企业连锁经营与管理ppt课件.ppt

第一章第一章连锁经营原理概述 1 2 第一节连锁经营的本质 一 连锁经营的概念与特征1 概念 是一种商业化的组织形式和经营制度 一般是指经营同类商品或服务的若干个分散 独立的单位 以一定的形式组成一个联合体 通过在整体规划下的专业化分工以及在此基础上所实施的集中化管理和标准化运作 使复杂的商业活动简单化 以取得规模效益的一种联合组织行为的经营方式 2 连锁企业 经营同类商品 使用统一商号的若干门店 在同一总部的管理下 采取统一采购或授予特许权等方式 实现规模效益的经营组织形式 3 连锁企业的构成 4 总部 地位经营管理的核心职能采购配送 财务管理 市场调研 经营指导 产品开发 教育培训等 5 门店 地位 基础职能 按照总部的指示和服务规范要求 承担日常销售业务 6 配送中心 地位 物流机构职能 承担着门店所需商品的进货 库存 分货 加工 运输 送货等任务 7 二 连锁经营的特征 五个统一 1 统一的经营理念 企业文化 经营观念 顾客服务 工作价值观2 统一的企业识别 招牌 外观 制服 旗帜 口号3 统一的商品服务 商品陈列 标价 促销4 统一的经营管理 标准化的管理制度5 统一的扩张渗透 8 二 连锁经营的本质与优势1 连锁经营的本质 1 连锁经营时机械化大生产在流通领域的创新与应用卖方市场买方市场 2 连锁经营是一种企业的组织形式提问 企业的典型的组织形式有哪些 9 2 连锁经营的本质特征在专业化分工的基础上 实现流通的规模化和系统化 达到规模效益与灵活方便的统一 1 管理上的3S原则 标准化 专业化 简单化 2 经营上的分工原则 3 物流上的集中配送原则 3C系统 4 信息上的网络化原则 10 三 连锁经营的优势1 效益优势 5点P11 2 竞争优势 5点P11 11 第二节连锁经营的分类 12 一 直营连锁 1 概念 又称正规连锁 公司连锁 指总公司直接经营管理连锁店并拥有其所有权 2 特征 1 统一资本 扩大规模 2 经营管理权集中 3 统一核算 利润独享3 优缺点 1 优点 管理规范化程度高 可统筹配置资源 提高企业运行效率 决策的灵活性高 2 缺点 资金投入量大 经营风险高 缺乏灵活性 13 1 正规连锁的特点 优缺点与适用行业 14 二 特许连锁 1 概念 又称合同连锁 加盟连锁 指由拥有技术和管理经验的总部 指导传授加盟店各项经营的技术经验 并收取一定比例的权利金及指导费2 特征 1 所有权分散 经营权集中 2 特许方必须在某些方面具有独特性 3 特许合同是维系特许经营的经济纽带 4 总部对特许加盟店不具有全面的管理权总部 店名 店貌 采购 经营 价格 服务加盟店 财产权 财务管理 人事权 独立法人 15 3 优缺点优点 特许方而言 可以以较少的资金和人员 迅速占领市场 扩大经营 减轻了进行分店扩张的投资和经营风险 加盟者而言 可以利用总部的技术 品牌和全方位的服务 缺点 关系不明确 出现问题相互推脱 总部片面追求品牌授权金 缺乏对加盟店的有效管理和服务 可能造成知识产权的流失4 特许加盟合同5 连锁加盟中的心理契约 16 加盟商心理契约1 含义 加盟商所设想的对连锁总部的付出和连锁总部应给予的回报 2 形成 外部因素 社会环境 社会信息连锁总部提供的信息内部因素 心理编码 加盟商特征3 心理契约违背原因 加盟商所设想的回报过高 二者对回报的理解不一致 连锁总部有意失约4 管理 P21 17 2 特许连锁特点 优缺点与适用行业 18 三 自愿连锁 1 概念 自愿加入连锁体系的商店2 特征 1 各门店所有权 经营权和财权的独立性 2 拥有一个或几个核心企业作为主导企业 3 合同是维系自愿连锁经济关系的纽带3 优缺点 1 优点 灵活性强 投资少 布点快 2 缺点 由于独立性强 若管理不好易出现凝聚力约束力差 管理松散 稳定性 统一性差 以至决策迟缓 难迅速适应市场的变化 19 3 自愿连锁特点 优缺点与适用行业 20 四 三种类型比较 21 第三节连锁经营的经济学阐述 一 经济学效用1 连锁经营有利于化解社会化大生产和社会化消费的矛盾2 连锁经营创造了规模经济和规模效益的途径3 连锁经营较好的实现了分工专业化和服务标准化的统一4 连锁经营降低了市场交易费用和商品流通成本 优化了企业 政府和市场的关系5 连锁经营有效解决了商品经营和资本经营的错位 22 二 规模经济分析1 规模经济理论在一定的条件下 企业的长期平均成本随着生产或经营规模的扩大而下降 这就是规模经济 否则就是规模不经济 2 流通领域追求规模经济的特殊性3 传统经营方式获取规模效益的局限4 连锁经营在流通领域对规模经济的解放5 连锁经营的规模经营优势 23 三 专业分工理论分析1 理论2 连锁经营的专业分工优势四 交易费用理论分析1 理论2 连锁经营的交易费用优势 1 通过企业把市场的交易活动变为企业内部的行为节省了交易成本 2 连锁经营的扩张模式符合交易费用理论中关于节约成本的分析 3 连锁经营是适应市场经济运作内在规律发展要求而形成的组织技术和经营方式 24 五 产权理论1 产权的属性 排他性 可分割性 可分离性 不完备性2 连锁经营的产权安排六 信息经济学的分析1 信息 决策与不确定性2 连锁经营时一种降低不确定性的组织设计 1 预测性生产与订购性生产 2 预测性生产的不确定性 3 信息技术的应用使连锁经营成为一种高效率的组织形式 25 第四节连锁经营的产生和发展 一 连锁经营的产生1 产生的时间 萌芽 公元前200年的西汉时期起源 美国 18592 连锁经营的产生的条件 1 相对稳定的社会和较为发达的市场经济 2 较完善的交通网络和通讯网络 3 消费能力 水平 观念上升到服务品牌 企业品牌 生活方式品牌阶段 26 二 连锁经营在各国的发展1 美国创始阶段 黄金 发展 全球化2 欧洲英国 马狮百货 法国德国3 日本4 中国 1 现状 起步晚 但发展迅速 与跨国企业相比规模小 规范化程度不高 布局不合理 2 发展趋势 27 1 