（汉语言文字学专业论文）广告语言变异研究.pdf

摘要 摘要 本文结合心理学、广告学、美学、传播学等有关知识，运用语言学、语用 学等方面的理论，借鉴前人的研究成果与方法，多角度深入地研究了广告语言 变异中前人没有关注或关注得较少或我们认为还有异议值得探讨的许多方面。 本文首先界定了广告语言的含义，概述了前人对广告语言及其变异的研究， 明示了本文的选题角度、研究方法与意义，接着从几个不同的层面深入地揭示 了广告语言交异的原因，创造性地从形式和意义两方面细述了广告语言变异的 表现形式与实现途径，最后独辟蹊径地从语言文字本身和语言反映的内容两个 角度探讨了广告语言变异的规范闯题，确认了规范的重点与非重点并提出了相 应的规范策略。末尾就全文作了小结，并对广告语言发展及广告语言研究作了 前瞻性的展望。 关键词广告语言变异凸显规范 垒星! ! 坠坚： a b s t r a c t t h i sd i s q u i s i t i o nw i l ld e e p l ys t u d yv a r i a t i o no fa d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ef r o m m u l t i a n g l e si nt h ea s p e c t so fn o n a t t r a c t i v eo rl i t t l e - a t t r a c t i v e o fh a v i n gd i f f e r e n t o p i n i o n s ，w h i c hw i l lc o m b i n et h er e l a t i v ek n o w l e d g eo fp s y c h o l o g y , a d v e r t i s i n g , a e s t h e t i c sa n dp r o m u l g a t i n ga n du s et h et h e o r yo fl i n g u i s t i c sa n dp r a g m a t i c sa n du s e f o r m e rp e r s o n s s t u d ya n dm e t h o d sf o rr e f e r e n c e f i r s t l y ，d e f i n i n ga d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e , i n t r o d u c i n gt h ef o r m e rs t u d y , s h o w i n g t h i sd i s q u i s i t i o n st h e m e , s t u d ym e t h o d sa n dm e a n i n g ；t h e nd i s c u s s i n gd e e p l yt h e r e a s o b so fa d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ev a r i a t i o nf r o md i f f e r e n ta s p e c t s ，e x p l a i n i n g i n i t i a l l yt h ef o r ma n dp r o c e s si nf o r m a t i o na n dm e a n i n g ；l a s t l y ，d i s c u s s i n gc r i t e r i o n s o fa d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ei nm yo w ns t y l e 疗o mt h ea n g l e so fl a n g u a g ea n dc o n t e n t ， e n s u r i n gt h ek e yp o i n t sa n dn o n - k e yp o i n t so fc r i t e r i o n sa n db r i n gf o r w a r dm e t h o d s a tt h ee n do ft h i sd i s q u i s i t i o n p r o s p e c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s e m e n t l a n g u a g ea n ds t u d yo f i t sv a r i a t i o n ， p o s t g r a d u a t e ：w ux u e h u i ( l i n g u i s t i c s ) d i r e c t e db yp r o f e s s o r ：y a oy a p i n g x uy a n g c h u n k 斜w o r d s ：a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e ，v a r i a t i o n ，p r o m i n e n c e ，c r i t e r i o n 【n 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写么讼芦隰膨月加 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌去堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影e l i 、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名绞渺塍名：脚易彳 签字日期：乒枷庐1 月f 自 签字日期：扣一分年f月4 日 第1 章广告语言变异概论 第1 章广告语言变异概论 1 1 广告语言含义 广告作为现代社会的主要媒介，是人们获取信息的主要途径，它不仅贯穿 于经济生活的方方面面，也将触角伸长到社会文化、政治、道德等每个角落。 广告可谓无处不在、无时不有。各种各样的广告，都在争相抢夺着人们的眼球、 刺激着人们的耳膜。广告，从它的目的看，有商业广告、公益广告等；从它借 助的媒体看，有影视广告、广播广告，报纸广告，杂志广告、橱窗广告、网络 广告等。本文所说的广告，就主要是指散布在各种媒体上的商业广告。 另夕 ，从广告的构成看，广告包括语言文字、画面、音响等几个方面。有 广告，就有广告语言；广告语言是广告的核心，是广告传播信息的主要载体。“广 告语言是广告的魂，没有广告语言，广告不能成为广告( 图案广告除外) ”1o 那 么j 什么是广告语言呢? 一直以来，很多学者认为并没有“广告语言”( t h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g ) - - 语，而只有“广告中的语言”( t h el a n g u a g ei na d v e r t i s i n g ) ，因为它是商家在特定 的语境下进行产品推销的行为过程及言语产品，所以实际上“广告中的语言” 应属于言语范畴，也就应叫做广告言语。但为了方便和从俗，本文暂且把“广 告中的语言”或广告言语称作“广告语言”。对此，许多学者从语言的狭义和广 义两个方面分别对广告语言进行了界定。 从广义来看，语言指的是一切信号或符号，红绿灯、旗语、手势语、体态 语、舞蹈、雕塑、动物语言等等均在其中。这样看来，那么广告中所有的信号 或符号都可以以称为广告语言。”覃垂( 2 0 0 2 ) 等人均持此说。 从狭义的角度看，语言以口头语言和文字语言为代表，套用到广告语言中， 广告语言就应包括广告中的文字、语音、标点和文字图形( 由文字及其变形构成 的图形或文字和实物极其图形的结合) 。曹志耘( 1 9 9 2 ) 在广告语言艺术里 对此作了细致的阐述。他认为广告语言就是指广告中的语言，它就应该包括各 种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子( 包括歌词) 、文 字( 包括拼音字母) 、标点符号和文字图形( 由文字构成的图形或文字和实物及 引自；林月腾广告语言山东教育出版社1 9 9 2 年第1 5 页 l 第1 章广告语言变异概论 其图形的结合) 。于根元( 1 9 9 8 ) 在广告语言教程中则细分为商标、广告标 题( 包括引题、正题、副题) 、广告标语( 口号) 、广告警示语、广告正文和广 告附文等。我们这里所说的广告语言，也就是营志耘从语言文字方面和于根元 从广告文案构成角度界定的狭义上的广告语言。下面简要地说下广告文案构成 的几个部分。 标题就是广告正文的题目。在报纸、刊物等语言文字内容较多的广告里， 标题往往就是广告正文的题目；而在有些语言文字内容较少的广告里，标题有 可能就是广告中唯一的主题语句。标题在某些情况下有可能就是广告口号。所 谓广告口号，又叫广告标语、广告语，是指广告主为了维持广告宣传的连续性， 共同运用于同一商品或服务的一系列广告中的一个带有强烈鼓动性的简短语 句。正文是广告中除标题、口号以外的主体语言文字，作用是进一步解释、表 现出广告主题，从而进一步吸引读者，激发他们的购买欲望。附文是指广告中 那些较次要的、备查备用的服务信息。商标是商品的标志，它的主要作用是区 别商品的不同生产者。 虽然广告语言中的这五部分都向读者传递了有用的信息，但由于商标不能 随意更改，附文只是资料性的信息，所以能够进行艺术加工，能起劝说作用的 只有标题、口号和正文这三部分。但其中最具艺术创造性、最能引入关注、最 富劝导功能的，莫过于是大家耳熟能详的广告口号( 标语) 。而变异作为一种超 常规的艺术创新手段，恰好能与此相得益彰。因此，我们这里研究广告语言变 异，就主要是以广告口号( 标语) 为考察对象的；其中的例子，都是来自近十 来年出现在影视、广播、报刊、杂志、网络等媒体及相关书籍与论文中的。 1 2 广告语言及其变异研究概况 广告在我国起源较早，但发展比较缓慢。1 9 7 9 年广告业复苏以后，有关广 告的论著相继出现。8 0 年代，随着广告事业的蓬勃发展，有关广告语言的研究 也应运而生。