品牌推广论文——雕刻时光的故事.doc

nanchang university 学 士 学 位 论 文 thesis of bachelor（2009 2011 年）题 目 雕刻时光的品牌推广研究 学 院： 公共管理学院 系 社会学系 专业班级： 公共关系双学位091班 学生姓名： 学号： 指导教师： 职称： 起讫日期： 2011/2/252011/5/28 摘要雕刻时光的品牌推广研究摘要目前国内外对品牌推广的研究较为常见，如品牌识别及其构建，营销策略等等，选取的例证通常有大型汽车公司，商城聚合品牌、纯文化以及餐饮行业等；而采用雕刻时光咖啡馆作为品牌推广的例证目前还没有出现，虽然雕刻时光在大范畴上属于餐饮行业，但是雕刻时光的品牌推广结合了文化的传播与咖啡、简餐的推广，称为一种品味，一种生活态度更为合适,餐饮业随之意识到文化在该行业中所扮演的重要角色。在这样的大背景下，为研究雕刻时光的品牌推广模式，对雕刻时光举办的一系列活动进行了调查，通过剖析雕光的品牌经营理念以及推广策略，揭示了雕刻时光成为本土原创咖啡行业的领跑军的内在原因，并对雕刻时光的未来发展模式提出了建议。雕刻时光通过对其自身品牌的推广，将咖啡艺术与文化完美地结合到一起，把“乐活”概念推向全人类，为顾客提供了一个完全放松、自然的环境，雕刻时光也凭借成功的品牌推广赢得了广大消费者的亲睐。关键词：雕刻时光；品牌推广；咖啡文化；营销策略- 3 -abstractthe research on brand promotion of “sculpting in time caf”abstractat present, the domestic researches on brand promotion is very common, such as brand recognition and its construction, marketing strategy etc, selected example often have large car companies, mall polymerized brand, pure culture and catering industry etc; and it did not appear to use “sculpting in time caf” as the example of cafe brand promotion at present, although “sculpting in time caf” belongs to the catering industry in large category, “sculpting in time caf” brand promotion is combined with culture spreading and the promotion of coffee and simple meals, it is more appropriate to call it a kind of taste, a manner of a kind of life, catering then realize culture in this industry plays a crucial role. in this background, the research of “sculpting in time caf” on the brand promotion mode, the investigation of series of activities held by “sculpting in time caf”, through analyzing the brand management idea and promotion strategy of “sculpting in time caf”, reveals the intrinsic reason of “sculpting in time caf” becoming the leader of local original coffee industry, and the future development model of “sculpting in time caf” was put forward. for its own promotion of brand of the coffee art and culture, perfectly together, the concept of lohas for the customer to all mankind, provides a completely relaxed, natural environment, “sculpting in time caf” with successful brand promotion and win the hearts of many consumers.keyword: “sculpting in time caf”；brand promotion；the culture of coffee；目录目录摘要abstract第一章 研究缘起1 1 .1 行业背景1 1. 