多行业 多业态从零售领域向 批发 生产 服务发展 2 商业现代化技术手段将得到普遍推广和运用 信息技术 物流技术 3 竞争将日趋激烈2006年 我国全国零售连锁企业经营额总和还不到沃尔玛的60 4 连锁企业将进一步向规模化和国际化发展 28 三 发展连锁经营的意义1 扩大规模效应2 前街生产和消费3 扩大流通4 最大限度地共享资源5 创作新的消费点 29 我国连锁企业管理存在的问题 1 营销观念落后虽然我国的零售业多年来一直高喊 为人民服务 后来又转变为 顾客是上帝 但真正贯彻此种观念的又有几家 企业考虑问题的出发点还是本企业的效益 而且大多仅仅是眼前的效益 因此就出现了许多令人费解的矛盾 明明说 为人民服务 货架上却摆着假冒伪劣产品 明明说 顾客是上帝 却屡屡发生侵犯顾客权益的事情 30 2 供应链管理存在致命危险供应链管理是指在满足服务水平需要的同时 为了使系统成本最小而采用的把供应商 制造商 零售商 客户有效地结合成一体来生产商品 并把正确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套方法 中国绝大多数连锁超市与供应商之间是一种 竞争关系 为了使自己能够有更大一点的利润空间 连锁超市往往极力压低商品的进价 同时向供应商收取高额的产品进场费 续签合同费 条码费 货架费等 甚至恶意拖欠供应商的货款 致使供应商怨声载道 以至于联手断掉超市的供货 迫使其破产 如福州华榕超市 31 3 物流管理水平不高连锁超市要想健康发展 就一定离不开先进的物流管理 而我国连锁超市总体上连锁水平偏低 物流发展速度缓慢 导致了物流成本太高 商品物流成本占销售额的比例在百分之十几甚至更高 补货时间往往需要一星期 而国外大型连锁超市历来重视物流的管理 尤其是沃尔玛 它的低价策略并不仅仅因为其规模大 更重要的是因为其流畅的物流管理 数据 沃尔玛的商品物流成本仅占其销售额的1 3 而且补货时间仅仅只有5分钟 如此巨大的差距 导致沃尔玛产品的售价比许多中国超市的进价还要低 32 4 市场定位不明确市场营销中特别强调市场的定位 如果一家企业的市场定位错了 哪怕其他的方面做的再好 恐怕也是 南辕北辙 但我国的连锁超市大多不重视市场定位 因此 企业和企业之间除了规模上的差异比较明显以外 店面的表现都大同小异 让人无法感受出市场定位有何不同 消费者在购物时随意选择一家超市就可以了 导致企业品牌忠诚者越来越少 33 作业 连锁经营的类型及各自的特征 34 第二章连锁经营市场战略 35 市场战略是连锁企业为实现企业经营目标 通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大决策 特征 长期性 着眼点是未来 是企业的长远谋划全局性 是总体决策 追求整体效果灵活性 企业的外部环境和内部条件是发展变化的 要求战略能随机应变的指导企业的总体行为风险性 案例红旗 36 企业总体战略 多产品企业总战略 A业务战略 A产品事业部战略 B业务战略 B产品事业部战略 C业务战略 C产品事业部战略 市场营销战略 生产制造战略 研究与开发战略 财务管理战略 人力资源管理战略 37 第一节连锁经营环境的分析 一 宏观环境分析 企业 政治法律环境 经济环境 科学技术环境 人口环境 社会文化环境 38 1 政治法律企业所在地区和国家的政局稳定状况政策的连续性和稳定性政府对企业行为的影响法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规合同法公司法税法企业法律意识国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 39 2 社会文化环境人口数量人口环境人口的地域结构人口质量文化传统文化因素价值观社会发展趋向 40 3 经济环境社会经济结构经济发展水平经济体制经济政策社会购买力消费者收入水平和支出模式4 科学技术环境社会科技水平社会科技力量 科技体制 41 二 行业环境分析1 行业生命周期分析导入期 研究产品开发和技术成长期 市场营销和生产管理成熟期 产品成本和市场营销衰退期 42 2 行业竞争结构分析 波特五力模型 新进入者的威胁谈判能力谈判能力替代品或服务的威胁 行业中现有企业间的竞争 新进入者 供应者 替代品 购买者 43 三 企业内部分析1 内容 企业结构企业文化企业资源2 分析方法 SWOTS Strength W Weakness O Opportunity T Threat 44 外部机会O扭转型战略增长型战略外部劣势WS内部优势防御型战略多元化战略一体化战略WO改变内部不利条件 有效地利用市场机会WT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场放弃 45 第二节连锁企业的市场定位 一 连锁企业的目标选择1 连锁企业的经营目标 55 2 连锁企业市场细分3 连锁企业目标市场选择 46 47 市场细分 概念 MarketingSegmentation 是指营销者利用一定需求差别因素 细分因素 把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为 营销者细分市场的过程亦称市场细分化 47 48 市场细分3种模式 a 同质偏好 b 扩散性偏好 c 集群偏好 48 49 市场细分因素的选择 细分市场时 经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量 当采用的细分变量不同 如同木匠采用不同的工具分割木头一样 锯子可以切割方块 而钻子可以得到孔 槽刨得到凹槽 常用的细分因素 49 50 有效细分市场的要求 消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的 但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性 