网络营销综合级实训.doc

20172018学年第二学期期末考试网络营销综合级实训*实践考核网络整合营销方案设计说明书项目名称： 卫龙辣条网络整合营销方案 专 业： 电子商务 学 号： 20150070250 姓 名： 张瑶瑶 任课教师： 徐彬 2018年7月3日考核项目及要求项目：卫龙辣条网络整合营销方案设计说明书1考核要点(1) 掌握网络整合营销策划的目标及环境等要素分析的能力和方法；(2) 掌握网络整合营销策划过程中机会的发现和把握能力；(3) 掌握网络整合营销推广的实施能力；2作品要求学生根据自选的产品或服务制定详细的、可实施的网络整合营销方案，并撰写网络整合营销方案设计说明书。目录1.网络整合营销策划的目标42.产品或者服务简介43.环境分析：5(1) 行业现状分析5(2) 市场潜力分析。54.竞争者分析5（1）现有及潜在竞争者分析5（2）优劣势分析55.市场分析66.网络整合营销策略：67.整合营销效果评估。71. 网络整合营销策划的目标打开卫龙产品的品牌知名度，拓宽销售网络，借助网上的交互性，直接性和口碑性为网络客户提供方便快捷的网上销售点，凭借互联网的各种各样的形式传递各种有利的信息，利用网络销售成本低等特点，最终目标创造出企业利润。在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传各种有利形象，加强消费者对卫龙辣条的印象，建立顾客的品牌直营度，为企业的后续发展打下扎实的基础，配合企业现行的销售目标，提高销售收入。2. 产品或者服务简介卫龙创办于1999年，专注于休闲食品18年，产品品质有口皆碑。在中国辣味休闲食品行业做出了：首先进行面粉膨化研究并产业化的企业，首先依靠质量说话，并在媒体进行广告投放的企业创新化方向发展。近来来，卫龙食品着力整合全国优势资源，建构了完整的市场网络和营销体系，产品畅销国内外，成为名副其实的知名辣味休闲食品，深受食客喜爱，在对于产品改造上，卫龙先后投入大量资金，从欧美等发达国家引进先进的技术设备，通过消化，吸收和再创新，实现技术与国际接轨，不断开拓食品生产新基地，争做辣味休闲食品的龙头企业，卫龙致力于打造“卫龙帝国”品牌的崭新历程3. 环境分析：(1) 行业现状分析调味面制品，俗称辣条，作为方便休闲食品的后起之秀，起源于湖南岳阳市平江县清朝著名贡品-平江酱干，它是集鲜，嫩，咸，辣，甜，五香于一体的平江传统名吃，作为工业化食品，先经过将近二十年的发展，已形成一个新的休闲食品门类。目前调味面制品的现状首先是安全问题，由于辣条缺乏国家标准，导致安全问题频出，征求意见稿的出台利于行业的健康发展，随着调味面制品行业的发展和规范化，规模化效应的体现，行业集中度不断提生升。行业市场规模不断扩大，行业虽然起步晚但发展迅速。2016年调味面制品行业年生产总值葱2009年的100多亿元增至330亿元，市场销售额从170多亿元增至510亿元。辣条行业发展前景良好。 (2) 市场潜力分析。现在市场上调味面制品的发展趋势分为三点，一是产品营养健康化，二是消费升级 产品高端化，三是生产自动化标准化。卫龙现在就很好的的迎合了发展趋势，成为规模化企业的龙头，被越来越多人所熟知。工厂安全健康透明的生产给消费者安全感，卫龙辣条转型升级，已经成为零食爆款，并向高端化进军，例如卫龙无论是借鉴苹果的简约风文案还是与暴走漫画合作趣味包装，都迎合了现代新生代消费群体的“口味”，让辣条玩出高端，玩出时尚，另外，在营销层面，卫龙辣条也是不遗余力，在高端，品质定位的基础上，不断渗透消费层，将品牌做大做强。4. 竞争者分析：（1）现有及潜在竞争者分析；其他食品品牌也在进行市场拓展，研发新产品。