从事广告语言研究的主要有两方面的力量：一方面来自广告学界， 另一方面来自语言学界。前者的研究侧重于广告的策略、创意、手段、市场调 查与信息反馈等，对广告语言的研究则比较零散，热情也不高。后者对广告语 言的研究则经历了一个从不太重视到比较重视的过程，研究内容由简单到复杂 的过程，研究手段由单到多样的发展。现根据王琼( 2 0 0 6 ) 等人的说法，从 第1 章广告语言变异概论 三个时期对广告语言的研究迸行概述。 8 0 年代中后期，广告语言的研究处于初创阶段，主要是立足于语言本身， 从微观语言学的角度分析语言结构，从语音、文字、词汇、句法及修辞手法等 角度出发，分析广告语言如何起到促进商品销售这目的。这段时期的研究成 果主要为单篇文章总体而言，这些文章大多缺乏深度，不成系统。 9 0 年代后，人们的研究突破语言本体，从宏观语言学的角度结合社会学、 心理学、交际学、文化学等学科对广告语言进行多方面的探讨，此为广告语言 研究的发展阶段。 s o 年代末至9 0 年代初应是这两个阶段的过渡期。这个时期内一些颇具影响 的著作陆续出版，如徐玉敏、宫日英的广告语言分析( 1 9 8 8 ) 和邵敬敏的广 告实用写作( 1 9 9 1 ) 等。一些从不同角度研究广告语言的专题论文也开始对广告 语言研究进行一定程度的探索，如郭龙生的广告语言( 1 9 9 0 ) 、甘于思的广 告语言与社会心理( 1 9 9 1 ) 和曹志耘的广告语言研究面临的课题：深化和实用 化( 1 9 9 4 ) 等。 近十年来，髓着广告语创作的日趋成熟，对于广告语言的研究日益深入。 如邵敬敏的广告语创作透视( 1 9 9 6 ) ，屈哨兵的广告语言方略( 1 9 9 7 ) ，王 漫宇的广告语言艺术( 1 9 9 8 ) 和侯瑞隆的广告语言心理( 1 9 9 7 ) 都在一定穆 度上引起了人们的关注。 到目前为止，也有一些主要从语言的变异与规范方面来讨论广告语言的论 文，如夏中华( 1 9 9 5 ) 的试论广告的语言变异运用、史灿方( 1 9 9 6 ) 的广告语言 失范现象的心理分析、聂仁忠( 1 9 9 8 ) 的广告语言的变异与规范浅议、杨芳 ( 1 9 9 9 ) 的谈双关修辞手法在广告语言中的运用、储泽祥，廖志鸿( 2 0 0 1 ) 的近 两年广告语言存在的一些问题、芜裕( 2 0 0 1 ) 的广告语言的残缺美等，还有 广告词中的成语魅力( 于莹，2 0 0 0 ) 、仿拟修辞格在商业广告中的妙用( 甘 翠萍，2 0 0 3 ) 、广告语体中的仿拟修辞赏识( 汪先锋，2 0 0 4 ) 、成语谐音广告 的认知阐释图形一背景理论的应用( 周婷，2 0 0 6 ) ，汉语广告语言的得体性原 则研究( 王琼，2 0 0 6 ) 等。研究这一方面的专著没有，只是有少数著作的个别 章节论及了这方面，如岑运强( 2 0 0 6 ) 的言语的语言学导论中有广告语 的变异与规范一节。 总体看来，这些关于广告语言变异方面的论文，逐渐吸收了广告语言研究 的些研究方法，缸i 升始试探从宏观角度去研究，如覃理( 2 0 0 2 ) 的广告语 第1 章广告语言变异概论 言艺术主要从传播学角度去论广告语言艺术；周婷( 2 0 0 6 ) 的成语谐音广 告的认知阐释图形背景理论的应用利用图形背景理论从认知角度去论述广告 中的谐音成语；还有苏永青、郭雪青、展学斌( 2 0 0 3 ) 的广告语言刨意与社 会文化心理从社会文化心理角度探析了广告语言创意；岑运强的广告语的 变异与规范立足于言语，主要从语言几个要素方面剖析了广告语的变异与规 范。这些论文的研究视野是开阔了些，但还是不够开阔，研究也不乏某些独到 之处，但仍不够深，系统性也不强，都没有对广告语言变异的原因作具体全面 的分析，对广告语言变异的途径特别是实现该途径的原因与意义没作细致的分 析，对广告语言变异的规范问题也谈得比较笼统，没从形式和内容两个层次分 开去谈，以致规范的主次不清，规范策略的针对性也就不强。因此，本人认为 对广告语言变异作进一步深入的研究仍很有必要。 1 3 本文选题角度与研究方法及意义 本文的选题角度是广告语言的变异。广告语言变异就是广告主有意识地在 广告这个载体中对常规语言的超常运用。冯广艺( 2 0 0 4 ) 认为，变异与常规是 一对矛盾的统一体，变异是针对常规而言的，没有常规就没有变异。常规语言 具有规则性、稳定性和全民性，雨变异语言则具有创造性、灵活性和独特性。 这两者是相对的，双方可以互相转化，一个时期是常规的，在另一个时期可能 是变异的，相反，一个时期是变异的，在另一时期可能又是常规的。广告语言 变异应该是建立在常规语言的熟练掌握之上，应该是常规语言的一种升华，正 如新颖别致的舞蹈是建立在大量扎实的动作基础之上，只有这样，变异才可能 进一步发展，甚至成为一种新的常规。 冯广艺还认为，变异与辞格并不是对等关系，言语表达中并不是所有的变 异现象都是由辞格造成的，还可能由非辞格的超常搭配造成；辞格在言语变异 中是利用各种语言因素如语音、词汇、语法等，而非辞格并不一定利用了各种 语言因素，有的只是通过语义上呈现出特别的含义而达到变异的目的的。本文 所述广告语言变异也就是基于这些认识之上的。 