市场营销作业较完整版(2).doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。消费者市场与购买行为消费者市场消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。特点：人数多，覆盖面广 需求复杂 零星和经常购买 购买力流动性较大 产品专有性不强；需求弹性大 购买不在行，容易产生冲动购买和消费购买行为指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。消费心理从众心理：个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。攀比心理：正性攀比指正面的积极的比较，是在理性意识驱使下的正当竞争，往往能够引发个体积极的竞争欲望，产生克服困难的动力。负性攀比指那些消极的、伴随有情绪性心理障碍的比较，会使个体陷入思维的死角，产生巨大的精神压力和极端的自我肯定或者否定。求异心理：追求与众不同追求、标新立异，消费选择是会有一种拒绝类同的心理，不愿意买和别人一样的东西求实心理:根据个人的需要和个人的消费能力，理性地消费实训材料：一天早上,你看到了你的同学手里拿着一部新款的非常漂亮的多功能手机，正是你喜欢的，这时你会怎么想呢？分析这六种想法背后的心理。1、决心不买这款手机，因为你不想与她相同分析：这是消费心理中的求异心理，追求与众不同追求、标新立异，消费选择是会有一种拒绝类同的心理，不愿意买和别人一样的东西，展示个性，乐于表现自我。这种消费心理有时可以推动新工艺和新产品的出现,但展示个性要考虑社会的认可,还要考虑代价2、有点自卑，因为你还没有能力购买分析：这是一种把原因归结于自身不够努力，没有能力的想法，并不会不顾一切的盲目购买，也不会妒忌他人，反感他人，但会暴露出一种不自信自卑的心理，得不到社会交往的满足，觉得处处不如人的消极心理，但如果可以以此为动力也可以使自己更努力，提高自己的能力。3、对自己的男友不满，因为他没有送给你这款手机分析：首先，抱怨男友没送这样一款手机给自己，表现出自己很想得到和自己同学一样的新款多功能手机，其为从众心理，同时也有一种炫耀的感觉，会觉得自己有这样一款新手机很有面子，是自己男朋友送的就更自豪，为了满足自己的虚荣心。其次，男友没送这款手机给自己就对男友不满，也表现出一种心胸狭窄的性格和情绪消费心理。4、“为她感到高兴，她的表情使你感到高兴”，分析：属于消费心理中的求实心理。并没有因为别人有好看的手机而产生嫉妒羡慕等情绪，没有想要盲目进行攀比和跟风。手机只要具备上网，打电话，发短信和照相等功能就可以了，外观虽然好看，但并不能当饭吃。手机只要实用就行。5、“很想下午就去购买这款手机”，分析：这属于消费心理中的从众心理。注重感情，容易冲动，购买决策中带有强烈的冲动性，受周围环境影响，在同伴买了自己喜欢的手机之后，伴随着对该手机的认识更加深化，购买该款手机的情绪更加强烈，带着鲜明的感情色彩，而该种消费行为是非理性的。6、“因为她在炫耀，所以产生一种厌恶的感觉”，分析：属于一种消极心理，产生羡慕嫉妒恨的消极情绪，不能正确看待他人的购买消费行为。体现了个人的心理年龄不成熟，容易受感情支配。第一组以顾客的身份出现，再进一步提出更多当你看见同学的手机时的想法，用简洁的语言来描述你的需求想法：1、哇，他竟然买了这台手机啊。我关注了好久了，不过都是在网上看的，没有接触过实体机。一直没有决定，因为我最关注的屏幕反应能力，照相功能以及手机信号等功能性，既然他买了，那就看他用一段时间后的信息反馈吧，顺带多了解一下其他牌子的相似手机。好像听说这部手机的升级版也要出了，到时候，也许这款手机的功能更加全面，一些质量弊端会被更正。至于价格嘛，过段时间新款推出，老款可能会降价，而且听说新款加量不加价哦，到时候看商家会不会给什么赠品。嗯嗯，就这么定了，反正我现在的这台手机也基本能满足我日常使用。2、.哇塞！这同学真有钱啊，又买新手机，我也想买一个比她的更好的，不能比她的差。我想要一款手机屏幕大的，像素高，既可以拍2D照片也要可以拍3D照片，既可以防水也要可以防太阳暴晒，跟电脑一样强大的手机，而且希望价格在学生能够买的范围内。,3、我觉得呢，我要买的手机一定要特别的，最不喜欢和别人“撞机”。牌子同样也非常重要，好的品牌它的品质和售后服务一定不会差，而且很多配件可以再市面上买。外观一定也酷，太普通的机身看着都不舒服，颜色要抢眼。性能不追求太多，只要跟的上时代的步伐就好。买手机，就要买和别人不一样的，不喜欢街机，要show出自己的个性。需求：一款手机屏幕大的，像素高，既可以拍2D照片也要可以拍3D照片，既可以防水也要可以防太阳暴晒，跟电脑一样强大的手机，而且希望价格在学生能够买的范围内。屏幕反应能力，照相功能以及手机信号。关注手机质量，手机的功能更加全面、注重商家的促销活动，促销手段，优惠政策。外观一定也酷，颜色要抢眼，希望与众不同，要show出自己的个性。，第二组以商家的身份出现，分析顾客的需求，剖析顾客的购买心理和购买行为，并要提出商家应该如何针对不同的顾客采取不同的销售策略分析顾客的需求： 1.