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体育关系学 1 一 公共关系概述 2 3 1 公共关系的本质属性 公共关系的核心范畴 公共关系的渊源与发展 公共关系的本质属性 2 3 1 公共关系是一种非私人关系 公共关系是一种非庸俗关系 公共关系的本质属性 沟通协调 1 公共关系是一种非私人关系 公共关系的英文全称是 PublicRelations 公共关系或公众关系 从上面的英文中可以看出 公共关系是一种非私人的关系 它是一个组织与它相关公众的一种社会关系 它严格区别于一般私人性的人际关系 公共关系是一种非庸俗的关系 公共关系的重要职能 形象管理职能 它的终极目标 使一个组织的美誉度越来越高 换言之 公共关系的维系和建立都是很 阳光 的 公共关系的本质属性 沟通协调 美国公共关系专家约翰 马斯顿认为 公共关系就是运用说服力的传播去影响重要的公众 英国公共关系专家弗兰克 杰夫金斯提出 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标 而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和 公共关系的本质属性 沟通协调 我国公共关系学者对公共关系的定义的讨论也是众说纷纭 但是他们都旨在揭示公共关系的特殊属性 这种特殊属性充分表明公共关系的本质是 沟通协调 这也是公共关系理论的精髓 是贯穿整个公共关系过程的主线 公共关系的本质属性 沟通协调 内求团结 外求和谐 是公关追求的目标 也是公关工作的一个十分重要的职能 内求团结 是要在组织中创造出团结和谐的氛围 使上下级之间 部门之间 内外勤之间 所有员工之间 能够互相理解 互相尊重 互相支持 内求团结 方能外求发展 组织成员是组织 内求团结 的首要对象 组织要得以生存和发展 就必须协调好员工关系 使他们形成向心力和凝聚力 公共关系的本质属性 沟通协调 例如 曾经是中国最大的空调生产企业春兰集团公司总经理淘建幸 就这样认为 一个成功的企业家 必须以员工群众为自己得靠山 离开了职工的支持 本事再大也一事无成 一个刚进厂实习期来的大学毕业生 得了肝脏死重症 生命垂危 淘总没有犹豫 立即派专车把他送到条件极好的南交军区总医院抢救 有人说 病人对公司没有什么贡献 又没有多大希望了 公司花一大笔钱 值得吗 公共关系的本质属性 沟通协调 例如 曾经是中国最大的空调生产企业春兰集团公司总经理淘建幸 就这样认为 一个成功的企业家 必须以员工群众为自己得靠山 离开了职工的支持 本事再大也一事无成 一个刚进厂实习期来的大学毕业生 得了肝脏死重症 生命垂危 淘总没有犹豫 立即派专车把他送到条件极好的南交军区总医院抢救 有人说 病人对公司没有什么贡献 又没有多大希望了 公司花一大笔钱 值得吗 公共关系的本质属性 沟通协调 淘总说 只要有1 的希望 就要尽100 的努力 春兰公司要给病人的家庭般的温暖 全力对抢救人终于脱险 病御后他在科技工作积极发展作用 他破有感触的说 是春兰救了我 给了我新生 我要为春兰奋斗一生 在陶总的表率作用下 春兰人辛勤耕耘 互尊互爱 营造出春兰公司和谐的内部环境 使春兰集团蓬勃发展 公共关系的本质属性 沟通协调 例如 组织企业与社区保持良好关系是非常必要的 任何组织都是社区的一分子 社区既可载舟 也可覆舟 美国俄咳俄洲的一个小镇有家陶器厂 一夜之间被大火烧个精光 这家工厂眼见就要破产关门 然而 就在失火的第二天清晨 人们看到了团结主义的情景 2个的员工 镇上所有的妇女 茶馆和酒店的老板 商人和小贩以及其他许多人包括牧师 