移动通信公司全业务模式下的市场战略研究.pdf

北京交通大学 硕士学位论文 移动通信公司全业务模式下的市场战略研究 姓名 李颖俊 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 高莹 20090601 中文摘要 摘要 我国电信业已经进入全业务经营时代 三家主导运营商目前更多地还 是忙于进行基础网络再建设工作 对于运营商而言 全业务毕竟不是简单的业务 捆绑 还有赖于运营商从前台到后台的全面调整 与国外运营商相比 国内运营商的弱项在于面向用户的精细化营销能力不足 他们在国际市场上崭露头角 更多地还是靠国内海量用户所堆积起来的财富资本 而这一点也将在一定程度上成为其业务创新的绊脚石 电信重组之后 先前以业 务领域划江而治的局面已经一去不复返 融合已经成为全球电信业当前发展的主要趋势 全业务运营是推动电信走向 融合的重要引擎 在新的市场环境下 国内运营商重组推动了全业务运营时代的 到来 面对全业务运营这个新的发展阶段 不同运营商由于资源 能力 发展状 况各不相同 转型模式也会不同 但对所有的运营商来说都是机遇和挑战 本文主要研究在新的竞争格局下 以北方某省移动公司为例 研究中国移动 如何成功实现转型 本论文的创新点在于结合目前中国电信运营商各项决策的操作实际情况 集 团主要做大方向决策 战术方面由省公司结合本地实际进行决策 通过回归 座 谈 调研等方法 定量和定性研究相结合 探索在基于公司总体战略基础上的市 场策略 作为m b a 论文 实操性较强是本论文最大的特点 关键词 战略环境 内部能力 战略决策 全业务 市场策略 j 丝立交亟太堂童些亟 堂僮监塞 旦墨 b a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a se n t e r e dt h ee r ao ft h e w h o l eb u s i n e s s t h et h r e el e a d i n go p e r a t o r sa leb u s ya tp r e s e n tt oc a r r yo u tm o r eb a s i c n e t w o r ko rr e b u i l d i n g f o ro p e r a t o r s f u l l s e r v i c eb u s i n e s s a f t e ra l l i sn o tas i m p l e b i n d i n g b u ta l s od e p e n d so nt h eo p e r a t o rf r o mt h ef r o n tt oa d j u s tt h eo v e r a l l b a c k g r o u n d t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st h a ti nt h ew h o l eb u s i n e s so fh o wt op r o c e e d w i t ht h ei n t e g r a t i o no p e r a t o ra n dm a r k e t i n g i n t e g r a t i o no ft h eg l o b a lt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sb e c o m et h em a i nt r e n d o ft h ec u r r e n t f u l l s e r v i c et e l e c o mo p e r a t o r si st op r o m o t et h ei m p o r t a n c eo fm o v i n g t o w a r di n t e g r a t i o ne n g i n e t h ef a c eo ft h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n so ft h i sn e ws t a g e o fd e v e l o p m e n t d i f f e r e n to p e r a t o r sa sar e s u l to ft h er e s o u r c e s c a p a b i l i t y d e v e l o p m e n t o fd i f f e r e n tt r a n s i t i o nm o d e l sw i l lb ed i f f e r e n t b u ta l lo p e r a t o r sa r eo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s t h i sp a p e r s t u d i e sc o m p e t i t i o ni nt h en e ws i t u a t i o nt h a tt h em o b i l e c o m p a n i e si nt h en o r t hp r o v i n c ea sa l le x a