1 可衡量性指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量 用包括定量的或非定量的标志值度量 的程度 2 可进入性企业有能力进入被细分后的市场 3 可盈利性企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度 4 可行动性企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划 50 51 目标市场的选择 主要作两个分析 并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场 评估每个细分市场的需求潜力 选择欲进入的细分市场 吸引力目标 概念目标市场 TargetMarket 是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场 选择时 51 二 连锁企业市场定位1 步骤 细分市场 评价细分市场 确定目标市场 制订目标市场策略 52 53 引论 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法 它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的 成本经济性 和营销观念所要求的 最好的满足顾客需求 都来得更好 这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻 53 54 目标市场的3个基本步骤 因此 目标市场营销被称为STP营销 Segment Targeting Positioning 54 55 3种目标市场营销战略 55 56 差异化是企业竞争的重要工具 也是定位的重要依据和基础 差异化 Differentiating 的定义 设计一系列有意义的差异 以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动 差异化与定位 56 57 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 1 企业的资源 2 产品的同质性 3 产品所处的生命周期阶段 4 市场的同质性 5 竞争对手的目标市场营销战略 57 第三节连锁经营的主要业态及其定位 一 超级市场的目标市场定位 二 大型综合超市的目标市场定位 三 仓储式商场的目标市场定位 四 便利店的目标市场定位 五 百货店的目标市场定位 六 专营店的目标市场定位 七 专卖店的目标市场定位 58 一 超级市场的目标市场定位 第一 可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制 将生鲜食品细分成果蔬 鲜肉 活鱼 熟食 净菜 配菜等 按营业面积设定分块租赁给专业性供应商经营 并实行统一的标准化管理和一次性集中付款 第二 在采购 配送上采用由专业性供应商直送门店的办法 以减少因建立生鲜品配送中心而产生的投资过大 难以消化成本的现象 分店达到一定规模和数量时 再建立生鲜食品配送中心 完成从统一采购 统一加工到统一配送的完整供应链 59 二 大型综合超市的目标市场定位 第一 要积极学习国外大型超市的发展经验 在有空间的城市开设大型超市 特别是超大型综合超市 第二 在空间区域上应与竞争对手保持距离 以免造成恶性竞争 而对目标顾客群要采取近距离发展战略 重点选择在20万人左右的居民区开设大型综合超市 60 三 仓储式商场的目标市场定位 第一 运用会员制度牢牢地锁定小商店 小酒店 小服务业及机关 学校等稳定的顾客群 而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者 第二 采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市 其目标顾客的重点仍应是法人会员 以法人为重点服务对象的目标市场定位策略 实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质 第三 在目标市场区域确定上 应以交通便利为首要的选择目标 以高速公路为各目标市场之间的物流连接线 而不应该仅以靠近居民区为第一选择目标 61 四 便利店的目标市场定位 一 目前便利店的目标市场应在城市 特别是应集中扩大便利店在大城市的规模 二 把年轻人 特别是大学生 中学生和已经进入工作岗位的年轻人作为最主要的目标顾客 三 在目标市场的区域布点上 应采取集中布店的策略 四 便利店目标市场的布店条件 首要的是人流而不是居民区 两者结合当然是更好 62 五 百货店的目标市场定位 一 注重企业形象二 提供完善的服务三 保证优美的购物环境四 商品结构上注重引进名牌商品 注重消费潮流的引导 63 六 专营店的目标市场定位 一 实现有限种类的专业化二 完善专业的商品销售服务三 采取多域化 候鸟式的商品经营方式四 引导消费 创造需求五 可考虑批发 零售相结合 64 七 专卖店的目标市场定位 一 目标市场定位是突出个性化二 保持信誉优势三 周到灵活的服务四 积极开展特许经营 65 第四节连锁企业的CIS战略 CIS的概念1 企业 公司 社会机构 社会组织 重大社会活动 各种社会的商业的行为 如展示等形象 识别 反映企业的性质 建树企业的形象设计 设计的内涵 设计的体系 66 CIS的特性与发展 CIS与以往的企业形象战略有很大的差异 其特性表现为 1 它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准 2 其职责不单作用于广告 宣传部门 而且作用于企业所有部门和全体领导与员工 3 企业信息传达对象不单指向消费者 而且面向内部员工 社会大众 机构团体等 4 企业信息传达媒介 并非专门注重大众传播媒介 