华诚超市外部环境分析报告.doc

华诚超市外部环境分析报告一、宏观环境分析（pest） 宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。根据超市行业的自身特点和经营需要，以下将对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。（一）政治环境因素分析国家对超市行业一直是持支持的态度，这点对超市的发展起到至关重要的作用。由于“彩色馒头”、“生鲜食品”等食品安全问题的暴露，目前超市食品监管部门的有关责任和要求加强，对超市的相关处罚法规和政策力度加大，对超市行业的健康发展起到了促进作用。至于法律方面，政府拟订立个人所得税法，调高所得税征收的基点，这样必将削弱一部分人的购买能力，对超市的营业收入产生一定的影响。. 财政政策 今年1、2、3、4、5月央行上调的五次法定准备金利率，每次上调幅度均为0.5个百分点。多数大中型银行的存款准备金率达到了21%。使超市行业的融资问题日益凸显。（二）经济环境因素分析目前我国gdp以10%的速度增长，个人可支配收入增加，居民用于个人消费的支出也相应增加，对超市行业的发展起到了推动作用。2011年1月通货膨胀率为4.9%，预测模型显示2011年将达到5.4%，对超市行业而言，导致了企业经营成本（如进货成本、劳务费用、工资等）相应增长的同时，长期高的通货膨胀率不仅抑制了超市行业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，对整个宏观经济环境不利。从2010年月到目前上调了2次存款和贷款的利息率，使现在三个月存款利率达到2.85%，六个月贷款利率达到5.85%。较高的利率对超市行业不利，因为它鼓励居民增加储蓄，减少支出。另一方面，高利率还不利于企业采取积极进取的增长战略。（三）社会文化环境因素分析社会各阶层对企业的期望 股东评价战略的标准是投资回报率，目前超市行业的回报率比较低，一般只有12%左右，有的甚至达不到这个标准。而房地产行业的投资报酬率一般是20%-30%。在这个形式下，超市行业的融资变得困难，对超市行业的长期发展不利。消费者主要关心产品的价格、质量、服务态度等，超市行业比一般的小商铺更能满足消费者的需求。社会发展趋向 现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对于物质生活的要求越来越高。人们已经从“重义轻利”转向注重实惠，对服务要求越来越高。对于超市服务业而言，能够提供这些满足，抓住消费者。（四）人口方面理工大周围总人口数大概有两万人，基数比较大，而且现在高校扩招，居民楼扩建，使得人口密度大，为理工大周围的超市行业带来了机遇。年龄结构一般在18-30岁之间，这个阶段得群体倾向于超市购物，对超市行业的有利。理工大的学生基本属于无收入群体，一般是依靠父母的生活费，所以周围超市的定位必须在中低档消费品上。（五）科技环境因素分析科学技术的迅速发展，使商品的流通方式向更加现代化的方向发展，增加了进货的渠道，缩短了进货时间，使超市的成本降低。商业操作一体化，电脑控制系统的使用，使超市售货服务更加快捷，也提高了准确率。信息化发展，使超市行业的推广渠道变宽，影响力加大。软件的应用，使超市的管理制度，运行方式更加科学。二、行业环境分析（一）、行业生命周期分析 连锁超市行业今年来的销售量增长率大于百分之十，根据行业生命周期模型分析，连锁超市行业处于成长阶段。且国内规模较大的连锁超市品牌已经形成。如物美，欧尚，沃尔玛，家乐福等；各省市的特色品牌也已经形成，如江苏苏果，北京华联等。成长阶段的典型特征是，顾客对产品逐渐熟悉，经营曲线和规模经济的效应令价格下降，分销渠道也变得成熟起来。