浅谈我国寿险营销管理的改进.doc

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国寿险营销管理改进的必要性1、寿险营销管理的改进是提高营销队伍素质的客观要求正如我上面所说，寿险营销是“泊来品”开始国内寿险业对之真正了解的不多，大家都是摸石头过河，每位主管都是凭上级公司的精神、领导指示、个人理解、实践经验、业务员要求等来塑造和管理自己的团队，对不对不管，只要出业绩；错不错不要紧，只要有人数；行不行没关系，只要领导满意，久而久之，就造成营销队伍素质的整体下降。近十年来寿险营销快速发展，大部分公司都是采取人海战术，只要是展业机构就拉队伍，且同一机构还拉几个营销部，有些公司甚至将营销机构设到了乡村网点，仅以中国人寿为例，至2002年底有7295个营销职场，代理人达612502人，且每年人数还将以49%的速度增长，听说平安还要快，增长速度会达到86%。试想一下以这种情形发展下去，寿险营销队伍会有多少？代理人形成人海的情况恐怕很快就会变成现实。本来人多、队伍多不是坏事，但是由于我们的管理跟不上，不能有效地约束代理人的不法行为，便出现了许多问题。资料显示：2002年1季度，全系统共有15家公司发现代理人违规行为（其中2家发生重大违规案件）409起，涉案金额673.942万元，与去年同期相比，案件增长了115.3%，已达到2001年全年案件总量的41%，且营销员违规的行为性质有逐步升级迹象，尤其是贪污挪用保费的案件，诉诸司法解决的情况时有发生。虽然寿险营销队伍多、人员多，但高素质者不多，70%以上是下岗工人，具有专科以上学历者不足20%；寿险公司一直采取“铜打的招牌，流水的兵”的策略，对代理人进出的约束少，任凭自然淘汰，加上公司间的“挖墙角”，所以长期留存的不多，五年以上老业务员的留存率10%都不到，而留存下来走上管理岗位的更是少之又少，如今的部分主管都是增员高手，真正高素质、懂管理的不多。保险是一门综合性边缘科学，需要非常丰富的多学科知识，所以保险待业呼唤知识型人才的加入，但由于我们国家从事保险教育的力量有限，1980年以前是一片空白，1980年到现在，也只有几所大学能提供保险方面的教育，而面对120多万寿险从业大军来说无异于杯水车薪，所以我们营销队伍中有保险专业知识的人很少。正是因为专业人员少，公司教育力量薄弱，什么都要请人培训，都要花钱，这就让领导心痛，尽量少而精，故采取奖励与培训相结合的办法，这边业务高手可能听腻了，那边真正需要培训的业务新手反而难以获得机会。据了解有进公司七八年的老业务员，甚至没听过一堂像样的大课，这样的教育培训状况怎么可能出得了整体实力强的团队，因此人均产能低就不足为奇了。以中国人寿2002年为例，每位业务员月均新单保费3015元，其中45.68%为储蓄性趸缴险种，以这样的业绩水平，代理人仅能糊口而已。尽管我国的寿险营销队伍有一百万多人，可是却没有自己的寿险营销管理理论，靠各级管理人员自己探索，好象盲人摸象，一人一个认识、一人一个模式、一人一套办法，换个主管多些折腾，如果遇上新手上路，整个队伍就是试验田了。因为要上任务，领导眼中只有保费，至于是否违规违纪已不重要，甚至有些主管还包庇纵容。由于没有了正气，团队便乌烟瘴气，整体缺乏道德观念，久而久之，业务员的职业道德便荡然无存了。类似传销的上下级关系是现在寿险营销的主要管理关系，靠的是手把手，讲求言传身教，这种原始的管理体系效率低下、没有系统观、重复操作性差、难复制，是不能适应业务队伍高速增长需要的，所以寿险营销管理工作经常顾此失彼，焦头烂额。2、社会大众对寿险代理人管理的呼声高涨现在如果有人要说自己是保险公司的，肯定需要很大勇气，因为别人一定会退避三舍，用一种异样眼光看着你。这也不能怪社会大众，这些年来寿险公司营销员地毯式的扫街活动开展得太多、言而无信的口头承诺太多、死缠烂打的损招用的太多、前恭后倨的表演让人见得太多，能不叫人提防吗？其实作为寿险公司的业务人员更可怜，几张难懂的条款、几天煽情的培训，然后像鸭子一样被赶上街，在寒风烈日下摸爬滚打，为了生计有时不得不连哄带骗；何况近几年寿险公司为了快速发展，每年都大量增员，难免泥沙俱下，欺诈客户利益、损害公司形象的事情时有发生，2002年3月18日保监办指出“保险公司有不可推卸的责任”，所以社会大众都强烈要求寿险公司管好自己的人。