m p l et os t u d yh o ws u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o n o fc h i n am o b i l ei nt r a n s i t i o n t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri st h ec u r r e n to p e r a t o rc h i n at e l e c o mt oo p e r a t et h e a c t u a ls i t u a t i o no fd e c i s i o n m a k i n g t h ed i r e c t i o no ft h e g r o u po f t h em a i n d e c i s i o n m a k i n gb i g g e ra n dt a c t i c a la s p e c t so ft h ep r o v i n c i a lc o m p a n yd e c i s i o n m a k i n g i nc o n j u n c t i o nw i t hl o c a l r e a l i t i e s b yr e g r e s s i o n d i s c u s s i o n r e s e a r c ha n do t h e r m e t h o d s q u a n t i t a t i v ea n dac o m b i n a t i o no fq u a l i t a t i v er e s e a r c h t oe x p l o r et h eb a s i so f a l lo v e r a l ls t r a t e g yb a s e do nt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y m b at h e s i s a si ts p e a k s h i 曲l yo f t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h el a r g e s tp a p e r s k e y w o r d s s t r a t e g i ce n v i r o n m e n t a l i n t e r n a lc a p a c i t y s t r a t e g i cd e c i s i o n m a k i n g f u l ls e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果 也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名 签字日期 年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留 使用学位论文的规定 特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者签名 奢移f 多 签字日期 力矽年f 月厶日 导师签名 签字日期 母么月矽日 致谢 本论文的工作是在我的导师高莹教授的悉心指导下完成的 高莹教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响 在此衷心感谢两年来高莹 老师对我的关心和指导 高莹教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作 在学习上和生活上都给予 了我很大的关心和帮助 在此向高莹老师表示衷心的谢意 高莹教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见 在此表示衷心 的感谢 在实验室工作及撰写论文期间 马少君等同学对我论文给予了热情帮助 在 此向他们表达我的感激之情 另外也感谢家人 他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业 1 引言 1 1 论文写作的背景和意义 1 1 1分业经营的危机 分业经营给电信企业和电信产业带来极大的风险 特别是固话运营商 颓势 日显 分业经营降低了电信业的竞争效率 不利于市场的开发 破坏了产业链的 发展 分业经营给电信企业和整个电信产业带来了危机 其滞后性已经开始显现 解决这一危机的惟一办法就是放开市场 实施全业务经营 以重庆为例 2 0 0 8 年一至四月移动用户数增加2 5 业务收入增幅高达6 0 而固话用户数增加2 0 业务收入却反而下降了5 又如在深圳本地电话业务中 移动电话话务量占4 8 固定电话话务量占5 2 而移动电话与固话的收入比却高达7 2 2 8 由此看来 分业经营破坏了市场的公平竞争 降低了竞争的效率 中国电信业放弃分业经营 引入新的竞争策略已经迫在眉睫 1 1 2全业务体验的用户需求 提供融合的服务 实现统一的服务和业务提供这也是用户需求的反映 用户 既可以在多样化的终端和工作 生活模式中自由选择 也可以灵活运用无线或者 有线的接入手段获得各项业务 