广告语言属言语范畴，广告语言变异也自然属言语范畴，同时也是社会语 言学关于变异中的一类，是语言变体的一种形式。广告语言变异现象非常复杂， 本文主要从分析广告语言变异的原因入手，创造性地从语言的形式和意义两方 4 第1 章广告语言变异概论 面对广告语言变异的实现途径进行了研究，并从语言本身和语言反映的内容两 方面对广告语言规范问题作了探讨。 广告语言变异，综合了语言学、广告学、传播学、心理学、美学等多方面 的学问，所以对它的研究也必然是跨学科、交叉的动态的异质研究。同时，它 的研究又和一般的语言研究又不同，虽然广告语言交异的实现仍然是公共语言 系统而非独立于公共语言系统外的另一套语言系统的运用，但广告语言变异又 有着其行业语的特定性，所以，对它的研究它还必须联系广告语言环境。因此， 总的来说，本文就是联系广告语言环境，对广告语言变异的方方面面进行跨学 科的异质研究。 研究广告语言变异具有重要意义。 语言变异在语言发展的过程中起着至关重要的作用。变异的语言首次出现 时，其前景是不为人知的，也许只是一次性的，也许会融入常规性语言体系。 今天人们使用的丰富的语言，事实上最初都是由变异语言转化而来的( 岑运强， 2 0 0 6 ) 。所以研究广告语言变异利于语言的动态发展，有着重要的语言学意义螽 此为其一。 其二，作为活跃在语言外层的广告语言，其变异现象最复杂，但研究却很 不够：通过在c n k i 上的搜索知道。到目前为止，以广告语言变异为主题的硕博 士论文找不到，单篇短小论文没超过l o 篇( 当然相关的还是不少) ，专著更是 没有，只是敖见于少数几部著作的个别章节，且多论述较浅，缺乏系统。因此， 本人认为很有作进一步深入研究的必要。 其三，近几年的有些广告语言研究，过分地强调与广告学、营销学、传播 学的结合，结果虽是为广告语言研究扩大了视野，却忽视了语言角度本身的研 究，未免有点舍本求末；但过去从语言学角度研究广告语言变异又不深，往往 单纯地从语言几个要素入手一味地谈它们变异的手段和效果，而不对广告语言 变异的具体原因从语言学、认知心理学、语用学，美学等角度作详细系统地分 析，未免有点“只见树木、不见森林”之嫌，当然，本文也不是不谈变异的手 段和效果，而是结合心理学、语用学、美学等，从变异的原因入手，从形式和 意义两个层面更加全面而深入地透析变异的手段和效果，揭示实现途径的原因 与意义。因此，可以说，本文正是在借鉴与批判的基础上，以语言本体为重心， 以多学科参与为手段，既不忘本，亦注重视野，试图通过迸一步研究，打破以 上所说的尴尬局面， 第1 章广告语言变异概论 笔者认为，心理学、语用学、美学等方面的理论之介入广告语言变异研究， 不仅有利于广告人深入地了解受众2 的接受心理、更好地制作适应受众接受心理 的广告语言，也有利于受众更好地理解广告语言，从而更好地达到广告传播致 效的目的。 其四，研究广告语言是语言文字规范化的需要。国家对广告语言文字的规 范化问题非常重视。作为一名语言文字工作者，不可能不去关注祖国的语言文 字的规范化闯题。但广告语言作为行业语的一种，它的规范有它的特殊性。那 么应该怎样去规范? 本文创造性地提出应从形式和内容两方面着手去规范，规 范的重点对象则是变异的广告语言所反映的内容方面，这点对整个广告语言的 规范研究及网络语言等行业语言的规范研究都应有所启示意义。 2 注：本文所说的受众是指广告的传播对象，包括读者观众听众等接受者：广告主则是相对于受众而言 泛指所有设计、制作、发布广告的往人、其他经济组织或个人比广告法说的广告主范围要宽。 6 第2 章广告语言变异的具体原因 第2 章广告语言变异的具体原因 一些以常规语言表达的广告，如“味道好极了”( 雀巢咖啡广告) 、“就是 这个味儿”( 康师傅方便面广告) 为人耳熟并称道，所起的广告效果也很好。 但广告并不局限于此，它又常常突破常规运用其变异形式，那么，为什么广告 有现成的常规语言常常不用、而偏偏好用偏离常规不“合法”的变异语言呢? 并非常规语言不能说清产品的特点与用途，也并非变异语言就比常规语言更易 于理解。那关键在哪里呢? 广告语言变异的真实原因究竟怎样? 这个问题，应 该是研究广告语言变异必须首先明确的问题；撇开这个问题而去空谈变异手段 等问题，是不可能对广告语言变异作出深入透彻的研究的。下面笔者运用社会 语言学、心理学、美学、语用学等相关知识，结合具体的广告语言的实际情况， 有针对性地试着分析广告语言变异的具体原因。 2 1 广告语言变异的可能性 语言，是由任意的符号构成并为人类交际服务的符号系统。任意性，是语 言符号最大的最根本的特征，而符号是由形式和内容( 或者称为能指与所指) 两部 分构成的，所以任意性就是指每个符号的形式与内容之间都没有必然的联系， 对语言而言，就是语言符号的语义内容可以与不同的语音形式相结合，如同样 是代表“书”这一事物的语言符号，英语里说成b o o k ，汉语普通话里说成s h u ， 不同的方言里说的又不一样，但这几种不同的形式指的却是相同的内容。 然而，也正是语言符号的任意性使得语言具有可变性。语音形式与语义内 容之间存在的既相适应又可能不相适应的矛盾，也必然会导致发生变化。又由 于相对静止的语言不断的被运用、被改造，也使语言处于绝对的运动变化中。 