3、寿险营销管理改进是适应保险法的必然举措2002年经过修订后的新保险法出台，新保险法进一步规范了代理人的展业行为（如第一百三十一条），增加了保险人对代理人的责任范围（指第一百二十八条），尤其新增的第一百三十六条强调：“保险公司应当加强对保险代理人的培训和管理。”保监会主席马永伟2002年4月8日说：“问题表现在营销员身上，根子在寿险公司的体制和管理上，是吸取教训、切实解决问题的时候了”。保监会在2002年也提出代理人全员持证上岗的要求，再结合今年国家对代理人资格考试范围的重新修订，不难看出国家对寿险代理人管理新的指导思想是走精兵之路。现在保监会监管定位进一步明确，监管的重心出现“两个转移、一个加大”。从监管的对象看，重心由产险转向寿险，从监管的模式看，重心由对保险公司条款和费率的预防性监管转向对公司的资产状况特别是财务状况和偿付能力的监管，同时，保监会加大对保险市场行为的监管力度，整顿和规范保险市场运行。这其中有两条便与寿险营销有关，可见寿险营销今后将是多事之秋。4、保险市场日趋激烈的竞争环境对营销管理必须理性化提出更高要求现在的国内寿险市场竞争激烈，从城市到农村硝烟弥漫，许多大城市已达白热化的程度，各大公司都在争夺市场份额，都在比速度、比队伍、比实力乃至比管理，天长地久，以前那种互挖墙脚、互抽队伍、互相丑化的把戏玩不转了，大家都回到了对寿险营销理性化经营的轨道上，共同开拓、共同发展已成为寿险业的主旋律，加强协作，管好自家人，共同维护市场秩序，共创行业形象已成各家公司的共识。5、寿险业务高速发展的态势需要新的理论来武装管理者我国寿险业自2002年起，又迎来快速发展的新高潮，各寿险公司都在铆足劲上保费，但大家都知道所有新增保费的70%左右要靠寿险来完成，这便对寿险营销管理提出了更高的要求，如何既快速、健康、持续地发展，又不会留下过多后遗症，且与国家加强监管的要求不冲突，是摆在各公司面前的崭新课题，所以各公司、各级管理者都需要新的理论来武装自己，我国寿险行业呼唤新的寿险营销管理理论。二、 寿险营销管理改进的可能性经过十多年的发展，我国寿险营销也有了自己的经验，其管理的改进也有了可能，主要有如下一些有利因素：1、广阔的寿险市场为寿险营销管理改进提供舞台我国有13亿人口，其中城镇人口约4亿人，农村人口近9亿人，我国的保险深度2002年为3%，保险密度仅为237.6元，这两项指标世界排名分别为61位和73位。而我国人均GDP达1000美元，并还将以每年7.2%的速度增长二十年，如果无特殊意外情况发生，中国保险业年均增长率将以高于GCP年均增长率两倍的速度增长。到2020年全国保费总收入将达到近三万亿元，全国寿险保费总收入过2万亿元，相当于2000年亚洲23个国家（或地区）排名的第二名水平，欧洲32个国家排名的第一名水平，中国将成为世界上最有活力的地区。正如大家所知中，广阔的市场让我国寿险营销从无到有获得迅速发展，十年时间营销队伍便发展到100多万人，大大小小的团队数不胜数，这些众多的、各式各样的、有层次的营销团队便是营销管理者的试验田，为我国广大的营销管理人员提供了舞台。2、海外公司的进入为营销管理改进提供了外部动力至2002年底，我国共有保险公司54家，其中海外外资保险公司34家，它们获准在我国营业或筹建营业性机构已达54个，这些公司大都实力雄厚、历史悠久、经验丰富。随着他们的加盟，无疑会给我国的寿险营销管理理念输入更多新鲜血液，就如1992年的友邦一样，肯定会是我国寿险营销管理改进的重要源泉。3、改革开放的国内环境为寿险营销管理改进创造了机遇随着我国改革开放的进一步深入，我国政治和经济体制都发生了重大变革，国有企业都在经营体制上进行大胆尝试，必然带动我国以国有寿险公司占主导地位的寿险营销管理的创新，各级管理者可以忘却诸多束缚，大胆创新，为我国营销管理改进营造一个百花齐放的环境。4、百家争鸣的实践探索为寿险营销管理改进积累了经验毛主席说过：一张白纸可以画更美的图画，虽然我国寿险营销是低起点，但由于我们发展快速，队伍庞大，且少了许多定式，大家十多年都开动脑筋，勇于探索，积累了许多感性和理性认识，只要有心整理，系统归纳，会有百川归海的收获。三、建立寿险营销管理模型的思考针对上面所叙述的情况，本人认为对寿险营销应尽量进行模型化管理，以应付日复一日繁琐的工作，同时由于有了管理模型，其它工作的开展也就顺理成章，并且由于建立了管理模型，相当于有了一个更好发挥管理效能的平台。