（二）、行业竞争结构分析 以华诚超市为中心，周围连锁超市主要有：江苏省教育超市，上海华联超市小卫街店，苏果社区店铁匠店，好又多理工大店，苏果社区店孝陵卫店，北京华联紫金店，苏果银城东苑社区店，联华超市海福巷店连锁超市五力模型分析1、买方讨价还价的能力（1）行业内企业产品差异化程度较小（2）顾客对于超市价格的敏感程度较高（3）顾客对于行业内企业成本结果信息拥有度一般（4）买方行业与供应商行业的集中程度 连锁超市大多采用集中采购模式，有利于实现规模经济的效应，供应商集中程度较高（5）买方采购量极大（6）买方的转换成本 基于连锁超市品牌多，密度大（1.6家/km2），所以超市的转换成本较低（7）买方后向一体化的可能性较低2、替代品的威胁 超市的替代品主要有：百货商场，网络购物等。 百货商场（如：石林百货）以批发零售为主，商品价格较低，但是对于连锁超市来说数量较少，所以威胁性较小。 网络购物以低廉的价格其方便性对于超市行业的冲击较大3、 潜在加入者的威胁（1）行业内企业的规模经济性 连锁超市如果想要获得较大的利润，必须形成规模经济，如沃尔玛。由于单体销售超市的成本很高，而且再创造连锁超市新品牌的难度较大（主要是资金，场所问题），所以在这方面潜在加入者的威胁较小。（2）学习或经验效应学习曲线 经验曲线 （3）产品差异超市作为与老百姓生活息息相关的行业，消费者偏好对于企业的影响较大，潜在加入者想要加入的难度较大。（4）成本 连锁超市的建立需要比较高的资金作为启动资本，并需要大量的周转资金以及先进的管理模式作为超市持续经营的保证，所以成本较大。相对而言，实力雄厚的投资企业才有可能建立自己的连锁超市（不排除融资）。（5）顾客的转换成本由于连锁超市行业的迅猛发展，超市密度高，顾客的转换成本较低。（6）预期市场增长率 连锁超市行业出于成长期末，预期的市场增长率正在降低（7）行业内企业已受到政府政策的保护 2002年国家经贸委出台了全国连锁经营“十五”发展规划，其中提出了“要加强连锁经营的规划，进一步提高连锁企业管理水平，重点推进欠发达地区连锁经营发展，扩大连锁经营行业范围，加快连锁企业改革，培育一批大型连锁企业，树立知名连锁品牌，提高利用外资水平。”的主要任务，鼓励连锁行业的发展。4、现有企业间的竞争（1）行业内数量和力量的对比连锁超市行业企业数量较多，本土品牌发展力量比较均衡，国外品牌竞争能力较国内强。在市场经济条件下，行业内竞争十分激烈。且基于国家鼓励外资企业进入连锁超市行业的政策，国内连锁超市片林的危机较大。（2）行业市场的增长速度较快，行业内竞争相对较弱（3）行业内企业的差异化与转换成本连锁超市所对应的细分市场较为固定，竞争程度较高；差异化主要在于商品的价格，而零售业固有的商品进销方式使得其成本难以较大程度降低，从而使竞争更加强烈。（4）行业的分散与集中程度连锁超市的集中性较强，市场份额被少数几家企业控制，竞争激烈。（5）退出壁垒连锁超市的建立需要比较长的周期，经济投入大，固定资产投入高，而且员工、顾客、公众的感情较深，退出困难。（三）、战略群组分析战略群组分组情况如下本地超市（1）外地超市（2）外资超市（3）苏果超市北京华联超市沃尔玛华诚超市上海华联超市家乐福教育超市世纪华联物美超市好又多 （横轴代表超市价格，纵轴代表覆盖区域）三、主要竞争对手分析 理工大周围的超市有华诚超市、苏果超市、教育超市、北京华联、上海华联、好又多等。对华诚超市产生重要影响的有校园内的教育超市和三号门外的苏果超市。下面将对这两个主要竞争对手进行分析。（1）未来目标 教育超市的市场总体目标是成为理工大学生消费的领导者，苏果超市是希望成为超市行业的领导者，占领所有的市场。而华诚超市的目标是占领在四号门外的绝对主导地位，针对理工大的学生和周围的居民。（2）自我假设 教育超市对自己的商品质量非常肯定，预测学生的需求非常快，而认为华诚超市反应的速度比较慢。苏果超市认为自己的商品品种齐全，质量靠得住，而且价格制定合理，而华诚超市规模较小，不足与自己抗衡。华诚超市对自己的商品质量也比较自信，品种也比较齐全，基本上能占有理工大学生市场份额的60%以上。（3）现行战略 教育超市占有40%50%的理工大学生市场，产品的定价普遍比较我们贵，主要依靠自己的先天地理优势。而苏果超市采用成本领先战略，低价促销吸引消费者。对于华诚超市而言，采用的是二者结合的优势，比苏果地理位置要好，比教育超市便宜，特色经营。（4）能力 教育超市的单店规模较小，但总体实力比较强，遍布南理工。苏果超市的能力是最强的，在业内也具有领导者的地位。