2 研究雕刻时光品牌推广的意义1 1. 2. 1. 理论意义1 1. 2. 2. 实践意义1第二章 雕刻时光的故事3 2. 1 雕刻时光的由来3 2. 2 雕刻时光的品牌经营理念3 2. 3 咖啡馆的选址与室内装潢3 2. 4 雕刻时光的品牌特色3 2. 5 雕刻时光的消费人群4第三章 传统理论与实践创新的结合雕刻时光品牌推广的沿袭与创新5 3. 1 雕刻时光的品牌之路5 3. 1. 1. 从本质上将质量作为雕刻时光的根本5 3. 1. 2. 树立宁静自然的品牌形象5 3. 1. 3. 传播“乐活”文化5 3. 1. 4. 管理科学，不断创新5 3. 1. 5. 合理利用广告与公关6 3. 2 雕刻时光品牌打造的过程与方法6 3. 2. 1. 品牌调研7 3. 2. 2. 制定品牌设计计划7 3. 2. 3. 品牌定位与设计8 3. 2. 4. 综合运用市场营销和公共关系等方法8 3. 2. 5. 雕刻时光的品牌推广案例10 3. 3 雕刻时光的品牌形象策略10第四章 雕刻时光的成功休闲餐饮成功案例比较13 4. 1 复制特许模式是迪欧的成功之道13 4. 1. 1. 迪欧的经营模式特许经营13 4. 1. 2. 迪欧咖啡的定位13 4. 1. 3. 迪欧咖啡的品牌特点13 4. 2 星巴克成功源于开创“第三空间” 14 4. 2. 1. 星巴克的经营模式从特许经营转向独资直营14 4. 2. 2. 星巴克的定位14 4. 2. 3. 星巴克的品牌特点14 4. 3 雕刻时光咖啡馆新的领跑者15 4. 3. 1. 经营模式的区别15 4. 3. 2. 定位差异15 4. 3. 3. 雕刻时光咖啡馆的特色16第五章 雕刻时光品牌推广与营销的挑战与建议18 5. 1 总结雕刻时光品牌推广特点的意义18 5. 1. 1. 对传统品牌推广理论的补充18 5. 1. 2. 整合营销理论18 5. 2对雕刻时光的建议19 5. 3 餐饮业发展趋势对雕刻时光品牌推广的挑战20 5. 3. 1. 集团经营，大势所趋20 5. 3. 2. 培育品牌，势在必行21 5. 3. 3. 雕刻时光面临的挑战21参考文献（references）22致谢24第一章 研究缘起第一章 研究缘起1. 1 行业背景餐饮业是一个集中度较低的行业，既是餐饮业本身性质决定的，也与中国正处于餐饮业大发展时期有关，随着餐饮业连锁经营、特许经营的发展，行业集中度正在逐步提高。在整个餐饮行业中，中式正餐占据经营业态的主体，呈多元化组合趋势；餐饮连锁经营发展迅速，规模经营和规模效应的优势也日趋显现。随着人民生活水平得不断提高，社会消费需求随之发生了重大变化，特别在“吃”的方面，要求越来越高，希望常吃常新，吃出品位，吃出文化，吃出健康。为了适应这一变化，国内新的餐饮消费与洋餐逐渐融合，定位于年轻白领阶层的休闲咖啡厅兴起起来，至此，雕刻时光咖啡馆应运而生。雕刻时光作为一个由大学生自主创业而建立的文艺咖啡厅，迅速在北京、上海、南京、西安等一二线城市开设了十数家分店，同时建立了自己的公司运作体系，拥有相对完善的设施以及加盟制度，成为了本土原创咖啡行业的领跑军，是什么让雕刻时光如此成功？雕刻时光凭借其独特的品牌吸引了大批知识分子、商界人士以及传媒人士等，证明了其对品牌的推广十分成功，文章主要对雕刻时光的品牌推广营销进行了探索研究。1. 2 研究雕刻时光品牌推广的意义1. 2. 1. 理论意义品牌推广在营销领域是一个重要的概念，这一点很早就达成了共识，营销学者及营销实践人员都认为产品和服务的成功更多是因为品牌推广的成功，而不是物理特点和功能，故深入研究雕刻时光的品牌推广能够补充现有的品牌推广理论。随着品牌推广研究的热潮逐渐升温，人们对品牌推广也愈加重视，一是人们对品牌推广的认识仍然有偏差，造成品牌推广概念的滥用和误用，导致研究过程的混乱，故很有必要在已有的理论基础上整合相关理论，完善品牌推广理论，丰富品牌战略理论；二是雕刻时光咖啡馆作为一个新兴的餐饮平台，创造了诸多“第一”，研究雕刻时光的品牌推广可以丰富传统推广理论，为新兴餐饮行业提供可靠的理论基础。1. 2. 2. 实践意义研究雕刻时光品牌推广的成功之处，可以帮助雕刻时光了解自身形象，了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户品牌利益点，更好得洞察消费者对咖啡品牌的全面体验、感受与评价，从而确定或重新确定品牌形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力，帮助雕刻时光在营销管理中科学决策。同时，对雕刻时光的研究可以横向发散到咖啡行业的品牌推广，了解雕刻时光健康状况与客户态度变化，延伸至休闲餐饮业市场发展趋势，对其余咖啡馆也有很好的借鉴意义，为整个咖啡行业提供新的动态战略规划框架，且使品牌产品更好地适应市场需求的变化，使品牌企业在市场上保持相对稳定。第二章 雕刻时光的故事第二章 雕刻时光的故事2. 1 雕刻时光的由来雕刻时光咖啡馆创办于1997年11月28日，取名几经周折，最后定为雕刻时光。