毕业论文-古田发展茶树菇种植的营销对策分析-.doc

福建农林大学东方学院08级管理系毕业论文古田发展茶树菇种植的营销对策分析摘要随着科技的发展和生活水平的不断提高，人们的生活理念和健康意识也在不断的转变，他们摒弃了外观好看，体内充满色素、激素的不健康食品，迈向绿色、健康、原生态食品。茶树菇作为一种高蛋白，低脂肪，无污染，无药害，集营养、保健、理疗于一身的纯天然原生态食品，再加上其价格不太高而且美味、营养丰富，很符合现代人的消费理念和饮食标准。本文以福建省古田县的茶树菇种植与销售为研究对象，分析该产品的市场价值和目前的需求情况，并综合应运SWTO分析方法和市场营销等理论，对茶树菇内外部环境以及相对于竞争对手的优势、劣势进行分析，并提出相应的营销策略方案，以拓宽茶树菇产品的国内外市场。本论文主要包括六个部分。其中，第一部分主要是选题背景及研究的意义、相关学者的研究进行简要的说明；第二部分是对茶树菇的介绍，包括它的培植技术和医用价值、营养价值及环保价值；第三部分是对茶树菇现状的剖析，研究其国内外市场的需求状况；第四部分主要阐述的是茶树菇国内外的微观环境和宏观环境以及SWOT结构分析；第五部分是对茶树菇走向国外市场提出建议性的营销策略；第六部分为论文的总结部分，总结了将所学的理论知识和实际应用相结合的问题。关键词：茶树菇；市场价值；市场需求；营销策略Abstract With technological development and continuous improvement of living standards, the concept of peoples lives and health awareness are constantly changing, They abandoned looks good, the body is full of colors, hormones unhealthy food, into the green, healthy, original food. Agrocybe as a high protein, low fat, no pollution, no injury, set nutrition, health care, physical therapy in a pure natural original ecology of food, Plus the price is not too high and the delicious, nutritious, it is in line with modern concepts of consumption and dietary standards. In this paper, Agrocybe Gutian County, planting and sales for the study, analysis of the products market value and the current demand, and should be shipped SWTO comprehensive analysis and marketing theory,Internal and external environment through the Agrocybe and relative to competitors strengths, weaknesses were analyzed, and the corresponding marketing strategy program to expand domestic and foreign markets Agrocybe products.This thesis consists of six parts. Among them, the first part of the main topics of the background and significance of the study, related scholars