市场细分时代媒体市场定位策略研究.doc

市场细分时代媒体市场定位策略研究摘要：行业媒体已经进入市场细分的时代，如何寻求恰当的市场定位，已成为市场细分时代媒体能否发展壮大甚至能否生存的关键。本文从新闻学和市场营销学角度，阐述了市场细分时代对媒体市场定位的要求，并在此基础上对媒体市场定位的方式进行论述，最后指出媒体市场定位中存在的问题，并提供相应的对策。The reach of media market localization strategy at theMarket segmentation time Abstract: The media have already entered the time of the market subdividing.It has become the key to decide how to sought the appropriate market localization, which can decide whether the media in market segmentation time do grow strong even whether survives or not. This article elaborated the need to the localization of media market in the market segmentation time from journalism and the market marketing studying angle, and carries on the elaboration in this foundation to the way of media market localization . Finally we point out the question which exists in the localization of media market and provides the corresponding measures.关键词：市场细分 定位 策略时下，科学技术突飞猛进，社会分工越来越细，市场协作的作用越来越强。与此同时，世界经济经历了一个由粗放到集约，有宽泛到专业的过程。在这样的背景下，我国的媒体产业也经历了从大众化向小众化转变，从小众化向分众化发展的变革。媒体产业进入细分的时代，能否发展壮大甚至能否生存，一个重要的前提条件就是能否根据市场的细分化、专业化，准确地定位市场并适应定位。这也已经成为媒体共同关注的话题。一、媒体市场定位的作用及现代意义（一）资源整合，增强竞争力媒体要在残酷的竞争中获得忠实的受众群体，吸引广告商的关注，自身宣传推广在其中的作用，现在已经被各媒体看到。自身宣传的关键就是战略选择，资源整合，创意技巧，还有专业能力。战略选择，资源整合的关键是媒体要有明确的市场定位。自身宣传的目的是为了树立媒体形象，提高媒体知名度，做好媒体的品牌文章。由此可见，市场定位成了媒体提升自身竞争力的根本，尤其在媒体集团化日益明确的今天，传媒巨头的每一次变革，新生媒体能否在激烈的媒体竞争中生存，市场定位在其中的作用日益突出。只有市场定位明确了，才能很容易进行受众群体的划分，找准自己的目标市场，得到相关的广告来源。例如，现在随着车市和股市的日益火爆，许多平面媒体增加了汽车专刊和股票分析专版。将自己已有的受众群体和广告来源进行细分，采取专业运作，从而让媒体的版面获得利益最大化。这些版面的成功运作，需要整合现有的采编资源，开拓新的受众群体和广告来源。这些人力和物力资源的整合，必须以明确的市场定位为基础，否则失败的经营选择只会导致自身资源的浪费和竞争对手的乘虚而入，在惨烈的竞争中慢慢被蚕食殆尽。正如严文斌，这位新华社对外新闻编辑室主任，在2003年1月2日被任命为上海证券报社长时在就职讲话中可以看出其中的紧迫性，1“生存问题，不再离媒体很遥远了。任何一家媒体要想在市场上生存下去，都面临着进行新的选择，新的调整地问题，以便尽快适应市场规则，得到尽可能多的受众，得到广告商的认可，因为这些可以为他们提供强有力的经济实力，去应对人才的竞争，硬件设施的准备，在国内媒体中站稳脚跟，在国际媒体的竞争中找到属于自己的位置。”（二）树立形象，提高知名度随着媒体数量的增加和定位的细分，媒体本身也成为一个品牌，观众会认为某个频道、报纸比较严肃或是比较权威等，这就使媒体与媒体之间形成一个质的差异。通过传播学者卡尔霍夫兰劝服性传播的实验证明，2如果传播对象喜欢传播者，就可能被说服；如果接受者认为信息的来源是来自一个与他（她）自己相似的人即具有同一性，就更是如此。