雕刻时光是来自于苏联导演安德烈塔可夫斯基 (andrei tarkovsky) 所写的电影自传书名，原文说的是电影这门艺术是借着胶片纪录下时间流逝的过程，时间会在人身上、物质上留下印记，即雕刻时光的意义所在：让时间、人和情感在此驻留，留下美好的回忆。在欧洲，咖啡馆文化已有二百年了，早已成了人们的一种生活方式，而在中国，咖啡文化还没有这样深入人心，雕刻时光开启了中西结合的咖啡文化的新纪元。 2. 2 雕刻时光的品牌经营理念雕刻时光始终秉承着专业咖啡品质经营，良好的行业口碑让这个在京城驻扎13年的连锁咖啡馆不断保持着活力。另外，品牌下经营的西式简餐同样以多样的品项、可口的味道成为经典菜色。不断吸收新晋元素的咖啡馆，将电影、音乐、阅读、恋物等lohaslohas由英文lifestyles of health and sustainability的头一个字母组成，是指一种重视环境和健康，崇尚可持续发展的生活方式生活理念，慢慢融入到其中，让顾客在浑然不觉之余发现生活，热爱生活，为顾客生活提供更舒适的体验，是雕刻时光的愿望！2. 3 咖啡馆的选址与室内装潢咖啡馆的选址注重人文气息，有时也选在车水马龙的商业圈；室内装潢清新怀旧，经常有学人、出版商、艺术家和广告人进进出出，相互调侃，辩论，谈天说地，生活气息极其浓厚。2. 4 雕刻时光的品牌特色咖啡馆里的美食与咖啡数不胜数，自制各色蛋糕更是深得消费者喜爱；不大的空间里摆放着成排的书架，堆满了来自世界各地的中外书籍：电影、哲学、文学、广告等等，是一个休闲的图书馆；独特的人文气息与“乐活”精神契合着最原始的自然生活理念结合了咖啡、电影、手工艺品和大量书籍的生活形态店(life style shop)。2. 5 雕刻时光的消费人群雕刻时光消费受众主要集中在20-30岁之间的，有一定消费能力的年轻人群，但消费者的餐饮需求复杂多变，消费口味和消费心理会随着社会环境的变化而变化，故咖啡馆必须根据自身条件和环境要求不断改进，创新，看清休闲餐饮市场发展趋势，选择最恰当的营销方式。- 22 -第三章 传统理论与实践创新的结合雕刻时光的沿袭与创新第三章 传统理论与实践创新的结合雕刻时光的沿袭与创新3. 1 雕刻时光的品牌之路3. 1. 1. 从本质上将质量作为雕刻时光的根本质量是品牌的本质和基础，也是品牌的生命，在这方面，雕刻时光做的比较好。它在成立之初就致力于将最好的咖啡和简餐提供给消费者，咖啡馆的服务员均经过严格筛选，经过短期培训后正是上岗。雕刻时光借着自身过硬的品质与服务吸引了大批的顾客，使顾客产生信任感和追随度。3. 1. 2. 树立宁静自然的品牌形象雕刻时光在门面与内部空间填满了墨绿色：门前的绿树，墨绿的灯箱，简约的招牌，清新的窗帘一切的一切都是如此的浑然天成。把自然，绿色带给消费者，它也通过对其自身形象的完美设计吸引了很多潜在消费者，让其固定消费群以外的人们产生想要尝试一次的欲望，在这个基础上，品牌逐步深入消费者内心。3. 1. 3. 传播“乐活”文化雕刻时光利用品牌与文化的密切联系，将咖啡艺术与文化结合到一起，让咖啡馆成为“文人墨客”的聚会场所，成为激发人们活力，开启创造力的人文港湾。 在雕刻时光，连繁杂的工作也成了美妙的时光，这正是雕刻时光所倡导的生活精神我们要做“乐活”一族！这也使雕刻时光与消费者达成了双赢的局势，正如同品牌包含着文化，品牌又以文化来增强品牌附加值。雕刻时光所提出的品牌文化“lohas”正是其品牌的内涵，“lohas”这一精神的提出更好的充实了雕刻时光的品牌理念，也反映出了雕刻时光并不仅仅是一家提供美味咖啡的咖啡馆，它更是生活的乐园，教会我们很多很多。3. 1. 4. 管理科学，不断创新品牌能否成功，管理很关键，企业必须依靠管理出效益，雕刻时光也是如此。优质的产品或服务建立在科学合理地管理上，加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，在产品和服务上推陈出新，使其不断发展壮大。 品牌的建立首先需要有载体产品或服务，雕刻时光的产品以及服务经过严格、科学的管理过程。科学合理地管理保证雕刻时光产品及服务的质量，使其有了质量基石。品牌推广也需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功推出。雕刻时光开设了咖啡学院为雕刻时光开发新产品并且更加科学合理地管理雕刻时光的加盟门店开设，咖啡学院以半年为一个周期为加盟者提供培训课程，开设投创管理课程（招收创业全能课程及投资管理课程两类生源），技术培训课程（招收餐点及咖啡培训两类生源）；同时咖啡公社为学员解说咖啡种植传播历程及解析咖啡豆特性，也有一系列短期课程安排，如原产地单品咖啡品鉴，解析“精品咖啡”理念，各式咖啡工具及辅助器具的熟练操作以及专业咖啡设备的熟练操作和维护等。3. 1. 5. 合理利用广告与公关广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。品牌成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。品牌离不开广告支持，雕刻时光采用了一系列广告方案来提高自身知名度，以下例举部分活动：1.在豆瓣等当红网站上注册，开辟小组，吸引消费者； 2.