无论在哪罩都可以方便地获得所需的业务 而不 必受到地理位置 接入手段等的制约 这就是全业务体验的用户需求 在全业务 经营时代 电信运营商就是要以提升用户体验为中心 融合多种技术和业务模式 实现综合信息服务 应对全方位竞争 首先 互联网 有线电视 移动 固网的 分业经营格局j 下在被融合 分业经营格局的打破 行业界限的同趋模糊 为全业 务经营提供了发展的条件 未来电信运营业的竞争将是综合信息提供的竞争 其次 来自互联网 有线电视网 固定网络 移动网络等领域的工业界和通 信界力量 都在向综合信息服务提供领域汇聚 并形成了综合信息服务的四大领 域 互联网应用 视频应用 i c t 综合解决方案 移动及固定移动融合 这四大 领域需要电信运营商重点拓展 1 1 3全球化的全业务浪潮 7 纵览全球电信业的发展 全业务经营毫无疑问将成为继移动 宽带大发展之 后的第三次浪潮 全业务经营时代的到来 将网络融合推向了目标更为明确的全 新发展阶段 以聚焦用户需求 提升用户体验为中心 融合的网络将真正服务于 全业务 全业务经营 已经成为全球化的发展趋势 全业务经营是全球电信运营商的 普遍选择和必然选择 从晟具有说服力的数字上来看 在全球排名前2 0 位的运营 商中 全业务运营商的数量已经达到了1 4 个 而这一数字尚未包括即将成为全业 务运营商的中国电信和中国移动 在全球排名前1 0 0 位的运营商中 全业务运营 商的数目已经从8 年前的3 0 个 激增为今天的6 0 个 并且占据了总收入的7 5 1 1 4研究的目的和意义 全业务经营开始后 三家运营商目前更多地还是忙于进行基础网络再建设工 作 而对于所谓的全业务运营 还只能停留在外界炒作层面 对于运营商而言 全业务毕竟不是简单的业务捆绑 这些还有赖于运营商从前台到后台的全面调整 本文研究的目的就是在全业务经营下运营商如何进行整合和营销 与国外运营商相比 国内运营商的弱项在于面向用户的精细化营销能力不足 他们在国际市场上崭露头角 更多地还是靠国内海量用户所堆积起来的财富资本 而这一点也将在一定程度上成为其业务创新的绊脚石 不过 电信重组之后 先 前以业务领域划江而治的局面已经一去不复返 如何做好精细化运营也是本文研 究的目的 融合已经成为全球电信业当前发展的主要趋势 全业务运营是推动电信走向 融合的重要引擎 在新的市场环境下 国内运营商重组推动了全业务运营时代的 到来 面对全业务运营这个新的发展阶段 不同运营商由于资源 能力 发展状 况各不相同 转型模式也会不同 但对所有的运营商来说都是机遇和挑战 本文 主要研究在新的竞争格局下 以北方某省移动公司为例 初步研究中国移动如何 成功实现转型 1 2 研究方法和思路 本文通过对中国移动某省分公司进行战略环境分析和内部能力分析 研究中 国移动在全业务时代所面临的机会和威胁 以及中国移动目前所具备的竞争优势 和劣势 综合运用多元回归 客户访谈 内部调研等方法和手段进行定性和定量 的研究分析 确定全业务形势下中国移动的总体战略定位和发展方向 然后基于 总体战略 给出中国移动在全业务经营环境下应采取的市场策略 9 2 相关理论及概念界定 2 1 企业战略管理理论 管理学界的不同学者对企业战略的定义并不一致 美国著名战略学家伊戈尔 安索夫 h i a n s o f f 1 9 6 5 认为 企业战略是由市 场范围 成长方向 竞争优势和协同效应四要素构成 詹姆斯 魁恩 j a m e sq u i n e 1 9 8 0 认为 企业战略是一种模式和计划 用以 整合组织的主要目标 政策和活动次序 明茨伯格 h m i n t z b e r g 给出了企业战略的五个规范 计划 计策 模式 定位和观念 简称5 p s 虽然对企业战略没有统一的定义 但基本认为企业战略是企业高层管理层所 制定的 策略规划 是以企业未来为出发点 旨在为企业寻求和维持持久竞争优 势而做出的有关全局的重大筹划和谋略 使企业为自己确定的长远发展和任务 以及实现这一目标而制定的行为路线 方针政策和方法 关于企业战略的内涵我们可以从以下几个角度来理解 1 企业战略是一种计划 企业战略表现为在特定条件下 为实现特定目标 而进行的一系列连续的 有意识的行动 企业战略是一种完全的计划 它规定了在 各种情况下可选择的行动 企业战略是一种统一 综合和相互连接的计划 目的是 确保企业基本目标的实现 2 企业战略是一种策略 它针对具体的对手 是意图而不是行动 目的是 阻止或改变对手的计划 3 战略是一种模式 它是企业长期行为的连贯性 具有稳定的相似性 并 不一定是有意识的 对战略管理和对影响战略管理的因素的不同认识形成了若干战略管理学派 其中影响比较大的传统战略管理学派分别为设计学派 计划学派和定位学派 设计学派建立了考察企业面临的威胁 机会以及企业本身的优势和劣势的 s w o t 模型 充分体现了组织内外部关系对制定战略的重要性 计划学派把市场环境 定位和内部资源能力视为制定战略的出发点 它更强 调机械性的分解和组合过程 认为战略管理过程是一个完整的程序 需要从目标 和操作等方面层层分解 以便得以实施 定位学派认为企业战略的核心是获得竞争优势 竞争优势取决于企业所处行 1 0 业的赢利能力 即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争地位 因此 战略管理 的首要任务就是选择最有赢利潜力的行业 