特别是我们今天经济与科技迅猛发展的信息时代，语言作为人类最重要的交际 工具，也必然要求语言适应更多新鲜事物的发展变化、满足人们日益增多的交 际需求。 而作为活跃在语言外围的广告语言，广告主为了使它更好地吸引受众对自 己产品的注意，也必然会充分地利用语言的这个可变性的特点，使出浑身解数 变着花样地对广告语言进行创新变异。因此，语言具有可变性( 当然这种变化 7 第2 章广告语言变异的具体原因 只能在言语交际中发生) ，即允许语言符号随着社会的发展或为了达到某种特殊 的目的而变化，就也正好说明了广告语言变异具有可能性。广告语言之所以能 够变异，首先，也就是因为语言具有可变性，不然，广告语言变异也就只能是 一句空话。例如，“默默无闻”之所以能变成“默默无蚊”，就是因为语言具 有可变性，在这里就是以谐音为桥梁达到变异的；当然，变异也总还是要基于 受众的一般认知理解能力的，否则，胡乱加以变化，把“默默无闻”变成“墨 墨无蚊”，也是谁也不能理解的无意义的变异。 2 2 广告语言变异的心理原因 我们知道，广告的目的首先就是使各种广告媒体更好地把自己的产品信息 传给受众。而要把自己的产品信息更好地传给受众，就必须先要吸引受众的注 意。美国广告大师e s 噜易斯就把他提出a i d i 原则中的“吸弓 注意( a t t e n t i o n ) ” 作为广告的首要原则，可见广告吸引受众注意力的重要性。那么怎样才能让受 众在铺天盖地的现代广告世界中注意到你的广告呢? 按照心理学的观点+ ( 祁聿民等，2 0 0 3 ) ，要引起人对客观世界的注意，就应 当使刺激物具备新奇的特点。所谓新奇就是指创造的刺激物要新颖奇崛，让人 感觉耳目一新。要引起人对语言的注意，“新奇”二字很管用。 从反面来看，就正如俄国形式主义者( 维克托什克洛夫斯基，1 9 1 7 ) 认 为的那样：语言就像货币，使用多了会磨损：人们通过语言来感知事物、认识 世界，随着语言使用频率的增多，语言就会失去新鲜感，进而导致人们对事物 的熟视无睹、闻而不昕。 从正面来看，我国早就有诗为证：“李杜诗篇万口传，至今已觉不新鲜”， 这里说到了“新”，意思是指李杜诗篇再好但为人所烂熟也会让人产生审美疲劳， 也会让人觉得不新鲜，从而要求推陈出新的事物产生。“文似看山不喜平”，一这 是说“奇”，即强调文章要平中见奇、出奇制胜。 广告因其特殊的物质功利性，它运用的语言就更要讲新讲奇讲创造性。司 空见惯、平淡无奇的常规语言容易给人带来感觉和知觉上的惰性，习以为常、 毫无新意的广告语言在人们的眼里只能熟视无睹，在人们的心里激不起半点波 澜。要改变广告让人视而不见、听而不闻的局面，要吸引受众的眼球、刺激他 们的耳膜，引起他们的注意，就要化腐朽为神奇，变平凡为伟大，使广告充满 第2 章广告语言变异的具体原因 新奇、具有创造性。除了要在图画、音乐、灯光等非语言因素方面创新外，最 重要的莫过于使广告语言具有新奇感。 而要实现广告语言新奇的重要途径就是使广告语言陌生化，郎对广告语言 进行变异。就是通过改变日常语言传播的常规模式或创造出别具一格的新形式 来瓦解人们的习惯性反应，用新鲜怪异的语言形式本身来吸引人们的目光，并 促使人们进一步探究形式背后所隐藏的广告内容从而达到广告传播商品或服务 信息劝导消费的最终目的。如广告“趁早下斑因其中的“下斑一与“下 班”谐音，从而使消除雀斑这个含义有了一个很休闲的说法，受众自然乐意接 受 当然，广告语言的新奇陌生也应有个度，要恰到好处，应在可认知的范围 内，因为广告毕竟还是为了有效的传播信息达到交际的目的。正如心理学家舒 帕尔咔格安( s c h u b e lk a g a n ) 在对儿童的行为进行细致的观察和研究后发现；“在 那些十分熟悉的事物丽蘸，儿童们总是表现得心灰意懒，毫无兴趣；而当把那 些他完全不熟悉的事物放在而前时，他们便显得无动于衷。只有那些与他们熟 悉的事物有所不同，但又可以看得出与它们有一定联系的事物，才能真正吸引 他们。”3 太熟悉的语言不愿听，太陌生的语言听不懂，不偏不倚的陌生化语言 最适应人们的接受心理，往往能最大限度地引起受众的注意，延长受众的审| 荑 时间，从而更加有效地使受众关注产品传播的信息。所以，如某些广告为了适 应特别的需要，夹杂着适量的为典型受众所熟悉的英文词语，则会给入耳：目一 新，若全部换成大多数对象都感到陌生的英文，那作用很显然将是适得其反一 从受众的角度看，他们都有喜新好奇的心理，广告主要迎合受众的这个心 理。另外，广告主为了迎接日新月异的竞争，也必须与时俱进，具有创新意识 创造出崭新的为广大受众所喜爱的广告语言形式来。 由上可知，广告语言之所以变异，就是广告主抓住了受众的喜新好奇心理， 制造广告语言与常规语言的差异性，从而形成受众心理的新奇感和陌生感，以 致引起受众对广告的兴趣与注意。 2 3 广告语言变异的语用意义 制造新奇陌生可迎合受众的喜新好奇心理，可引起受众注意，这主要是从 3 转引自：阮卫，肖芳，论书面广告语言对审美心理的适应江汉大学学报( 人文科学版) 2 0 0 5 ( 4 ) 第2 章广告语言变异的具体原因 心理学角度去说的。下面我们再从语用凸显理论这个角度来探讨广告语言变异 是如何实现引起受众注意的。 在我国，自古以来人们就注意到凸显的重要意义，这从我们耳闻能祥的熟 语中就可领略出来。