联合出版雕刻时光留言本，让大众认识雕刻时光；3.06年3月 雕刻时光出境btv-7超女花草茶现场秀，现场指导超女纪敏佳、叶一茜制作花草茶；借助备受关注的媒介向外界推广品牌； 在雕刻时光逐渐走入越来越多消费者的生活中之后，仍然没有忽视广告，它仍然在利用广告等宣传手段使消费者不忘记有这样一家咖啡馆。品牌的另一得力助手公关与品牌有着密切的联系，成功的公关宣传、活动可以大大提升品牌知名度、美誉度与信任度等。公共关系通常利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，雕刻时光举办的一系列带有浓厚文化氛围的公关活动也为咖啡馆带来了良好的经济效益和社会效益。咖啡馆每年都会举办“美丽时光”征文活动，以增大主办方雕刻时光的知名度；同时也会定期在各大门店举行主题时光沙龙或者开展“暖心行动之2become1”等活动，这些公关活动赋予雕刻时光积极活泼的生动形象，加深了消费者的印象。雕刻时光将质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化等因素综合运用，才得到了一个成功的连锁咖啡馆企业。3. 2 雕刻时光品牌打造的过程与方法“打造品牌”指通过一整套科学方法，从品牌基础入手，对品牌成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学运作。打造品牌是一项艰巨、复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。这方面，雕刻时光的做法相当专业且有特色，其打造流程分为品牌调研，品牌设计计划的制定，品牌定位与设计与品牌推广。3. 2. 1. 品牌调研 品牌调研是指品牌打造工作人员对企业品牌现状进行了解，或对企业计划树立的品牌相关内容搜集。对雕刻时光而言，在计划成立咖啡馆时，创始人想要带给消费者自然、宁静的生活，没有调查同行业产品及服务等情况，但雕刻时光品牌成立后，公司致力于了解雕刻时光当前知名度、美誉度、代表意义等。显然，了解大致情况可以明确咖啡馆预期经营状况及咖啡馆实际所处状态，此外还需了解咖啡馆内工作人员对于雕刻时光的品牌意识，作为雕刻时光的工作人员对其有什么程度的理解等一系列的问题。总之，品牌调研能够发现品牌系统存在的问题或影响因素，有利于全面地了解雕刻时光咖啡馆的品牌现状。3. 2. 2. 制定品牌设计计划 通过对雕刻时光基本情况的调研，了解大量消费者情报资料，可确定雕刻时光品牌系统中存在的问题，量身制定咖啡馆的品牌设计计划。 品牌设计计划制定主要是确定品牌打造目标，设计打造方案，之后进一步确立设计内容及评估预算。雕刻时光的品牌意义定位在让时间、人和情感在咖啡馆驻留，留下美好的回忆。所以，雕刻时光的各大门店都是复古的装潢，餐具整齐地摆放在斑驳的木桌上，拧亮纱布灯罩包裹之下的小台灯，粗糙的灯罩上写满了顾客的心声，墨绿色的招牌温暖而含蓄。毋庸置疑，雕刻时光所打造出来的品牌与定位是一致的，总公司在雕刻时光自加盟之后可能遇到的一系列难题都备有合理的应对措施，选址何处，如何装潢，突出的是商业氛围还是人文关怀，加盟点是该拥有知性引力还是适合演绎青春等等，在雕刻时光开设的各大门店里都有所反映。如雕刻时光北航店，它是雕刻时光的首家校园店，在这里，青春从未停歇。北京这个繁华的大都市也丝毫没有影响它的宁静，店面远离车水马龙的喧嚣，店内是一如既往的木质地板和桌椅，安静陈列的手工艺品与老照片，书架上堆满书籍、杂志，印度红的窗帘热情地迎接窗外一年四季的阳光。3. 2. 3. 品牌定位与设计 制定了品牌设计计划后就要开始逐一实施，依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。综合考虑雕刻时光现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌，设计品牌主要内容应包括品牌外形设计、品牌cis设计、品牌预期目标设定等。雕刻时光的品牌标志契合咖啡馆的主旋律，圆形版面，只有绿白两色，绿色围成圆形框架，环形书写着“雕刻时光咖啡馆”以及“sculpting in time caf”字样，标志中心源泉内是一只三角脸型的猫咪，象征着慵懒闲适的猫样人生，告诉顾客：在雕刻时光咖啡馆，没有车水马龙的喧嚣尘世，也没有令人忧虑的烦恼，有的只是一个靠窗的位置，一束懒懒的阳光照在墙角，一杯芬芳的咖啡，一本随意的杂志，一块可口的甜点，在这里，你可以打开记忆的枷锁，放飞禁锢的梦想，在这里，你就拥有一切！3. 2. 4. 综合运用市场营销和公共关系等方法（一）市场营销方面市场营销是企业最主要的外部经营行为，它是企业从市场特点及消费者需求角度出发，将适销对路的产品通过有效的渠道，有力地促销，合理的策略以及完善的服务等传递到消费者的一整套经营管理行为。它不仅能给企业带来经济效益，更为重要的是，它塑造了企业及其产品的市场形象，这对于一个有长远发展战略的企业来讲十分重要。 1、企业营销活动在传达企业信息的层面上应具有统一性和整体性市场营销在实施的过程中，肩负着传递信息的任务，各个分阶段、分层次的营销活动之间要连贯、统一。一家好的咖啡馆在它的宣传广告中给消费者的感觉应该与它自身所想要体现的理念一致，雕刻时光体现的是让人们沉浸在静止的时光中，放松自己，享受生活的情感，应该在公关、广告中传递给顾客相应的信息。