其次还要考虑如何在己经选定的行业 中自我定位 这样 战略管理不仅仅是各种战略类型的一个集合 它是企业为了 长期的生存和发展 在分析企业环境的基础上 确定和选择企业战略目标 针对 目标的落实和实现进行计划 进而依靠企业的可行性资源将这种决策付诸实施的 一个过程 它具有以下四点特征 1 全局性 企业的战略管理是以企业的全局为对象 根据企业的总体发展 需要制定的 2 长远性 战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期进行统筹规划 3 环境适应性 企业处于一种开放的环境中 受许多无法控制的 不断变 化的因素影响 4 竞争性 战略管理的关键是增强企业的竞争能力 竞争能力的关键是企 业的核心竞争能力 所谓企业战略就是企业为了求得长远的发展 在对企业内部条件和外部环境 进行有效分析的基础上 根据企业的总体目标所确定的企业在一定时期内发展的 总体设想和谋划 包括战略指导思想 战略目标 战略重点 战略步骤和战略策 略等 企业战略按层次可以分为企业总体战略 竞争战略和职能战略 公司战略需 要解决的首要问题是企业要在什么产业领域里经营 而竞争战略是公司战略的具 体化 是决定如何在选定的经营领域与竞争对手竞争的战略 涉及如何建立和持 久保持竞争优势 其目的是使企业的经营结构 资源和经营目标等要素 在可以 接受的风险度内 与市场环境所提供的各种机会取得动念的平衡 实现企业的经 营目标 企业竞争战略一般有以下方式 以价格为基础的战略 这种战略一般也有 两种形式 一是只提供必要价值或服务的战略 是指将低价格 低感知增值度和 对价格比较敏感的细分市场上的关注结合在一起的战略 另外一种就是低价战略 是指在设法维持自己的产品或服务的价值与竞争对手的大致相似的同时 以低于 竞争对手的价格售出产品或服务 增值或差异化战略 差异化战略是指提供独 特的或与竞争对手向客户所提供的价值不同的产品或服务的战略 差异化战略的 目标是通过以相同价格提供更好的产品或服务赢得比竞争对手更大的市场份额 或通过略微提升价格来提高利润率 混合型战略 是指在实现差异化的同时 价格又低于竞争对手的战略 混合型战略的成功需要具备理解和交付可以满足客 户需求的更高价值的能力 与此同时 还要有较低的成本基础 以保证较低的价 格及投资于维持和开发差异化基础的充足的资金 集中差异化战略 是指向某 一选定的细分市场提供较高的感知的价值 并收取较高价格的战略 2 2 价值链理论 价值链 v a l u ec h a i n 是美国学者迈克尔啵特 m i c h a e lep o r t e r 于1 9 8 5 年于 竞 争优势 一书中提出的理论 之前波特于1 9 8 0 年的 竞争战略 2 2 中强调行业 的吸引力对一个企业的盈利能力的影响程度 但却无法解释为什么在无吸引力的 产业中仍能有盈利水平很高的企业存在 而在吸引力很高的产业中却又存在经营 状况很差的企业 问题的答案就是竞争优势 而价值链正是判别企业的竞争优势 和获取持续竞争优势的工具 波特从企业内部环境出发 提出了以价值链为基础的战略分析 试图弥补原 有战略管理理论的不足 波特将价值链描述成一个企业用以 设计 生产 销售 交货以及维护其产品 的内部过程或作业 a c t i v i t y 并且他将企业的价值作业分为 两类 基础作业和辅助作业 前者包括进货后勤 生产经营 出货后勤 市场营销 售后服务 后者包括采购 技术开发 人力资源管理 企业基础设施 约翰 沙恩克 j o h ns h a n k 和菲 哥芬达 v g o w i n d a r a j a n 描述的价值链则范围 大得多 他们认为 任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直 到将最终产品送到用户手中的全过程 他们不但扩大了价值链的范围 同时还将 会计信息置于价值链分析中 计算出价值链的每一个阶段的报酬率 r o a 与利润 从而确定竞争优势之所在 沙恩克和哥芬达也将此种意义上的价值链分析称之为 战略性成本管理 他们的最大贡献在于将价值链的分析方法与会计信息的结 合 使得企业战略性成本管理成为现实 随着信息技术的发展 j e f f e r e yf r a y p o r t 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了 虚 拟价值链 的观点 他们认为任何一个企业是在两个不同的世界中进行竞争的 一个是有形资源fu 界 称为 市场场所 m a r k e tp l a c e 另一个则是信息构成的虚 拟世界 称为 市场空间 m a r k e ts p a c e 它们通过不同的价值链丌展价值创造活 动 进一步地 m e r c e r 顾问公司的著名顾问a d r i a ns l y w o t z k y 在 利润区 一书 中首次提出了 价值网 的概念 他指出由于顾客的需求增加 国际互联网的冲 击 以及市场高度竞争 企业应改变事业设计 将传统的供应链变为价值网 价 值网是由成员企业和合作伙伴构成的 它把相互独立的客户联系起来 企业本身 1 2 不是网络 而是提供网络服务 价值网促进了所有成员在统一的基础上进行联系 这种电子方式的联系可使得各成员按日程表合作 共享资源 结合彼此的优势 共同开发和完成业务 