a brief description; The second part of the introduction of Agrocybe, including its cultivation technology and medical value, nutritional value and environmental value; The third part is the analysis of the status Agrocybe study the needs of domestic and international market conditions; fourth part describes the main domestic and foreign Agrocybe micro environment and macro environment and SWOT analysis of the structure; fifth part is to Agrocybe recommendations of the foreign markets, marketing strategies; the sixth part of the conclusion of the paper summarizes the theoretical knowledge learned and the practical application of a combination of problems.Key words: Agrocybe; market value; market demand; marketing strategy1引言1.1选题背景及研究的意义随着国民生活理念和健康意识地转变，食品消费也在逐步升档，而茶树菇作为一种高蛋白，低脂肪，无污染，无药害，集营养、保健、理疗于一身的纯天然原生态食品，很符合现代人的消费理念和饮食标准。此外，由于价格不高且美味、营养丰富，加之其适应温度偏高的特点，茶树菇能够弥补春末夏初市场空白，拥有良好的市场前景。茶树菇又称茶薪菇，是福建省古田县今年来新崛起的当家主导产品，2010年年产量达5.2亿袋，今年第一季度平均价格在48元左右，比去年同期增展了4% 1。目前，在经济全球化的推动下，市场经济形成一个统一的大市场，世界各国通过对外贸易、在资本、技术、服务方面相互依存、相互联系形成有机的经济整体。经济的全球化有利于各国生产要素的优化配置和合理利用，促进了经济结构的合理优化和生产力的较大提高。面对当今的国际局势和消费者生活理念和健康意识的转变，茶树菇应以一个怎样的姿态走出国门，进入经济全球化这个大市场？这不仅关乎一个区域的经济发展，也是改变出口结构的有机组合。因此，对茶树菇种植进行全面深入的研究，达到质和量的双赢模式，并分析国内外的市场需求情况，提出相应的营销策略，挖掘其潜在市场，是提高市场占有率、拓宽市场前景的要求，也是实现年轻品牌驻足国内市场，走向世界的需要。1.2 相关学者研究综述在闽浙两省食用菌重点产区生产规划探讨和食用菌产品深加工，促进产业发展造福人类健康的学术讲座中，来自浙江省农科院的李南羿博士和吉林农业大学菌物教研室实验室的李晓指出，在南方食用菌出口方面应把产品主要定位到国内市场上，有意识的引导行业，发展内需，扩大国内市场。李玉、卢敏在“全国新农村建设总结表彰会中国（聊城）食用菌可持续发展战略高峰论坛”上也发表观点：茶树菇产业是一个相对比较年轻的产业之一，需以科普宣传的方式，提高公众对食用菌产业从资源保护、健康饮食、科学烹饪、生态经济、环境保护等方面的认识，形成需求导向的全民拉动和保护的产业发展社会大环境。另外，国际著名蕈菌学家、英国官佐勋爵、国际生物技术学院院士张树庭教授作了题为世界蕈菌产业展望的学术报告，介绍了国外食用菌产业发展的新理念、新技术和新产品。专家学者们还前往闽浙两省，实地考察食用菌栽培、销售情况，为完善食用菌产业机制、调整产业结构出谋划策。