这一实验充分说明：媒体一旦有良好的形象，受众自然而然地会喜欢该媒体；媒体形象愈好，与受众具有同一性愈高，那么，受众对媒体的信任度就高，就会相信媒体所传达的各种信息内容（包括广告）；媒体形象好，则先天地在广告传播中占有一种亲和力高的优势，受众愿意并且乐意接近它，并在潜移默化中接受广告的影响，也接受了广告的说服，自觉或不自觉地采取了有利于广告客户的购买行为，从而使广告传播达到较为理想的效果。反之，媒体形象不好，受众就会不喜欢媒体，媒体对受众来说也没有什么可信度而言，更不用说权威性和美誉度，受众就会离它越远。这些权威性和美誉度与媒体的定位密切相关，例如，党报和都市报在权威性上的区别，就是媒体定位的区别。我们看一下华西都市报，这家“天府之国”成长最快的报纸，其在发行量，广告收入和社会影响力上获得均创第一的佳绩。其定位策划的“民工回家”在形象树立，提升知名度上可以说是一个比较成功的案例。整个四川省在春节期间最关注的就是民工回家，华西都市报在策划前通过调查发现，整个四川省节前返川的民工将达到360万人，以每个民工平均2个亲人计算，那么关注民工回家的群体将达到1000万人。在这种情况下，定位于在二级城市有着巨大影响力的华西都市报决定施行的这个策划，以提高自身的知名度。 华西都市报关注的是“民工回家”，属于社会公益事业，它能给公众带来实际的用处，能给公众造成亲近、可靠的感觉，获得公众对媒体的心理认同，从而在公众心目中树立媒体的良好形象，并在此基础上拉近公众与媒体之间的距离。另外，华西都市报在“接民工回家”的公关活动过程中体现出勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，能赢得受众的道义认同，从而提高了媒体的美誉度。如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形象也就树立起来了。毋须讳言，从动机上来看，华西都市报组织策划的最终目的也是为了赢利，为了提高其社会影响力，通过“影响创造价值”，但这种赢利目的很容易被热心社会公益事业的行动所掩盖。由此可见，明确的市场定位和活动策划，在树立形象，提高知名度上拥有无与伦比魅力。（三）降低经营风险，确保目标实现市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。3媒体要进行专业化运作，要细分受众群体和广告，进行明确的市场定位，这样才能在激烈的媒体竞争中找到自己生存的空间。有效的市场定位可以使媒体丰富产业链，利于建立多元化产业链，增加收入渠道，降低经营风险，确保定位目标的实现。2003年5月10日，整个传媒也都应铭记的日子。 黄升民、周艳，中国报刊媒体产业经营趋势，第100页，G中国传媒大学出版社2005年8月第一版。在这一天，我们开始允许外国资本在中国市场从事图书、报纸和杂志的零售业务。2003年，“残酷”“激烈”成了媒体们在竞争面前经常使用的两个词，中国，在国外人眼中这块唯一没有充分开发的最大的媒体市场真正的开始迎接来自世界的挑战了。根据CSM的统计，2003年境外频道的全国市场占有率为0.7%比2002年增加了2.4 倍。伴随着维亚康姆的MTV，迪斯尼的唐老鸭和米老鼠，新闻集团的体育，时代华纳的电影和专题节目，境外媒体通过节目输入占有市场的策略，让国内媒体看到“狼”真的来了。我们在充分认识到媒体竞争的新形势的同时，我们也应该看到，媒体产品具有混合性的特点，是信息产品与实体产品，精神产品与物质产品混合体。媒体消费，从媒体产品是媒体机构生产的特殊混合“食品”出发，受众消费的主要动机是信息内容对他具有的某种价值和意义，而不是物质动因。媒体的投资，生产，发行，流通，一直到用户接收和消费过程上下游各不同部门间的关系构成了媒体的产业链。媒体的价值在生产向消费传递的过程中得以实现，在这个过程中，受众需求是根本，内容因需求而调整，广告运营则支持了内容对用户需求的调整能力。因此，只有在明确媒体细分条件下的市场定位，才能真正的获得忠诚受众，稳定产业链，延长产业链，增强媒体的适应能力，应变能力，竞争能力。新闻集团给我们提供了一个很好的案例，4其在美国电视市场拥有福克斯娱乐集团，NDS集团，金斯达电视指南等等，通过建立多元化产业链这种方式，新闻集团达到了增加收入渠道，均衡市场风险的目的。二、媒体市场定位方式（一）读者定位媒体的目的是把媒体所承载的媒介信息用一定的形式和方式传达给信息接受者也就是受众。而这里就会有一个传达是否到位，程度高低的问题在里头，所以就会涉及到媒体定位，只有定位明确，才能够很好的把握稳定的媒体受众面，并在此基础上进一步扩大。