而是动员与企业有关的所有媒体 5 不是短期的即兴之举 而是长远规划 67 CIS的地位与作用可以通过企业生产力 行销力 形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期 科技 利润 文化 的关系展示出来 见图8 8 CIS的地位与作用 图8 8企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系 返回 68 CIS的构成 CIS的三个基本要素 MI 理念识别BI 行为识别VI 视觉识别三者的合成才是完整的CIS 69 CIS的构成 70 一 理念识别系统的含义理念识别系统 Mindidentitysystem 简称MIS 亦称理念统一化 所谓企业理念是组织发展的原动力 是组织整体的价值观和运行指导思想 是组织精神与文化的核心 一 理念识别系统 71 理念推展工作常规途径和办法 图8 12理念推展工作的办法 中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳 发现有以下方法是具有普遍参考意义的 见图8 12 返回 72 三 理念系统的发展阶段 理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段 从而也包含了不同的内涵 73 一 初级阶段的企业理念系统 理念口号 初级阶段的理念 表现为具有传播意义的理念口号 这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想 74 美国电报电话公司 普及的服务 美国百事可乐公司 第一永远是最重要的 美国喜来登集团 经营管理中国的长城饭店等世界著名饭店 在喜来登小事不小 波音公司 我们每个人都代表公司 75 创办于1932年的天津东亚公司 你愿人怎么待你 你就先怎么待人 大庆油田的铁人精神 一不怕苦 二不怕死 北京全聚德的理念 全聚的时候 当然是在全聚德 联想集团 世界失去联想 人类将会怎样牽 广东万宝电器 质量是企业的生命 76 二 中级阶段的理念识别系统 理念菜单 在企业的发展中 由于企业的内涵不断丰富 涉及到的问题不断增多 用理念口号来表达企业意愿与企业精神 很难将其全部心愿表达出来 于是 策划 创意者们便从多个方面 多个角度将其思想表达出来 从而形成理念菜单 77 河北新华物资总公司的理念菜单为 理念口号 成功 起始于合作 企业使命 创造需求 销售服务 经营哲学 让我们所能获得的每一份资源 都流动到最佳位置 行为规范 以十分清醒的头脑认识自己 以百川汇聚的态势精诚合作 以千倍努力的热情拼搏创新 以万众执著的追求激活物流 企业的座右铭 生命的价值 在于事业的成功 78 三 高级阶段的理论识别系统 理念手册 理念是一种指导行为的思想 仅仅停留在口号和菜单的形态下 人们很难去挖掘其中的深层内涵 而在理念系统中 恰恰是这种深层次的思想内涵 才能唤起人们对理念的理解与认同 真正地把握住其间的哲学思想对人们的指导作用 在这种情况下 只有在理念工程中所形成的理念手册 才能承担得起解释理念系统的重任 79 二 行为识别系统 一 行为识别系统的含义行为识别系统 BehaviorIdentitySystem 简称BIS 也称行为统一化 人称 企业的手 意指在组织实际经营过程中 对所有企业行为 员工行为实行系统化 标准化的统一管理 以便形成统一的企业形象 便于统一的经营管理 二 行为识别系统的内容 返回 80 一 视觉识别系统的含义视觉识别系统 VisualIdentitySystem 简称VIS 亦称视觉统一化 人称 企业的脸 是 企业的门面 意指视觉信息传递的各种形式的统一 三 视觉识别系统 81 运用CIS的目的和意义 82 CIS是合乎人类认知规律的视觉传达设计 如何穿透 音障 是一个重要的摆在企业家与设计家面前的课题 同一与反复 同一要素在时间空间上的反复显示可以吸引人们的注意 诱发他们的记忆 系统地有计划地进行同一反复的设计与传达 是CIS的基本原理 83 CIS是合乎现代企业管理规律的经营策略 规范化与标准化是同一与反复原则的具体体现规范化与标准化是许多企业不可缺少的经营管理手段规范化与标准化可以极大地提高企业的形象品质 提高企业的效益CIS的本质是一种管理 84 CIS是合乎现代企业进行市场竞争的经营手段 企业竞争的三个主要手段 产品品质 产品促销 产品品牌 企业形象 企业竞争的三个阶段30年代是产品品质竞争50年代是产品促销竞争70年代是产品品牌竞争CIS现在已经成为许多企业进行市场竞争的必不可少的经营手段 85 小结 本章重点 1 连锁经营的环境分析 内部 外部 行业间2 连锁经营的市场定位及战略3 连锁企业的CIS战略 86 第三章连锁经营商品管理 87 本章要点 一 商品的定位和组合二 商品采购三 商品开发四 供应商管理五 自由品牌商品开发 88 商品定位与商品组合 连锁店经营商品的特征大众化商品 实用商品 以一般消费者购买得起的价格为主的商品 质量和数量上都能满足消费者需求 方便顾客 满足心理需要 使消费者心情愉快 89 连锁经营商品品种大众化品种和实用品种70 的消费者需要的品种发展性品种消费者需要但目前尚不能满足 需要连锁店进行开发的商品品种 连锁经营商品分类根据消费者的购物习惯分类 商品可分为便利品 选购品 特殊品和非渴求品四类 90 商品定位的概念指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况 动态地确定商品的经营结构 实现商品配置的最优化状态 包括商品品种 档次 价格 服务等方面 商品定位的本质特征首要条件是顾客满意度具有长期性必须具有竞争性 91 商品定位的原则准确把握店铺业态的原则适应消费者的需求变化的原则掌握影响目标顾客因素的原则影响目标顾客的因素主要有 地理因素 心理因素 人口因素 92 商品组合 商品组合的定义与结构连锁企业把同类商品或不同类商品 