2、营销活动所传递信息必须具有识别性咖啡馆数目庞大，较为出名的有迪欧咖啡，风雅老树咖啡及星巴克等等，想要脱颖而出就必须与同行业竞争者有识别性。具体反映在营销活动的各个具体环节上，如相对于同类竞争产品的特色；相对于竞争对手销售渠道的特色及促销特色等，都要通过巧妙的构思，使其具有鲜明的识别性，这一点在后文中将会详细比较。此外，策略性是营销活动最基本的要求。从市场细分、目标市场选择、媒体选择与营销组合设计等诸方面，都以最有效传递企业信息，强化市场认同为目标来进行。 （二）公共关系方面企业外部公共活动主要是针对消费者、社区大众以及政府和新闻媒体的，旨在通过全面的、一贯的、长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。 1. 针对消费者的传播企业与消费者的良好关系首先是以满足其需要，维护其合法权益为基础的。健全的客户政策是维持双方良好关系的前提。企业与消费者的信息传播途径很多，如通过销售渠道，展览展示直接与最终用户沟通和交流；通过大众媒体发布新闻、刊登广告、出版刊物、邮寄信函等；此外还有举办产品知识培训、试用等。雕刻时光开辟了大量渠道与消费者联系，互动。官方网站、豆瓣、微博等都会频繁地发布雕刻时光最新动态，让广大消费者在第一时间内掌握雕刻时光的近况。2. 针对媒体的传播活动媒体是影响和引导社会舆论最强有力的工具，良好的媒介关系是企业建立良好的公众形象的有力武器。企业应与媒体建立真诚互信的关系，企业向媒体提供真实可靠的新闻信息营造气氛，扩大影响。方式主要有召开新闻发布会、记者招待会、双方互访以及与媒体合作举办各种有影响力的社会活动等。多年前，雕刻时光的电台广告语感动了很多文艺青年：“我坐在靠窗的位置，你从窗外走过，向里张望”创始之初，它就意识到媒介对品牌推广的重要作用，利用电台、电视、杂志等一系列的媒体宣传咖啡馆的“乐活”精神，就如同这句广告语一样，将雕刻时光的忠诚顾客群与其潜在客户群联系起来，表现惬意自然的生活。现在，雕刻时光也没有忽视媒体的力量，定期与各大团购网站合作，推出团购套餐以增大知名度和影响力，同时达到薄利多销的目的。3. 2. 5. 雕刻时光的品牌推广案例雕刻时光一场精心操办的“时光宴会”以文化氛围驻扎京城的雕刻时光，在经营专业品质的咖啡外，还融合了诸如电影、文艺书籍、异国音乐、美食红酒、咖啡知识培训等多元化的元素在里面。特色宴会就是一个很有时光精神的主题。 雕刻时光对外承办包场的主题定位为“流动的咖啡馆”，意在为客人提供优质外烩服务的同时，将一种更体贴舒适的生活享受带给广大顾客! “流动的咖啡馆”用最轻松的沟通方式，了解顾客的需求，自主挑选适合的场地，策划出个性的主题宴会活动，同时雕刻时光咖啡馆用最专业的品质服务及设备提供，带给顾客不一样的人性化体验，同样的好心情！雕刻时光北京门店与知名主持人王宁合作举办图书读者分享会之我的情感“态度”。著名主持人王宁于2011年3月5号下午将在雕刻时光咖啡馆三联店举办态度新书发布会暨读者分享会，与广大读者朋友交流其真实的情感“态度”，届时到场的还有著名情感专家金韵蓉以及著名作家苏芩，邀请您与雕刻时光一起分享大家的情感“态度”。在对外宣传的同时，雕刻时光借助王宁等知名人士的人气提升了咖啡馆自身的知名度，关注新书态度的读者，关注王宁本人的观众都会对雕刻时光咖啡馆有一个初步的认识，在雕刻时光不断地强化广告效果的同时，也有越来越多的消费者认识了雕刻时光咖啡馆，有了第一次消费，雕刻时光就进一步凭借其美味的餐品、香醇的咖啡以及优质的服务彻底征服顾客，是其成为雕刻时光的忠实追随者。3. 3 雕刻时光的品牌形象策略品牌形象作为消费者行为和营销领域的一个研究热点，被视为品牌资产的核心要素之一，对于消费者而言，一个好的品牌形象代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌形象同时意味着是一种企业文化，是一种能为消费者和企业创造长期价值的重要无形资产。好的品牌形象有助于建立良好的企业形象，帮助企业优化资源环境，为企业参与激烈的市场竞争提供强大的宣传保障平台；同时独特的品牌形象还可以吸引公众的眼球并使之产生记忆，使得消费者对该品牌产生较高的品牌忠诚度。总体说来，雕刻时光在塑造品牌形象方面，综合使用了以下几种策略：1.情感导入策略 情感是人心目中最柔软的东西，以情动人，以情诱之是品牌经营者的不二法宝。雕刻时光牢牢地抓住了这一点，给顾客营造出了一种禁锢在城市中太久的情感沟通，使之在不知不觉中被雕刻时光简单的“乐活”精神吸引、被感动，成为雕刻时光永远的朋友。2.专业权威形象策略雕刻时光咖啡馆有自己的咖啡学院，专门为品牌提供咖啡师的课程培训以及新品的研制。雕刻时光咖啡学院以专业咖啡/西点/餐品制作，咖啡馆经营管理为主体，提供小班授课，良好的学习环境，高品质的物料，现场使用各种专业咖啡设备，为前来学习的成员提供严谨的教学实践体验。历届咖啡大赛获奖的首席咖啡师亲临执教，教授国内公认的顶级咖啡制作技术，时下流行的咖啡理念及系统化的经营管理。3.