大数据时代会展营销的策略研究.doc

引 言近年来，随着国际经济一体化和国内经济的日趋繁荣，会展业也随之蓬勃发展起来,被誉为21世纪的“无烟产业”。各种形式的展览展销会、博览会、研讨会，无论从数量上还是规模上来看，都显示出了强劲的发展势头。国内涌现出了像广交会、北京科博会、上海世博会等这样一批具有规模经济和国际影响力的精品会展，同时也涌现出北京、上海、广州、大连、深圳等一批优秀的会展城市。作为朝阳产业，会展业在我国的发展，平均每年以20%的速度递增，逐渐成为推动国民经济发展不容小视的力量。通过举办会展，我们不仅可以展示自己的商品和技术，沟通行业和地区的联系，扩大市场和贸易，广交天下朋友，而且还可以展示城市风采，提高城市知名度。传统会展营销向网站营销转化己成为必然之趋势。要想在未来市场中占距一席之地，对于传统的会展企业来说把网站营销纳入企业营销战略是其营销策略中极为重要一步。大数据时代，信息封闭塞将不复存在。随之而来的是大量信息快捷传递互动共享。在新环境下，会展企业将而对一个全新的市场。只有沉下心来，重新学习，认知才能掌握驾驭市场的能力。大数据时代，会展上下游产业链间的相关力一合作会逐步紧密，会展业的重组将随之出现。展会相关数据的公开尤为重要，只有这样才能打破商业单独的信息壁垒，出现新的商业变化。事实上，有些知名品牌的会展企业己经开始使用互联技术和移动终端建立起信息的交换。新的环境下，传统会展业要走出营销困境应利用产业链中各个企业优势，进行横向或纵向强强联合，制订更有竞争力的营销组合力一案只有这样才能达到降低成木，并改善服务，提高市场占用份额。一、基于大数据的营销模式（一）大数据的本质和营销意蕴1.大数据的概念大数据（big data），指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。在维克托迈尔-舍恩伯格及肯尼斯库克耶编写的大数据时代中大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理。大数据的5V特点（IBM提出）：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）Veracity（真实性）。2.大数据的营销意蕴（1）精准预测消费行为成为可能大数据技术通过对海量数据集合的分析，实现对有价值数据的查询和挖掘，从而预测消费者的消费行为。社会化媒体的运用让用户的行为由单纯的信息内容获取变为集消费、创造和分享于一体综合互联网利用行为。社会化媒体通过大数据技术，记录消费者的网络消费记录，分析、计算出消费者可能存在的消费需求。（2）营销策略不断优化就目前互联网营销的发展现状来看，传统的市场策略已经不能完全适应新的市场环境。伴随大数据时代的到来，数据的采集和存储将呈指数级增长，数据分析系统的成本在IT支出的占比持续增加，通用硬件和开源软件持续降低了大数据的分析成本。因此要在新的媒介营销环境中盈利，就必须要创新商业模式，提高企业营销的洞察力。（3）营销变得更具个性化伴随社会化媒体营销出现的是社会化客户关系管理(Social CRM，通过社会化媒体收集用户行为，越来越多的用户信息被得到利用而服务于市场营销。大数据进一步加剧了数据库营销MDM (Mail Database Marketing)的进程，较之于以往单纯的通过邮件收集和管理潜在用户信息营销，已经发展成为一种市场研究工具，通过邮件注册和第三发IM软件免注册绑定，可以实现对市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等的收集，为通过大数据技术分析用户行为提供了充分的数据支持。大数据技术的发展将使更多的数据信息被营销主体利用，企业也可以运用更好的分析工具从多种不同的维度对消费者进行细分，进而提高营销的针对性，实现对细分群体的个性化营销，而不是以往简单的群体营销。大数据带来的是更加完整、更具个性、更加精细的消费者细分，随着对每个消费者特征的深入挖掘和分析，社会化媒体营销也将变得更具个性化。