下面就谈一点我在这方面的思考。1、 营销恒等式应作为营销管理理论的基石记得最早是在1999年我看到了营销恒等式，一位来自台湾的老师向我们讲解了它的含义：营销业绩=活动量（专业知识+推销技巧）这个恒等式提示了代理人劳动和劳动量以及专业技能的关系，体现保险这个知识型服务行业的特性，具有高度的概括性。它既有理性，又形象直观，可以将许多代理人日常展业活动进行诠释：如人脉、熟单、产品说明会等，是千万代理人长时间的经验总结，非常适合保险代理人教育培训使用，是非常宝贵的保险代理人的实践成果。我们如果把这个关系式再进一步发挥，就会发现这个关系式也适用于团体。认真分析一下，不难看出：团体的业绩也是取决于团体活动量和团体专业技能水平。作为一个寿险营销的管理者就是要以点带面，把团队经营当成和个人经营一样，争取个体和团体的一致，让每一个业务人员的个人展业行为和公司的团体展业行为相一致，聚沙成塔，改变一盘散沙的状况，做到形散而神不散，虽然人员是流动的，但对保险有利的各种积累却是永恒的，共同推动本团体、本公司、本行业的发展。我们以前的管理由于缺乏系统性，经常水里按葫芦这边按那边冒，顾此失彼，例如为了促进新单业务，我们采取提前支付手续费的办法，后果是业务人员没有今后服务的积极性，为了公司利润我们便加强对续保率的考核，结果老业务人员疲于奔命，新单业绩上不去，人员流失严重，又得增加招收新人的成本，恶性循环，公司还得亏损。而营销恒等式本身便是一个平衡体系，只须进一步的细分，建立活动管理、专业教育和技能培训三个子体系，明确有关管理目标和诊断指标，就可以建立一个完整的管理体系。2、 活动管理是营销管理的基础在上面揭露的一些当前寿险营销管理出现的问题中，我认为没有抓好业务人员的活动管理是产生诸多后遗症的原因，正是由于主管放弃了对保险代理人活动的管理，就失掉了对本来就自由散漫的业务人员良好行动习惯的养成机会，放松了对其展业行为的监控，让代理人滋生了违法乱纪的侥幸心理，产生了投机取巧的短期行为，扰乱了市场秩序，出现损害公司和客户利益的情况，所以新保险法第一百三十一条特别规范了保险代理人的展业行为，保监会也加大了对保险市场行为的监管力度，如果寿险公司的各级主管置若罔闻，不识实务，对自己的业务人员仍像以前一样实行放羊式管理，只怕是会害人害己，碰得头破血流。那么如何搞好活动管理呢？我认为就是要利用各种管理工具（如活动日志、客户登记册等）和诊断指标，把每一个代理人的活动置于各级主管的视野之内、定性、定量、定质地开展展业活动，来达到公司的保险活动目标。它应有从宏观到微观、从横向到纵向多层面的活动管理主题，下面由我来做进一步阐述：（1） 东方战模式必须强调团队的互动大家所知，我国的寿险营销模式是美国友邦带来的，美国作为一个法制非常健全的西方发达国家，他们对保险代理人实行非常严格的岗前资格认证制度，保险代理人业务素质很高，基本是单兵作战。而我国目前的寿险营销活动管理模式与日本和台湾相似，讲求团队互动的东方军团作战模式，利用集体的力量、互帮互助、相互促进，把情感、气氛和管理揉合在一起，非常适合我国这种人中多、群众保险观念淡薄、保险代理人业务素质低下的情况。但是团队互动也会把一些恶习和坏毛病相互传染，各级主管在这一点上千万要细心，防微杜渐，努力引导整个团队都朝着良性化方向发展，群策群力，积累社会大众的保险意识、宣传效果和公司形象，要有前人栽树，后人乘凉的长远观念。在团队互动上，我认为： 团体活动量=团体平均人数团体人均活动量为了建立这个子管理系统应该有如下一些考核和诊断指标：团队规模、团队凝聚力、预期人均活动量、团队士气、团队战斗力、团队活动绩效。各级营销主管（含部、分部、处、分处、组等多级主管）应是团队活动管理的主要承办人，可以结合以上的指标建立自己的管理报表体系，并利用它们来认知和管理自己的团队，我想这才算得上理性化管理。（2） 团队管理要注意个体活动情况虽然我们承认团队对个人有重大影响力，但我们也不否认个人有时也会反作用于团队，这是一个辩证的关系，所以我们各级主管在团队活动管理的同时，还要注意个体的活动管理，如果每个业务人员的展业活动都规范了，团队的活动自然合规中矩，相反尽管你在团队管理上花了不少心思，但由于没有约束好少数人的不当行为，让一粒老鼠屎坏了一锅汤，只会事倍功半，所以一个成功的营销主管肯定会注意自己的团队中个体情况，个体活动管理的指标是个人士气、个人战斗力和预期标准。