心理定位策略美国市场营销专家菲利蒲科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：量的消费阶段，质的消费阶段及感性消费阶段，雕刻时光处于第三消费阶段。在现代社会，随着商品的极大丰富和消费者品味的提高，消费者日益看重商品对于自己情感，心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足。雕刻时光顺应消费者心态的变化，强调它的特殊：阳光、植物、wifi网络、咖啡、满墙的图书与电影和安静陈列着的手工艺品，每一样都充满了慵懒的情怀，不仅带给人们美味的咖啡以及简餐，还为来往的顾客营造出一种温馨、怀旧、洒脱的氛围。在这里，顾客消费的不再拘泥于一杯咖啡，一份提拉米苏，而是一种品位，一种精神。4.文化导入策略 品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更为丰满，更有品味，更加独具特色。咖啡馆往往是餐饮业中最能够与文化搭边的角色，雕刻时光咖啡馆恰恰是以选址严格而出名，其门店多选在拥有深厚文化底蕴的名城或是古城，南京，北京，上海，西安等等，尤其是南京的门店，更是凸显出雕刻时光对文化的重视及完美运用。第四章 雕刻时光的成功休闲餐饮成功案例比较第四章 雕刻时光的成功休闲餐饮业成功案例比较中国历来是一个以茶消费为主的国家，而作为西方文化象征的“咖啡”，在中国消费市场呈现出多元化的新趋势，走向个性需求、文化需求、精神需求的领域。 目前国内咖啡馆品牌众多，本土的、国际的咖啡连锁系统各领风骚，已清晰地分出两列阵容：以星巴克咖啡为代表的单一式咖啡厅和以迪欧咖啡为典型的综合性“上岛模式”咖啡馆。星巴克将产品重心落在咖啡、茶饮、西点上，营造的是美式咖啡速食文化；而迪欧咖啡走纯正的欧陆网络，集高档、高雅的元素于一身营造和谐氛围。4. 1 复制特许模式是迪欧的成功之道4. 1. 1. 迪欧的经营模式特许经营迪欧咖啡的经营模式是以上岛咖啡为代表的“大咖啡模式”（咖啡+西式休闲餐厅），以一种标准化、制度化的管理，成熟的特许经营体系为经营模式，并严格挑选执行标准的人才、保证加盟门店人才供给，模式中特许商和加盟商是利益共同体，而体系无论是装潢设计、定位，还是管理、盈利模式都可以成功复制。迪欧通过开设直营门店，把成功经验细节化、文本化，并积极探索特许经营发展的新模式。4. 1. 2. 迪欧咖啡的定位迪欧咖啡品牌定位于咖啡，与美式咖啡不同，咖啡只作为一种载体，更重要的是传递这样一种生活方式、生活文化。在迪欧，喝咖啡是一种生活态度，精神品质，甚至是精神追求。迪欧咖啡客户群主要为社会中高阶层，大多为30岁以上的白领及商务人士。4. 1. 3. 迪欧咖啡的品牌特点1.迪欧咖啡是一个复制的游戏迪欧提供的基础餐饮来讲，是简餐的部分，更重要的还是靠餐饮品牌这个概念取胜，其定位高、规格高、起点也高，这就对服务品质、制作品质相对要求比较高,要求迪欧有一个非常强有力的培训系统、人才培养系统，包括督导、管理系统，故迪欧把相对复杂的东西变成了便于通过文件传输、培训而复制的系统。2.托管咖啡派生的餐饮行业不是一个广播模式，不是靠打广告带来的，更多还是靠口碑传播，所以它是通过消费者自身体验来认知感受的。3.复合式休闲经营迪欧咖啡门店面积大，欧陆风格设计,且是复合式经营,期望能够更容易地进入不同的市场，能让更多的消费者先喜欢上迪欧咖啡的氛围、环境，营造出来的文化和生活方式，然后慢慢爱上咖啡。所以这种市场需求催生了复合式餐饮经营模式，包括复合式休闲经营的模式。4. 2星巴克成功源于开创“第三空间” 星巴克以创造出“咖啡之道”而一举成功，出售的不仅仅是咖啡，更多的是顾客对咖啡的体验，以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。4. 2. 1. 星巴克的经营模式从特许经营转向独资直营 星巴克独立门户，开创“小咖啡”模式，也被称为“星巴克”模式。星巴克起初采用授权经营，但由于中国巨大的市场及利润，逐步转为直营模式，而且以后也不会再发展特许经营。星巴克的经营范围一般也仅限于商业圈及服务区。4. 2. 2. 星巴克的定位星巴克的定位是精品咖啡专卖店，是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所。它针对消费水平较高的白领这个市场区隔提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品；同时星巴克以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放”为号召营造一个以休闲为导向让消费者感觉有一个优雅舒适，有别与办公室和家庭的第三空间。4. 2. 3. 星巴克的品牌特点1.直营的“小咖啡”模式在华星巴克是总公司直接经营的连锁店，由公司本部直接经营投资管理各个零售点，无加盟店的存在。总部采取纵深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。2.内部公关先于外部公关星巴克先对职员而不是先对消费者建立星巴克品牌形象，这和一般食品公司一开始就大打广告，向消费者介绍自己的产品有多好恰好相反。