以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式 商品组合由若干个商品系列 类型 组成 而商品系列又由若干个产品项目组成 商品系列 如替代商品 互补性商品 特价商品 商品项目指企业商品销售目录上的具体品名和型号 93 94 商品组合的原则第一 保持适当规模 适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商场面积或商品种类 第二 正确运用补充原则 陈列架上必须保持一定的最低陈列量 第三 保持适当的库存年龄范围 所有商品应以先进先出的原则来处理 95 96 97 商品管理中的商品群及组合方法商品群是一群 一类商品的称呼 是根据连锁企业的经营观念 用一定方法来集结商品 将一些商品组合成一个战略经营单位 来吸引顾客促进销售 新商品群的组合方法 消费季节组合法 节庆日组合法 消费便利性组合法 商品用途组合法 98 采购系统 采购系统的特点实行统一采购制度采购权集中于总部 各门店不承担采购职能 购销业务统分结合采购人员还要对商品销售负责 统一规划促销活动 门店也可在总部授权下拥有少数有特殊配送要求商品的采购权 开发通道利润向希望进入连锁销售通道的供应商收取适当的进场费 市场推广费 99 采购部门功能日常采购业务新商品开发与滞销品淘汰市场调查与分析促销策划 100 采购组织结构 101 日常采购业务部是公司采购部的核心 负责公司绝大多数商品的采购业务 新品开发部负责开发和引进新产品 市场调查部负责连锁公司内外各种与采购业务有关资料的收集 分析 为采购决策提供依据 102 采购与其他业务活动的衔接采购业务与门店销售业务的衔接一方面 门店根据总部提供的商品目录下单订货 陈列商品 销售商品 实施促销活动 另一方面 总部采购人员应根据门店各种商品销售信息反馈情况 区分畅销品和滞销品 及时调整制定采购计划 采购业务与商品配送 存货管理的衔接采购业务与财务的衔接 103 采购流程与程序 采购流程广义的采购流程并非仅仅是单纯的议价 订货过程 而是围绕企业经营方针策略和采购计划的科学实施步骤的完整的采购流程 包含6个步骤 狭义采购业务流程是指采购计划的具体执行程序 即连锁公司与供应商开展交易活动的规范程序 每一程序包括了采购业务中连锁公司与供应商双方的权利与义务 104 105 新产品开发程序 106 编制年度新产品计划包括增加新分类 增加品项数 增加商品组合群 季节性重点商品计划 自行开发商品计划等 新品初评就新品的进价 毛利率 进退货条件 广告宣传 赞助条件等项目予以初评 新品复评具有商品专业知识的人员所组成的采购委员会进行复评 107 新品试销选择部分门店先进行试销更新卖场商品陈列表通知门店跟踪管理 108 滞销商品淘汰程序 109 数据分析例如以销售额排行榜最后3 为淘汰基准 以每月销售量未达到50个单位为基准 以商品品质为基准等等 把销售不佳 周转慢或品质有问题的商品作为淘汰品 确认原因了解淘汰商品的真正原因 究竟是商品不佳 还是人员作业疏失 告知门店淘汰滞销品之前 总部应至少在10天前向门店告知滞销品的项目及退换货作业的程序 110 供应商管理 对供应商进行分类与编号4位数码 第一位为商品大类代码 后三位为供应商代码 建立供应商档案将每一个供应商基本资料归档 如公司名称 地址 电话 负责人 营业证件号 注册资本金 营业资料等 111 112 建立供应商商品台账包括商品代码 商品名称 规格 单位 进货量 销售额 进价 售价 供应商代码等 统计分析销售状况对每一供应商所提供的商品数量 销售金额按一定时期进行统计 列出各供应商销售额排行榜 作为采购谈判的重要依据 对供应商进行评价按一定标准将供应商分为A B C三级 实施分类管理 113 114 对采购合同的管理建立商品及服务检查制度 115 采购标准商品质量合适商品应该达到基本的技术标准 如商品的耐用性 安全性 卫生性等 以符合消费者需求 即适用性 作为衡量商品质量的最高指导原则 应根据经营需要向供货商提出一些附加的条件 116 商品数量合适采购总量商品结构采购批量商品价格合适商品货源合适一是指商品的产地及来源二是指供应商是属于制造商还是批发商 117 落单时间合适双方正式签订采购合同的时间交货时间合适既要考虑供应商由接到订单到正式交货所需时间 又要考虑现有的库存能否保证采购所需时间内的正常销售 118 交易条件 交易谈判与交易合同交易条件付款方式及条件 交货期及逾期交货赔偿条件 用料及检验 用错料的赔偿条件 品质检验及不合格品的赔偿条件 数量及数量折扣 保险费支付 商品包装 运输方式及费用支付 税项负担 售后服务等 119 交易谈判谈判的基本原则是双赢谈判前要作好充分准备选择对己方有利的谈判地点 谈判环境和谈判时间要灵活运用各种谈判技巧 如拖延法 速战法 最后出价法 抛砖引玉法等 交易合同是双方执行采购业务活动的基本依据 120 第四章连锁店价格管理 121 一 商品价格的构成与特征 1 采购价格 2 流通费用 3 税金 4 利润 价格低廉价格统一 价格 采购成本 流通费用 税金 利润 122 二 商品零售价格的影响因素 1 商品的成本 2 市场需求情况 3 商品价格的敏感性 3 商品的市场特点 商品的购买频率 标准化程度 商品的易腐性 易毁性 季节性 商品流行性 品牌知名度 商品在市场竞争中的地位 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格 质量效应 支出效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 123 三 连锁店商品定价目标 1 以追求最大利润为目标2 以保持或增加市场占有率为目标3 以应付或防止竞争为目标 124 四 连锁店商品定价方法与技巧一 常用的定价方法有 1 成本定价法 成本加成法 目标收益法 单位商品价格 单位商品总成本 1 加成率 单位商品价格 