都不约而同的来到废墟上 清扫残余 然后 在短短两个月的时间里 大家出钱出力 竟在废墟上重建起一个新的工厂 很快就恢复了生产 这家工厂之所以能劫后复生 就因为这家工厂自成立日起 就注意社区关系 运用这种公关发展睦邻关系 为社区居民做了大量的好事 成为周围居民中不可缺少的一个成员和益友 所以在最困难的时候 能得到他们的鼎立相助 公共关系的本质属性 沟通协调 例如 我过北方某著名的开关厂 是行业内数一数二的大厂 在计划经济下自称老大 瞧不起街道那些婆婆妈妈的事情 对于他们这样那样的请求 总是拒之门外 与街道的关系搞的很僵 改革开放后 该厂想与欧洲某著名的跨国企业合资 前期谈判比较成功 对方想要到厂实地考虑一下 然后就拍板签约 街道得知这一消息后 就在厂门外的街道上举行三天类似庙会的大型活动 吃好喝好穿好 玩好用好 应有尽有 厂门外的人 外商谈判人员好不容易挤过人群 进到厂内 一向得知该厂和街道的关系非常糟糕 因而认为该厂的社区企业没有搞好 投资的软环境非常糟糕 最后拒绝在合同上签字 可见 社区就象水 企业则如舟 水能载舟 也能覆舟 公共关系的定义 定义 公共关系是一个社会组织在运行中 为使自己与公众相互了解 和谐发展而进行的传播与沟通 公共关系的构成因素与相互关系 公共关系构成因素的相互关系 构成公共关系必须要有三个要素 组织 公众 和 传播沟通 在这三个要素中 主体是 组织 客体是 公众 而 传播沟通 是中介 三要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播 沟通 协调所形成的信息的双向交流 所以 双向性 是我们理解公共关系活动的本质属性 二 公共关系的核心范畴 2 3 1 第一对是组织 公众和传播沟通 第二对是关系 形象和舆论 第三对是公关意识 公关活动和公关状态 1 关系 形象和舆论 关系 这里讨论的关系是指社会关系 社会关系是指社会领域内人与人之间的某种性质的联系 宏观划分 政治关系 经济关系 法律关系等 微观划分 血缘关系 地缘关系 业缘关系等 这些关系都是点对点的衔接 同时也是点对点的辐射 交往产生关系 关系构成网络 这种网络是可以变动的 关系的特点 关系是客观的 关系又是主观的 关系是客观就是说 不管你承认不承认 关系都是客观存在的 案例 一个企业诞生后 就必定要有内部关系 员工关系 企业产品要卖出去 就会产生客户关系 消费者关系 要和社会公众进行信息交流 就必须要建立一种新闻媒介关系 另外 还要有政府关系 社区关系 股东关系和同行关系 竞争关系 关系的特点 关系是客观的 关系又是主观的 关系是主观的就是与公众的关系状态 是和谐的 还是紧张的 关系程度 是紧密的 还是松散的 完全取决于你主观的意识 什么样的意识就会有什么样的操作结果 关系的特点 案例分析 2004年元月 中国足协与广州 足球报 为一件事情发生冲突 原因是后者在报纸上刊登了一条消息 国资委认为中国的足球是不良资产 于是就引起了前者的强烈不满 按理来说 出现这种情况有三种处理方式 中国足协认为这是不实之词 可以诉讼法律 中国足协完全是有充分话语权的单位 可以举行新闻发布会来澄清事实 可以通过其它方式与其进行沟通 然而非常遗憾 足协并没有采取其中任何一种方式 而是用了一种极端的做法 待续 关系的特点 中国足协向媒体公布 封杀 足球报 的报道权 殊不知 这样一来便激起了社会各个层面公众的反感 法律人士认为 中国足协违法了 侵权了 你无权剥夺媒体的报道权 采访权 新闻专家认为 中国足协剥夺了该报受众的知情权 社会公众和大量球迷更是不满 认为现在还依然在用计划经济的行政手段来下命令 