房地产高端滨江豪宅项目营销推广策略提案报告(提报类含设计).ppt

Thestart 今天 来到这里不纯粹为了竞标 写在前面 今天 更不是来展示一种不可能 今天不作秀 今天不空谈 我们视这次竞标最大的对手是自己 正如滨江国际花园最大的竞争对手也是自己一样 今天只是在对 一座城 的 思考 所以 我们自信来自于对项目的强大信心 丛来不见梅花谱 信手拈来自有神 超级大盘赢销解决专家 这个项目让我们看到了的气度与决心但可能不是最佳的地点和时机依稀看到了成都铂雅苑曾经面临的问题清晰地界定这个项目的定位塑造它的气质将是重中之重一切赢在开始 WHATIS滨江花园 项目核心价值梳理 颠覆一座城 创领国际新区 120万方 一座星河湾式的国际社区登陆江北 从此改写了江北的历史 江北片区将焕新超强的规划模式和配套体系 向全国发声 这里必定会代表着南京最高尚的国际综合体社区 而滨江国际花园犹如这个国际皇冠上的一颗明珠 项目核心价值1江北从此扬眉吐气 星河湾相信品牌的力量 使命 协力实现人生信念从无形到有形 从有界到无疆 项目核心价值2品牌 影响论 120万方大成之作百亿造城 重点项目 集团重点打造之120万方城市综合体 高端购物中心 特色商业街区 大型主题居住社区 项目的开发对完善城市功能 改善人居环境 提升城市形象具有重大的作用 项目核心价值3百亿 造城论 超级大盘 规模效应 梯度上升 主城140万平方的超级大盘 具有强大的规模效应 同时合理的开发节奏也将带来价值的梯度上升 项目核心价值4节奏 大开大合论 超大城市规模城有城的容量超大规模 自有容量 气势磅礴 规划总建筑面120万 未来将形成上万居住人口规模的大型生态城市社区 以超大手笔 弘篇巨作 致力打造向北的 辐射整个南京乃至 南安徽 常州 扬州 的其他城市 360 城市生活设施城有城的完善超大规模自称一体 城中涵盖花园区 教育区 商业等各种区域 完整的生活设施体系规划 包括社区半岛 超市 餐饮美食街 9年制学校 幼儿园 社区保健所等 以及临水会所 KTV 运动馆 SPA水疗中心 主题公园等休闲设施 公交 楼巴城有城的便捷城 自有城的交通体系 不仅是引进公交线路 不仅是南北往来的楼巴 不仅是临近的宁沪路线 立体构成的完善交通体现 打造无可比拟的便捷的生活 往来城与城之间顷刻到达 生活意想不到的便捷 项目核心价值5城与城 整合论 与南京城的大城小爱 项目核心价值6星河湾豪宅的全球效应精装奢华大平层 成为南京新名片在广州起家创建口碑 在北京 上海确立江湖地位 为太原 鄂尔多斯提升城市价值 十余年来 星河湾走过了一条不可复制的升级之路 在此期间 其产品线不断完善 住宅 酒店 学校 办公楼 商业地产无所不包 如今 已然成为中国最具号召力的品牌开发商之一 我们的优势千千万 我们的优势很明显 但是 只要一个缺陷就足以将我们的优势打得支离破碎 地域的缺陷 导致我们存在两个核心问题 市场不支撑 客户不认可 政策限制及其导向同类产品竞争激烈别墅产品分流客户高端产品去化缓慢 区域抗性无法改变 豪宅基因并非正统 价值价格难以等同 居住导向难以形成 详见市场分析数据 因此 优点不再累诉 如仅凭地段 产品 配套 规划 建筑 景观 物业和品牌等传统价值 显然不足以支撑本案的成功 因为仅靠这些 无法改变南京人的固有印象 也无法引起更广泛的关注 营销最困难的就是改变行为 除非技惊四座颠覆固有想象 除非压倒群雄建立一个新时代 症结点 如何第一时间就让客户形成的新的概念 并且打消对地段顾虑 思考良久 有一种可能 国中国 飞地 租界 条件1 与周边无关 自成一体系条件2 与地域无关 绝对优越感条件3 与南京无关 国际地球村 如果 我们的产品在现有基础上再拥有以下这些 滨江国际花园 国内稀有 南京没有 产品建议 定制级别社区商业体系如 四星级菜场 免税店等 长安俱乐部运营的会所 滨江国际花园 国内稀有 南京没有 产品建议 滨江国际花园 国内稀有 南京没有 红墙医生提供的私人医疗服务 产品建议 滨江国际花园 国内稀有 南京没有 伊顿公学提供精英教育体系 产品建议 伊顿公学 EtonCollege 坐落在伦敦20英里的温莎小镇 是英国最著名的贵族中学 地处白金汉郡的泰晤士河河畔 与女王钟爱的温莎宫隔岸相望 伊顿公学是一座古老的学府 由亨利六世于1440年创办 伊顿以 精英摇篮 绅士文化 闻名世界 也素以管理严格著称 学生成绩大都十分优异 被公认是英国最好的中学 是英国王室 政界经济界精英的培训之地 惟有唯一性 才具排他性 划分边界问题 周边区域的改造 营造势力范围 项目形象必须覆盖过江隧道至江北区域及其本案周边 形成强烈的主场氛围 我的主场 我是主人 醒目的区分本案的边界 利用道路再修缮 收费站特设专门入口及极具识别性的形象包装 区别其他 划分边界 我的王国 我有边界 如此看起来我们将会有新的机会 国际级奢适社区 定制级圈层范本 滨江国际花园 项目定位 Slogan 世界于此分界 为阶层建立荣耀感 和普罗众生分清界限 这是只属国际身份地位的生活空间 为竞争建立差异化 跳开地段 价格 配套等传统 因为根本就不是一类产品 为市场建立区隔 放眼南京无非两种住宅 滨江国际花园 或者其他 贵族和平民不一样 