随着大数据应用的发展，我们能够看到三个趋势:在互联网和移动互联网领域游戏和广告将不能完全支撑人们的生活方式，几乎所有人都将转向网络交易;移动互联网和移动设备飞速发展，更多行业的服务将更加个性化;移动终端的增加和媒体社会化进程将带来海量信息、数据过载，必然兴起对个性化服务的针对性需求。（4）消费描述更为清晰大数据挖掘就像是在给用户“画像”，先搜集用户在网络上留下的痕迹(数据)，然后通过技术处理进行分析，得出用户的特征，洞察用户的喜好，将用户的“画像”渐渐地描绘清楚，通过更加丰富的消费者数据，包括网站监测和网络浏览的数据、社交数据和地理追踪数据等，可以绘制出更完整的消费行为描述。（二）会展营销按照市场营销理论，会展营销是针对会展市场的营销活动，具体过程可细分为对市场的机会分析、市场划分、目标市场的确定、产品市场定位、营销组合策略的制定、营销计划的执行、执行的过程控制以及售后服务。会展营销，即会展市场营销，是针对会展市场，创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品、信息和服务的一系列活动、机制和过程。它的具体开展方式是营销组合。营销组合指的是在确定的目标市场中，企业(行业)在考虑环境因素、竞争者状况和自身情况的前提下挑选可受控的手段，寻求最佳的营销，加以有机整合并予以实施，以达成营销目的，扩大产品在目标市场的占有率。（三）会展市场指会展活动主办、承办单位与参展企业的有机结合，反映会展经济活动的现状及未来的发展趋势。用市场学诊释，会展市场是指经有组织地，在特定环境、指定地点、时间，具备购买欲望、现实购买力和潜在购买力的总和，特指会展需求市场。以经济学诊释，广义的会展市场是指产品在会展的交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和，含会展活动项目所涉的地区经济结构、行业发展状况、会展活动本身的供求状况以及竞争、合作状况。而狭义的定义则特指为会展活动的举办场所。现代会展市场是由若干相互联系、互相影响的要素构成的有机结合，其基本要素包括以下内容。1.会展市场主体会展市场的供给主体，包括政府、行业协会和会展业企业。举办会展活动，不仅能在经济上为专业市场带来巨大的效益，而且在促进城市基础设施建设、促进产业链整合、带动相关产业发展、提升城市整体形象产生积极影响。因此，会展活动，特别是大型会展活动通常在政府、行业协会的主导下开展，进而形成整合营销优势及规模效应。会展活动也通常由政府部门牵头，联合本市的会展业企业、会展场馆、本行业的商贸企业、文化企业等开展联合促销。会展市场的需求主体，特定指代参加会展活动的参展方以及专业客户、企业代表和普通观众。2.会展市场客体会展市场的供给客体和需求客体，包括参加会展活动的产品、政府、行业协会和会展业企业等主体在会展活动中提供的信息、服务以及展前和展后的延伸服务。3.会展活动所涉及的规章制度除国家颁布的约束市场经营规范的法律法规外，地方政府、行业协会均会另行制定与会展活动相关的规章制度，以便规范会展市场的行为，维护整个会展业的市场竞争环境。二、现有会展营销策略存在的问题（一）会展软、硬件设施质量欠佳在会展硬件设施方面，国内许多地方在展馆建设上，缺乏长远考虑，一味地从短期的利益出发，造成展馆规模小、设施落后。另外，有些城市的配套设施落后，满足不了会展经济发展的需要。在会展软件设施方面，国内会展缺乏高素质的专业人才。如今全国设有会展专业的高校只有20余所，在相关专业开设会展方向的有30余所，二者合计也只有约60余所。大多数会展从业人员是从其他行业半路出家转过来的。另外，展后跟踪服务欠佳。主办方往往不能及时而有效的调查反馈参展商、参展观众对展会举办的评价和意见，使得展后跟踪服务成为一种形式，或者直接成为一种口号，参展商和观众变的有苦难言，最后直接影响到下一届会展的举办。（二）会展网上营销、国际营销重视不够国内会展虽然也开办了自己的专业网站，但是重视程度不够，网站主页内容杂乱，布局老套、色彩低沉，相关链接也比不上阿里巴巴、红方块等这样专业的会展招商网站，不利于向人们更好的宣传会展。 