个体活动管理是基层营销主管（一般指组经理）的主要职责，它将花费基层主管大量劳动，但只有这样的成长经历才能让其成为更高级的成功的营销主管。（3） 微观活动管理要对个体的纵向展业活动进行管理因为我们的保险代理人起点低，尤其新人多，他们在展业过程中难免会出现这样和那样的问题，这便需要我们对业务人员进行必要的帮助，但首先要找出症结，才能对症下药，而对个人展业行为的纵向监控就是为了这一目的，再对个人情况进行归纳，就能发现团队的状况，为下一步的团队管理决策和组织团队教育培训提供依据。把握好寻找客户、面谈、促成和售后服务是教育培训人员（如讲师和组训）的日常工作之一，可以定期（按年、季、月）进行收集，且要充分利用各种科学的调查方法，与其它主管人员共同分析和分享这些信息，协同搞好团队的活动管理。3、 教育培训是营销管理的重要支撑我前面也说过，保险是一个知识性服务行业，它需要大量有着专业知识和技能的业务人员不懈地耕耘，才会在我国培育出广阔的寿险市场，虽然寿险营销在我国已开展了十年，但它还是处于起步阶段，它呼唤大量知识型人才加盟，而且随着与国际市场的接轨，更多更复杂的寿险险种也将引入我国。像分红、投资连结、万能、基金等新型险种，必将通过广大业务人员传播到社会中，而这些新型寿险险种的推销需要一定的保险及相关专业知识，而这些只能通过日常的、渐进式的教育培训传授给我们广大的保险代理人，所以有人说寿险营销是教育培训的事业。当然对寿险营销的教育培训的开展不能盲目，要有的放矢，这样才能充分利用我国目前并不富裕的教育资源，保证我们的教育培训效率，为此我将寿险营销管理的教育培训管理子系统再次细分：分成专业技能培训、专业知识教育和职业道德教育三大块。每一块根据自己的要求再制订一些考核和诊断指标，按期考核，让每一位营销管理人员（含主管、讲师和组训）时时处于公司的监督之下，同时清醒了解自己团队和本人专业技能的差距，扬长避短，增补不足，保证团队整体协调发展，提高团队整体综合实力，这才是寿险营销管理的最终目的。具体内容如下：（1）专业技能培训是必不可少的起点对寿险营销来说，首先它是一种保险销售方式，必然需要必备的保险推销技巧。如专家所说，保险推销是最需要技能的，为他推销的是无形商品，是一种看不见、摸不着的预期责任，尤其在当前我国还处于市场经济初期，人与人之间缺乏诚信，群众保险意识淡薄，要让社会大众接受开办才二十多年的保险的确很困难，所以必须加强寿险代理人的保险推销专业技能。对专业技能培训管理我认为可采取先定指标再验收的办法，指标有：新人培训、衔接培训、主管培训和组训培训。寿险营销专业技能的培训工作可以由组训人员来承担，把组训人员的收入与验收结果相结合，采取目标管理，保证组训人员的主观能动性得到发挥。（2）专业知识教育是营销管理的重要补充正如恒等式所示，专业知识教育也是保险业绩的一个方面，因为保险是建立在现代数学基础之上的、多学科相结合的边缘科学，它需要从业人员精通高等数学、社会统计学、医学、心理学、社会经济学等多方面专业知识，而我国的保险教育又严重落后，寿险营销从业人员素质普遍低下，这些都决定了我们寿险营销管理中心必须补充专业知识教育。对专业知识教育管理我认为也需采取目标管理的办法，按定期考核，及时诊断，保证提高的原则执行，草拟的指标有：基础知识教育、专业知识教育、条款推动、专业授课和讲师考核。专业知识教育应是营销讲师的主要职责，不能毫无目的地乱开展，既要有的放矢，又要物有所值，讲师收入需与营销团队考核挂钩，避免以前那种讲师与团队脱节的情况，让讲师也接受团队的评价和监督，保证双向互助。（3）职业道德教育是营销管理的可靠保证职业道德教育是寿险管理的安全阀，只有保证了日常职业道德教育的有效性，才能保证团队的安全生产，这是现代社会对寿险营销管理的基本要求，所以我建议把职业道德教育独立出来管理。因为一旦发生职业道德案件，后果可能就会非常严重，所以在职业道德教育管理上应以诊断和防范为主。主管应对团队职业道德状况负总责任，组训和讲师对团队职业道德状况负连带责任，齐抓共管，保证团队整体职业道德的不断提高，与社会和国家的监管要求相一致。（4）教育培训需要综合考评业务员有了保险专业知识和推销技巧也并不见得就会很好地展业，这其中还