富豪和普通人不一样 一个阶层的生活 另一个阶层永远都无法想象也无从体验 一座真正的豪宅 是金字塔尖的人们专享的领地 让大众的成为大众 让私有的成为私有 这一次 阶层与阶层之间分清了界限 正如 摩纳哥不属于法国名流巨富天堂 文化艺术之都 地理位置上的摩纳哥 几乎完全处于法国国境之内 但摩纳哥式生活 却远超法国 成为举世向往的极致奢华范本 以整个世界为版图 为金字塔尖的阶层界定领地 滨江国际花园这场跨越洲际的生活盛宴 南京 只是起点 梵蒂冈不属于罗马是宗教文化的中央领地 更是世界政治经济的权力枢纽 地理位置上的梵蒂冈 完全隶属于罗马城 但梵蒂冈的影响力 却远超罗马 成为左右世界的重要力量 以整个世界为版图 为金字塔尖的阶层界定领地 滨江国际花园这场跨越洲际的生活盛宴 南京 只是起点 南京只是起点摩纳哥位于法国 却是超越法国 世界奢华生活的极致范本 梵蒂冈在罗马城中 但梵蒂冈的力量 却左右着罗马 乃至整个世界的政治与经济 地理的范畴 局限不了那些足以影响世界的影响力 以整个世界为版图 为金字塔尖的阶层界定领地 滨江国际花园这场跨越洲际的生活盛宴 南京 只是起点 视觉表现 OptionOne 视觉表现 OptionTwo 这 不仅是一次浦口的规划 或是南京豪宅版图的更新而是需要在这个版图中寻找真正意义上的标签之作的气质更是一场涉及100万人中1万人的高端生活 移民 对一座城市生活 居住气质 购物气质 商务气质 艺术气质 的集体影响 就此 我们可以说本案的营销方式将是一场全国轰动的移民运动 首先 我们得知道南京到底有没有如此高端的移民客户 南京不缺有钱人 正如南京不缺豪宅 南京富豪很落魄 因为南京豪宅处于群龙无首的阶段 南京缺豪宅 缺的是与千万富豪们相匹配的产品 南京不缺千万富豪 从有关江苏的榜单统计中发现 胡润统计的南京千万富豪有2 21万人 亿万富豪有1680人 据胡润解释 他们对富裕人士资产进行的调查 包括个人所拥有的固定资产和流动资产 固定资产包括 自己所拥有的上市或未上市公司股权 自住房产 投资性房产 流动资产包括股票 基金 债券 存款 保险等 调查以富裕人士长期居住地为参考依据 目前 江苏地区千万资产富裕人士已达6 26万人 其中亿万资产人士4300人 均占全国富豪总数7 左右 前几日发布的 2010胡润百富榜 显示 江苏上榜富豪中居住最多的城市是苏州 有41位 无锡和南京有27位和24位 排名第二 三 安徽籍千万富豪也有近9000人 其中900名富豪身家超亿元 由财富多寡决定的资源获取等级 富豪们的生活特征 衣 成衣 购买国际奢侈品牌 奢侈品VIP会员 私人模特试装选购 定制成衣食 餐厅 高级餐厅 全球特色餐厅 私人厨师 定制专宴住 刚需 改善 豪宅 不动产持有 定制豪宅行 公交地铁 中级车普通舱 顶级车商务舱 私人飞机交际 酒吧 夜总会 高尔夫 EMBA 私人会所教育 国内名校 出国留学 私人教师医院 医院 专家医院 私人医生与私人心理医生法律 律师事务所 私人律师金融 个人用户 vip用户 私人银行 家庭理财办公室 客户深访样本描述 国际情节 聚南京情节 中年客群 根南京人 根情节 老城南长大的中年人 喜欢回到根边上第一名片住在南京主城内 渐渐成为人居住的一种名片 叶现代人 世界化的新叶 衷情西化产物 别克 MOTO 第二名片空中花园 双南主卧 双景阳台 落地飘窗 成为圈子里的第二张名片 根叶第一张名片第二张名片 老南京的根情节 长江大桥的骄傲江岸景观高层 24小时望水观城国际化的叶 120万平米 国际规划摩天CBD商务群 国际商务江岸商业群 国际SHOPING环境 品牌的社会炫耀性 国际化社区 格调炫耀双语学府 为下一代骄傲内品质的口碑炫耀性 豪装大平层 有档次江景 院景的双景阳台 有品味 客户需求对接 200以上 300 户型 客户需求 产品价值对接 南京主人对于这个摸爬滚打那么多年的城市 他一直坚信自己是一个城市的主人 主人 居于城市象征至上 大交际圈商业 酒店 娱乐 当城市北进时 大人物的交际圈也在北进 世界主人越发国际化的南京 内心依然有野心小生活圈私密的国际社区生活 成就越大 越想有个生活小圈子 层峰客群 国际情节 聚南京情节 客户需求南京主人世界主人大交际圈小生活圈 产品价值对接南京 在我脚下 高层建筑 摩天生活多阳台景观 24小时管家服务全天尊伺世界 在我眼前 国际化的设计团队摩天CBD商务群 近掌商务疆域江岸商业群 玩味世界奢华圈子里的人 商务 商业 酒店 休闲 城市高端生活圈圈子外的心红酒 咖啡 星级会所服务太极 瑜伽 天然有氧运动 客户需求对接 500 以上户型 跨越国际 年龄 身价 地位的共同点 是 国际化的双面气质 客户总结 因此 本案理想客户的三大类 1 具有国际居住经历及华南区高端居住经历的消费群 引导潮流 接受度高 属 易入者 2 具有留学经历的高知人群 理性客观 属 困惑者 3 南京周边城市有钱企业主 守旧盲从 属 跟随者 他们共同的物质属性 身价千万的富豪们他们共同的精神属性 具有前瞻性的视野 这样的一群人 如何与之沟通 创意概念 顶级豪宅和高端住宅的本质区别是什么 物质上 更奢华的装潢 更舒适的空间 为我独享精神上 