于是乎 在这样被动的情况下中国足协发表了一份 三不 申明 不欢迎 不撤销 不延伸 由此看来 不管是何种性质的组织 与相关公众的关系状态是其主观的一种意识反映 关系的特点 关系的维系需要管理 更需要策划 一个组织如何维系自身良好的公众关系 不仅在意识上 而且在操作上都是需要精心策划的 案例分析 我们都知道前美国总统里根 他是历届总统中公关形象最出色的一位 里根的每一次演讲都是精心策划的 因为 演讲是维系公众关系最好的途径之一 所以 他的演讲可圈可点的有两次 一次是1987年美国 挑战者 号航天飞机升空后的突然遇难 这个消息震惊了全世界的人们 在悼念仪式上 里根总统发表了演讲 悲痛中充满着激越 待续 扣人心弦 以至于在路上的行人都含泪驻足倾听 全美的人民看到了一个国家领导人在遭受巨大灾难之时 所表现出来的理智和力量 还有一次里根来上海复旦大学演讲 再来上海之前 就要求手下的人到华盛顿的一所大学里找到一个复旦大学物理系毕业的学生 前提是不要很出名 在离开美国之前 他与这位学生通了一次电话 于是 来复旦大学演讲的第一句话就是 我今天带来了贵校某某届物理系同学叶杨的问候 他请我转达对谢希德校长的问候 请我转达对贵校师生的问候 待续 这两句话一说 只见主席台上的谢校长问旁边的教务处长 谁叫叶杨 教务处长回答 我也不知道 这个很正常 一个大学的校长不一定认识每一个同学 与此同时 赢得了台下一片掌声 异国的总统居然能说出复旦大学一个普通学生的名字 这就是对里根的平民总统形象的认可 里根充满了亲和力 演讲是一种广义的说服 说服别人 首先得别人先接受你 里根的这一开场白为他下面的演讲做了一个非常好的铺垫 形象 形象 一词在 现代汉语词典 中的解释是 能够引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态 因此 形象 是个很直观的概念 强调的是人的视觉效果 如 服装效果 美容效果 图案效果 版面效果 造型效果等 这些具体的形象塑造大都侧重在某一类具体事物或具体领域中显现 形象 公共关系中所研究的 形象 并非如此狭义 其深层意义具体表现在以下几个方面 第一 从内涵方面 公共关系所说的 形象 其真正含义是 声誉 是指 组织声誉 第二 从要素方面 公共关系所说的 形象 是指组织的整体形象 强调各种形象要素之间的整合效果 强调内在素养与外在表象之间的统一效果 第三 从推广方面 公关形象的推广是组织通过各种传播沟通活动去影响目标公众 舆论 舆论原意是指群众的言行 在公共关系学中指社会公众对组织的基本态度和意见指南 舆论始于公众态度 公众态度是公众心理的整体反映 态度本身并不能直接感知 只能从公众所表现出来的语言及行为中去获知 例如 一位顾客对营业员说 为了买这个品牌 我跑了很多店 终于让我买到了 这是顾客对该品牌的一种认可态度 如果有位顾客对你说 这样的服务态度 我算是领教了 这是顾客对你企业的一种不满 态度与舆论的关系 2 公关意识 公关活动和公关状态 公关意识的定义 公关意识是公共关系主体意识 它是一种影响和制约着组织的政策和行为的一种价值观念和行为准则 公关意识包括三个方面 公众至上意识互利双赢意识危机管理意识 公众至上意识 公众之上意识表现为公共关系主体高度重视公众的利益 站在公众的立场上 并将公众的意愿作为决策和行为的依据 它的逻辑起点是 一切以公众的利益为出发点 相对主义态度 意思是你对我怎么样 我就对你怎么样 绝对主义态度 意思是不管你对我怎么样 我都应该这样对你 公众至上意识的逻辑起点应该是一种 绝对主义态度 即绝对的公众主导论 公众至上意识 案例1 民族品牌 培罗蒙 