这些学者关注到现在消费者趋向于消费绿色食品并且认识到茶树菇产业在国内的农产品行业中的地位，提出以思想引导消费，建立需求导向型产业的价值性建议，他们的重点在于茶树菇的产量，但在茶树菇市场的营销方案设计方面还存在不足之处。所以，我打算从茶树菇的国内外市场需求着手进行研究，提出建设性的营销计划。1.3 本文研究的主要内容和研究方法本文通过对茶树菇培植技术的改进和完善茶树菇营养价值的开发力度，如研发保健饮品，再结合营销环境和营销策略的基本要素进行分析，找到茶树菇出口的优势和弱点，明确面临的机会和威胁，制定出切实可行的营销计划。主要研究方法如下：（1）采用文献检索法，通过学校图书馆及网络广泛查阅与本课题相关的资料，再进行归结整理，对茶树菇的生长原理及市场营销的相关理论、期刊杂志等二手资料进行收集与阅读。（2）对古田县的茶树菇种植情况进行实地考察和访谈，收集茶树菇加工技术和保鲜技术的相关资料，了解目前茶树菇销售的实际情况；（3）对成功企业的营销策略进行分析和研究，结合所学知识以及茶树菇的现状制定相应的营销策略。2 产品介绍古田菇茶树2.1古田茶树菇的种植 古田县地属亚热带季风性湿热气候，较适宜茶树菇生长。1999年，古田县乔洋村村民总结栽培技术，并采取相应的措施，实行实地性地栽培茶树菇，并获得了成功；2002年底，村民们抓住穿村而过的镇环城公路开通的机遇，大面积发展茶树菇种植；2003年12月，镇环城公路打通了乔洋与外界联系的动脉，乔洋的食用菌发展由此有了一个质和量的双提升。几年来，乔洋的菇农们在古田县县政府的带领下，在激烈的竞争中脱颖而出，并逐渐打响了自己的品牌。古田县县政府通过政策促、设施帮、信息传、科技带这四步走战略，将古田县建设成为了家户喻晓的“中国食用菌之都”。 目前，该县的生产开发居国内领先水平，逐步形成了以“主栽品种规模不断扩大，珍稀菌类齐头并进”的发展格局，另外，全县的食用菌产业发展还实现了“三大转变”，即从重生产向市场转变，从粗放型向精深加工型转变，从传统型向科技型转变，进一步实现产业升级，发展为生产规模大、产量高、品种全、实力强、批发市场大、辐射示范广的食用菌强县。 图2-1茶树菇鲜菇及干菇2.2 茶树菇的价值2.2.1茶树菇的营养价值据国家食品质量检验中心测定，茶树菇营养丰富，每100克干品中含蛋白质14.2克，远高于肉类，蔬菜，水果，并含有人体所需的18种氨基酸，尤其人体不能合成的8种氨基酸含量特别高。其中，对儿童生长发育和智力具有促进作用的赖氨酸和精氨酸占总量的9.4%，还含有抗癌多糖，10多种矿物质，微量元素和丰富的维生素2,且茶树菇色、香、味具全，脆嫩爽口, 清香浓郁，味道鲜美。2.2.2 茶树菇的药用价值中医认为，茶树菇性平、甘温、无毒，有清热、平肝、明目的功效，可以补肾，利尿，渗湿，健脾，止泻，民间常用于治疗腰酸痛，胃冷，肾炎水肿，头晕，腹痛，呕吐等症，还具有降血压，抗衰老和抗癌的特殊功能，另外，茶树菇还参与人体的新承代谢，维持、调节或改善体内环境平衡的功能。因此，被民间称为“神菇”。2.2.3 茶树菇的环保价值根据李玉教授的观点，菌物在自然界属于还原者，在生产者( 绿色植物) 和消费者( 人类、动物) 之间搭建物质和能量循环的纽带。同样，在大农业生态体系中，食用菌生产以作物生产副产物( 秸秆木屑等) 或动物生产副产物( 畜粪等) 为原料，将其转化为可被人类利用的菌体蛋白和生产废弃物菌糠；菌糠又可开发作为动物生产子系统的饲料，通过动物体转化为可食用的肉类蛋白，实现物能转化和多重经济转化，并形成食用菌生态子系统；正是由于这种独特的生产特性，赋予了食用菌产业在由林业，种植业及养殖业组成的大农业生态体系中“ 还原者” 的重要地位，使其成为农业循环经济中实现原料和能量循环的“ 枢纽”3 。如图22所示：混合发酵农林生产废弃物畜牧生产有机肥料茶树菇生产蓄粪便菌糠节约饲料图2-2 茶树菇在农业循环中的作用3.茶树菇的市场需求3.1 国内市场需求情况 图31 2011-2014我国国内茶树菇需求预测分析（图表来源：2010中国茶树菇产品市场竞争调查分析报告）从图31的预测分析可以看出，自2009年到2014年，国内茶树菇的需求量呈上升趋势。