只有我这样的人才能住在这里 自我尊重和被尊重的感觉 一览众山小的自我实现感 什么是专属的界限 界限 意味着什么 多数豪宅 以财富为门槛 而在这里 名望才是入场券 为什么三代才能培养出一个贵族 为什么购买奔驰普尔曼的加长防弹车需要有特殊的身份证明 为什么PrivatSea游艇俱乐部永远不会有第101名会员 对于某些特定阶层来说 财富 并不是他们与世界的唯一分界 长江西岸 一个阶层专享的定制级社区 滨江国际花园 世界于此分界 阶级不是阶梯 短短一级 也许是一生无法逾越的距离 有钱阶层和有闲阶层不一样 名人不一定是名流 贵人更不等同于贵族 至于绅士和爵士 根本是完全不同的定义 对于少数又少数的人来说 细微的差别 就是不可逾越的分界 长江西岸 一个阶层专享的定制级社区 滨江国际花园 世界于此分界 住宅的名称 比名片上的头衔 更能反映一个人的社会地位 宗族的住宅 叫做 堂 将相的住宅 叫做 府 皇帝的住宅 叫做 宫 和 殿 古往今来 为芸芸众生划分等级座次 建筑始终是准确的标尺长江西岸 一个阶层专享的定制级社区 滨江国际花园 世界于此分界 衡量一个人的格调 看他的妻子 衡量一个社区的格局 看你的邻居 圈层是一种无形的分界冠军只能与冠军为伴 领袖适合与领袖为邻地位越来越高 意味着选择越来越少 对于特定的阶层来说 在全球范围内挑选邻居 只是一种必需 长江西岸 一个阶层专享的定制级社区 滨江国际花园 世界于此分界 这样的一群人 采用何种销售手段 4个月 力争实现25亿销售目标 挑战 项目目标任务 攻击苏皖 面向全国 撼动当地 根据销售目标 认为合理客户组成模型 率先发力 重点发力 最终发力 我们不得不考虑120万方的体量 本案的体量决定了当地客群才是我们的核心客群 但是全国客户和苏皖大区的客户是影响当地客户的关键 实质客户组成模型 苏皖客户 全国客户 当地客户 表率作用 围观作用 实际作用 价格 以颠覆想象的思维 实现占位热销 以匪夷所思的方式 实现惊爆 关于推盘原则 以意向客户数量 决定推盘数量 市场比较法成本法收益法假设开发法 它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产进行比较 对这些类似房地产的价格做适当的修正 以此确定客观合理价格的方法 定价方法 关于均价推导方法的思考 与发展商的成本直接发生关系 而与市场竞争项目不直接相关 定价不利于竞争 房地产项目定价方法 定价方法 1 筛选可比楼盘 2 确定权重 3 打分 4 比准价形成 产品特征相似 项目定位相似目标客户相似 销售期重合 根据与项目的竞争关系 评定指标 1 客户重叠程度2 与项目定位的形象差距3 后期竞争强度 比准指标 片区优势 地段认知度 交通便捷度 外部景观本体素质 小区内部环境 规模 项目产品 内部配套项目品牌 区域品牌价值物业服务 定价步骤 根据目前最新成交情况 建议入市静态价格为17000元 定价建议 价格分析 考虑到项目周边竞品销售情况 得出本案静态价格为17000元 平方米 根据本案实际情况 有以下溢价空间 精装修豪装5 全国唯一模式10 国际化资源体系构建10 因此 本案一期均价价格判定为17000 1 25 21000元 平米 精装 如此脱离区域市场的价格 如何召集客户 皖 苏北 项目客群理解 整盘来看 本案客群总体分布为 江南客户 外地客户 终极改善 粉丝客户 新南京人为主 终极改善 本地客户 品牌粉丝 全国客户 现阶段 最终 由于目前江北板块品质住区印象尚待提升 原著民认可度较低 本案首轮拓客须采取 以外攘内 策略 因此 我们建议 从南京外来人口分布入手 寻找第一批 与南京有关联的目标客群 南京市来外人口省市分布特征 据官方数据称 南京自2003年至2010年底 全市外来人口已从105万人增加至291万人 而截止2012年底 全市最新统计户籍人口638 48万人 常住人口816 1万人 比上年同期增加5 19万人 其中 外来人口省市来源中 以苏北 安徽 河南 四川 山东为最多 苏北城市群中又以淮安居首 从外来人口年龄段分布来看 26 45岁的社会中坚人群是外来人群主力 利于本案抓准目标主力客群 本案客户召集总策略 布局全国 主抓周边 挤压南京 首批客户召集以外围客户刺激本地关注持续利益诱导 促成本地成交长期品质打造 塑造财富圈层品质居住新领地 非南京祖籍的高端客户 外省客户全国客户及全国业主 祖籍南京的终极置业客户 针对不同客户 采用不同手段 千余组老业主及常住南京的苏 徽 豫 鲁人口 苏 徽 豫 鲁 川等地 全国其他城市老业主 江南终极置业客户 本案客户召集步骤 本案客户拦截渠道 外来人口聚集区 江宁 建邺等老城区 大型批发市场周边 南京市重点道路拦截 南北过江大桥广告牌 重点商区商业中心等 重点城市拦截 城市进口关卡拦截 苏 徽 豫 鲁重点城市机场灯箱 登机牌 高速及出入口高炮 高铁灯箱 机场灯箱大牌 航空杂志等 拦截渠道 本案客户召集手段三重奏 第一重 轰动全国 南京看戏 他们是本案关键的预热客户 也是本案首轮客户召集的重中之重 但是 他们具有明显的特征 可以通过精准的圈层渠道或资源建立关联 依据外来人口分布情况 首先与苏 徽 豫 鲁等地商会建立关系 