价值链理论的理论研究为其应用提供了很好的基础 价值链理论的应用范围 也越来越广泛 具体表现在以下几个方面 1 价值链用于决策支持系统的研究 通过价值链优化 为决策者提供依据 让决策者看到企业价值作业间的联系对决策目标的影响 2 价值链用于战略成本管理 通过判定各种价值作业的成本动因及相互作 用 控制成本驱动因素重构价值链 企业可以更好地制定成本降低战略 3 价值链有利于企业分析差异化驱动因素 找出差异化来源 创造持久的 溢价能力 是企业差异化战略的实施基础 4 业务流程重组是以企业的价值链分析为前提的 5 价值链用于确定企业利润增长区 6 价值链用于培育企业核心能力 确立竞争优势 竞争优势是建立在价值 链的各环节上 能使企业获得持续竞争力的各种要素作用力的集合 对企业竞争 优势的评估己成为企业寻找新的竞争策略的一大途径 2 3 全业务经营 工业和信息化部 国家发改委以及财政部2 0 0 8 年5 月2 4 日联合发布 关于 深化电信体制改革的通告 公告指出 鼓励中国电信收购联通c d m a 网 包括资产 和用户 联通与网通合并 卫通的基础电信业务并入中国电信 中国铁通并入中 国移动 合并后的三大运营商都具备了固定网和移动网的经营权 中国的电信业 正式步入了全业务经营时代 纵观国际 全业务运营商的发展历程 一般分为四个阶段 依次为 全业务 经营 营销整合 业务融合 终端融合 第一阶段 全业务经营 运营商同时经营固话 宽带接入 移动通信业务 但各领域的业务是独立运作的 第二阶段 营销整合 运营商简单地将固话 宽带接入 移动业务捆绑销售 给客户 提供统一的业务定价 账单和营销方式 第三阶段 业务融合 运营商将固话 宽带接入 移动业务实现真正的业务 融合 将移动网络上的业务移植到固网上 或者将固网的业务移植到移动网络中 让客户享受到不受领域限制的通信服务 第四阶段 终端融合 运营商提供的固话 宽带接入 移动融合业务可以在 融合终端上实现 客户持有这种复合型手机终端即可完成所有领域的通信服务 初级阶段的重点是营销整合和业务融合 高级阶段的重点是终端融合 网络融合终端是业务融合的终端表现 使未来市场竞争格局更趋复杂化 支 持多种技术模式的终端将在新兴业务和市场的发展中与替代变革中产生极其关键 的作用 1 4 3 企业外部环境分析 3 1 宏观经济 1 某省g d p 总体快速发展 根据国家统计局2 0 0 7 年统计资料 某省2 0 0 7 年全年完成国内生产总值 1 5 0 5 8 0 7 亿元 比上年增长1 4 4 高于全国水平 其中 第一产业增加值2 3 6 5 9 1 亿元 增长3 8 第二产业增加值8 2 8 0 2 5 亿元 增长l8 1 第三 产业增加值4 4 1 1 9 1 亿元 增长1 3 9 人均生产 总值l6 0 6 0 元 增长1 4 5 三次产业结构为l5 7 5 5 0 2 9 3 二三产业比重较上年提高0 7 个百分点 非公有制经济增加值8 8 8 0 亿元 占生产总值的比 相关系数为0 9 9 9 某省历年电信行业市场总量情况见图3 2 所示 某省g d p 与电信业务总量的相关关系计算见表 2 1 所示 表3 1 某省g d p 与电信业务总量的相关关系计算 经济总量的增长势必带动人 相关性分析2 0 0 12 0 0 22 0 0 52 0 0 62 0 0 7 g d p 总量 亿元 5 5 3 36 0 3 5 1 0 5 8 71 2 4 9 61 5 0 5 8 i 乜信业务总量 亿 c 1 5 3 1 9 6 55 2 56 8 58 9 2 c a r g d p 电俦珊务秘t 相关系数计算公式 砌坤 电鼻 仃晡a 计算结果0 9 9 9 某省g d p 的稳步发展 将会进一步提高区域电信业市场规模 根据国务院发 展研究中心的预测 2 0 0 5 2 0 1 0 年国民经济增长速度将适当放慢 但是由于北京奥 运会和上海世博会的举办 g d p 依然可以达到7 8 的增速 按照人均g d p 2 0 1 0 年比2 0 0 0 年翻番目标 这5 年g d p 增速至少达到5 5 而实际预计达到7 5 某省移动公司着力点 一 基于经济发展对人均收入及人均可支配收入的快速提升 某省电信公 司应放眼于对电信消费市场原始驱动力挖掘 保持 提升整个行业市场的总量 二 从市场份额比较 某省电信业需要寻找新的价值挖掘点 进行深度消 费挖掘提高自己在某省通信行业市场总量中的份额 2 十七大报告 解读十七大报告对通讯市场发展的影响要有五个关键点 第一个关键点是 信息化 信息化已经进入基础建设 信息化水平已经成为 新经济时代衡量一个国家和地区综合实力的重要标志 第二个关键点是 统筹兼顾 必须坚持 统筹城乡发展 统筹区域发展 统 筹经济社会发展 统筹人与自然和谐发展 统筹国内国际两个大局 这是在我国 全面参与经济全球化 与世界的依存度同益加深的大背景下 提出的新的统筹理 念 这表明 树立世界眼光 加强战略思维 善于从国际形势发展变化中把握发 展机遇 应对风险 营造良好国际环境 是贯彻落实科学发展观 促进经济社会 又好又快发展的 根本方法 之一 第三个关键点 经济发展 十七大将 经济增长 改为 经济发展 强调转 变经济发展方式是实现未来经济发展目标 促进国民经济又好又快发展关键 第四个关键点 生态文明 生态环境一旦破坏 很难得到修复 我国经济发 展需放弃早先粗犷型发展模式 