反应：预计教育超市在未来会继续攻占学生市场，商品品品种进一步完善，迎合学生的需求。而苏果超市还是会以低价、品种齐全的策略来赢得消费者。华诚超市与苏果相比，地理优势比较显著，与教育超市相比，价格优势比较明显，必须要在未来抓住这两点优势，并且不断完善自己，以更加低价的商品赢得顾客。四、三家超市的cpm矩阵和华诚超市关键外部因素efe矩阵1.三家超市的cpm矩阵关键因素权重华城超市苏果超市教育超市评分加权分数评分加权分数评分加权分数产品质量0.0830.2430.2430.24品牌美誉度0.1520.340.620.3服务能力0.0630.1840.2420.12价格竞争力0.0640.2420.1220.12消费者忠诚度0.1320.2640.5230.39市场占有率0.1520.340.620.3管理经验0.130.340.430.3营销水平0.1830.5440.7230.54财务状况0.0930.2440.3630.27总计12.63.82.582.华诚超市关键外部因素efe矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会南理工的学生扩招0.1030.30顾客的消费需求在不断的增加 0.12 2 0.24物流成本呈下降的趋势 0.07 1 0.07人均可支配收入的增加 0.07 3 0.21政府对零售行业的各种优惠政策0.0910.09人民消费水平的提高 0.0630.18连锁超市行业的日益兴盛0.0520.10威胁行业内激烈的竞争 0.1330.39政府对零售行业的管制0.1010.10cpi的增长0.0930.27替代品的威胁0.0720.14各地分店的合理管理0.0520.10合计 1 2.19由表中数据可知，华诚超市的efe矩阵的总加权分数为2.19分，这表明华诚超市在利用外部机会和回避外部威胁方面低于平均水平，还需要采取更加有效的措施来应对机会和威胁。外部环境对华诚超市发展总体来说不是很有利。1、对各个机会的分析：(1）由于南理工大学生是华诚超市的主要顾客，所以南理工大学生的扩招会增加购买机会，会促使超市的营业额的增长。 (2) 物流成本呈下降趋势使得超市的整体成本下降，而成本是定价的基础，从而使超市商品的价格更低，吸引更多的消费者。 （3）国内人均生产总值、人均可支配收入的增加使人们的购买力加强，有能力购买更多的东西。根据国家统计局的资料，在2001年至2009年间，国内生产总值由2001年的109,655亿元增至2009年的335,353亿元，年均复合增长率15%。人均国内生产总值则按约14.2%的复合年增长率增长，由2001年约8,622元增至2009年约25,000元。 ，2001-2009年中国人均国内生产总值变化趋势 数据来源：国家统计局，2009年人均国内生产总值由慧聪邓白氏计算得出。 如上述的资料显示虽然国内人均生产总值的增长速度在减慢但是国内人均生产总值在不断的增长。2、对各个威胁的分析：（1）cpi增长迅速4月份，居民消费价格同比上涨5.3%，涨幅比3月份回落0.1个百分点。其中，城市上涨5.2%，农村上涨5.8%；食品价格上涨11.5%，非食品价格上涨2.7%；消费品价格上涨5.9%，服务项目价格上涨3.9%。分类别看，食品价格同比上涨11.5%，烟酒及用品类价格同比上涨2.4%，衣着类价格同比上涨1.4%，家庭设备用品及维修服务价格同比上涨2.1%，医疗保健及个人用品类价格同比上涨3.2%，交通和通信类价格同比上涨0.5%，娱乐教育文化用品及服务类价格同比上涨0.5%，居住价格同比上涨6.1%。1-4月份，居民消费价格同比上涨5.1%。（数据来自国家统计局）快速上涨的价格指数尤其是食品价格同比上涨11.5%，使得超市失去了失去了很多的顾客。（2）政府出台了一系列规范超市行业的法律法规：如最近关于染色馒头时间而紧急部署的关于食品安全的通知，这会加强超市对来源的严格审查，但势必也会影响企业的利润。（3）替代品的威胁：由于电子商务的繁荣，网购、团购等购物方式越来越受到大众的欢迎，对超市的营业而产生了极大的影响。五、参考文献