并通过他们组织在南京的当地人聚会 论坛 进行项目推介 与电子 电器 化工 钢铁 旅游 物流等重点协会洽谈合作 组织专场推介及内部团购 尤其吸引这些协会关联的外来企业主或中高层 老带新 已经成为目前房地产销售最有效的营销手段之一 在南京已成功开发两大品质项目 定期组织业主答谢活动 如节假日业主答谢晚宴 新品老业主专场品鉴会等 邀约老带新 展开新项目推介 促进本案客户召集及销售 商会协会 全国业主答谢 借助省内外主流媒体渠道 展开城市发展规划及区域发展潜力炒作 吸引关注度 增强客户购买信心 媒体借势 围绕目标客群 展开系列品鉴会 论坛 实景体验等多种形式的活动 塑造一个震撼实景展示区 培养一支高素质 高形象 高执行力的 三高 团队 总指挥由中国 上房销售苏皖区总经理 宋威先生担任 副总指挥中国 上房销售南京公司项目一部 平俊先生担任 整体策划 星河湾原班团队担任 营销执行 星河湾原销售团队担任 全程销售培训 星河湾团队 苏皖区培训中心担任最终团队将按要求从全国调配组建 中国 三合一超强团队 本案客户召集手段三重奏 第二重 苏北向往大都市生活的意向客户以及具有南京祖籍的外地客户 依托搭台唱戏的客户展开第二层级客户召集 借助驻扎南京的重点省市商会 协会建立省外拓客网络 南京公司具备充分资源 同时 重点城市中 借助中国客户资源平台展开项目专场推介 外省市 本埠 马鞍山 徐州等地 同步展开老业主专场品鉴会 邀约全国主流媒体及重点业主 潜在意向客户 意见领袖等参加 南京历史文化旅游 或 全国多地游 感受南京文化 品位品牌 例如 星河湾品牌分享之旅在全国重点业主分布城市都取得了较好成绩 本案客户召集手段三重奏 第三重 南京祖籍或老城区客户 对于老城区的南京当地客户 以原著民为主 在前两重拓客的同时 通过媒体 口碑等已经形成一定刺激效应 引发关注 但 我们仍需通过专门动作 加强目标客群印象 跨界活动 品牌效应 名流聚集 小众圈层活动 逐步扩大关联范围 通过口碑渗透传播 联手政府 借助媒体 通过文化 慈善 城建等领域论坛 活动强化区域炒作 邀约明星 举办各类娱乐活动 放大邀约江南客户比例 将强江南 江北两岸客户互动 拦截江南同价位竞品楼盘客源 本案客户召集全手段 大团队的刀锋执行展开全国客户大召集 1 整体推盘节奏 首批入市货源充足 南北联动拉开价差 9月首开 金十加推真情回馈 挤压存量迅速出货 10月加推 老带新客年终答谢 收官之作雄踞金陵 11月二次加推 2 开盘条件 全国客户召集吸引本地客户眼球 高端活动嫁接充分蓄客精准落位 造势充足 持续放盘 3 推盘量 根据市场容量 项目各个节点进展确定 整盘营销的推盘思路 推盘节奏 优质房源低价入市楼王顶价树立标杆 整盘营销的推盘思路 货品盘点 一期南地块 关键词 户型差异不大 客群相对集中 需与北地块大户型拉开价差 做到低价入市 引爆开盘 货品分值 1 10分32 36 38 40 39 30 31 37 35 33 排列依据 景观 是否临街 位置 遮挡 面积 整盘营销的推盘思路 货品盘点 一期北地块 关键词 户型渐大功能完备 临江资源强化卖点 逐步加推揭开面纱 楼王顶价树立标杆 货品分值 1 6分28 29 23 27 25 26 排列依据 景观 江景资源 位置 遮挡 面积 9月首开 重磅面市首批入市货源充足 南北联动拉开价差 1 推盘节奏 首次入市产品 2 推盘量 分析客户群构成 判断市场容量 3 计划指南 开盘前45天准备工作清单 4 定价 按价值定价 一铺一价是基本原则 开盘前必须经过两次以上的价格摸底与审核 5 技术核心 装户 6 开盘条件 造势充分 一房难求的氛围 开盘即红盘 1 产品线 精装大户型样板房 2 购买原因 集团品牌 浦口新城未来规划 概念营销 样板房 3 包装推广 豪宅特质 4 样板房 产品细节打动客户 左右客户选择 5 现场物业管理 是客户尊崇感最好的营造方法 6 推盘量 分期推盘 六成去化 10月加推 热销炒作金十加推真情回馈 挤压存量迅速出货 1 推盘节奏 充分造势 周周加推 保持持续旺销态势 2 产品包装 国际社区 财富观邸 热销引全球瞩目 3 成交手段 广告吸引客户上门 样板房提高成交率 4 扩大客群 异地答谢巡展 做足老带新功课 年终加推 收官之作老带新客年终答谢 收官之作雄踞金陵 开盘方式 首推324套房源 完成1000张VIP卡认筹采用排队认购的方式 筹备客户引导维护工作 比如认购前夜组织外场等候区布置 茶饮派发等工作 同时尽量安排工作人员彻夜留守 安抚客户情绪 开设夜幕电影专场 提供彻夜排队购房客户的休闲服务 10月加推 每周推出70套特惠房源 完成170张VIP卡认筹采用公证摇号的方式决定客户的认购顺序 通过每周少量房源的加推 告知市场客户销售火爆 并且通过摇号方式 刺激目标客户对货量的紧张稀缺性 11月加推 每周推出40套精品房源 完成80张VIP卡认筹采用公证摇号的方式决定客户的认购顺序 实现隔月大开盘 周周小加推的销售策略 110 开盘 第1阶段 第2阶段 第3阶段 9月8日 9月30日 10月31日 12月31日 大定金额为 9 92亿元 2万VIP卡 首付金额为 3 97亿元 贷款金额为 5 