由于其气味香浓、口感清脆、营养丰富，并兼具医用功效，被公认为是高蛋白、低脂肪、低热量、多药效的三低一多特色“保健食品”。如今，有食用菌“神菇”之称的茶树菇已由筵席珍品进入寻常百姓家的餐桌，由于消费量的增加，茶树菇市场购销两旺，虽然产量有所增加，但远不能满足市场需求，鲜品货源更是十分奇缺。具统计，我国内地茶树菇的需求主要集中在大中城市及经济较发达地区，特别是有汤饮文化底蕴的广东珠江及香港一带。近年来，消费者根据气候条件的需要，用茶树菇作原料，配备不同的药材，煲出适合不同季节的汤水，从而带动了茶树菇干货需求的不断增加。专家提醒菌农在栽培茶树菇过程中应以市场为导向，根据市场动态，调整每批次的种植数量，注意扬长避短、因地制宜,根据当地有利的资源、气候条件,发展具有区域特色的名、特、优、新品种。从市场走势看,不论是茶树菇鲜菇还是干菇,品质高的便会受到市场和消费者的青睐,广大菌农要严格组织生产,形成以增强科技创新能力和标准化生产、行业龙头企业引领的产业化发展格局，进一步提升茶树菇的产品质量, 全面打开国内市场，最大限度地满足消费者的需求，以便获得经济效益和社会效益。3.2 国外市场需求情况 图32茶树菇出口情况 （图表来源：2010中国茶树菇产品市场投资预测及发展策略）由上图可以看出，长期以来国际市场上的茶树菇需求与供给都未能达到平衡状态，据海关提供的数据，国外食用菌人均消费量每年正以百分之十三的速度递增，其中，美国年人均消费为1.5公斤，日本年人均消费为3公斤4。即所谓的“入不敷出”，我们该如何看待这个问题？首先，从使用价值层面上讲，世界卫生组织提出，人类最佳的饮食结构就是“一荤一素一菌”， 再加上茶树菇营养丰富、肉嫩味鲜，气味香浓，一直享有“神菇”的美誉，这是提高需求量化推动力的一个重要因素；其次，从产品的认知角度看，在经济全球化和信息全球化的社会环境下，全球实现资源共享，随着中国国际地位的提升和对外贸易的不断深入，食用菌文化已不同程度上得到国际的认可，茶树菇在国际上的知名度不断提高；第三，从国外的茶树菇种植情况分析，发达国家的食用菌培植起步晚，缺乏种植经验，导致出菇采摘率较低，再者由于食用菌产业是劳动密集型种植业，大多发达国家的年轻劳动者均放弃食用菌的种植及研究，从而导致这些发达国家本国的供给量不足，需通过进口来弥补市场空缺，满足国民需要；第四，从供给方面看，主要是由于我国茶树菇保鲜技术还不够完善，在运输过程中产品遭受不同程度的损坏以及严格的国际贸易壁垒的限制，从而在一定程度上限制了我国茶树菇的出口量。可见，茶树菇的国外市场具有很强的开拓性，我们应该立足于提高产品各层面质量，争取开拓产品子市场，将茶树菇发展成为农产品出口的“领头羊”。4茶树菇的营销环境分析4.1 国内外市场营销微观环境分析4.1.1 公众消费理念的变化特别是受2003年上半年 “ 非典” 疫情影响， 更增加人们对“ 三低一高” (低糖、低盐、低脂、高蛋白)食品的需要，食用菌被视为首选，从横向和纵向扩大了茶树菇的消费群体，实现了以饮食结构的调整来拉动食用菌产业发展的新局面5。目前，美、日、韩、台等地区经济相对发达，而茶树菇作为较艰苦的劳动产业，已逐渐被年轻一代劳动者所放弃。再加上近几年西方国家相继发生疯牛病、口蹄疫等，欧、美、日等发达国家民众膳食结构发生变化，食物趋向素食化5，国际上的消费心理趋向返朴归真，向往天然绿色的食品， 而有“山珍”美誉之称的茶树菇便成为消费者首选食物之一，由于国际市场上供小于求，导致茶树菇市场的供给空白。4.1.2 生产任务及政策古田县是一个四面环山的千年古县，加上茶树菇保鲜难的特点，要提高茶树菇的质量，必须以加快运输为基础，缩短产地与国外市场的距离；研发新品种，提高产品的科技含量；实行精采细摘，确保产品的良好外形；以发展茶树菇深加工， 增加茶树菇出口产品种类。基于茶树菇产业劳动密集型和土地集约型的生产特点，对于解决农村及城镇劳动力就业发挥了重大作用，受到古田县县政府的高度重视，政府部门在建立菌种培养基地的同时还重视科技人员的培养，不断派出科技人员进行实地考察，学习成功的种植经验和研究新品种，目前，相关部门正在研究食用菌生产过程中系统的净化问题，如菌渣再利用，并得到政府部门的大力支持。