在全球经济一体化的今天会展作为经济贸易的综合展示台，更应该走向国际，但很多中国企业,包括一些大型的知名企业,在开展营销时仍然抱有比较陈旧的观念，未形成整体联合意识。再者，国内多数会展包括一些知名展会，其海外参展商和海外观众的比重小，展前的国际化宣传力度不够。（三）市场机制不健全，缺乏行业管理会展营销需要一个相对公平稳健的市场大环境，但到目前为止，针对会展业，国内仍没有健全的法律法规。国外会展业通常依靠行业自律机制和自律规范，政府一般只在基础设施的投资和国际大型展览的协助招揽上才介入，而国内尚没有统一的会展管理部门和行业自律组织，导致在会展审批上，往往程序复杂，手续繁多，时间过长，在资格认定上，一些展会的组织者对参展者只收费而不对其资质和信誉进行审查，从而致使展会办展效果不佳。（四）客户服务问题与客户沟通也是一个挑战，有一些刁钻的客户，会提出一些过分的要求，可能吃的不好、住的不好、飞机不好、服务不好、位置不好等等。展会前，要讲价、要好位置；展会中，可能效果不好或者展会搭建会出一些问题；展会结束后，对展会不满意的还要投诉下。招展不是很容易的，做好或是成功的服务一个客户真的很难。“以客户为中心”的思想没有得到体现，客户关怀度和客户满意度不高。展会结束以后，主动与客户进行交流来获得反馈信息的情况很少，大多数时候只是整理好客户（参展商和采购商）的名片以备来年再用，很少关心客户是否在本次展会中受益、客户对本次展会有何看法等问题。同时，同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争，造成会展客源流失严重，且客户资源流失情况尚未引起该公司的充分重视。目前，在展览中，只有极少数展览会设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众录检系统。在多数情况下，参展商和观众在参加展览会时会遇到一些问题现场无法立即解决，展会后也无从跟踪，造成一些隐藏的问题重复出现。这种现象的原因主要是目前该公司不重视客户关系管理，没有系统的CRM，也没有系统的服务流程，尤其缺少深度的客户服务。三、实施大数据营销策略解决问题（一）大数据趋势下产生的营销转变首先，大数据的整体趋势之下，移动设备和人进行捆绑，进而促进了整个互联网生态结构的转变。当前中国的网络使用者已经超过了5亿，并且手机设备进一步普及化，保守统计，手机移动设备的使用者，就已经达到了4亿。这就意味着，移动式的互联业务，促进了数据体量的增长，而传统的互联网营销策略也应该有所转变，从原先只针对电子计算机台式设备的营销模式，要更为关注移动电子信息设备的重要影响。特别是社交聊天类型的，资讯阅读以及便携的实用工具应用，都成为了移动式电子设备的重要热点。通过移动的互联网以及移动的设备所产生出来的数据越来越丰富和巨大，这就意味着人和移动设备已经成为了小可以分割的一部分，并且已经成为一个庞大的营销市场对象。其次，数据流量不断地增长，网络数据分析成为了营销的导向。搜索引擎使用的普及化，每一天都会有数以亿计的搜索引擎使用次数，这样的数据信息流动是异常庞大的。传统的结构化数据已经不再是数据和信息体量当中的最大构成元素，而是转为非结构化的数据，广泛存在于各种社交途径、网页的浏览和点击、手机的呼叫、邮件和在线文件的传输，这些非结构化的数据已经成为了大数据时代的主流。网络用户行为的转变，网络使用时问的不断延长，都会增加数据的量，网络服务的载体从文字形式之中解放出来，转化成为图片、影音等形式，也促进了数据量的增多，这些都成为市场营销的一个重要的导向。再者，用户行为分析成为了营销的一种新的基点。上文笔者简要分析了大数据发展以及所产生的影响，而用户行为的转变，也进一步促进了大数据的形成和流动。因此，用户行为对于非结构化的数据的产生有着直接的影响，这一点也成为了市场营销所应该关注的一个重要变化。因此，用户行为的分析，就成为了传统营销要开展转型的一个重要的导向。（二）大数据趋势下对营销所产生的价值第一，大数据趋势能够更高地提升数据的广泛可获取程度，以及高度的透明度。