（旅游管理专业论文）大型体育赛事旅游全过程营销研究.pdf

ab s t r a c t as t h c d e v e l opm e n t o f 山 c s portsto u ri s mal l ovc r t h c w orld th c s portsgam c are m o reandm o rei m port 胡t toth cto u ri s md e v e l o p m e niint he s po正 泊 r cou n try s pons 0 ri n g l a r g e s 卯rtsg a m e be co m csa hi st o ri 司 比an 份to油p ro v c th c nna g c of 阮 cou n try and toga妞加 r e i gncxc b 朋gc n o w ad a ys astbc ri 哭ofs po巾to u ris山and 此 杯 幻 创 泊 血g ofm a y l az g e s ports g 别 口 es恤q加 礼cs 详 幼 al l y th c s pon so对 ng of 2 仪 犯olymp icg amesin氏ij l n gthc传isa 址atd e v e 1 0 p m cut ofth eu吃e s 即rts g ajne tou risminc 苗 na wh creas 吮 叹 ofits而sccn a n e o p arti d p 姐ts助d w ide i nvo l v 曰公 妈 i t 妇n eces s aj rytop l ou沙in tol o tsofl 泊 u r 笼 5 伯last a l o n g t 如 d e and i t w i llh a vea ve叮加po a t c ffect therefo 氏 比 e m 赶 k e t in g p r a ct i o f th e l az g e s portsg amc tou 们 mis加t easy so th c rcarc i o 妇ofi m po恤 t qucs l i o 璐挑 sbould pay a tt e n t io o to 和 c b asb o wto油p ro vcthc w b o l e 如a geofthc s po正 刀 r cou n try 叨d 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奥运旅游全过程营销策略概括图 57 表3 1体育赛事的分类 1 19 表3 2体育赛事的分类 2 19 表3 3体育赛事的分类 3 2 0 v 南 开 大 学 学 位 论 文 电 子 版 授 权 使 用 协 议 请将此协议书装订于论文首页 论 耀码 钟 衬鳅帆够 系本人在 南开大学工作和学习期间创作完成的作品 并己 通过论文答辩 本人系本作品的唯一作者 第一作者 即著作权人 现本人同意将本作品收 录于 南开大学博硕士学位论文全文数据库 本人承诺 己提交的学位论文电 子 版与印 刷版论文的内 容一致 如因 不同而引起学术声誉上的损失由 本人自 负 本人完全了 解 亩开大学图 书馆关于保存 使用学位论文的管理办法 同意 南开大学图书馆在下述范围内 免费 使用本人作品的电 子版 本作品呈交当年 在校园网上提供论文目 录检索 文摘浏览以及论文全文部分 浏览服务 论文前16页 公开级学位论文全文电子版于提交1 年后 在校园网上允 许读者浏览并下载全文 注 本协议书对于 非公开学位论文 在保密期限过后同样适用 院 系 所 名 称 娜沁 作 者 签 名 场 晶 春 学 号 川 时 石 日 期 刁年 了 日 南 齐 大 学 非 公 齐 学 住论 文 证 明 学 号 刀 叮 石 认 日 生 姓 名 刁叫 命 论 文 题目 大 不宜公开原因 襄 扣 刻 林盆 补 管 神 叼 雾 中选择 口1 口2 口3 申请专利或技术转让 密级 内部 保密科 研项目或课题 密级 秘密或机密 其它 请说明 保密期限 内部 秘密 机密 绝密 年 请填写保密年限 3 年 年 请填写保密 年限 5 年 年 请填写保密年限 1 0 年 年 请填写保密年限 20年 注意 1 非公开论文电 子版全文 亦需要在网上提交 呈交当年 在校园网上提供论 文目 录检索 文摘浏览以及论文全文部分浏览服务 论文前16页 保密 期限过后 允 许校园网上的读者浏览并下载全文 2 请在印刷本封面右上角注明具体密级和保密期限 导 师 签 字 币 知 单位负责人签字 单位盖章 日期 年月口 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 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事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段 