95亿元 资金回笼情况 以大定量80 计算 以签约量80 计算 回款率80 计算 计划 以去化60 计算 暂定9月8日开盘 第一批次推盘思路引导 全年大定指标25亿 加推 第1阶段 第2阶段 第3阶段 10月1日 10月31日 11月30日 12月31日 大定金额为 8 71亿元 1万VIP卡 首付金额为 3 48亿元 贷款金额为 5 23亿元 资金回笼情况 以大定量80 计算 以签约量80 计算 回款率80 计算 计划 以去化60 计算 暂定10月1日加推 第二批次加推思路引导 全年大定指标25亿 加推 第1阶段 第2阶段 11月2日 11月30日 12月31日 大定金额为 6 81亿元 1万VIP卡 首付金额为 2 72亿元 贷款金额为 4 09亿元 资金回笼情况 以大定量80 计算 以签约量80 计算 回款率80 计算 计划 以去化60 计算 暂定11月2日加推 第三批次加推思路引导 全年大定指标25亿 整盘营销的推盘思路 推盘策略归纳 全省蓄客精准落户 低价入市引爆开盘 周周加推持续热销 答谢收官雄踞金陵 一期入市均价18700 一期整盘均价21000 5次推盘实现溢价确保2013年度指标大定25亿 少量多推 推一批 售罄一批 主动权销售为原则 首次开盘要有充分蓄水 形成开盘即红盘 后序类推开盘以短蓄短爆 并结合蓄水量实现梯度放量为基础 每次开盘蓄水量应供应量的1 5 2 5倍 刺激消费 形成 需求大于供给 的焦虑氛围 滨江国际花园推案策略 间隙型进取式推案手法 高举高打 志在必得的市场雄心 也决定了本案操盘 不适合采用 平均 跟随 的市场惯用的成式化套路 价格策略 高开稳走稳中求畅 将根据不同的销售阶段市场特征和产品特征动态调整阶段价格 采用 高开稳走 的总体价格策略不断平衡售价与销售速度之间的关系 项目总体推盘节奏 第一批次推售节奏集中放量引爆 形成市场口碑 拉高项目产品的价格 从而高调入市打开市场 后期加推则 小步快走 快打快销 策略 不断造成热销局面 形成市场饥饿感为后期开盘造势 调价策略 价格策略 项目自亮相起 就必须成为区域标杆 3times 开盘前经过3个轮次价格测试确定最终价格 形成客户愿意支付的最高价 进取型销售定价 价格测试 每次房源入市销售前储客阶段 对意向客户收取VIP意向金 达到排摸及锁定客户的目的 开盘当日给于购买VIP卡客户以适当的优惠 促进成交 开始小量推盘 形成客户争先恐后 利于迅速去化 同时易产生热销口碑 之后逐渐提升价格 利于达到利润最大化 VIP贵宾卡 购买条件本项目意向客户意向金50000元 会员卡专利 1 凭卡可享受本项目优先知情权 2 凭卡可享受本项目指定优惠折扣政策 3 此卡再成为业主后可作为小区会所贵宾卡使用 4 卡内意向金可退 如成功认购则自动转为房款 5 此卡实名制 不接受更名 6 可凭VIP卡参加项目和各种高档品牌产品推广的联谊活动注 为了增加客户购买VIP的吸引力 项目需尽可能落实会所设施 及放大优惠幅度 尽可能拓展与其他大品牌合作 使VIP客户不仅享受实际的优惠 更能在心理上得到充满满足 成为一种身份的象征 蓄客策略 多渠道锁定意向客户 一批 二 三批 四 五批 先树形象惊艳全城 再拔形象锁定品质 利润提升锦上添花 品质5C人居 拔高调性 持续精品样板实景完美呈现 营销圈层高位运作 一期稳健推广 暴力营销活动引爆卖点洗脑情景样板 热炒热销老带新计划 以品牌带动营销制胜 以体验式营销制胜 以创新生活SP营销制胜 策略执行 精耕细作 形象利润双赢 119 销售套数 756套去化套数 454套销售面积 215477 去化面积 129886 销售金额 42 41亿元去化金额 25 44亿元 年度销售去化率60 滨江国际花园2013年目标推出套数756套 注 按照一期整盘均价单价21000元 平均单位面积100平米计算 蓄客量 组 待实现蓄客量 9000组 1 以月度进行考量 2250组 月 2 以天数进行考量 75组 天 以拓展客户组数20 1转定率考量 以454套为基数 具体拓客数据本案不详细描述 待执行报告再做目标拆解 121 2013年营销节点划分及客户拓展任务分解 拓客目标 4000组 蓄客期 强销期 二次强销 2500组 6月 售楼中心正式启用 7月 8月 12月 11月 10月 9月 3月 5月 2014年 二批加推 三批加推 首批次开盘 2000组 500组 收官答谢 具体拓客数据本案不详细描述 待执行报告再做目标拆解 122 奠定项目升级地位结合逐步开放面市 聚焦市场 品牌导入期建立品牌形象 项目形象面市 海量蓄水期 开盘核爆 品牌巩固期持续加推热销 年底老业主答谢会 加推热销期 总体营销排期 6月 7月 8月 9月 12月 品牌线 营销线 4000组 25进1 2500组 20进1 2000组 15进1 拓客目标 10月 11月 3月 5月 2014年 具体拓客数据本案不详细描述 待执行报告再做目标拆解 500组 10进1 常规营销模式根本无法实现 面对严峻的市场和激烈的竞争 非常时期必须采取非常道 任务向目标的转化路径 高坡滚雪球 质量越大 高度越高 势能就越大 转化过程中 表面越光滑 温度越高 