4.1.3 产品的形象和品牌效应随着广大消费者品牌意识的进一步提升。没有品牌影响的产品日渐被越来越多的消费者所冷落，甚至已淡出消费者的消费选择意识6。古田县县政府立足于提高产品形象和品牌效应，分析未来食用菌产业发展的需要，建立一系列有利于茶树菇产业发展的产前、产中、产后的服务设施体系，实现依靠本地自然资源优势，充分发挥人力资源优势，促进茶树菇产业链条的延伸。4.2 国内外市场营销宏观环境分析4.2.1 技术革命影响消费者购物习惯在信息时代下，网购成为既时尚又方便的购物方式，消费者可以通过连接各商店的终端机，了解商品的详细信息，选择所需商品，然后按自己的银行存款户头号码，把货款自动传给有关商店，订购的商品通过邮递的方式送到消费者家里。这对于盛产茶树菇的古田县来说是一个很好的机会，世界各国的消费者可以通过网络来了解茶树菇的基本信息，包括它的成色、药用价值、动态价格等等，然后通过网购的方式进行购买。4.2.2 政治环境和法律环境 为了响应世贸组织发展全球贸易，形成统一世界市场的的号召，古田县县政府组织召开各部门协调会议，通过了减轻茶树菇市场税费负担的文件，同时联合成立茶树菇营销办公室，实行收费 “一票制”，规范收费行为，并制定了相应的优惠政策：一是在种植上进行宏观调控；二是维护市场的公平竞争；三是完善服务体系。 政府坚持按照党中央在建设农村经济中提出的 “多予、少取、放活”的方针对食用菌种植政策进行调整，特别重视茶树菇在农业结构中的调整，逐步完善茶相关配套措施，制定有利于茶树菇发展的方针政策，增加资金投入，促进实现茶树菇的规模生产。4.2.3 社会文化环境消费者健康消费的观念日益增强，带动了国内外绿色食品的快速增长。古田县以农业生产为主，几乎没有工业污染，大多数产地均具有原生态环境的条件，是无公害、绿色和纯天然的食用菌开发地，而且茶树菇栽培历史悠久，又研发了品质优良的新品种，符合当代消费者消费转型的选择。近几年来，古田县政府加大旅游开发投入，通过翠屏湖，温泉村等旅游基地的基础设施建设，既宣传了古田的文化，又发展了食用菌及其餐饮文化，实现了从服务中增收，在服务中创业。4.3 茶树菇的SWOT分析S 优势原材料资源丰富，自然条件优越培植技术成熟，品种多样SWOT天然港湾，运输便利，成本低机遇 O以“循环经济、生态经济”宣传茶树菇品牌良好的国际化环境，国外市场潜力大 W 劣势产业化意识淡泊，产业链结构简单产品结构单一，附加值低 挑战 T其他食用菌产区的竞争食用菌栽培技术的挑战进口国“绿色壁垒”的限制图4-1 SWOT结构分析结合以上国内外市场营销环境的分析，我用SWOT进行了归纳。加入WTO后，市场准入规定促进茶树菇的国际贸易，特别是关税削减、非关税措施化和制止使用新的贸易壁垒大大加大了农产品出口的机会。另外，国内支持约束政策的实施在一定程度上有缩小发达国家与发展中国家在农业生产发展中的差别，使生产最大程度的建立在各自的资源优势上，古田县菇民在政府政策的支持下，利用其得天独厚的气候优势和环境条件，以及历史悠久的茶树菇培植技术，不断地开发新品种，成为全国产量最高，品种齐全的茶树菇生产县。但是，随着市场需求的不断扩大，茶树菇的出口却遭受绿色壁垒的的封杀。近年来，发达国家通过绿色壁垒的实施,对我国茶树菇质量标准的要求越来越高,特别是在欧美等国提出所谓的“有机食品”以及类似的“自然食品”、“ 生态食品”、“健康食品”之后,海关对茶树菇中农药残留、化学物质限量和微生物方面的卫生要求更加苛刻，造成茶树菇被要求索赔、退货、甚至禁止出口事件,一方面对我国农产品的国际形象造成了巨大的冲击,另一方面也降低了农产品在国际市场的竞争力。5 茶树菇的营销对策及建议5.1合理的价格定位，提高产品市场竞争力规范茶树菇市场价格，避免恶性竞争收购。收购行业要制定一个基于同一品质的基本价，既要防范盲目的互为杀伤的过度抢购，也不可不顾菇农的利益，竞相压价收购，致使劣质品以次充好，填充市场。