如“万绿丛中一点红”中的“红”是以“万绿”为映衬才 显得它的更加突出，“众星拱月”中的“月”也因为“众星”的围绕而显得它 的分外显眼。“大漠孤烟直，长河落日圆”也是把两个具有明显对立的因素( “大 漠”与“孤烟”、“长河”与“落日”) 放到一起，才塑造出更具形象、更具 审美意义的“直”和“圆”。 如今广告业界中流行着这么一句话：“如果你站着，而周围的人都在跳舞， 你就会受到注意。”其意思就是说广告要善于利用背景制造差异以形成凸显才能 引起受众的注意。 “红”的突出，“月”之夺目，“直”、“圆”之抢眼，“你”之所以被 注意，都因有对比鲜明的背景为依托；广告语言的变异也与此有类似的认知模 式，即广告语言变异之凸显也以它的背景为依托而使凸显更鲜明。谈到背景与 凸显，我们可以借鉴下图形背景理论。 图形背景理论首先由丹麦心理学家鲁宾提出，后由完形心理学家发展，主 要是一种以凸显原则为中心的理论。这个理论认为，背景是较大较稳固的，图 形是较小较易移动的，背景为图形提供一个环境，图形处于背景的一个位置而 形成感知上的凸显。它后来被认知语言学家应用于语言结构的意义研究，证明 了它的较强的认知解释力。 其实，图形背景理论应用到广告语言变异研究也同样可以作出充分合理的 阐释：广告语言的变体为图形，常规语言为背景，常规语言为变异语言提供一 个环境，变异语言因常规语言而凸显。这里的凸显，既指语音、文字等形式上 的凸显，也指语义、语法等意义上的凸显。所以，无论是从语音i 文字等角度 看，还是从语义、语法等角度看，图形背景理论都可用来有效地解释变异的凸 显效果。那么广告语言变异是如何来实现它的凸显的呢? 这里就不多说，留待 下章分而详述，这里仅举两例以对比的方式说明变异语言与常规语言所产生的 效果的差别。下面例句中的巧妙地利用了以“t ”这个共同字母为中心，使四 个“0 ”及两个“m ”处于外层环绕，创造了一个奇异独特的版式，整体形象显 眼，格外引人注目；是个常规用语，并彳：是不能用，只是相形见绌，不能很 好地给人留下更深的第一印象。 0 第2 章广告语言变异的具体原因 m o 多智m0 t 0 o 迷 人 ( 摩托罗拉手机广告) 多智m o t o ，m o t o 迷人。 吸引注意虽不是最后的目的，不等于受众最终实行购买行为，但这是通向 实现购买这个结果的关键一步，它能使传播产品信息和产品销售事半功倍。 2 4 广告语言变异符合简洁的需要 广告语言的简洁，特别是其中的广告口号的简洁，对广告主和受众来说， 都有着非常重要的意义。 首先从广告主来说，无论是在报刊上做广告，还是在广播电视上做广告， 广告语言中的每一个字、演播的每一分钟都是要付费的，且这个费用每年都在 呈上升的趋势，其中有些广告你说一字千金也不为过。因此，语言的简洁可为 广告主省去广告占用时间和空间所支付的部分费用。 再从受众这方面来说，一是时间对他们来说很重要：在这个纷繁复杂。充 满竞争的经济时代，除了工作时间还需必要的休息时间，所以受众不想广告占 用他们太多的时间。二是太多的广告让人眼花缭乱，或重复次数太多的广告让 人耳昕为烦，从而使绝大多数人逐渐产生了抵触广告的心理定势，所以，相对 来说，新颖而简短的广告就更受欢迎。三是人们的注意也不是摄像机，不能立 即记住所及范围内的全部信息，况且受众对广告的注意时问般也很短，路边 的广告只是一瞥，电视上的也往往不会超过3 0 秒。心理学的实验分析表明，一 则有2 0 个单词的信息，大多数人一看只能记住其中的5 个左右。所以简洁的语 言有利于受众对广告信息的识记与传诵。 但简洁不只是指字数的精简，不是简单、单薄，而是简洁的语言包含丰富 、的内容。那么怎样才能做到这点呢? 语音变异中的谐音运用和语义中的多义( 或 同音) 运用往往都使广告语言具有双关意义；搭配变异又都含有丰富的信息量， 第2 章广告语言变异的具体原因 或日超载信息，所以这样看来，广告语言变异不仅可以使表面上的字数减少， 还能负载更多的广告信息。例如： 衣衣不舍。( 某服装店广告) 该广告词巧妙地利用同音字替换，既保存了原成语中留恋的意义，又明示 了该店经营的是服装，服装件件是精品，每件衣服都让人爱不释手、恋恋不舍。 这四个字可谓简洁，既突出了商店经营的性质，同时它的崭新形象也给人们留 下了深刻的印象。 下面再看看联想电脑的广告口号： 人类没有“联想”，世界将会怎样? 这则广告从语音上看，基本上平仄相对，押了尾韵，读起来显得抑扬顿挫； 从旬数字数看，只有两句，各六字，且从搭配上看，都是主谓结构，很有均衡 感。但就是在这个均衡的基础上，“联想”二字通过谐音使它的意义得到了凸显， 成为焦点信息：“联想”的基本含义是由此及彼的有关联的想，联想人人皆有，。 它符合哲学上的联系观，它有着重要意义，所以没有它是万万不行的；而联想 电脑正是借助这个背景含义，通过谐音使它披着“合法”的外衣冠冕堂皇地登 上了大雅之堂，同时也就使得联想电脑获得了“联想”一样的重要意义。这样， 语双关，不但字数精简，而且含义丰富，不但利于广告主省钱( 也利于信息 夸张的隐蔽性，增强广告主自身的安全) ，而且利于受众关注接受，从而最终利 于广告传播信息促进购买的实现。 