转化的动能就越大 即我们的任务完成可能性越大 解决之道 大开大合 定制式营销 高坡滚雪球 起势期 价值高定位 势能足够大蓄水期 滚雪球策略 动力核驱动开盘期 凸显性价比 阻力尽量小 高坡滚雪球 营销模型解读 定位再思考 如何拉高市场预期 实现项目价值高定位 产生足够大的势能 高占位 强立势 塑坡峰立足南京 辐射苏北以南定点铺设 拔升项目形象 占领全城至高点塑造 高 精 尖 的南京国际城市居住休闲的生活范本 项目 项目定位原则 在我们眼里 通路才是王道 资源才是财富 线上 线下的完美组合才是营销成功的制胜法宝基于以上思考 我们从项目整体营销出发 为甲方提供线下 线上全面的营销解决方案 客户召集探索 如何在短时间内聚集足够量的客户 通过 滚雪球 策略 形成项目动力核驱动 在我们眼里 通路才是王道 资源才是财富 线上 线下的完美组合才是营销成功的制胜法宝基于以上思考 我们从项目整体营销出发 为甲方提供线下 线上全面的营销解决方案 对于江北项目这样的百万方大盘 只有整合资源 做足渠道 放大客户量 因为客户才是王道线上 线中 线下的完美组合才是大盘营销成功的制胜法宝基于以上思考 我们从项目整体营销出发 为甲方提供线下 线中 线上全面的营销解决方案 线上线下立体传播 全系统聚焦客户 点 线 面 推广策略 传颂 召集 体验 以大盘营销的气势 征服镇江 创造产品的号召力 通过有效节点布控 事件营销 立体拓客 先进资源整合创造协信品牌在镇江新篇章 爆破 协信 城中城客户大召集 两大集团强强联手 集团 中国 海陆空特 多兵种协调作战 新浪乐居 太立德仁 营销 网盟 实现项目全方位立体式营销 线上 线中 线下全方位精确打击 一支品牌营销参谋部领导下的由全体营销团队和营销服务商共同组建的营销混搭盟军团队 海陆空特四路出击 海军 负责在各重点区域举办项目推介会 达到聚拢客户 塑造公众期待 有效利用政府及各个意见领袖权威背书 陆军 负责案场销售核心以 大客户经理制定 为核心 以保险客户经理为蓝本打造新一代的坐销团队 空军 负责运用媒体塑造外部认同和群众仰望 同时做到有效的事件营销 配合海军陆军联合作战 特种部队 负责萃取南京以外的种子客户 分路下乡 做好客户深挖 客户回馈 客户回访 新客户宣讲工作 扩大客源 客户召集模式 全方位立体式召客模式 线上 网络 传统媒体 雷达式立体全覆盖 依托新浪网 新浪乐居 百度乐居 新浪微博等优势线上资源及传统媒体互换资源 线中 通过推介会 看房团聚集人气 依托乐居会聚集业内人士 媒体人及民间意见领袖 购房者 线下 主动出击 一二手联动 商住行多元大拓客 依托苏北大区公司各地调拨的精英团队 网盟 全线客户召集 决战本案 广告 雷达式立体全覆盖 项目网上展示中心 百度乐居 400电话 云呼叫 为专属定制五大推广利器 搜索引擎优化 SEO 线上广告 雷达式立体全覆盖 新闻战全传播新浪乐居视频独家探秘 两种预热造势手段 手段一 乐居视频独家探秘手段二 BBS 微博预热 五波新闻战攻势 第一波 8月起 乐居启动前期工作第二波 前期外围炒作第三波 网上展示中心上线第四波 看房团活动第五波 江苏推介会 意见领袖参观 线上广告 雷达式立体全覆盖 多频道强力度广告攻势 线中活动 不间歇全方位推介 看房活动六线齐发 看房团 名博客主 BBS版主活动 抽奖活动 媒体看房团 南京各区市推介会 南京及周边各重点城市推介 各地看房团 名博客主 BBS版主活动 定期开展新浪看房团 腾讯看房团以及南京市看房团活动 开展全城知名博客主 BBS版主参观江北项目 千名博主版主齐聚江北项目 依托全国10家分公司的强势资源 抽调精英部队全程 全力负责 确保推介会圆满成功 推介会活动保障 线下拓客 商住行多元大拓客 多渠道 多手段大拓客 电商拓客 网盟拓客 资源拓客 行销拓客 商圈派单 动线堵截 社区覆盖 展会爆破 油站夹报 商场巡展 企业团购 动迁嫁接 商户直销 客户陌拜 竞品拦截 商家联动 拓客十二式 整合电商资源 通过电商拓客团队进行镇江全城客户召集 1现场 以紫峰品牌中心为核心宣传爆发点 河西万达 仙林金鹰国际 合肥 8 杭州 7 扬州 上海 6 临时接待点 临时接待点 临时接待点 临时接待点 5分场 对周边扬州 合肥 上海 杭州各城市中心布临时接待点 1品牌中心4展示馆5大接待分场8条突破线 抢占阵地 南京市中心及周边营销阵地 4展示 在南京市高端人群聚集地设置市区品牌展示馆 8突破 8条突破线 以紫峰品牌中心和现场接待中心为辐射点 辐射南京及周边区域 以5大分场临时接待中心为次要辐射点 辐射整个华东区域 通过以下网点对上述区域全面覆盖 1 高端会所 2 高端娱乐场所 3 高端酒店 4 高端餐饮名店 5 高端写字楼 6 加油站 7 大中型社区 8 各大超市 徐州 9 一战倾城 4 临时接待点 水游城 新街口 品牌展示馆 分场临时接待点 突破线网点 紫峰大厦 南京全市拓客体系 三县五城拓客目标 期待携手 共创辉煌 Morewonderfulnessiscomingsoon THANKS 南京房地产高端市场分析报告 第一部分 宏观理解 城市经济 从GDP运行状况来看 2007年 2012年南京市整体经济共历经了四个发展阶段 