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连锁企业品类管理之品类评估教学单元 糖果品类评估案例 1 内容提示 2 绩效与市场水平 市场份额和机会缺口 3 绩效与市场水平 按业态市场分额 4 品类市场份额低 最大的机会在混合包装和包装商品上 盒 听 特殊包装超过平均份额 通过超市销售的商品不足该品类的一半 其余被连锁药店和大卖场平分 所以将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上考虑将过季促销从盒 听特殊包装变为包装商品 确定如何缩小包装商品子品类的机会缺口 模板目的 确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳找出影响该品类的主要业态 结论 5 绩效内部表现 销售 6 绩效内部表现 销售 7 绩效内部表现 利润 8 绩效内部表现 商品供应和GMROI 9 包装商品占品类总销售额和利润的一半以上 并保持增长混合包装商品增长最快 也是第二大次品类 它的GMROI最高趣味包装商品的毛利低 虽然周转最快 但利润贡献度最小所以集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和利润上提高趣味包装的利润模板目的 确定该品类经营效益 效率和供应问题 结论 10 绩效 供应商 11 绩效 知名品牌和自有品牌 12 重点是包装商品次品类利用自有品牌改善非巧克力糖果的商品组合以较小的生产商为商品来源 自有品牌项目 13 多数商品没能做连续补货Hersheys和M M Mars占该品类55 以上销售额 其他品牌销售额极度分散各个品牌所占的份额很小 所有的品牌都不超过10 份额较高的品牌 利润较低所以与供应商合作将销量大做成持续补货方式 特别是Hersheys和M M Mars两上品牌向顾客展示多样性 不论是在货架上还是在展览区努力提供份额较高的品牌的获利性模板目的 确定供应商品牌 或零售企业自有品牌贡献的问题 结论 14 应用和购物行为 消费者反应 消费者评估 15 消费者行为 16 零售商 品类和所选子品类的消费者构成分析 17 品牌忠诚度 18 消费 19 商品渗透性高 购买频率也相当高75 的冲动购买率非常高较低的品牌忠诚度表明该种商品是花色推动型的零售商消费者构成的年龄 较乡村化与品类匹配 特别是盒 听 特殊包括 商品 而孩子较少这一特征与该品类不匹配 结论 20 重点是通过强调大规格商品促销和多样化定价来提高交易量尽可能多地展示该商品增加商品项目如果可能 加入竞争对手没有的品牌通过突出陈列和积极的商品选择促进品类成长模板目的 确定消费者的深层特征 推动经营效益 所以 21 价格敏感度 22 促销反应 23 促销拉动 24 商品整体的价格敏感性水平为中等商品销售 特别是混合包装 趣味包装和盒 听 特殊包装商品主要靠促销对于增加品类销售额 陈列比广告更有效所以 在主要品项上与竞争者的价格挂钩在相关的节日里有效地选择和配置子品类 如在万圣节销售趣味包装 在母亲节销售盒 听 特殊包装商品 并确保它们的陈列空间重点放在陈列上 而不用广告作为销售工具模板目的 确定消费者对定价和促销的反应 结论 25 定价和促销概况 商品组合和空间管理 竞争评估 26 竞争概况 27 竞争 定价 28 竞争 促销 29 零售企业比竞争对手更频繁地促销 特别是对盒 听 特殊包装和趣味包装对混合包装 零售企业比竞争对手促销频率低SavePlace的促销价格一直比零售企业低尽管ShopMart的市场份额超过零售企业并仍在增长 主要竞争对手还是SavePlaceShopMart的通过价格远远低于零售企业零售企业在大多数情况下能与SavePlace竞争价格 有时甚至还要低一些 结论 30 必须提高促销效率 在关键品项和关键时间与SavePlace的促销价格比拼提高混合包装促销频率 降低盒 听 特殊包装的促销频率 着重关键节日通过配备ShopMart没有的品项 并提供物有所值的促销向其反击在关键品项上与SavePlace相对应 提高它没有的品项的毛利率模板目的 确认竞争威胁决定价格和促销是否与竞争对手相匹敌 所以 31 竞争 商品组合 32 竞争 目前空间分配 33 市场上所有主要竞争对手都用20英尺部门长度SavePlace把动销最快的商品项目 包装商品 散架 摆放在视平线的高度SavePlace将糖果部门作为辅助的玩具摆放位置ShopMart将趣味包装放在包装商品 散货区 按品牌摆放所有的竞争者都垂直摆放 混合包装和盒 听 特殊包装分开 竞争对手大货架管理上的战术 34 减少盒