关注屏幕反应能力，照相功能以及手机信号等功能 2. 等待产品的信息反馈，还有其他品牌相似手机的介绍 3.同款手机的升级版功能更全，而且价格会更实惠 4.关键是顾客现在的这台手机也基本能满足其日常使用 5、注重品牌和产品的质量，手机外观要时尚有个性剖析顾客的购买心理和购买行为:通过观察以上这位顾客的个人阐述，和对顾客需求的分析，初步可以判断第一位顾客是求实的消费心理，消费比较理性，情绪不易受外界的影响，消费心理较稳定，消费心理较强。 少了其他青少年普遍的一味追求时尚，追求流行的消费冲动。像这位顾客，会根据自己的需求来进行选择，更注重的是手机的质量和品牌。第二位顾客体现出一种攀比消费心理，要买比别人好的，比别人的功能更多更好的，这类顾客就比较喜欢与人比较，在看到比她的物品好的时候更容易产生购物冲动。第三位顾客体现 的是一种求异的消费心理，一味追求时尚，追求流行和与众不同，容易产生购物冲动和他们换手机的频率和很高，消费购物易受外部环境影响。商家针对这种顾客采取的营销和销售策略： 通过对以上这些顾客的消费心理分析，有消费心理较稳定，也有消费比较冲动的，但是他们毕竟都是青少年，既然是青少年，都比较喜欢新鲜事物，那么就离不开时尚和潮流。所以我们商家就定出以下针对此类顾客的销售策略 。 产品策略1. 我们还是把产品定位在功能多元化的游戏型手机上和娱乐性较高的音乐手机上。满足青少年追求时尚潮流和多功能手机的消费欲望。2. 产品的形象设计上要符合潮流的设计，从外表打倒顾客，不能够太过死板3. 产品的功能上要偏向于多媒体型或者游戏娱乐型4. 注重产品的开发和创新，生产与众不同的产品价格策略1.我们应该把产品的价格进行中价定位，这是因为像以上这位顾客的消费力始终都是有限的，而所谓的中价定位就是我们商家在目标市场顾客的购买力所能支付的价格之间。2.而且我们在定价方面，应该采取撇脂定价，其目的是在于立即赚取丰厚的市场营销利润，也就好像海绵吸水或者奶油蛋糕的脂肪一样，从中吸取高厚的利润。之所以这样做的原因是吸引像以上那位顾客购买手机时，使他的感情波动影响较大，让他觉得只要是自己喜欢的物品就容易引起购买欲望。3.通过观察以上那位顾客的购买心理，可知，采取价格折扣策略和渗透定价策略，价格折扣是指为了吸引这类顾客的购买欲望，酌情降低产品的基本价格。而渗透定价就是指在新产品上市初期把价格定的低一些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。营销策略1.开展产品与技术的新闻发布会，品牌案例专题等2.在一些流行报刊或者手机专业书籍进行广告宣传3.在网上设立自己的品牌网站所以经过上面的营销策略的研究，我们商家在向那位顾客销售的时候，将会这样做：1. 确立自己品牌的核心技术,树造企业文化2及时推出新产品,并在顾客购买时详细介绍新产品的新功能3加大广告的投入，树立品牌的形象，使那类顾客形成习惯性的购买行为4产品改良，突出品牌的效应，也就是应那类顾客的购买需求，增加产、品新的用途与功能，保质保量。5使用灵活的定价方式，让其感受到物超所值6运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品。简化购买过程7在销售产品的过程中,更要注重销售服务，实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力 3、 第三组以中间人的身份出现，客观评价第一组顾客是否准确地表达了他们真实需求；评价第二组商家是否了解顾客的购买心理和购买行为，其采取的销售策略是否恰当有效评价顾客需求： 第一位同学体现的是求实心理：在他的同学买了这部手机后，并没有盲目的去跟风。而是认认真真的去考虑问题，比如说关注手机的屏幕反应能力、照相功能，手机信号，自己的需求，价格比比较等等的各种问题。这位顾客是属于那种会精打细算的，实事求是的消费者。 第二位同学就是我们常说的羡慕嫉妒，恨我就不知道有没有，羡慕和嫉妒的内心感受很容易就产生攀比的心理。但是攀比也分正面和负面的攀比，正面的攀比就是一种比较良性的竟争促进我们更加努力的工作，但不是妒忌。负面的攀比就是极端点的，就是虚荣心作祟，比如去食堂吃个饭还硬要比别人多那几块钱，就算不能比他多点也不能差太多，或者会恶意的伤害破坏他人的事情。同时他说希望他买的手机价格在学生能够买的范围内，也可以看出这位同学也是有一种比较求实的心理，不会太盲目的攀比。 第三位同学，按照我的理解，这类同学他们占据整个中国手机市场的很大的一部分。他们普遍是一种什么心理呢？求异和攀比心理！就是追求个性张扬和与众不同，希望能吸引他人的注意力和显示自己的身份，又紧紧跟随时代潮流，他们很怕如与时代脱节，希望被群体承认，接纳和重视，是追求社会交往的需要。对商家的评价：此案例中的商家目光非常地敏锐，立刻就从消费群体的价格需求下手了，首先，商家意识到该消费群体为学生，无经济收入，但同时又是最大的消费群体，如何抓住该消费群体的消费是很关键的，所以该商家实行了一系列的促销措施。比如，针对收入问题商家提出了完善的价格策略，使得学生也可以消费，不至于产生有购买欲望无购买行为的现象。第二，商家也意识到学生这个消费群体对手机