前几年它有这么一条广告语 半个世纪的骄傲 意思是这个品牌有五六十年的历史了 可这两年它改成了 让你的人生更有品位 什么道理呢 因为前条广告语的出发点是企业自己的立场 而后一条是站在顾客的立场上 案例2 中国第一次申奥失败 其中有一个细节值得我们深思 就是申办口号 当时申办口号为 开放的中国盼奥运 而澳大利亚悉尼的口号为 悉尼 运动员的第一选择 比较可知 前者站在主体的立场上 后者却站在公众 客体的立场上 互利双赢意识 互利双赢意识原则表现为在交往和合作中 将平等互利 追求双赢作为处理各种关系的行为准则 公共关系学中的 互惠互利 与传统观念不同 它应该是 在利他过程中实现利己 案例 这几年我们穿的内衣质地越来越有弹性了 这是因为里面含有了 莱卡 的成分 杜邦公司的 莱卡 是它的强势品牌 在刚进入中国市场的时候 他并不是采取广告轰炸的方式 而是采用了公关的手段进行营销 它在中国市场做了非常细致的调查 若假设一件成衣的成本为100元那么增加了 莱卡 成分 价格就得相应增加7元钱 而面料厂因使用了 莱卡 而要进行设备改造的费用又要增加30元 待续 互利双赢意识 为此 他们首先想到的是应该站在客户的立场上 帮助他们降低因此而增加的成本 于是推出了 最佳伙伴计划 也就是说凡是纺织面料厂用了本公司的 莱卡 的 公司就和他签下这个计划 帮助他们改造生产流程 改造生产设备 帮助降低由此而增加的成本 这样一来 很多面料厂就愿意签订此计划 因为产品的附加值提高了 成本反而降低了 何乐而不为呢 也就在这个时候 杜邦公司开始通过媒体把这个情况传播了出去 于是 在市场上就形成了一个 买家主动找卖家 的态势 因此 莱卡 这个品牌在很短时间内 其忠实的客户越来越多 杜邦公司的这种做法 其理念就是在利他的过程中实现利己 危机管理意识 危机管理意识是针对组织自身情况和外部环境 分析预测可能发生的危机 然后制定出针对性措施 一旦发生危机 就能有条不紊地化解危机 重新回复信誉和市场的一整套机制 危机管理意识中重点是危机的处原则和艺术 危机处理中的信息OPEN的两大要义 第一要义是必须牢牢抓住掌握信息发布的主动权 1 实施发言人制度 用一个声音以正视听2 第一领导人与公众面对面3 让第三方说话 危机管理意识 第二要义 必须尽快地 不断地 全部的发布信息 无论是好信息还是坏信息 以此提高公众的知晓程度和知晓质量 启示 危机处理中信息OPEN的两大要义 实际上是一种心态的OPEN 他具体表现为三个度 即真诚开放的 态度 第一时间的 速度 和实言相告的 尺度 这样任何 危机 终究会转化成 机遇 公关活动 公关活动是指组织运用传播沟通的方法去协调相关公众 优化自身的运作环境的一系列的具体活动 这些活动包括日常性活动和专业性活动日常性的公关活动是指一切改善组织形象的行为 它往往渗透在平时工作中 如迎送宾客 友善的沟通行为等专业性的公关活动是指系统性 规范性 计划性都较强的传播沟通活动 它往往需要调查研究 决策咨询 方案策划 设计制作 信息发布等 需要调动一定的资源 并委托专业性的公司来实施 公关状态 公关状态是指一个组织与其公众环境之间存在的关系程度与舆论状态 公关状态分为 动态和静态静态指公关的自然状态 客观存在 动态指公关的自觉状态 主观意识 公共关系的渊源与发展 国外发展渊源 古希腊是西方最早的民主制国家 民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成 这就为公众提供了对话的讲坛 用演讲来宣传和争取民众 成为当时的时尚 其中代表人物是苏格拉底 柏拉图和亚里士多德 公共关系的渊源与发展 国内发展渊源 