产业结构 增长方式 消费模式必须重视节约能 源资源和生态环境保护 第五个关键点是 软实力建设 和谐社会 人文关怀 文化作用 民主建设 是国家软实力建设的重点 中共中央执政理念关注 科学发展 和 和谐社会 已由追求经济发展速度向和谐发展转变 思想政治工作转变为注重人文关怀和心 理疏导 在推进社会发展中越来越重视文化的作用 民主建设分为党内民主发展 尊重党员主体地位 推行地方党委讨论决定重大问题和任用重要干部票决制 和 基层群众自治制度 的建设 基层群众自治制度 首次纳入中国特色政治制 度范畴 是我们党不断推进社会主义政治制度自我完善和发展的生动体现 通过对十七大报告的分析得出该省公司的启示体现在以下几个方面 通信企业定位将转为兼顾盈利和社会效益贡献 共用型经济贡献等 加强战略思维 动态把握趋势发展 对于通讯消费的拉动 既强调量 更 1 6 强调质 面对客户需求多样化 强调客户需求导向 强调创新 以能力获 利 注重营造和谐竞争环境 注重全行业的有序健康发展和可持续发展 企业责任中需要加强环保 能源资源节约的要求 可能加大节能型技术应 用和通信网络资源共享 强调资源有效配置 提升文化理念在实践工作中的内化 加强企业在社会责任承担的力度 注 重人力资源发展中的和谐与人文关怀 3 2 人口发展 根据某省政府网站发布资料 某省是一个人口大省 人口逐年增加 某省众 多的人口为电信行业提供最广阔的市场发展空间 2 0 0 7 年某省城镇居民人均可支配收入突破万元大关 达到11 4 7 7 0 5 元 同比 增长1 1 o 农村居民家庭人均收入达到3 8 5 2 元 同比增长1 8 1 2 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 图3 3 某省人口增长 图 数据水源 某省统计局嗍站 某省人口年龄结构中可以看出1 5 1 9 岁人口与3 5 4 4 岁人口比例比较大 如 图3 4 资料为2 0 0 6 年底 1 7 韭摩窑盟友芏主些亟 芏焦i 幺立垒些盐趣竖缝盐蚯 臣 孙1500l i f i l l i i 圈3 4 某省 口增长圈 数据来源 某省统计月日 某省在经济增长持续增长的同时 人均年通信支出快速增长 图3 5 2 0 0 7 年 人均通信支出为9 0 4 元 人均通信费用 均堪信女用 圈3 5 某宵 均通竹贽用增 情况 数据来源 某省统 月m 镕 某省目前人口增睦情况 计算某省2 0 0 4 年到2 0 0 7 年人口平均增长率为0 5 3 某依此预计到2 0 1 2 年某省各年人口情况如下表所示 表3 2 粜 j 年 j 教表 单 月 统 4 2 0 0 7 某省移动公司切入点 随着生育率的下降和总人口中劳动适龄人口比重的上升 形成了一个劳动力 资源相对丰富 人口抚养负担相对较轻的 人口红利时期 og j h 0 日 2 t 6 h h 0 一 8h 口m m z o nh 口 口 h o m mb m o m h 6 目 o n o 0 o o n h q 口 h川川川川川h u圈 l l o 人口红利 是人口发展的周期阶段 据中国人口与发展研究中心预测 劳 动年龄人口占总人口的比率从2 0 0 6 年开始进入稳定期 至2 0 1 0 年起趋于下降 同时根据推测 1 4 以上的人均g d p 的增长是靠人口年龄结构优势获得的 由于 人口红利 的最大特征是劳动人口比例最大 而劳动人口的购买力和消费欲望 最强 数据显示 某省2 0 0 6 年 2 0 1 0 年进入 人口红利 的黄金周期 劳动人 口占比持续增大 某省公司可以利用 人口红利 优势 带动电信消费需求 3 3 行业环境分析 3 3 1 无处不在的网络社会 构建 无处不在的网络社会 是未来技术的发展趋势一从e 到u 的革命 从 日本 韩国 欧洲 美国等地的发展来看 人类即将进入信息技术应用的新时代 无处不在的网络社会 是这个时代的全新特征 无处不在的网络社会 正在融 入到各个国家的信息化战略中 而技术融合的特征也逐步渗透到生活中来 无处 不在 严谨的解释是 要创造一个随时 随地 任何人用任何设施都可以上网的 环境 这一环境是一个网络 信息装备 平台 内容和解决方案的融合体 通信 计算机 电子 信息 网络 物流 r f i d 纳米 数不过来的技术构筑着无处不 在的网络社会的基础 同时 无处不在 也是中国移动未来战略中一个关键词 无缝移动信息服务无缝移动整体架构呈现核心网i p 化 业务网及业务平台 融合化 支撑系统灵活化 终端多模化的新态势 未来着手在宽带 无缝 多元 化接入 随着技术融合进一步加深 网络宽带化和移动宽带化成为走向 将成为新业 务发展的重要驱动力之一 3 g c d m a w i f i w i m a x 既是互补关系 办是竞争关系 近阶段客户的需求将可能由它们的组合来满足 1 9 韭基至埋塞芏主些亟 堂篮i 盘塞企些盐韭叠缝佥蚯 3 3 2 产业链 图3 巧无线宽带趋势图 产业链的深化和细分使通信行业的生态环境日益复杂 产业链竞争成为新的 竞争模式 强调占据价值链的关键控制点 从邻近行业直接获取接入客户 通信 产业链的结构复杂化 价值分配模式的改变 高附加值环节的争夺 势必将加大 行业内主导企业对产业链的管控难度 幽3 7 通信产业链 客户需求的多样化和互联网的发展打散了传统的通信价值链 运营商在新的 