例如旺旺，奥利奥等知名品牌，影响力大，企业市场拓展难度大。（2）优劣势分析优势：自从卫龙企业引进先进的生产线之后，企业的形象大为改观，以前被大众摈弃的垃圾食品摇身一变成为值得大众信赖的高品质产品，一个小小的辣条生产商借助于互联网的营销发展逆袭成为被大家熟知的网络品牌，借助于互联网的宣传方式，卫龙不仅在品质上做到营养健康，而且卫龙在打造核心品牌的同时不断传新研发的产品，打造卫龙休闲食品的龙头企业。卫龙始终秉承“创名优品牌，树行业标杆，零食品潮流，聚同道精英，铸百年卫龙”的发展理念，采用人性化，科学化管理模式，以消费者的安全为生产和检验标准，致力于身产安全卫生，绿色健康的食品，从原料到成品再到经销的每个环节，全程记录存档，确保每一包食品放心安全。劣势：尽管卫龙食品通过“自黑”的方式摘掉了“垃圾食品”的帽子，但是作为食品生产商卫龙切得产品还是过于单一，加之媒体上经常曝光一些关于辣条的负面新闻。再加上同样定义为休闲食品的产品如“三只松鼠”“百味草”等，都在一定程度上加大了产品竞争的压力。品牌影响力有限，在很多人看来，卫龙还是比较倾向于地段视频行列，从这方面来看，购买的群体则受到了很大的限制，仍需拓展国际市场。保质期短，如何在不影响口感的前提下做到尽可能长时间的，并且可以做热处理，这些都是进一步在技术上进行完善和改进的地方。5. 市场分析：消费者行为分析：一方面基于卫龙产品的消费者以喜辣的念强消费者为主，因此在保持价格适当的前提下给产品注入年轻活力，其次，由于互联网的快速发展，网络视频的传播，促使卫龙辣条越来越国际化，因此要在发展本土消费者的喜好时关注国外消费者的消费倾向。目标定位：辣条作为卫龙企业的核心产品，本身就是一个带有时代印记的产品，辣条作为一个换就小吃，他的消费群体主要是年轻人，比如学生这个群体，随着卫龙辣条的爆红，越来越多的学生党和外国人都成为了网红辣条的铁杆粉其次，卫龙辣条以其独特的口味在唤醒着80年代和90年代消费者的童年回忆。最后，卫龙辣条属于高品质休闲食品，价格低廉，是一些普通的学生党都消费起的产品。无差异化营销策略：卫龙辣条物美价廉，中低层国内外消费者数量庞大，辣条市场也是挺可观的，由于卫龙辣条的青年和国际友人的人数也是逐渐增多，因卫龙辣条有其独特的辣味，有其自己的优势，占领者辣条市场的霸主地位，所以采用无差异市场策略来进行，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销因素组合策略，能够大量生产，大量销售的产品或同质产品。6. 网络整合营销策略：视频营销：针对部分消费者对食品加工行业的不信赖，可以不定时的邀请消费者到生产产地参观，或者邀请专业摄影团队进行拍摄直播。在综艺节目或视频中投放广告微博微信营销：在微博上与粉丝互动，制造话题，不定的抽奖活动吸引粉丝。在微信上定时推送产品的相关动态。官网推广：针对性的对官网进行创新和改造，时刻关注社会热点，聘请小鲜肉做代言人给官网注入年轻活力，比如根据最近有趣的话题推出相关系列的产品。公益营销：通过公益事业提高企业形象，对产品进行丰富和改革国外营销：制作外国人吃卫龙产品的视频并将其放到国外视频网站上进行宣传，与小黄人等外国人熟知的角色进行合作提高知名度，与外企合作进军海外市场。7. 整合营销效果评估。对消费者来说，在保持原来消费者的基础上，增加了外国消费者，对企业来说，提高产品的知名度，提升企业形象和品牌的知名度，在一定程度上有利于企业的产品研发和创新，有利于品牌的长久发展。网络营销综合级实训*实践考核成绩报告单（课程代码B120607）姓名张瑶瑶班级15电子商务2班学号20150070250序号评分内容评分标准考核分值得 分1网络整合营销目标及产品或