依此就很容易理解，面对的对象是谁，谁便是信息发布者需要重点关注的对象，因此，媒体定位的关键当然是受众定位。 我们不断强调，媒体要以受众为本，受众是媒体生存的基础。伴随着教育的普及，国民收入的增加，中国媒体的受众市场正在发生着革命性变化，传媒消费者主权意识也在迅速提高，中国受众的传媒消费正在升级。随着可选择性的增大，中国受众群体的分化正在日益明显。我们通过世界各主要工业国家的发展历程可以看出，当一个国家人均GDP达到1000美元左右时，通常也是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。5媒体产品在这种巨变面前也必将从过去的“综合”，“大众”向提供高质量、个性化、交互式方向发展，特色化、专业化、小众化，无一不是顺应受众媒介消费升级的产物。我们从社科院花费若干年时间所做的当代中国社会阶层研究报告，这本了解中国迅速变化的当代中国社会结构的实用性文献中，可以获得以下了解：这本书将中国的社会人群划为成10大阶层。张海潮，眼球为王中国电视的数字化、产业化生存，第86页，G华夏出版社205年5月第一版。我们从书中可以注意到，中国真正的产业工人，农民劳动者阶层只占全国总人口的66.6%，国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层占了总人口的18.3%。2004年7月8日，还是中国社科院的研究报告，当代中国社会流动中指出，未来八至十年，中国的职业高级化水平将有一个飞跃式发展，社会中间阶层有一个飞跃式扩大，农业劳动者将进一步缩小。中国社会结构将会迅速从哑铃型向纺锤型转变，因此无论从任何角度来看，中国媒体业（二）需求定位媒体产品成为商品，就需要媒体的运营，那么媒体的市场定位就取决于市场的需求。市场需要什么？受众需要什么？媒体的生产方向就朝向什么方向。读者市挑剔的，传者必须是聪明的。只有富有个性的新闻，才能吸引读者的眼球，才能让广告商满意。报纸在提高自身的公信力和亲和力的同时，要发挥出自身的特色，记者编辑的信中要明确，自己的报道，自己的版面是否适合目标受众的口味。象mangazine/名牌根据市场需求，将市场男女的区别进一步细分为男人的不同，办刊思路精确为不是双性，只是男性读，营销理念精确为不对所有男人，只对这部分男人。Mangazine：男人和杂志的复合词，杂志包括“名仕沙龙”，“大时代”，“战场”，“私人俱乐部”，“大片”，“旅行中转站”等品牌栏目，是中国许多高档会所地制定的特赠刊物。与其相似的三联生活周刊，就是要倡导一种生活方式。在20世纪90年代西方开始探求一种全新的需求定位，即建立在品牌战略上的需求定位，因为品牌更容易形成自己的忠实接受群。借鉴到媒体的需求定位中，我们可以将其与媒体的品牌战略相结合，将忠实受众的需求作为媒体定位的主导方向。受众的所需就是传者的所传，但靶子论不再被人们接受的时候，培养受众的阅读习惯更容易获得认可。一个现实中的例子，山东大众报业集团旗下的生活日报，通过组织读者游千佛山活动，据说将数万份报纸免费发放给了读者，这些便成了培养一部分未来忠实读者群的因子。因为，根据调查，当受众对某一份报纸形成阅读习惯后，就很难改变自己的习惯去接受其他的报纸了，在一个以前没有读报习惯的读者面前，这种作用更加明显。这种先入为主的案例，在传播方面显得尤为突出，但要真正发挥这种作用，受众需求很重要，尤其在可复制性突出的媒体市场，受众需求的不仅是直接的物质感受，更重要的是信息需求和期望需求。媒体必须满足受众的期望价值，获得精神上的满足，通俗一点，可以说要具备与人沟通的足够信息值。（三）效果定位传播效果是传播过程中的五大环节之一，是信息传播可能对受众发生作用的一种现象。6媒体将产品投向了市场，是否能得到预期的效果？效果的好环将直接决定媒体的下一步市场战略的实施。在市场中的质量和影响力在满足受众需求中占有至关重要的作用。效果定位，取决于受众的需求是否与传者的意图达成共识，使受传双方达到彼此的期望需求。效果定位可以更直接的检验出市场定位的正确与否，可以说是市场定位的逆向推理，现在每一家媒体在竞争对手面前基本上都是透明的，竞争对手可以很容易的从媒体自身发布和传达的信息中，了解到媒体的经营状况。媒体从业者较强的流动性，媒体策划活动的实现情况，媒体新战略的社会接受情况，在媒体圈中称不上什么秘密。媒体的效果定位可以很容易的被其他媒体跟踪，甚至在策划组织的过程中就会被竞争对手推陈出新，导致自己的市场定位被模仿取代。效果定位能否改变这种尴尬的局面呢？