中国古代公共关系的萌芽早于古希腊和古罗马 春秋战国时期 中国的思想和言论较为自由活跃 那时便出现了 百家争鸣 百花齐放 的文化盛世 战国时期的 游说 以闻名中外的纵横之争达到最高境界 战国 士 的产生与策士的出色活动 使社会形成一种崇尚演讲 劝说 论争的风气 对后世影响很大 现代公共关系的诞生 现代公共关系的诞生的社会历史条件 1 商品经济的高度发达是现代公共关系产生与发展的经济根源 2 民主政治取代封建专制是现代公共关系产生与发展的政治保证 3 人类传播技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质基础 公共关系我国的发展 1 公共关系作为一种理论和职业 是伴随着中国的对外开放而进入的 2 我国公关的职业化 专业化主要体现在 国家职业大典 已经把公共关系收入其中 国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训 使得其有岗有位 中外公关公司在北京 上海 广州发展很快 并建立了公关部 公共关系我国的发展 很多高等院校开设了公共关系专业 专科和本科 2003年底 中国第一个公共关系专业的硕士点在复旦大学新闻学院诞生了 近年来中国公共在职业化 专业化的发展过程中遇到了四件大事 1 中国加入WTO 商业公关 2 北京申办夏季奥运会 城市公关 3 上海申办世界博览会 城市公关 4 2003年的 SARS 危机公关 二 体育公共关系概述 2 1 体育公共关系的本质属性 体育公共关系的特征 体育公共关系的本质属性 1 定义 体育公共关系是一个社会组织在运行中 为使自己与公众相互了解 和谐发展而进行的体育传播或体育沟通行为 2 本质属性 体育传播或体育沟通 是体育公共关系的本质特征 体育公共关系的本质属性 案例分析 在2001年的11月15号的第九届全运会上 马家军的一个弟子兰立新血检超标 第二天的新闻发布会公布了此消息 会后 马俊仁立刻与媒体说 兰立新是因为服用了安利公司的纽崔莱食品 钙镁片 所以才出现了这样的情况 在第三天所有的报纸都报道了这个说法 于是一夜间 经销商和消费者纷纷来电咨询安利公司 究竟是怎么回事 体育公共关系的本质属性 有的客户甚至要求退货 这真是一场 城门失火殃及鱼池 的危机 因为 事实上这是不可能的 但是现在情况就是如此 安利公司该怎么办 处理的方法 1 公司可以起诉 但是这个手段太刚性 而且这是一把双刃剑 同时有失这么一家大公司宽容的风度 2 原计划20日正好有一场新闻发布会 公司可以利用当天的新闻发布会 因为这确实是 体育公共关系的本质属性 一个很好的平台 但在此会上安利公司退居后面 而在前台的是权威的第三方 让他们来替自己说话 首先 由中国奥委会的高官来宣布 安利纽崔莱的食品成为2004年中国奥运体育代表团唯一指定保健品 这一来 一切不实之词也就不攻自破了 随后 记者自然会问 钙镁片 一事 于是公司又安排了运动医学的权威来回答 公司自己并不表白 权威专家从医学角度讲清楚了该产品的成分 这与兴奋剂是风马牛不相及的 但是 事情还没完 体育公共关系的本质属性 安利公司觉得还应该做一件事 即主动和这些报道 钙镁片事件 的记者联系 不是去责怪他们 而是承认自己 没有和他们进行很好的沟通 所以现在把事实的情况告知大家 这样一来 记者们都不好意思了 并表示在以后的报道中挽回他们的影响 当然 对敏感人物马俊仁 安利公司采取回避方法 过了几天 报纸报道了事实的真相 一场危机转化为生机 启示 这一案例中 安利公司采用的就是公共原则 得理也让人 在这种公关理念的指导下化解危机的做法可谓 四两拨千斤 