单位商品总成本 单位产品目标利润 盈亏平衡定价法 单位商品价格 单位固定成本 单位变动成本 变动成本法 单位商品销售价格 总的可变成本 边际贡献 总产量 125 3 竞争定价法 跟随市场 随行就市 定价法追随领导者企业定价法收支平衡与变动成本定价法 4 分类定价法 一类是为企业带来主要利润的商品 另一类是适应顾客 一次性完成购买 条件的企业形象商品 2 需求定价法 理解价值定价法区分需求定价法 126 2 心理定价技巧 尾数定价整数定价分组定价声望定价招徕定价习惯定价 3 折扣定价技巧 现金折扣数量折扣季节性折扣运费折扣 二 定价技巧 累计数量折扣 一定时期内 非累计数量折扣 一次 1 新产品定价技巧 撇脂定价渗透定价满意定价 127 五 连锁店价格管理 1 连锁企业价格战略 2 价格战略实施 3 价格的制定与调整流程 价格统一策略高价策略低价策略适中价格策略 1 价格信息采集采集价格信息系统的建立采价实施 2 价格信息的分析价格对比分析对竞争对手的定价分析价格信息的利用对定价策略的有效性分析 制定价格录入新价格 并打印价格单交给卖场安排人员打印标价牌放置或更换标价牌 对商品打价 128 第五章连锁经营促销策略 129 第一节连锁店促销策划 选择促销方式 确定促销目标 选择促销时机 确定促销商品 确定促销主题 选择促销媒介 制定促销预算 130 1 确定促销目标 1 提高销售额 2 提高利润额 3 提高来客数 4 提高单价 5 提升企业形象 6 加快商品的流动 7 对抗竞争对手 2 选择促销时机 1 促销活动的延续时间长期促销活动 一般为一个月以上 短期促销活动 一般为3 7天 2 促销时机的把握季节 天气 节假日 重大事件 131 3 确定促销商品 节令性商品 敏感性商品众知性商品 特殊性商品 4 确定促销主题 主题的表现形式可以是一个口号 一句陈述或一个表白 成为整个活动所要传递信息的精髓 独特新颖 有鲜明的个性 表达有新意 要形象化 要有吸引力 又要有人情味 132 5 选择促销方式 营业推广 公共关系 宣传型活动服务型活动公益型活动娱乐型活动教育型活动 人员促销 特价销售优惠券 赠奖活动有奖销售 交易印花机会奖励 133 6 选择促销媒介 报纸 电视 广播 杂志 户外广告 销售时点广告 POP 7 促销预算 预算方法 资金来源 营业额比例法逐项累积法量入为出法竞争对等法目标任务法 厂商与商店共同负担促销经费的方式已成趋势 134 第二节连锁店促销策略 1 特价促销策略 确定商品的特价幅度选择特价商品的品项特价品的供应数量要充足特卖商品的时间选择特价商品的陈列特卖促销必须与广告媒体相配合坚持商业道德 135 2 折扣优惠促销策略 折扣券购买折扣数量折扣免服务折扣有效期折扣限时折扣返还现金 3 有奖促销策略 填写抽奖购买抽奖赠送礼品积点兑奖竞赛活动 136 4 服务促销策略 商品现场演示促销活动顾客教育促销活动日常便民服务项目促销活动 5 会员制促销策略 提供的价格优惠提供的服务优质全面提供的年底分红或返还 137 第三节促销活动的实施与管理一促销活动的实施 1 促销活动作业流程规划 促销方案制定 促销方案决定 促销活动实施 促销活动检查与评估 138 2 连锁店促销活动的实施 审理促销方案准备促销商品制作宣传单促销实施成果检验 139 3 实施流程的店长管理 促销前检查项目 促销宣传单 海报 POP是否发放及准备妥当 出售场所人员是否均知道促销活动即将实施 促销商品是否已经订货或进货 促销商品是否已经通知电脑部门进行变价 促销中检查项目 促销商品是否齐全 数量是否足够 促销商品陈列表现是否有吸引力 促销商品是否张贴POP 促销商品品质是否良好 出售场所人员是否均了解促销期限及做法 出售场所气氛是否具有活性化 是否定时广播促销活动 促销后检查项目 过期海报 POP宣传单是否拆下 商品是否恢复原价 商品陈列是否调整恢复原状等 140 第四节广告促销 一 广告的概念二 广告的作用信息传达艺术性的感染激发需求 导致购买行为传播新的消费观念 141 好的广告语就是品牌的眼睛 对于人们理解品牌内涵 建立品牌忠诚都有不同寻常的意义 下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告 是如何造就世界级的品牌的 1 雀巢咖啡 味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语 也是人们最喜欢的广告语 简单而又意味深远 朗朗上口 因为发自内心的感受可以脱口而出 正是其经典之所在 以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时 发现没有一句比这句话更经典 所以就永久地保留了它 2 巧克力 只溶在口 不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作 堪称经典 流传至今 它既反映了 巧克力糖衣包装的独特 又暗示 巧克力口味好 以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻 142 3 百事可乐 新一代的选择在与可口可乐的竞争中 百事可乐终于找到突破口 它们从年轻人身上发现市场 把自己定位为新生代的可乐 邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人 终于赢得青年人的青睐 一句广告语明确的传达了品牌的定位 创造了一个市场 这句广告语居功至伟 4 大众甲克虫汽车 想想还是小的好 年代的美国汽车市场是大型车的天下 大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场 伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫 提出 的主张 运用广告的力量 改变了美国人的观念 使美国人认识到小型车的优点 