菇农、菇产品经营者应立足于双赢，构建相互约束、相互促进、共享利益的合作伙伴关系，还要充分考虑消费者的实际消费能力，制定适宜的差异价格，满足不同消费群体的的需要，即实现低消费群体，购买较低价位茶树菇产品；高消费群体消费附加值高的茶树菇产品。从而有效地扩大国内外需求总量，增强食用菌产品的总体市场竞争力。5.2 重视茶树菇品牌，提高保护力度品牌是一个企业的重要无形资产，在提高企业知名度、维护企业利益等方面发挥了重要的作用，因此必须加强对企业品牌保护力度。好比“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护7。目前，茶树菇还未树立一个牢固的品牌，对外观包装设计权保护教薄弱，为此，我们要加强对茶树菇商标和包装设计的保护，使其在外观上具有独特性，不仅要体现茶树菇产品集健康、营养、美味于一身的特殊性，还能避免消费者在购买产品时选择错误的情况。让品牌成为消费者心中的一种理念，提高品牌忠诚度和知名度。同时，相关部门也应积极运用法律的手段解决侵权问题，维护有效的商品品牌，为茶树菇成为国际知名品牌提供良好法律保护空间。5.3 拓展产品系列，推行品牌延伸战略基于品牌认知度的建设，拓宽产品系列的品牌延伸战略便蕴含着巨大的市场潜力。因此，我们可以在茶树菇需求旺盛时节，以提高产品附加植来提升消费者的购买欲望，全方位的开拓子市场。具有关数据显示，大多数发达国家，如美国、日本等对奶制品有一定的偏好，对此，我们可以以茶树菇浸提汁和脱脂奶粉为主要原料，乳酸菌为发酵剂，于37下发酵10h,制得营养丰富,口味纯正的茶树菇风味酸奶8，将其推向各大超市，饮品集散配送点，实现点线面的营销方式。另外，随着古田旅游业的发展，我们亦可顺势推出景点特色食品茶树菇软罐头，茶树菇软罐头是一种风味和形状不变、贮存期长、快捷方便、安全卫生、可视性强的新型食品9。这种通过国外游客提升产品知名度，借助旅游业促进食用菌产业的不断发展的营销方式具有长期的渗透性。5.4 建立和完善茶树菇出口绿色壁垒预警机制由于发达国家在世界政治、经济、技术等方面所具有的优势地位，绿色壁垒在今后的国际贸易中还将在长期存在，而且表现出形式上的多样化10。所以，发展中国家对贸易伙伴绿的色壁垒措施进行跟踪和研究，有些国家为了掌握对绿色壁垒的主动权，已经建立相应的预警机制。鉴于他国的成功经验，中国政府及其相关部门应加强和完善国外绿色壁垒信息和数据库的建设，及时发布预警信息，为菇民提供信息咨询服务，以便他们做好防范工作，采取积极有效地预防措施，突破进口国的绿色壁垒。5.5调整产业结构，加强国际标准互认合作茶树菇在对外贸易中受绿色壁垒的制约，很大程度上归因于产业结构和经营方式。目前，茶树菇初级产品出口比重大，出口经营方式复杂、分散，生产、加工未实现一体化，导致出口产品附加值低，品种单一，同时缺乏与世界各国进行国际标准互认合作。为此，我国要在加强产品一体化的基础上，提高与世界各国的合作程度，积极参与国际标准互认，如无公害农产品和有机农产品的资格认证，建立和完善对茶树菇中农药、化学物质及微生物方面的卫生监控体系，并通过签订相关的互认协议，打开国际贸易市场的绿色通道。6 结束语本文力求通过对提升茶树菇培植技术的研究和现状市场需求的分析，为实现茶树菇“走出国门，驻足国外市场”提供有效的营销战略借鉴，同时也希望通过该战略的实施和推广，促进我国农产品的出口贸易。本文通过对福建省古田县茶树菇发展历程及培植技术的阐述，营养价值、药用价值和环境价值的介绍，更进一步用SWOT分析法分析茶树菇出口的机遇和挑战，从而得出了以下结论：古田县种植茶树菇的自然条件优越、培植技术成熟、品种多样，并通过绿色原生态食品的有效宣传，深受广大消费者的喜爱，但是，其产品结构单一，附加值低，再加上国际贸易壁垒的限制，导致茶树菇出口频繁受挫。为此，我在查阅相关资料和借鉴仲景香菇酱的营销经验后，提出以下两点建议：第一，对内而言，要建立茶树菇的品牌机制，提高品牌法律保护力度，增强消费者的品牌意识和忠诚度；第二，从外部看，要建立和完善茶树菇出口绿色壁垒预警机制，加强国际标准互认合作和无公害农产品的生产与认证，及时发布预警信息，为菇民提供信息咨询服务，以便他们