一些相关的电子信息的制造商，更愿意试图去集合多种小同系统下的数据，甚至是从外部的网络供应商以及客户处去获得这些数据，以此来开发新产品。对于新产品的研究和开发不再是局限于区域的用户行为或者用户偏好，而是能够更关注到在更广泛范围内的使用者或者潜在使用者的使用偏好。第二，大数据趋势对于决策的验证能够促进营销更具备竞争力。大数据的产生以及流动，可以让企业在开展市场营销行为的时候，就能够进行市场营销领域的可控制变量以及可控制风险的实验，这种市场营销的实验能够更好地验证公司的决策，进而在分析实验结果的条件下，对投资的决策进行运作或者改变。第三，大数据趋势对于用户实时的定制也会有影响。企业的产品研发都是需要面向使用者或者潜在使用者进行的，大数据能够让用户更好地实现定制，而且这种实时的定制，可以促进使用者的个人体验上升，可以更好地享受实时的个性化。新一代的网络营销商，更关注互联网热点以及互联网的点击数据流量，以此来跟踪市场用户的走向，修正对于用户偏好的设置，进而实时模仿用户的使用偏好。四、实施大数据营销的价值策略（一）纠正对大数据概念的误读国内大数据挖掘、分析、利用的技术总体水平还比较低，虽然大数据技术已经被国内许多企业、组织和政府机构所利用，但在核心技术上多是从国外引进而来，我国目前没有较为先进的大数据处理平台。目前，部分企业在认识大数据技术时仍存在误区，认为是否能充分利用大数据的价值取决于Hadoop及同类软件的技术处理能力，事实上没有任何一项单一的技术能够完全满足大数据分析的所有需求，各种大数据分析技术需要综合起来运用，才能将数据的价值充分地挖掘出来。此外，企业还应根据自身业务的特殊性来组织大数据方案，建立起大数据分析的完美组合，需要人才、技术、流程等的统一协调。释放大数据的商业价值需要复杂的分析手段，其中包括数字营销优化、客户关系管理、社交网络分析、欺诈侦测和预防等。大数据分析的结果包括:反映普遍性意义的广义类型，反映历时状况的预测类型，反映事物相关性的关联类型，反映突出个性的特征类型等多种结构形态和内容，他们都能为数据辅助决策提供有价值的参考。因此，通过不同大数据呈现方式将大数据分析结果呈现出来是一个系统的过程，我们需要不断地革新分析方法和大数据技术，进一步提高大数据分析的水平。（二）注重数据的安全、隐私问题国内大数据挖掘、分析、利用的技术总体水平还比较低，虽然大数据技术已经被国内许多企业、组织和政府机构所利用，但在核心技术上多是从国外引进而来，我国目前没有较为先进的大数据处理平台。目前，部分企业在认识大数据技术时仍存在误区，认为是否能充分利用大数据的价值取决于Hadoop及同类软件的技术处理能力，事实上没有任何一项单一的技术能够完全满足大数据分析的所有需求，各种大数据分析技术需要综合起来运用，才能将数据的价值充分地挖掘出来。此外，企业还应根据自身业务的特殊性来组织大数据方案，建立起大数据分析的完美组合，需要人才、技术、流程等的统一协调。释放大数据的商业价值需要复杂的分析手段，其中包括数字营销优化、客户关系管理、社交网络分析、欺诈侦测和预防等。大数据分析的结果包括:反映普遍性意义的广义类型，反映历时状况的预测类型，反映事物相关性的关联类型，反映突出个性的特征类型等多种结构形态和内容，他们都能为数据辅助决策提供有价值的参考。因此，通过不同大数据呈现方式将大数据分析结果呈现出来是一个系统的过程，我们需要不断地革新分析方法和大数据技术，进一步提高大数据分析的水平。（三）提高大数据分析水平国内大数据挖掘、分析、利用的技术总体水平还比较低，虽然大数据技术已经被国内许多企业、组织和政府机构所利用，但在核心技术上多是从国外引进而来，我国目前没有较为先进的大数据处理平台。目前，部分企业在认识大数据技术时仍存在误区，认为是否能充分利用大数据的价值取决于Hadoop及同类软件的技术处理能力，事实上没有任何一项单一的技术能够完全满足大数据分析的所有需求，各种大数据分析技术需要综合起来运用，才能将数据的价值充分地挖掘出来。此外，企业还应根据自身业务的特殊性来组织大数据方案，建立起大数据分析的完美组合，需要人才、技术、流程等的统一协调。