从此 大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳 直到日本汽车进入美国市场 143 5 耐克 耐克通过以 为主题的系列广告 和篮球明星乔丹的明星效应 迅速成为体育用品的第一品牌 而这句广告语正符合青少年一代的心态 要做就做 只要与众不同 只要行动起来 然而 随着乔丹的退役 随着 改为 耐克的影响力逐渐式微 6 诺基亚 科技以人为本 科技以人为本 似乎不是诺基亚最早提出的 但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致 事实证明 诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌 正是尊崇了这一理念 从产品开发到人才管理 真正体现了以人为本的理念 因此 口号才喊得格外有力 因为言之有物 7 戴比尔斯钻石 钻石恒久远 一颗永流传事实证明 经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体 戴尔比斯钻石的这句广告语 不仅道出了钻石的真正价值 而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度 使人们很容易把钻石与爱情联系起来 这的确是最美妙的感觉 8 麦氏咖啡 滴滴香浓 意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌 麦氏的广告语堪称语言的经典 与雀巢不同 麦氏的感觉体验更胜一筹 虽然不如雀巢那么直白 但却符合品牌咖啡时的那种意境 同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来 同样经得起考验 144 10 柯达 串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商 柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容 柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来 让人们记住生活中那些幸福的时刻 因此请用柯达胶卷 这正是柯达想要的 11 山叶钢琴 学琴的孩子不会变坏这是台湾地区最有名的广告语 它抓住父母的心态 采用攻心策略 不讲钢琴的优点 而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度 吸引孩子父母 这一点的确很有效 父母十分认同山叶的观点 于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了 山叶高明于此 12 麦氏咖啡 好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语 由于雀巢已经牢牢占据台湾市场 那句广告语又已经深入人心 麦氏只好从情感入手 把咖啡与友情结合起来 深得台湾消费者的认同 于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场 当人们一看见麦氏咖啡 就想起与朋友分享的感觉 这种感觉的确很好 145 13人头马 人头马一开 好事自然来尊贵的人头马非一般人能享受起 因此喝人头马 一定会有一些不同的感觉 因此人头马给你一个希望 只要喝人头马就会有好事等着到来 有了这样吉利的 占卜 谁不愿意喝人头马呢 14 鹿牌威士忌 自在 则无所不在在鹿牌威士忌的广告中 那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子 因为他经常喝鹿牌威士忌 那种感觉足以让你羡慕 享受一下鹿牌威士忌吧 自在的感觉你一定会也会拥有 攻心的力量常常比精确的描述还有效 16 德芙巧克力 牛奶香浓 丝般感受之所以够得上经典 在于那个 丝般感受 的心理体验 能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容 意境够高远 想象够丰富 充分利用联想感受 把语言的力量发挥到极致 146 15 可口可乐 永远的可口可乐 独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态 似乎可乐就是可口 虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次 而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语 但还是这句用的时间最长 最能代表可口可乐的精神内涵 147 三 广告促销5MS决策 任务 资金 媒体 信息 衡量 148 通知性广告 商品开拓阶段 促进新需求发展新顾客说服性广告 建立某一特定品牌的选择性需求提醒性广告 保持市场份额 维系老顾客 149 广告促销计划制定实施原则 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一 将公司或事业部的品牌 产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来 广告促销计划以严格的信息收集和分析 活动效果预期评估 以及主要竞争对手的行为为基础 避免简单地按销售额决定广告 促销预算的方法 广告促销计划的制定实施要有适当的资源 尤其是人员结构 授权以及考核制度相对应 建立一套科学的评估方案和监控修正系统 以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正 原则一 原则二 原则三 150 授权 广告促销流程原理图 资源 广告促销方案主要由集团战略规划中心 市场和销售总监 市场部 销售部负责 集团总裁直接领导 授权 广告促销方案提出和建议权在市场部 