价值链中所扮演的角色和地位随着参与者的增多被逐渐 稀释 对此 公司应积 极参与产业链裂变 关注产业链上影响力变化的环节 寻找合作伙伴 创新商务 线 化 川蚓副 模式 加强对客户信息资源的掌控 图3 8 三嘲融合 对产业链影响情况 文 产业链上影 响力上升的环节 s p 增值服 务市场繁荣 市场 盘整与重组加速 s p 整体实力提 升 不断加强对最 终客户的影响力 网络设备商 全球电信设备市 场回暖 网络设备 商全球整合 谈判 能力提升 终端厂商 终 端对客户的影响 力逐渐加大 终端 j 商产业控制力 增强 内容提供商 拥有稀缺内容资 源 如电视 电影 音乐 的内容提供 商拥自 较强的谈 判能力 示例 n t td o c o m o 通过产业链合作推出手机钱包业务 f e l i c a 通过战略 投资的方式转型为金融服务提供商 s o n y 5 7 盯d o c o m o3 8 吖 原哥 e 摩5 i s 0 倒 张2 1 n 丌o o o o r n o1 49 y o s o n y1 2 9 4 n a5 2 8 f o l i c a g k 务产业价僚链绐构嘲 图3 9n t td o c o m o 手机钱包业务示例 2 l 韭基窑通本堂主些蜓 堂僮i 幺塞企些赴韭珏缝盐抚 3 3 3 行业趋势 固定电话将被移动通信分流 移动多媒体 移动价值链裂变与聚合 需求多 样化 服务个性化与标准化并存是未来通信发展的六大主要趋势 1 移动通信对固话话务量的分流已成国际趋势 从图2 7 可以看出固话占整个通话市场的话务量和收入份额出现流失 固话 收入增长明显落后于移动通信 同时新增客户对收入的拉动作用持续减弱 固定 通信和移动通信发展更加不平街 移动对固定的客户 收入替代作用进一步增强 2 0 0 4 2 0 0 8 4 坪 自 r m k 芋篱照 卧 刚 2 0 0 4 i2 0 0 5 m 月2 0 0 6 4 6 f2 0 0 7 十6 2 0 u 8 l b h 日一 i b j 1 e j z i u n t 1 1 4 1 u m 口k nr u l i 镕k 圈3 1 0o 8 年固定移动客户数量发展变化趋贽 2 移动话音业务仍将是运营商的摇钱树 基本话音业务将继续是移动通信的 主要收入来源 特别是在中国用户的消费特点 用户普及率和市场竞争决定了了 语音需求在未来一段时间内仍将是主体需求 3 将电视 精彩视频 音乐 图像等内容 装进 手机 实现真正意义上的 移动多媒体 手机功能更加强大 使用更加方便 4 手机商务化应用 融入企业用户的业务运作之中 并积极参与b 2 c 等跨行 业服务 5 移动价值链的裂变与聚合 客户需求的多样化和互联网的发展打散了传统 的移动通信价值链 运营商在新的价值链中所扮演的角色和地位随着参与者的增 多被逐渐 稀释 6 大规模 的 个性化 移动通信服务同时存在 细分市场逐渐会走向 更高的层次 要求有高超的计费和网络能力的灵活性 通信发展领域不断拓宽 整合信息化 成为业务发展的主要方向 融合 信息化 成为主流方案 收益模式多样化 除传统的通信运营收入外 增加信息 服务收入 广告收入 3 3 4业务趋势 从国际主要运营商战略重点及业务策略探寻业务趋势 全业务运营 跨行业 渗透运营 对照国际主要运营商2 0 0 8 年财报 可以看出全业务运营模式和3 g 业 务成为扩大客户规模 拉动收入增长的有效手段 运营商运营业绩提炼运营具体表现及未来战略导向 i 一 一 一 一i 一 4 宽带和其他增长型业务在总收入中所占 无线业务成为 的比例逐年增加 v e n z o n4 注意力放在执行力和创新上 亮点 4 无线 宽带和全球企业网络业务将帮助 其在竞争者中脱颖而出 m 一 一 一一 川 i i i i i i i m 一 i o3 g f o m a 用户数量继续增加 但号码可携 寄望3 g 业务 使移动用户离网率稍有增加 d o c o m 0 m n p 使 4 努力保留用户 全方位加强服务质量 离网率增加 以打造竞争力和巩固业务基础 一 一 一 一 一 一 呻 4 要保持市场领导者的地位 进行多样化 规模效应助力 新内容的丌发 提供融合服务 s k t 运营 4 对h s d p a 全国网进行投资 增收 4 在中国 越南 美国等海外事业继续努 力 以实现企业持续发展 一 一i 帅 一 一 一 一 一 i 砖 新一波 服务的推广有效遏止传统服 网络i t 成为 务下滑的趋势 销售额和盈利全面回升 b t 新一波 服务主力 4 转型战略正在推进 并已经取得了积极 军 的成果 一 一一 一 i i i i i i i i i i 一 i i i i i i i m l 一 一 一 一 v o d a f o n e 用户数突破2 旌2 亿用户数的取得对于沃达丰来说是业 亿 继续推进原有战 务上的一个里程碑 略 4 继续推进现有的战略 1 与合作伙伴共 同推进移动和固话的融合 2 通过i t 外包 数据中心整合 供应链管理 网 络共享等继续削减成本 表3 3 国外运营商业务趋势 因此 我们可以判断 网络 业务 行业实现三融合 商业领域之间边界将 消失 利用 无所不在的服务 和 技术与环境的融合 特点来发展业务是下一 代运营商的重点 行业客户成为竞争焦点 关键在于应用创新的效果 满足客户 需求即能创造客户价值 而手机也将成为移动多媒体电脑 满足点客户要求运替重点 