07年08年09年10年11年12年13年 第一阶段趋热区间 经济发展速度持续高位运行货币政策以 降温 为主 利率持续在加息通道运行 第二阶段趋冷区间 经济发展速度持续不断回落房地产业持续的高压态势逆转 住房补贴 税收减免等一系列扶持措施开始出台 信贷走向扩张之路 货币政策进入降息通道 第三阶段 企稳回升 区间 经济波动较为明显楼市为代表的行业开始迅速进入快速发展阶段 并带动整体经济强劲反弹 第四阶段 冲高回落 区间 房价飙涨引发了人们对房地产业地位的反思 并直接导致了针对楼市的 四月新政 出炉 货币政策也从 宽松 向 稳健 过渡 2012年南京经济总体回暖 2013年将保持平稳发展 政策解读 2011年 国八条 政府已从政策微调刺激楼市转变为从紧调控措施 虽然一些城市的房产政策出现了部分松动 但从紧还是主基调 2012年 稳中趋紧房地产调控政策稳信贷等手段 支持中趋紧 在保证经济发展的背景下坚持调控不放松 通过差别化合理自助需求 抑制投资投机需求 2013年2月 新国五条 2010年开始 2011年升级之后的又一次政策加码 房价飙升直接导致政策调整调整 从紧 仍是主旋律 政策解读 地方层面上国五条政策力度已被削弱 但南京近期房价涨幅压力很大 不排除政府仍拥有出台更严厉措施的可能性 3月底至今 已有30个城市先后出台了地方国五条细则 调控态度消极 新国五条 具体内容如下1 各地要加大楼市宏观调控的力度 2 完善差别化的住房信贷政策 3 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策 4 切实增加住房有效供给 5 加大住房交易市场检查力度 依法查处经纪机构炒买炒卖 哄抬房价 怂恿客户签订 阴阳合同 等行为 新国五条对南京高端市场的影响解读 高端人群的支付能力受到了一定的限制 但长远看 将改变传统 逐步改善 的购房思维 促进终极置业的购房需求 对产品过硬及具有稀缺资源的高端住宅 是一新的市场契机 政策解读 高端人群的支付能力受到一定限制 但对产品过硬及具有稀缺资源的高端产品是一新契机 土地市场 近三年南京市土地出让情况 供应量 480 59万 同比大涨73 3 从近三年的土地出让情况来看 2012年的土地供应量和供应幅数达到历年顶峰 从土地挂牌的属性分布来看 纯住宅用地依然是土地出让的最主要部分 共有44幅土地挂牌 占比全年土地出让总数的42 7 纯住宅用地的供应有小幅上升的趋势 2012年南京城区成交土地有65 6 以底价成交 整体土地市场底价成交占据主导地位 虽然6月份拐点出现 下半年市场转好 但是开发商依旧谨慎拿地 减少自身现金流压力 12年土地供应量达到历年顶峰 以住宅属性土地为主 基本以底价成交 12年土地成交土地属性 12年土地成交溢价率分析 月度供销价趋势图 商品房整体市场 12年成交增幅明显源于刚性需求大量释放 13年 末班车效应 淡去 成交逐渐回落 2012年由于刚性需求大量释放 改善型需求积极入市 促使成交量有所抬头 2012年全市商品房成交量为900 15万平米 同比增长58 9 但相比09年的火爆市场 销量仍有较大差距 2013年1 4月份成交量同比涨幅明显 3月份在国五条地方细则出台前末班车效应使得三月交易量出现井喷 而4月随着末班车效应淡去 成交量明显回落 宏观理解小结 观点2013年南京房地产宏观市场核心关键词 经济平稳 政策从紧 结构刚需 第二部分 豪宅市场格局 华东区域重点城市豪宅市场现状 华东区域豪宅市场 真正具备稀缺资源属性的豪宅受政策干扰性小 2013年1 3月重点城市高端豪宅销售情况梳理 从新国五条出台后的情况看 高端豪宅项目依旧延续1 2月的销售轨迹 从几大重点城市监测的数据看 品牌企业开发 占据城市核心地段 真正意义上的顶级豪宅 仍然受到市场的追捧 华东区域豪宅市场 一线城市高端豪宅本身具有很强的稀缺资源特性 且购买群体一般不受贷款 财税等调整政策的影响 因此总体来说抗市场周期的能力较强 典型的例子如上海 无论市场环境如何 3000万以上的豪宅年均成交都能保持在200套左右的水平 5000万以上的豪宅都能保持在50套左右的水平 2012年上海1000万以上豪宅共成交3307套 杭州1000万以上豪宅共成交652套 豪宅市场的稳定性取决于城市高端市场容量以及产品是否具有稀缺性资源特性 再来看看 南京市整体豪宅市场供销情况 2012年较2011年各总价段成交量都有所提升 总价600万以上2012年总成交14 1万 2011年总成交11 8万 增长16 总价段600万 700万 成交增长速度较快 2012年成交6万 较2011年增长95 3 总价700万以上 根据成交面积除以成交套数得出 2012年成交平均面积为363 而2011年为450 说明成交户型面积呈现减小态势 细分市场 高总价段成交量虽有所提升 但成交总量仍不高 细分市场 单价段2 5万住宅成交基本以消耗库存为主 但供仍过于求 成交增长的背后是以价换量 供销失衡 10年最高供销比达4 5 1 近三年南京供应面积出现负增长 说明以消耗库存为主 成交套数 成交量逐年增加 成交均价却下滑幅度很大 说明高端市场10年后出现以价换量的情况 