决策权在集团总裁考核 要定期考核广告促销效果 并与计划和实施部门的KPI考核结合起来 预算总额 分配比例组合 主题及方案 业务计划目标与品牌战略 最终确立的广告促销计划包括 预算总额 各地区 各产品线分配比率和各种广告促销组合 广告促销主题与行动方案计划 广告促销方案 品牌 产品战略整体情况 分公司灵活的促销方案 信息收集分析 活动效果预期评估 主要竞争对手行动 资源 考核 说明 151 广告促销计划制定流程示意图 年度广告促销预算与分配比例 总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告 促销费用预算 产品经理确定总体预算与分配比例 宣传方案 广告方案预算 促销活动重点 宣传主题 媒体选择 促销计划预算 促销效果评估 各分公司促销方案 汇总协调整体广告促销预算方案及审议会 品牌广告 集团战略规划中心 各产品线经理 各分公司市场助理 确定广告促销的组合与行动方案 战略营销经理 汇总与协调 152 第五节公共关系 一 定义公共关系是指组织及其成员为塑造组织形象 有目的地运用传播沟通媒介 获得内外公众的理解 信任 支持和合作的具有管理职能的科学和艺术 153 二 公共关系活动的目的与方式 154 三 企业内部的公共关系 一 员工公众1 处理好员工关系的意义2 搞好员工关系的方法 1 关注员工的物质利益 2 重视员工的精神需要 二 文化关系 集团关系 劳资关系 155 四 企业外部的公共关系 一 顾客公众处理顾客关系的方法 1 树立和强化顾客至上的观念 2 提供优质产品和优良服务 3 重视与顾客的信息交流 4 加强对顾客的消费引导 5 妥善及时的处理顾客投诉 156 二 新闻媒介公众1 新闻媒介关系的重要性 1 新闻媒介主导社会舆论 关系组织的生存和发展 2 良好的新闻媒介关系 是运用大众传播手段的前提 3 新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁 2 处理新闻媒介的方法 1 端正思想 明确媒介性质 2 配合工作 力求一视同仁 3 加强交往 争取舆论支持 157 1 社区关系的重要性 1 社区为组织提供可靠的后勤保障 2 社区为组织提供人力资源和员工生活环境 3 社区公众是组织经常的顾客 2 处理好社区关系的方法 1 热心社区的公益事业 做好社区 好居民 2 支持社区建设 谋求共同发展 3 加强与社区的沟通 增进双方互相了解 三 社区公众 158 1 政府关系的重要性 1 政府依法行使对各种社会组织的指导 调节和监督 2 政府对各种社会组织具有权威性和影响力 3 政府是各种社会组织获取信息的重要来源 4 政府是社会组织的产品和服务的重要采购者 5 政府是组织间关系的重要协调者 四 政府公众 159 2 政府关系的处理 1 熟悉国家和政府的政策和职能 2 积极配合政府各职能部门做好各项具体工作 3 加强与政府各部门的沟通和交往 160 第五章连锁经营物流管理 161 第一节商品配送模式 1 供应商直接配送模式 2 自营配送模式 3 社会化中介型配送模式 4 共同配送模式 162 1 供应商直接配送模式 是连锁超市起步阶段通常采用的模式 也是目前我国中 小型超市企业常用的模式 不适应于规模较大的连锁超市和地域上分散距离较远的超市 2 自营配送模式 自营配送是目前连锁企业广泛采用的一种配送模式 企业通过独立组建配送中心 实现自身需要的配送功能 163 3 社会化中介型配送模式 是指从事配送业务的企业 通过与生产企业建立广泛的代理或买断关系 与连锁企业建立较稳定的契约关系 从而将生产 加工企业的商品或信息进行统一组合 处理后 按客户订单的要求 配送到各连锁分店的配送模式 在国外发达国家这是一种常见的配送模式 4 共同配送模式 是一种配送经营企业之间为实现整体的配送合理化 以互惠互利为原则 互相提供便利的配送服务的协作型配送模式 164 第二节统一配送体制的建立 一 配送中心概念 配送中心的设立主要是为了实现物流中的配送行为 是位于物流节点上 专门从事货物配送活动的经营组织或经营实体 连锁超市配送中心的核心任务就是将货物送到需要的连锁分店 一 配送中心及其功能 165 二 配送中心功能 连接功能 仓储功能 分拣 理货功能 加工功能 运送功能 信息收集功能 第二节统一配送体制的建立 166 二 配送中心设立原则 配送中心的建立必须与连锁分店发展数相适应 先简易后标准化和现代化 力求更接近连锁分店发展的市场区域 三 配送中心组织架构 信息中心 仓库 包括收货区 储存区 理货区 配装区 发货区 加工区 第二节统一配送体制的建立 167 第三节配送业务流程 一是减少送货交通流量 提高送货车辆满载率 从而减少送货费用 降低连锁企业的物流总成本 二是缩短补货时间 提供更高效优质的补货保证 从而进一步满足销售的需要 提高企业的竞争能力和经济效益 一 统一配送目的 168 一 典型的配送中心的作业流程 1 订货 2 到货接收 3 验货 14 组装 10 选拣 4 分拣 15 装车 16 送货 7 拒收 8 储存 11 包装 12 加工 9 加工 13 装盘 5 订单总汇 6 查点现货 169 第四节配送作业管理 1 收货及验收 2 库存管理 3 发货管理 商品验收主要项目 入库作业 仓间管理 商品盘点及数量管理 商品的养护工作 发货流程 运输调度管理 装卸管理 170 二 业务流程的调整 一 预配送模式 二 正规配送模式 三 后配送模式 四 调剂配送模式 171 第四节配送作业管理 1 收货及验收 2 库存管理 3 发货管理 商品验收主要项目 入库作业 仓间管理 商品盘点及数量管理 商品的养护工作 发货流程 运输调度管理 装卸管理 172 案例 沃尔玛 173 第七章连锁店的开发策略 174 第一节商圈调查与分析 一 市场调查的目的 二 调查资料的来源 三 商圈的调查与分析 175 一 市场调查的目的 1 了解优良立地的基本条件是否具备2 确定立地