星巴克对员工进行大量的投资，每一个咖啡服务员都要接受24小时培训，需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克的核心价值在于与“人”的关系这个“人”包括客户、员工、供应商和合作伙伴。星巴克视“关系”为关键资产，创建的是以关系为核心的组织。星巴克通过征求顾客的意见，加强顾客关系，顾客意见反馈卡是最重要的评价。当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，顾客关系是星巴克考虑的首要因素。星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系。3.独特的设计与布局人的滞留空间分为家庭，办公室，和除此以外的其他场所。而星巴克就介于两者之间，也就是人们常常说的第三空间。这是一个放松，安全，让顾客有归属感的地方。星巴克选址商圈高度统一。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开的店铺。他们在设计每个们铺的时候，都会依据当地的商圈特色，然后去思考如何让星巴克融入其中，所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又有各自的特色。星巴克的摆设非常舒适，温馨，同时使用附加价值消费音乐作为他们招揽顾客，延长顾客消费时间的重要手段之一。这些音乐大多是自己开发，有知识产权的音乐。4. 3 雕刻时光咖啡馆新的领跑者每一个咖啡馆都在标榜自己是受大众喜爱的休闲餐饮品牌，雕刻时光也是如此，努力把自己塑造成为一家顾客离不开的休憩之地。这也是其建立品牌的过程，咖啡是一个有形的东西，你可以闻它，你可以尝它，你可以看到它，而我们要将有形的咖啡建立成为品牌则还需付出更大的努力。4. 3. 1. 经营模式的区别雕刻时光是介于星巴克和上岛模式之间的一种“小型化”咖啡休闲餐厅，但在功能上更为多元集合了咖啡、餐饮、酒吧等，它通过直营模式，采用加盟方法开设连锁门店，对加盟者有严格地筛选以及培训办法，正是这种更加活络的经营模式给各类人士提供了实现梦想的机会。4. 3. 2. 定位差异雕刻时光以电影主题的特色起家，以其独特的人文气息吸引了一批喜欢文学、电影、热爱生活的老客人，咖啡馆定位为让时光停留的休憩空间。重点放在了“时光”上，阳光、植物、和wifi网络，雕刻时光将咖啡艺术与文化结合到一起，不仅带给人们美味的咖啡以及简餐，还为来往的顾客营造了一种温馨、怀旧、洒脱的氛围，绿色的基调，豁然开朗的空间，咖啡的浓香，这一切都让人们在纷繁的世界里找到一丝宁静，一丝属于雕光的“乐活”精神。4. 3. 3. 雕刻时光咖啡馆的特色有人说：我不在办公室就在雕刻时光，不在雕刻时光就在去雕刻时光的路上。一句话将雕刻时光的位置摆在了生活中不可或缺的地位上，体现了一个咖啡馆为顾客所创造的健康环保的生活模式，与咖啡行业的理念相契合，致力于为消费者营造一种宁静生活的氛围。首先，雕刻时光创建了独特的品牌形象，在塑造品牌形象的过程中，雕刻时光采用情感导入策略，赋予产品丰富的情感，故相对于迪欧和星巴克，雕刻时光是一家更文艺、更怀旧的咖啡馆。此外，雕刻时光还采用了文化导入策略，它也是一家不断吸收新晋元素的咖啡馆，它将电影、音乐、阅读、恋物等lohas生活理念，慢慢融入到咖啡中，融入到雕刻时光的企业文化当中，为生活提供更舒适的体验，让前来消费的顾客在浑然不觉之余发现生活，热爱生活。门店风格在大背景统一的基础上又各有创新，再没有哪一家咖啡馆会为顾客准备这么多温馨的小说、杂志、隐约、电影以及各色手工艺品以愉悦消费者的身心。其次，与迪欧、星巴克相比，雕刻时光内部的培训体系沿袭了自己的企业文化，不仅在专业培训和管理技巧上卓有成就，在用人理念和多方面培养员工的育人观念上也有独特的考虑，体现了雕刻时光在塑造品牌形象方面使用的专业权威形象策略，广受消费者认可与支持。雕刻时光的产品质量上乘，为了让咖啡保有最纯正的味道，雕刻时光全面禁止员工使用香水并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆，甚至不售羹汤等气味稍重的食品以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香，这一点严格遵守了咖啡行业的规则，为雕刻时光的成功打下了坚实的基础。第三，雕刻时光结合消费者处于第三阶段美国市场营销专家菲利蒲科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：量的消费阶段，质的消费阶段及感性消费阶段。的消费现状，采用心理定位策略塑造其品牌形象，恰好契合了消费者看重商品对于自身心理上的满足，而不再局限于量和质的满足这一点,它在室内空间的设计上极力强调雕刻时光的特殊之处: 阳光、植物、咖啡、图书、手工艺品，每一样都充满了慵懒的情怀，不仅带给人们美味的咖啡以及简餐，还为来往的顾客营造出一种温馨、怀旧、洒脱的氛围。在这里，顾客消费的不再拘泥于一杯咖啡，一份提拉米苏，而是一种品位，一种精神。第四，雕刻时光对关系的重视程度也是其成功的关键之一，比较成功的咖啡馆，就会发现它们对关系的重视程度都很强烈，星巴克把“关系”看作是固定资产；迪欧咖啡信奉：产品与关系是迪欧与消费者建立的两个重要联系。