体育公共关系的特征 1 受众关注高 2 国际化程度高 受众关注高 体育是沟通人类共同的文化与语言 体育受全世界各国人民的普遍关注和喜爱 因此 体育公共的首要特征是受众关注高 例如 根据IOC和SRI在1985 1996年间所做的9国跨国研究调查显示 超过九成的民众认识奥林匹克的五环标志 它在全球商业与非商业的标志中 也是国际间最出名的 如果搭上五环标志的商品 则能引起平均63 受试者的购买兴趣 另外国际奥委会的知名度远远高于联合国 国际化程度高 在竞争激烈的今天 再出色的宣传创意也会在泛滥的广告潮中 降低成色 企业急需一种更高效的沟通手段 而体育就是这样一种 天然 的跨国界的媒体 体育特有的精彩和刺激 能在全球不同的种族 性别 年龄的观众中引起共鸣 所以 体育公关的第二个特征是国际化程度高 国际化程度高 案例1 借助TOP计划成功的最典型的例子是韩国的三星 在未加入TOP计划之前 三星电子还只停留子啊产品运往国外廉价销售的阶段 产品没有名气 消费者不予理睬 1997年 三星首次与国际奥委会签署了TOP协议 在无线通讯设备方面正式成为奥运会的合作伙伴 经过持续不断的体育赞助 三星有一个名不见经传的韩国本土公司 一举成为一个国家性的大企业 国际化程度高 案例2 海尔公司冠名澳大利亚墨尔本老虎队 案例3 联想集团成为2008年北京奥运会TOP全球赞助商 案例4 中国石化集团取得2004 2006年F1中国站赛事独家冠名权和中央电视台转播冠名权两项权利 三 体育公共关系的构成要素 1 体育公共关系的主体2 体育公关关系的客体3 传播与沟通 1 体育公共关系的主体 组织 1 什么是组织 社会学意义上的社会组织是指人们为了实现自己的目标 按照一定的领属关系 有计划 有意义地建立起来的具有相对独立性的社会群体 如 政党 学校 工厂 商场 协会等都属于社会组织 2 什么是体育组织 体育组织就是人们有计划 有组织地建立起来的一种体育机构 它有领导 有目标 成员间又有明确的分工或职责范围 还有一套相应的工作制度 体育公共关系的主体 组织 3 组织的特征 1 组织的整体性 2 组织的目的性 3 组织的变动性 组织的整体性 组织的整体性是指组织的成员和部门都是组织的构成部分 都与组织整体具有不可分离的密切联系 组织内部各部门 各成员之间既有明确分工 又有机的构成一个整体 组织成员有着共同的追求目标和利益保障 组织的目的性 组织的目的性是指组织的成员和部门以共同目标作为结合的基础 组织目标是构成组织的核心要素 任何组织的建立都有着明确的社会目的 都有着本身的目标追求 社会组织的目的就是试图通过自身的努力达到所期望的目标 组织的变动性 组织生存与社会环境之中 社会发展及其相应的社会环境的变化对社会组织的生存与发展必然产生一定的影响 组织的新生与消亡 在某种程度上 也往往要取决于社会环境的变化 把握社会组织的变动性可以从以下两个方面来理解 一是社会环境是不断变化的 要适应这一变化 社会组织就应适时地进行目标 功能 机构及人员的调整 二是组织本身也要不断发展变化 在不同的时期 组织的形象目标也会有所不同 组织的性质与类型 1 按照组织的职能划分 1 经济组织 2 政治组织 3 文化组织2 按照组织的目标划分 1 盈利性组织 2 非营利性组织 盈利性组织 以其所有者和经营者的利益为目标 组织的利益依靠在与其他组织的竞争中提高效率而获得 如工厂 商店 宾馆等 非营利性组织 1 服务性组织如学校 医院 社会福利机构等 2 互益性组织如党派 工会等 重视内部凝聚力和归属感是这类组织的突出特点 3 公益性组织如政府部门 公安机关 消防队和科研机构等 世界性的体育组织 1