满足客户需求即创 造客户价德 产品丰富 全蕨满足客户需求 不断提高 客户满意鹰韧忠诚度 成为运 营薪决胜市场豹关 建砝6 希望遥营商能湿哄展如不穷 丰离多彩的产晶以供选择 瓷费的下谓便遥营商的竞争从 珏层次 的价格战向以业务棚服务为内涵的竞 争转变 迳蕾芴在深入磷究 抱握用户需求的 基础上 联台各方力譬迅速向市场推 出舞社靳业务 卜茹 h 嚣骥萎瓣摹卜 迳罾两在细分客户需求能基硪上 为 各细分市场整合榴应的 当忽服务产 品 剪提供绕一账单 事受腑务 用户越来艟美洼他们 享受的雅务 图3 1 l 客户需求变化与运营策略 逢营裔启刃 溘程穿越 项留 洒过加 强前压臼耘漉狂执行 t 的置绣衔接 跳豫部i l j 的班侈墼垒 携高管理效率 实现实 彳分焉化盼聪务 迳营商对不 嗣的客户群进i 亍台理定位 设什彩符 合各用户群需要的差异化糍务 行业客户需求 能源 交通 物流等信息化改造需求十分强劲 电子政务信 息化建设由中央向地方全面推广 地市级 县级信息化投资不断加大 银行等金 融行业信息化建设步入成熟期 股份制银行和城市商行对信息化需求强烈 制造 业中的中小企业成为i t 投资的亮点 运营商业务策略 对于新联通 进入移动市场初期 在个人用户市场上缺少 优势 而在行业客户市场稍具优势 因此 通过提供捆绑融合的业务 积极发展 行业客户 锁定行业客户中的中高端客户将成为争夺市场的有效途径 对于新移 动 话音业务市场逐渐成熟 增值业务市场虽然发展较快 但短信 彩铃等业务 占绝大部分 业务实现简单 没有形成差异化 全业务运营的实现为增强其在行 业客户市场的竞争力提供了难得的机会 公司应致力于推动 智能社会 发展 创造业务价值 加快向 移动信息专 家 转变的步伐 从整体市场上找寻增长点 可以较好的平衡整体市场增长和已 有市场份额争夺之间的关系 避免在争夺份额时过度损失整体市场的价值 3 3 5政策监管 随着国家建设数字化国家建设的深化 监管部门对市场竞争监管力度的加强 整个电信行业逐渐向有效竞争的市场环境发展 而新技术的出现 3 g 拍照的发放 促进了各种通信应用问的融合 出现了新的行业竞争者和新型电信运营模式 政策从规范性 竞争性入手 逐步完善行业法制环境 促进通信行业的有序 开放 公司需要有效规避 控制经营风险 电信法 的制定旨在促进通信行业的 有序开放 相关行业的利益博弈使其进展缓慢 互联互通 三网融合是关注重点 监管政策重心逐步加强对主导运营商的监督力度 引导充分与均衡的竞争 近 期不断出台对移动运营商极具影响力的管制 资费管制 单向收费 长途 漫游资 费上限管理 取消月租费等对移动运营商有利有弊 技术管制 w i m a x 和v o i p 的 标准将可能影响网络技术的选择和搭建进度 权益保护 对将涉足内容经营的移 动运营商 将面临并不熟悉的版权 广告经营权等管理 需要及早建立j x l 险管理 机制 2 5 韭基至担左璺童些亟 堂焦丝窑企些赴赶叠缝盐蚯 4 m 自e i 口 f n g n f 自 n 8 w 镕 口l r 2 图3 1 2 电信管制政策趋势图 手机实名制的实施会增加移动运营商管理费用 也给给渠道管理和用户信用 管理规范化提供了机会 存量用户的补登记在实施后的一年内将消耗较大的工作 量和成本 对增量用户进行实名制管理 公司需加强对营销终端的管控并制定相 应政策 提高了发展新用户的门槛 对新增用户量有一定影响 对用户规模泡沫 形成一定的挤压作用 某省公司可以对现有用户加强信用管理 有效规避手机欠 费m 险 手机实名制对非法短信起到遏制作用 缓解了非法短信给某省公司形象 造成的不良影响 熊 4 全业务运营下的环境分析 4 1 竞争环境分析 4 1 1整体概述 电信行业步入发展成熟期 增长趋缓 移动对固定替代的作用进一步增强 综合信息服务成为各运营商的战略业务重点 行业竞争激烈 某省通信市场的行 业份额较高 但某省公司的市场收入份额相对较低 图4 1 全国通信市场分省市收入占比情况图 目前我国电信行业已经步入发展的成熟期 在市场逐渐趋于饱和并缺乏有效 增长点的情况下 增速将趋缓 并导致市场整体利润水平摊薄 电信业融合全面 来临之前 移动对固定替代的作用还将进一步有所增强 固网新增用户规模还将 进一步缩小 综合信息服务成为各运营商战略业务的重点 宽带成为固网增收的主要领域 而移动增值业务是移动网络新的利润增长点 我国互联网宽带接入用户数快速增长 逐渐替代传统拨号上网 其中a d s l 用户增 速更快 成为固网运营商增收的主要领域 综合信息服务成为各运营商转型策略 的重点 移动通信的增值业务规模也显著扩张 在全部移动业务收入中的比例获 得进一步提升 4 1 2竞争形势 重组前后某省电信市场竞争形式发生了巨大的变化 j e 夏至盟盘坐童些螬圭芏焦j 盘室垒些盎亟萤互啦叠撼筮扳 重组后的变换如下图所示 北方九省各遥营商市场甜顿 重组前 各运营商市场份赣 重组后 2 l 21 自 i 田翻 e e 圈5o 啸 i 匝 旦墨 卫7o 圈 窭卿6 7 圈圈圈 蟹圈5 9 瞳暖圜暖匾二囤 二d6 4 曩固商固 垄塑皿82 圈矗盈瞄墨 卫j l 二习4 b 暖曩童瞳匪 旦 口5 1 圈髓露鲤匾二里卫二口67 日 三 口 h j md u f t m 5 匕女 m 口m 自自镕 十目n 盛 t n 翰十 女 自 w m 自口h t 0 7 4 m tx 十m i f 匕