雕刻时光对关系的重视程度更甚，店内准备了雕刻时光留言本，随时与消费者进行沟通，获得此奥飞着的反馈。第五，雕刻时光将广告语公关用得恰到好处。与电视、网络、杂志等媒体建立良好的合作关系，借助其强大的力量在强调雕刻时光的定位，抓住咖啡馆的差异性、识别性的基础上进行宣传，获得了较好的反响，赢得了一大批新顾客；同时定期举办与消费者互动的时光座谈会等公关活动，不仅吸引新顾客，对老顾客也起到了进一步巩固的作用。第五，目前我国餐饮业大量采取网络营销，中心厨房，集中采取，统一配送的现代经营方式，连锁经营的模式实行合理价位经营，发展势头迅猛，而雕刻时光采用的经营模式正与之契合，直营模式为其占领市场奠定了扎实的基础，不同于特许经营，直营模式采取加盟方法开设连锁门店，对加盟者有严格地筛选以及培训办法，这一更加活络的经营模式也为打开雕刻时光的加盟市场奠定了基础。第六，雕刻时光对门店的选址非常重视，整个选址过程仔细而慎重，目前全国各大城市中出现一种“潜意识”，即拥有雕刻时光就意味着该城市有着丰厚的文化底蕴以及较一般城市更为发达的经济状况，由此消费者也更加亲睐雕刻时光的企业文化；而相比之下，迪欧咖啡并未过分的注重文化底蕴，而是更侧重于经济发展，星巴克目前只是在中国较大的经济发达的城市落户。第五章 雕刻时光的品牌推广与营销的挑战与建议第五章 雕刻时光品牌推广与营销的挑战与建议5. 1 总结雕刻时光品牌推广特点的意义5. 1. 1. 对传统品牌推广理论的补充传统的品牌推广理论有4a理论，推广三元论等。4a理论的核心精髓有四点：第一，强调对产品的引导、创新（ahead），而不是过份满足；第二，强调能提升消费者对产品的溢价、升值感觉（appreciation），而不是不断降价；第三，强调分销和购买方式的合适、恰当、新颖（appropriate），而不是过度强调方便；第四，强调与消费者建立共鸣、激发消费欲望（arouse），而不仅仅是让消费者知晓的沟通。品牌“三元论”推广方法则是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。一个成功、完整的品牌推广包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。雕刻时光在创建品牌之初，成功地对品牌进行了定位。定位关系到雕刻时光是跟着咖啡行业的“老大”走，采用上岛模式 “大咖啡模式”的代表，经营咖啡+西式休闲餐厅；还是另起炉灶，效仿星巴克模式，形成全新的“时光模式”。食品餐饮业是个较为成熟的行业，这就使得跟着固有模式走已经不能满足消费者现有的需求了，雕刻时光致力创建的“时光模式”显然给现有的咖啡馆模式翻开了新的一页，在新兴的咖啡行业中开创了先河。除此之外，雕刻时光顺应餐饮消费进入到“第三阶段的消费”这一现状，将文化内涵融入到咖啡中，融入到餐饮行业中，与消费者产生共鸣并逐渐上升到更高的层次品位，雕刻时光将咖啡与文化和品位联系到一起，补充了传统的品牌推广理论，为新兴的咖啡行业充实了理论基础。5. 1. 2. 整合营销理论传统的品牌营运战略研究品牌营运战略研究理论包括品牌扩张理论和更新理论。其中品牌扩张又包括品牌延伸、特许经营、品牌并购以及全球化，品牌的扩张与更新己成为西方大企业发展战略的核心。 引自顾露露企业品牌营运战略研究【j】硕士学位论文.武汉理工大学在此基础上，国内的学者（吴金明等）又进一步综合性地提出了4v的营销哲学观。所谓“4v”是指“差异化（variation）”、“功能化（versatility）”、“附加价值（value）”、“共鸣（vibration）”的营销组合理论。品牌延伸指企业将知名品牌或成功品牌延伸到另一完全不同的产品上，凭借已有品牌推出新产品的过程。这是优化资源配置的过程。品牌延伸与品牌推广的区别在于后者是通过营销运作提高品牌知名度与忠诚度，即品牌创立过程；前者是丰富己形成的品牌产品品种；而且在先后顺序上，推广在前，延伸在后。随着世界经济和科技不断向前发展，经济全球化逐渐成为现代世界发展的大趋势，消费品进入标准化生产模式，形成全球化市场；故采取全球化的企业要转向从生产、分销、营销及管理的经济规模上获取利益，并转换成为较低的世界价格。营销模式一般分为连锁经营和特许经营两种。连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，近几年来在商业和服务业中被普遍使用。它是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营在某一程度上包含特许经营，本文着重讨论的是连锁经营中的直营连锁。特许经销是英文“franchising”的汉译，是一种以契约为基础的经营方式，也被称为合同连锁、加盟连锁，近年来发展很快，使用也很普遍。特许经营指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许方(franchisor)与受许方(franchisee)以特许合同为连锁关系的纽带基础，实现联合经营效益。所有受许方都是以独立的所有者身份加入的，在人事、财务、经营中保持自主性，但是在经营业务和方式上接受特许方的指导和监督。核心在于特