集新 闻效应 广告效应 公共关系 形象传播 客户关系于一体 并为新产品推介 品牌展示创造机会 建立品牌识别和品牌定位 形成一种快速提升品牌知名度 与美誉度的营销手段 其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例 事件营销 已成为营销传播过程中的一把利器 与常规的广告等其他传播活动相比 事件 营销能够以最快的速度 在最短的时间创造最大化的影响力 第一章 引言 1 2选题意义 1 1 2 1选题的理论惫义 1 国内大型体育赛事旅游营销工作的开展需要系统 科学的理论作指导 国内近年来频繁举办大型体育赛事 使体育赛事旅游具有了良好发展趋势 和环境 由于大型体育赛事旅游本身的特殊性 它的开展所牵涉的主体复杂 经历的时间长 产生的影响大 大型体育赛事旅游是由大型体育赛事这样一个 特殊事件所引起的 它的营销必然要贯穿赛前 赛中 赛后这样一个全过程 并且每一个阶段的市场特征 营销各主体所发挥的作用 营销客体以及营销目 标都不尽相同 因而其营销的核心任务和应当采取的营销策略也会不同 因此 如何针对不同阶段的赛事主题和市场特征 实施最有效的营销策略 如何实现 三个阶段营销工作的有效衔接和营销目 标的层层推进 如何整合一切有效资源 充分发挥各个营销主体的合力作用等等 这些都需要系统的理论作为指导 2 弥补国内目 前关于体育赛事旅游营销研究的不足 首先 体育旅游的研究在国内目 前还是一个很新的领域 还存在很多争端 和分歧 国内学术界对体育旅游的定义 特征等都还没有统一的界定 其次 在体育赛事的研究方面 也主要集中在概念 影响 开发等领域 对体育赛事 营销的研究很少 现有这方面的研究也主要集中在市场开发 营销特点 营销 本质与创新等方面 最重要的是 目 前国内关于体育赛事旅游的研究几乎还是 一片空白 少有的几篇文献也都主要集中在概念 特征 现状及前景等方面的 分析 对其营销的研究更是很少涉及 尤其是没有结合大型体育赛事旅游本身 的特点 从系统的角度来挖掘其营销策略 没有对大型体育赛事旅游营销的全 过程进行系统地研究 本文就是希望能够弥补这方面研究的不足 1 1 2 2选题的实践意义 1 国内频繁举办大型体育赛事以及2 0 0 8 北京奥运将至 进入新的世纪以 来 我国频繁地举办大型体育赛事 21世纪的前10年由 我 国承办的国际体育赛事就有十多次 每年至少一次 如2 0 01年在北京举办的第 二十一届世界大学生运动会 2 0 05年在澳门举办的第四届东亚运动会以及2 0 08 年即将在北京举办的第二十九届奥运会等等 这些大型体育赛事的参与主体多 延续时间长 动用资源广 它们的举办更应该注重其营销的后续效应 借助大 第一章 引言 型体育赛事的举办 提升举办地旅游品牌形象和竞争力 从而获得资源后续开 发利用的高效率 尤其是2 0 08年北京奥运会即 将来临 奥运旅游赛前营销工作 也早已开始 如何通过奥运旅游营销 提升北京乃至整个中国的旅游品牌形象 和国际旅游竞争力 实现中国奥运旅游可持续发展 这些都需要科学系统地统 筹安排和协调指导 2 目 前我国体育赛事旅游营销工作的潜力还有待 进一步挖掘 近年来 我国 在体育赛事旅游营销工作上作了 很多努力 尤其是奥运旅游 营销工作的开展 目 前也己 经取得了 很多 成果 但由于 大型体育赛事旅游营销 涉及的主体复杂 持续的时间很长 各个主体的营销目 标具有多重性 并且各 个阶段的客源市场具有不同特征 因而大型体育赛事旅游营销工作真正开展起 来具有较大的难度 奥运旅游营销的目 的就是要借助奥运品牌打出中国旅游目 的地形象品牌和旅游产品品牌 提升中国旅游业的国际地位和旅游整体形象 这就需要在全员营销和多层次营销中协调好各个营销主体之间的利益关系 使 赛前旅游营销工作更好地为赛中甚至是赛后旅游营销工作莫定基础 但是 在 实际营销中 还存在对大型体育赛事旅游营销影响认识不足 挖掘不够 以 及 各个营销主体之间的合作机制不够健全等问 题 因 此 本文针对这二情况 基 于时间的角度 对大型体育赛事旅游全过程 即赛前 赛中 赛后 营销进行 系统性研究 提出大型体育赛事旅游全过程营销 三轮驱动模式 并对其构成 各要素进行系统分析 针对各个阶段的市场特征和营销目 标 重点提出每个阶 段的具体营销策略 希望能为我国2 0 08奥运旅游营销以 及以后国内其他大型体 育赛事旅游营销工作的开展提供一些参考 第二节 研究的方法和创新点 1 2 1研究的方法 1 21 1文献综述法 通过查阅中国期刊网中文及外文数据库 图书馆以 及网页搜索等方式 阅 查阅了有关体育旅游 体育赛事 赛事旅游事件营销 体育旅游 奥运旅游等 相关文献资料 并对它们进行梳理 分类 整理 最后通过对这些文献资料进 第一章 引言 行综述 了解研究现状 