2012年按总价成交城市比较 上海 杭州 1000万以上豪宅 3307套 652套 南京 700万以上豪宅 222套 南京高端市场容量有限 小结 观点南京豪宅市场解读高端市场容量有限 供过于求且不同于上海与杭州 项目抗市场及政策干扰性较弱 公寓豪宅市场现状分析 南京高端在售公寓项目供销情况梳理 南京总价500万以上在售公寓项目梳理 高端项目主要分布在城中及河西板块 项目成交情况除了中海凤凰熙岸一枝独秀外 其他项目销售情况均差强人意 备注 华润悦府61 的去化率是源于12年下半年强力的以价换量 重点在售高端公寓型项目情况梳理 高端公寓类产品去化情况差强人意 高端在售公寓体量梳理 高端未来公寓体量梳理 未来1 3年高端项目供应量合计约188万 竞争异常激烈 数据来源 南京网上房地产 高端市场未来供应量梳理 高端公寓型豪宅 成功个案分析 南京国际广场 成功因素 极致景观 综合体 户型设置合理 数据来源 南京网上房地产 成功因素 地段唯一性 户型设置符合市场主流需求 数据来源 南京网上房地产 长江路9号 高端公寓型豪宅 成功个案分析 成功因素 秦淮风光带 大型社区 面积设置合理 高性价比 数据来源 南京网上房地产 中海凤凰熙岸 高端公寓型豪宅 成功个案分析 南京高端公寓市场小结核心关键词去化不好以价换量竞争激烈 小结 通过成功个案分析 南京高端公寓产品去化均差强人意 但凡去化好的 还停留在靠地段价值溢价以及综合控制产品总价段提高性价比的产品层面的竞争阶段 观点从某种意义上说南京并无豪宅 别墅市场现状分析 单位 万 近一年南京别墅市场走势图 别墅供销 整体趋势 国五条落地之后 并未对别墅市场产生具体影响 开发商们在这一阶段也显得相对淡定 根据自己节奏推出新房源 4月 全市别墅上市面积为6 78万平米 环比上涨352 别墅成交面积为9 06万平米 环比上涨216 78 抢跑政策 真空期的别墅项目 在金三银四 都收获颇丰 2013年第一季度别墅市场有所回暖 呈现供销两旺的态势 数据来源 cric 2012年1 12月 联排别墅成交量达10 21万平米 占总成交量20 44 叠加成交面积为3 54万平米 独栋 双拼别墅总成交量为3 56万平米 联排 叠加等经济型别墅销量比较活跃 一直稳居销售前列 可见高性价比房源在南京别墅市场仍是需求核心 独栋别墅由于产品以生活品质较高的客群为主 高总价 其自身的稀缺属性与空间价值 受市场波动较小 致销量一直维持在低位 从供销比分析 供严重过于求 竞争激烈 从产品结构来看 经济型别墅仍是需求核心 别墅供销 产品结构 南京总价300 1200万在售别墅项目梳理 南京经济型别墅项目主要分布在江宁 浦口板块 综合质素较高项目去化情况良好 如九玺台 高科荣境等 总价段在500 700万之间的别墅项目市场接受度较高 重点在售经济型别墅项目梳理 总价段500 700万之间的经济型别墅市场接受度较高 经济型别墅体量梳理 经济型别墅项目未来供应量梳理 未来1 3年经济型别墅项目供应量合计约74 3万 其中大量高性价比别墅项目比如万山庭院 熙龙山院等 极具竞争力 南京市别墅市场小结 供销两旺经济型别墅市场接受度高拥有大量综合质素高且极具性价比的主流项目 65 7 的消费者高端终极置业选择别墅23 5 的消费者选择大平层 vs 调查 南京大平层项目在现阶段欲截流本地别墅市场还需投入更多精力 数据来源 会658名高端消费者网络调查 小结 高端别墅市场别墅观念根深蒂固VS大平层观念如何异军突起 寻找五大优势 突出大平层优势 户型分布 都市生活配套 物业管理 社交人脉 景观视野 三四层的联排空间相对狭窄 还能与邻居隔窗相望 大平层为单层空间布局 没有了上下楼梯的烦恼 感观开阔舒适 别墅带来的交通问题以及生活便利性问题使得很多人望而却步 而大平层一般距离市中心较近 能兼顾小孩上学的问题 美容健身娱乐问题 大平层和别墅如果共享一块绿化水景 别墅由于最高3层 其景观效果必然不如大平层 相比敞开式格局的郊区别墅 平层大宅居住安全性更高 其严密的门禁设施 入户防范系统 小区管家等系统更让人省心 平层大宅较大的空间 可以把住宅和私人商务功能 私人社交功能进一步结合 兼其地理位置便利 对于私密会客和小众宴请较别墅更适合 这无形的上流社会生活社交圈层是别墅无法企及的 核心优势 别墅VS大平层 再来看高端市场板块格局 城开御园 羲和 来凤街1号 华润悦府 中海凤凰熙岸 苏宁滨江1号 中山路99号 南京国际广场 复地御钟山 苏宁电器广场 新街口 御湖国际 金润国际广场 仁恒江湾城 凯润金城 城中板块3 3 5万元 M 河西板块2 2 2 8万元 M 城东板块2 2 4万元 M 高端项目以城中板块为首 其次是河西 城东板块 另外江心洲板块因城市规划 成为目前市场热点板块之一 紫金山1号 在售项目 未来项目 万和尊邸 斯亚财富中心 中城国际广场 富顿世贸中心 京门府 菲尼克斯公寓 紫合国际广场 蓝天华门国际 中航科技城 招商雍华府 金基尚书里 涵碧楼 雨润国际广场 高端市场板块格局 江北板块本案所在区域 江心洲板块 城中板块 大量优质项目集中上市 板块稀缺性成为项目最大价值 重点豪宅板块解读 城中