综上可知，广告语言之所以实现变异，除了第一方面从语言本身谈原因外， 其他三方面的原因都是从广告如何更好促进广告主经济利益实现这个根本目的 而谈的，即从广告如何服从广告功利性目的或日实用功能这个立足点来论述的， 但在具体论述时又主要是通过广告主如何揣摩受众心理以吸引受众的注意这方 面说开去的，而真正的商业目的本身却并未作为本文直接的研究范围，本人认 为应留待经济学、广告学和营销学去作专门研究。 当然，广告语言变异其实并不仅是为了吸引受众的注意以唤起购买欲，同 时也是为了适应社会同一部门甚至不同部门的竞争需要，即为了适应广告主与 广告主之间的竞争需要。广告语言变异也不仅可从广告实用功能方面去谈原因， 也可从美学功能角度去谈原因。实际上，下厩一章讲到的广告语言变异具有变 化美就是广告语言变异的一个重要原因。 第3 章广告语言变异的实现途径 第3 章广告语言变异的实现途径 我们知道，广告中广告主与受众的言语交际，不同于一般的言语交际：从 时空上看，它是广告主与受众时空分离的、非面对面的间接的交际；从传播方 式看，它是广告主单独诉说的单向信息传递。在这种特殊语言环境的言语交际 方式下，广告主怎样用言语的魅力去引起受众的注意、激发受众的购买欲呢? 除了前文所述一些原因外，还不得不从广告语言变异的变化美方面说开去。 广告语言变异具有变化美，能给人带来美感。正如马斯洛的需要层次所说 的那样，人有多种需要，有生理需要、安全需要、爱的需要、自尊需要，也有 自我实现的需要。现在受众已从物质需要为主转变为自尊与自我实现的需要为 主，更多地追求个性化、艺术化的产品与服务，所以也要求广告语言个性化、 艺术化，希望变异的广告语言能带来变化的美感。对广大的受众来说，就是要 在接受信息的过程中同时领略变异的广告语言的变化美，在领略变异的广告语 言的变化美时愉快地接受信息。 广告语言变异所体现出来的变化美，对吸引受众注意、实现广告效果非常 重要。那么，变异的变化美，其表现形式怎样、又是如何实现的呢? 本文从形 式和意义两个大的方面进行了深入挖掘，揭示了实现途径的原因与意义，以期 待为广告主更好地制作广告、受众更好地理解广告作出有益的探索。具体情况 请看下文细述。 3 1 广告语言变异具有变化美 变异的广告语言作为一种实用性的语言艺术形式，不同于一般的纯粹艺术， 它的运用是为了更好地推销产品，实现物质功利的实用价值( 或日经济功能) 。 但在实现功利目的时又毕竟是以艺术的形式表现出来，所以，广告在实现功利 目的时必然伴随美学功能的实现，即同时让受众参与审美。 虽然对广告主来说，广告语言实现其交际功能( 这里即指实用功能) 是第 一位的，实现其美学功能是第二位的，但美学功能不是被动的存在，而是主动 能动地作用于交际功能，它的存在有利于交际功能的实现。从理解的角度来说， 美学功能表现在心理上是一个审美的过程是作为主体的人对作为客体的语言 第3 章广告语言变异的实现途径 的认识、接纳的过程，又是开展形象思维，进行能动的创造的过程；通过这一 过程，主体通过求异、求同性的探究，把握对象的审美特征，使主客体之间的 差异和矛盾达到和谐与统一，从而获得美感。笔者认为，广告语言在各个层次 上的变异恰是人们进行审美选择之结果，体现了人类的审美意图。 变异则会产生变化美。这可从美学中的对比和张力原则得到解释。只有客 体具备张力的特性，才能激发主体( 审美者) 的心理张力。而制造客体结构内 部不同层次之间的差异或对同一层次内部各构成成分之间的相对偏离变异，就 会形成一种倾向性刺激，使主体产生种能动的适度的心理张力( 紧张状态) ， 从而造成一种变化的美感。这和前文图形背景理论讲的对比凸显是相通一致的。 变化，是美学的一个基本原则。苏州园林的设计并非处处讲对称，中国书 法更讲欲正还斜、相反相成。变化。也是语言美的一个基本原则。正如毛泽东 同志所说：“如果一篇文章，一个演说，颠来倒去，总是那几个名词，一套学 生腔，没有一点生动活泼的语言，这岂不是语言无味，面目可憎，象个瘪三 么? ”4 文章、演说如此，广告语言就更是如此。它不仅起着宣传商品、促进销 售、带来经济效益的作用，而且一则成功的广告，还会在优美的广告语言中给 人们带来美好的思想境界和审美感受。呆板、枯燥、毫无新意的广告词，使人 听而生厌，久而久之，便会引起人们的审美疲劳，最终失去观众听众，从而大 大削弱了广告的宣传作用。 在语言世界中，美有多种，也有不同的分类，王力( 1 9 6 2 ) 认为有整齐美、 回环美、抑扬美；王希杰( 2 0 0 4 ) 在论及修辞时提到了四美：均衡美，变化美， 侧重美，联系美。变异语言主要体现它的变化美，但这种变化美也当然可能是 在均衡美联系美基础的变化美，如前例“人类没有联想，世界将会怎样? ”。 而在广告语言中，笔者认为，美，大体可从常规( 规范) 与变异( 超常规) 两 方面去说：常规( 规范) = 是美，变异( 超常规) 也成美，常规是一般，变异是 特殊，常规来源于变异，变异是在常规基础上的变异，而广告语言变异的变化 美正是超常变用常规语言的变化美。 广告语言变异作为一种变化美，其表现形式与实现途径，本文从以下两方 面着手来分析：一是从语音、文字、词形方面等方面来分析，一是从语义及其 搭配变异、语法变异等方面来分析。前者可概括为语言形式变异，后者可概括 为语言意义变异。