效果定位源自对市场需求的精确分析，从手中的期望入手。例如，现在火爆的股市很容易让媒体得到一种信息，现在证券类财经媒体一定很好生存，是否自己的媒体也可以关注，于是乎，整个媒体市场开始被股市的火爆带动，有关证券类的新闻被重新安排在专门的版面上。在连续几年的熊市上，这些版面可是渐渐在被受众遗忘的。由此可见，效果定位和需求定位是相辅相成的。效果受需求的制约，需求是效果的反应，两者的统一在市场定位的要求之下。三、媒体市场定位中存在的问题及对策（一）综合性与专业性当然，我们在进行市场定位的过程中，也要面对两难的境地。其中综合性好像总是和专业化相对，也就是内容特色和市场规模之间的两难选择。7具体说来，如果选择综合性，将放弃某些领域的做深、做透，当然得到的是大块的市场份额；反过来，做非常专业的、或行业的媒体，势必将大部分的客户挡在门外，只能守着一小块的蛋糕。实际上，现实中的绝大多数媒体都是综合性媒体，或行业（区域）综合性媒体。综合性很容易陷入同质化的境地。例如在山东济南的都市平面媒体市场上，大众报业集团旗下的齐鲁晚报在不停进行全省扩张，要求捍卫自己在山东省的老大地位，不断强化地方站的实力和记者队伍，加大对地方版的投入，争取全身市场份额，在今年的四月又刚刚创刊了今日潍坊，争夺潍坊的广告市场。从齐鲁晚报的扩张我们可以看出，借助雄厚的资本实力，晚报的定位就是立足济南辐射全省，要求规模，立足地方特色。同城同质的济南日报报业集团旗下的济南时报和山东商业集团旗下的山东商报，在激烈的竞争中，寻找自己的生存法则。济南时报的定位从“作济南最好的新闻”到“作济南人的自己报纸”，对读者群体进行了明确的定位，就立足于济南受众，争夺济南的广告市场份额。在济南的地方站并不是很突出，但在挖掘地方新闻的深度和角度选择上，作的很好，明确了济南人关注什么，我们就作什么。当然，济南时报也存在自身的缺陷，最重要的是新闻记者队伍的建设上。当尹波离开晚报，成为济南时报的总编后，体育新闻似乎成了时报的主角，但等到体育联赛丑事不断后，日渐萎缩的体育市场让时报在2005年遭遇了寒冬。另外，济南时报在济南人的定位上，只是定位于普通济南市民，对济南市民的划分没有继续，在都市女报创刊后，与其说是与生活日报抗衡，不如说是在受众群体上的再次划分。当然，这包含深化大盘有限的报纸版面上，就是怎样进行版面重组和定位的问题。山东商报在2006年终于完成了在改版，将错乱的广告新闻夹杂，变换的清晰了，上下半身的划分也更加“黄金”了。但在新闻上，山东商报要逊于其他两家报纸。其中还是定位不准确，只想暂时的生存，当商业集团开始弱化对其投资后，山东商报又要重新定位了，怎样在济南纸质都市媒体的中胜出，摆在它面前的路还是很坎坷。当晚报在1997年永远告退香港媒体时常是，内地正在大兴晚报。我们也许可以从中感受点“山雨欲来风满楼”的气势了。（二）无定位无定位，在中国的媒体市场中主要体现在东西媒体运作的对比中，通过西部媒体中以电视媒体为例，我们也许看出无定位在西部电视媒体中的表现。在经济基础薄弱，人口素质较低，自然环境恶劣，贫困人口集中，少数民族聚居等，基础之上形成的西部电视。随着东部电视媒体集团化运作加快和中国日渐开放的国内媒体市场，西部电视遭受着“内积外压”的局面。西部电视既要图生存，又要谋发展，更要承受来自外界发展的压力，在这样的发展空间中，西部电视被严重“边缘化”，很难找准自己的市场地位和生存空间，在利益的趋势下，只有追求短期效益，从而导致了严重的定位迷失。8中国媒体在细分化上存在的不成熟的问题，也从市场定位的无定位中表现出来。媒体在细分过程中过分强调广告商的作用，将广告商的要求过高的考虑进细分的过程中，使媒体忘记了细分过程中的重叠现象，仅是跟随广告商的要求，不停的改变自己的定位，造成了无定位。过分看重眼前利益，脱离长期的定位目标，很容易给受众传达一种不成熟的感觉，从而难以培养自己明确的手中群体，就陷入了一种恶性循环的过程。伴随着集团化和产业化的进程，很多媒体在进行重组和发展子媒体的过程中，很容易导致媒体的无定位，主要原因还是对市场的细分出现两极现象。要么跟随大集团统一运作，失掉自己原有的风格，要么进行过分的细分，忘记了重叠部分的开发，致使媒体没有了自己明确定位。（三）定位模糊有关定位模糊的问题，同样以西部电视为例。西部电视媒体对自身发展的模糊判断和无判断，造成了西部媒体在自己的市场定位上很难找准目标。自身的弊病得不到改正，在不断的照搬和套用东部和发达地区的成功模式外，没有主动探索适应西部发展的特色模式，这样就造成了定位模糊问题的突出。有些西部电视媒体认识到了自身存在的定位模糊问题，但在具体运用理论，结合现实去定位时，却