释放大数据的商业价值需要复杂的分析手段，其中包括数字营销优化、客户关系管理、社交网络分析、欺诈侦测和预防等。大数据分析的结果包括:反映普遍性意义的广义类型，反映历时状况的预测类型，反映事物相关性的关联类型，反映突出个性的特征类型等多种结构形态和内容，他们都能为数据辅助决策提供有价值的参考。因此，通过不同大数据呈现方式将大数据分析结果呈现出来是一个系统的过程，我们需要不断地革新分析方法和大数据技术，进一步提高大数据分析的水平。（四）会展企业实时制定大数据发展战略就会展企业而言，大数据相关技术的发展，是会展企业由劳动生产率竞争转向知识生产率竞争的重要一环，会展企业必须认识到数据挖掘和利用的长期价值，将数据治理工作与经营活动统筹起来考虑，为大数据时代的企业竞争做好准备。目前，大数据利用和分析的公司有百度、阿里巴巴、腾讯、搜狐这样的大公司，也有人数很少的小公司，只要它拥有行业经验，并能熟练掌握云计算开发和应用技能，就可以在大数据市场分得一杯羹。大型的移动互联网企业虽然在数据处理能力方面拥有优势，但在把握用户需求、贴近社会、贴近市场上却不一定能超过小公司。一些规模较小的公司通过调用云计算和大数据技术，能够准确、快速地解决该行业的共性需求，在这一点上企业的规模不是制约大数据技术应用的障碍。本文提出在社会化媒体营销过程中应用大数据技术，在很大程度上就存在小型企业利用社会化媒体营销的状况，存在依托购买社会化媒体、获得性社会化媒体营销的案例。他们若能在通过大数据技术将自身的用户数据资源挖掘和利用的话，将会给自身创造更大的收益，实现更为精确的广告投放。（五）营销网络化、国际化会展不仅要办自己的专业网站，而且要办的好，全天候滚动式进行宣传，要不断地推陈出新，及时更新会展动态，内容要有章有节，让人一目了然，多与相关的会展网页链接等等。将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流代替了物流，这样不仅可以大大减少人力、物力的消耗，降低成本，而且还能提高效率。对于会展国际化营销，一方面会展企业要摈弃小企业利益观，形成大企业利益观，联合起来开拓国际市场；要形成国际化的竞争观、风险观、信誉观等。另一方面，要利用各种营销方式在全球推广自己的品牌展览会，以争取尽可能多的海外参展商和观众。可以在展会举办前，组团到国外招展，常用的方式有召开新闻发布会、赞助公益性的活动，或者在当地媒体上刊登广告等，目的是引起海外参展商的注意。例如，德国的展览会主办方在100多个国家设有代办处12。这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷的信息咨询服务，还可以以较低的成本策划和组织一些宣传活动。（六）大数据条件下会展企业营销策略的调整1.面向营销模式策略调整大数据会对原先会展企业的营销模式进行调整，并且挖掘这种营销模式的价值。市场营销模式从原先的单调的用户调查，转化成为对于销售渠道的数据挖掘。这样就可以让市场营销部门关注到之前没有关注的范围里的用户，掌握这些用户的使用偏好，了解并且洞察这些消费者或者潜在的消费者对于品牌的感受，对于新产品的反应。这样，大数据会促进市场营销行为对于数据进行深入挖掘，进而寻找一些营销问题的解决之道。大数据同时也会对市场营销的策略进行适当的优化。企业的产品进行运营的过程之中，可以对于企业运营的相关数据进行收集，进而对于客户的互动行为、商店内部的客源流动，以及客户的预定模式偏好，市场的研究开发人员可以针对各种用户所有可以接触到的设置进行调整，研究一些外在设计或者内在元素的提升，对于生产力或者是消费者的行为所产生的影响。一些相关的企业更可以监控这些客户在消费过程之中，与生产出来的产品的互动模式，进而调整这些产品的部分设置，更好地增加营销的利润率。2.面向消费者的策略调整消费者的描述也是大数据时代对于市场营销策略影响的重要一环。大数据趋势能够让消费者或者潜在的消费者的数据更为详细、丰富，比如消费者在上网过程当中所浏览到的相关数据，在社