说是形式变异，主要是因为它侧重于受众听觉视觉表层印象 4 转引自：t 希杰，汉语修辞学，商务印书馆2 0 0 4 年，2 8 8 呃 1 4 第3 章广告语言变异的实现途径 上的具体感知，不是因为它与意义无关，它也以形带义；说是意义变异，主要 是因为它偏重于意义上的抽象理解，不是因为它与形式无关，它也有它的特殊 表现形式。 这里需要说明的是，针对广告语言变异的特点，本文没采用词汇变异这一 说法，并为了顺应从形式和意义两方面说解方便的需要，我们把词汇变异分成 词语形式变异、语义及其搭配变异等。至于语法变异，本文没有把它作为重点 考察对象，只选取语法搭配等几方面笼统地安放在意义变异部分来讲。还有大 家常说的双关和翻造( 仿拟) 等修辞方法在广告语言中的运用没专题谈到，其 实因它们与谐音或多义等手段的运用有许多交叉之处，为避免重复烦琐便罢了。 另外，语义变异搭配方面，为了便于描述，我们也回避了那些拈连、移觉等辞 格名称的说法，而是借鉴姚亚平先生( 2 0 0 3 ) 依据搭配项本身的意义类属及搭 配项之间的特定关系对陌生化途径的划分，把语义搭配变异分为三类来论述。 下面我们来具体分析广告语言变异的表现形式及其实现途径。 3 2 广告语言的形式变异 3 2 1 语音变异 语言是音、义的统一体，语音是语言的外在形式。语言的声音和表示的意 义虽然没有必然的联系，但人们可以利用语言的声，韵、调来造成听觉上的不 同感受，使表达的意义更为鲜明突出。实践证明，如果语音要素运用得好，就 会形成优美的韵味。不少成功的广告就常常借助于语音手段如“穿上双星鞋， 潇洒走世界”( 双星鞋广告) 、“鹤舞白沙，我心飞翔”( 白沙香烟广告) 等运用了 押韵、对偶的语音手段，读之上口，听之入耳。 而在当今广告声音太多的时候，为更有效地使自己的广告声音传入别人的 耳朵，广告制作入就使自己的广告声音标新立异，巧妙地使语音偏离常规造成 变异，从而使语音要素在广告语言中发挥出超越自身的表现力，也就使广告更 好地传达了信息。 下面本文根据变异的语音是否与意义发生联系而从以下三方面来说。 3 | 21 与意义无关的纯语音变异 这里主要是指因地域、职业等不同而造成偏离标准普通话的发音，如卡通 第3 章广告语言变异的实现途径 音、方音、普通话不标准的明星之言。 大陆请外国或港台明星做广告，按理说应在电视等音质媒体中使用标准普 通话才能满足最大范围的视听需求，但这一类语音变异的广告恰好利用了不少 中国人尤其是青少年追星的心理，使得这些明星不标准的普通话倒似乎成了广 告的一个新的亮点，从丽达到了一种特殊的广告传播信息的效果。如真鲜橙广 告请韩国明星做广告，那蹩脚的汉语，却让受众耳目一新，满足了受众喜新好 奇的需要，因而一炮走红，反响极好。 对于广告中的卡通音、方言等形式的语音变异，王雪梅( 1 9 9 5 ) 在浅谈 广告中语言变异的分布己作了如下的分析归纳，论述得还合情合理，就把其 中两项的大体论述选录于下： 卡通音的运用 卡通( c a r t o o n ) ，指漫画或动画片。为漫画或动画片尸吓目。钾育拭1 jj 币卜乙刀下 通音动画片中的主人公往往是充满灵性的小动物乖代表人类期望的超人，为 其配音时。总是配上区别于常人的声音，这实质上是一种音位变体的运用。相 对于常规，卡通音不能区别理性意义，但是它的特殊音色在听觉上产生一种陌 生感。广告正是由吡而发选用卡通音的“草珊瑚”含片的广告就是运用人们 喜爱的动画片中幽默大师阿凡提的声音来广而告之的。这种独特的声音带有显 明的识记标志而且蕴籍着人们对卡通的情感，正所谓“声”如其人。卡通片 中许多不朽的形象及其声音常常成为广告活动的一部分，米老鼠，唐老鸭、狮 子王独具魅力，令广告人音昧不已。一些广告甚至运用类卡通音来呼唤消费者。 一三九皮炎平软膏广告中“老头乐”的对话就是采用的类卡通音。尽管广告定 位在让“皮炎平”代替传统的“老头乐”。可是“老头乐”的亲切特别的声音 首先引起我们对它的关注 卡通音的运用需要考虑一定的语境，一些科学性较强的产品就不宜用此种 菅鼍佟f 等 方音的运用 一些地方广播电视常用当地方音来播报广告方音的使用，令习惯了普通话 的人们感到新鲜，更为一些操这种方言的人们找到了一种精神的认同感，还为 那些怀旧的人们送上了一轮恰似故乡的明月。山东潍坊拖拉机厂的广告是用山 东方言播的，包头拖拉机厂的广告使用的是内蒙古的西部方言。这些产品的消 费者大多是农民朋友们，他们大多操着地道的方言，往往对与自己语音相同的 1 6 第3 章广告语言变异的实现途径 方言广告产生亲切感信赖感有些广告作者还利用方音与普通话语音的联系 来制作广告语言。如天津“可耐”冰箱广告就用“可耐，可耐”，看似在反复 吟诵产品的牌子，而在天津 听来，一方面是强调，另一方面是夸赞，因为在 天津话里“可耐”与“可爱”是同音。这样一来，广告携有的信息量就倍增 方言能否在广告中运用，众说不一我们认为，在产品还没有占领该方言 地区的市场时，用方音在当地播广告不失为一种好的方法，一种成功的语音变 异。我们虽然提倡讲普通话，可是方言在一定范围内一定时期里是不能够消失 的，这是事实但如果产品在当地已经饱和而需要向外扩展，再用方言土语， 消费者就不能准确适时地解码，那么广告就没有什么效果可言，且不利于贯彻 落