口贸易集散地，服装价格决定权往往控制在转口贸易商手中。 服装价格促销的应用和效益分析第二章服装的价格构成及价格策略 服装产品从生产到最后面向消费者销售，要经历一系列的流通过程。而这个流通 过程越简单，所产生的流通成本费用也就相对较少，那么服装的价格相对就具有竞争 力，利润空间也较大。 ( 3 ) 销售终端 服装零售终端的形式、市口位置、店铺装潢与橱窗陈列、营销费用等，都影响着 服装的零售价格。在高档商场中设立专柜或者在装修讲究的专卖精品店销售的服装一 般定价较高，而在大卖场等销售终端出售的服装一般都比较廉价。有研究表明，在环 境优雅的购物场所，消费者对其售卖的商品亦会产生一种信任感。因此，高档服装可 以通过优雅舒适的销售环境来衬托其形象，这将有利于制定高价格销售，那么相应的 任何程度激烈的价格促销都显得格格不入。 2 3 服装定价决策 服装价格是价值的货币表现形式，价值是价格制定的依据。理论上来说，服装的 价格水平应该跟质量水准保持一致，但是在实际中也会有价格偏离品质的情况出现。 表2 1 给出了价格水平与品质组合的所有方案。 表2 - 1 品质价格组合方案 高质高价高质中价高质低价 中质高价中质中价中质低价 低质高价低质中价低质低价 其中高质高价、中质中价和低质低价是常规的定价手段，即价格水平能够与商品 品质保持一致。但也有些品牌在早期进入市场时，为了建立服装物超所值的形象，会 采取高质中价或者中质低价策略，这样既能较快的渗透市场又能让消费者了解服装的 优良性能。而中质高价和低质中价偶尔也会被使用，因为一般消费者很难感知服装商 品的真正价值，通常就会参考价格来做出判断。因此，商家通过制定较高的价格给消 费者高品质的感觉，提高他们的支付意愿，还可以给销售过程中的价格促销留有一定 的利润空间。高质低价和低质高价一般不会被采用，是因为高质低价策略严重压缩了 服装企业和商家的利润空间，长期以往会影响企业的发展，另一方面也不利于服装企 业树立形象。而低质高价很容易被消费者识别，使得消费者对服装品牌产生不信任的 家的投资回报率维持在一定的水平上。 撇脂定价策略首先以高价格高价值的形象吸引一部分追求服装品质和流行性的 消费者，然后通过价格促销的形式降低价格，吸引另一部分追求高性价比的消费者， 追求最小的消费者剩余。 ( 2 ) 渗透定价策略 跟撇脂定价刚好相反，渗透定价是一种低价策略。有的商家采取保本微利、薄利 多销的定价策略，其目的是为了迅速打开销路，扩大销量和市场占有份额。需求价格 弹性系数大、目标市场对价格敏感的服装商品宜采用这种薄利多销的定价策略。如仓 储式服装超市的服装定价多采用渗透定价策略。 ( 4 ) 心理定价策略 心里定价策略是指商家利用消费者的服装购买心理来制定服装的价格。例如声望 定价就是利用了消费者崇尚名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，一般适用于高 档的知名品牌。尾数定价和招徕定价都是利用了消费者求廉的心理，一般适用于中档 或中低档的服装品牌，或者服装中的常规产品，相应吸引的是中低收入消费人群，而 对具有明显品牌标志的高档服装意义不大。 2 4 服装价格调整 价格策略除了包括对商品进行定价之外，还包括销售过程中对商品价格的及时调 整。当产品的实际销售情况跟预期目标有差距的时候，及时调整价格可以迅速改变销 售状况。价格调整理论上包括提高价格和降低价格两个方向，但是由于服装销售竞争 激烈，降低价格促进销售是主要的价格调整方向。并且现在也不再是直接降低标价而 1 4 服装价格促销的应用和效益分析 第二章服装的价格构成及价格策略 是通过价格促销活动实施让利优惠，商家巧妙地给消费者制造了一种花很少的钱买了 很贵很高档的东西的假象，使其获得极大的心理满足，大大提高了消费者对商品的支 付意愿。 在服装市场营销活动中，广告促销一直是服装主要促销策略。如今，由于如下一 些外部因素的影响，价格促销变得越来越被频繁使用： ( 1 ) 市场上服装品牌的增加使得消费者的选择范围也越来越多，所以就需要一 些可以刺激即时购买的促销手段对他们的购买行为进行强化。 ( 2 ) 服装企业都是依据相同的流行趋势信息来设计生产服装产品，所以不同品 牌的服装同质化现象比较严重，为了吸引消费者的注意，刺激他们对本品牌的购买需 求，销售商们不得不采取价格促销这种短期而见效快的方法。 ( 3 ) 消费者的服装购买经验不断增加，这使得他们的购买行为变得越来越理性， 再次购买服装商品时更注重性价比，所以商家也不得不迎合消费者需求，提供更多的 让利优惠。 ( 4 ) 服装市场的竞争激烈，同类品牌竞争对手越来越频繁使用价格促销手段， 为了保持自己的一席之地，其他零售商家不得不跟进。 ( 5 ) 广告促销手段因成本上升、媒体干扰和法律约束等因素使得宣传效果下降， 对消费者购买决策的影响越来越小，这就促使服装企业和销售商家寻找更有效的促销 方式来推动产品的销售，而价格促销因短期效果明显而受到重视。 2 5 本章小结 本章首先对服装的价格构成进行了分析，服装出厂价格是由产品的生产成本、生 产利润和税金构成的，而最终面向消费者的零售价格是由进货成本、销售费用、商业 利润和销售税金构成的。然后从供给、市场、流通角度分析了影响服装定价的因素， 生产成本和规模、期望利润值和品牌形象、市场风险和竞争、定位消费群以及流通方 式等都是影响服装定价的重要因素。接着结合营销目标对服装定价常用的定价策略进 行了具体分析。最后分析了价格促销作为一种价格调整策略在服装营销中的应用背 景。 的圣 们做 价格促销活动的好时机；除此之外，“商店周年庆”、“反季节清仓 等也是商家们常 用的促销理由。五花) k l - j 的价格促销方式被频繁使用，对其本质的深入分析不仅可以 指导商家有针对性地开展价格促销活动，并且有助于消费者进行理性消费。 3 1 1 服装销售中的价格促销方式 ( 1 ) 会员制促销 如今，各大百货商场、购物中心或各品牌专卖店为了吸引消费者，培养顾客忠诚 度，都会有采用会员制促销策略。对持有会员卡的顾客，在本商店内消费时给予一定 的让利优惠。例如，在苏州市大洋百货商场消费，持有该商场的会员卡可以享受九折 的优惠价格。现在的会员卡还具有积分功能，可以用于累积消费积分，一般是消费l 元钱相当于一个积分，积满一定的额度可以抵现金或者获得商家赠送的礼品等。对于 品牌服装特别是知名品牌服装的消费者来说，成为会员更是一种身份的象征。 会员制促销的让利优惠幅度一般较小，因此对短期销售量的刺激程度有限。而长 期效果培养顾客忠诚度已被广泛认同为会员制促销的核心价值。此外，会员制能 够帮助商家收集到顾客或者潜在顾客的大量第一手数据