把握相关信息 为探索大型体育赛事旅游全过程营销 这一研究课题提供理论依据 1 2 1 2案例分析法 通过运用2 0 0 0 年悉尼奥运会 2 0 04年雅典奥运会以 及2 0 02年日 韩世界杯 等大型体育赛事举办前 举办中以 及举办后的旅游营销案例 为大型体育赛事 旅游全过程营销研究提供实践依据 1 2 1 3比 较研究法 将2 0 0 悉尼奥运旅游营销与2 004 雅典奥运旅游营销作比 较分析 通过悉 尼奥运旅游营销的成功经验和雅典奥运旅游营销的经验教训 证明大型体育赛 事旅游全过程营销的必要性和可行性 从而为以后的大型体育赛事旅游全过程 营销模式的构建奠定实践基础 1 2 2研究的创新点 1 2 2 1重新界定相关概念 尝试对体育赛事重新做出概念界定 并对其进行分类 提出大型体育赛事 以及大型体育赛事旅游的 概念 并概括其特征及其对营销的特殊要求 1 2 2 2提出大型体育赛事旅游全过程营销模式 基于时间的角度 在研究大型体育赛事旅游营销的特殊性以及国外大型体 育赛事旅游营销实践的基础上 提出 大型体育赛事旅游全过程营销 三轮驱动 模式 并对其各构成要素进行阶段性解析 提出各个阶段营销的核心任务和具 体营销策略 最后针对中国奥运旅游营销现状和北京2 0 08奥运主题 结合前面 提出的模式 对2 0 08奥运旅游全过程 赛前 赛中 赛后 营销策略提出建议 和对策 第一章 引言 第三节 论文思路及框架结构 1 3 1论文思路 随着我国体育旅游的不断发展以及国内举办大型体育赛事的不断增多 体 育赛事旅游将成为一种新的旅游时尚 而大型体育赛事旅游本身具有的特殊性 使得其营销工作的开展具有长期性和阶段性相结合 多元主体与多重目 标相结 合等特点 因此 大型体育赛事旅游是一个多主体参与的 贯穿赛前 赛中 赛后这样一个全过程的特殊的旅游营销 并且 每个阶段各营销主体所发挥的 作用 营销目 标 营销客体 营销对象以及营销策略都会有所不同 如何针对 不同阶段的市场特征 有效整合一切有利资源 充分发挥主体的合力作用 实 现各个阶段的营销目 标 如何将大型体育赛事旅游三个阶段的营销工作进行有 效地衔接 使其成为一个不可分割的整体 关于这些问题目前都还没有系统地 研究 因此 本文针对这些研究的不足 综合运用体育旅游 事件营销 目的 地营销以及旅游市场营销等相关理论 在提出大型体育赛事 大型体育赛事旅 游的概念及特征 大型体育赛事旅游营销的特殊性 即营销工作的多阶段性 营销主体的多元性 营销目 标的多重性以及营销对象的复杂性等特征 的基础 上 构建出 大型体育赛事旅游全过程营销 三轮驱动模式 并对其构成要素进 行阶段性解析 重点提出各个阶段旅游营销的核心任务和具体策略 最后 针 对北京2 0 08奥运主题以及目 前奥运旅游营销的现状 结合提出的模式 对我国 2 0 0 8 奥运旅游全过程营销做出对策分析 1 3 2论文的整体框架 第一章 引言 研究的背景 国内 外体育旅游的兴起与发展 事件营销己成为国内外十分流行 的公关传拍与市场推广方式 研究的愈义 国内大型体育赛事旅游营销工作的开展需 要有系统 科学的理论作指导 国内 举办体育赛事频公以 及2 0 佣奥运将至 弥补国内目 前关于体育赛事旅游营销研究 的不足 目 前我国体育赛事旅游营销工作的潜力还 有待进一步挖掘 理论分析 大 型体育赛事旅 游的特征及其 对营悄的特殊 要求 珍 影 剑基于全过程的角度研究大型体育赛事旅游营销 研究的理论羞翻 体有旅游相关理论 事件营销相关理论 目的地营销相关理 论 旅游市场营悄理论 实 践 检 验 力 以 幻悉尼奥运 旅 游 营 销 与 2 侧 月雅典奥运 旅游营销对比 分析 大型体育赛事旅游全过程营销模式的构建及解析 在前面理论分析和实践检验的基础上 构建出大型体育赛事旅游全过程营梢 三轮理 动模式 并对其构成要素进行了阶段性解析 着重提出了 各阶段营销的核心任务和策略 赛前营梢与举办目 的地旅游品牌形象塑造 赛中营销与举办目 的地赛事旅游效益最大化 赛后营悄与举办目的地赛事旅游效益持久化 模式的运用 2 008 奥运旅游全过程营销对策分析 奥运前营销与中国奥运旅游品牌形象塑造 奥运中营销与中国奥运旅游效益 大化 后奥运营销与实现中国奥运旅游可持续发展 图1 1论文的思 路框架图 第二章 体育赛事旅游营销相关理论及研究综述 第二章 体育赛事旅游营销相关理论及研究综述 第一节 国内外体育赛事旅游营销相关研究评述 2 1 1国内外关干体育赛事旅游的相关 研究评述 国外关于体育旅游的 研究最早开始于1 9 66年 经过几十年的发展 目 前对 体育与旅游的关系 体育旅游的影响以 及体育旅游参与者 决策者以 及供应商 体育旅游的管理与营销等都作了系统的研究 并且还成立了体育旅游国际委员 会 发起了在线体育旅游期刊 对体育赛事旅游的研究也比较成熟 国外学者对体育赛事旅游的研究主要是集中在两个方面 第一类是关于举 办体育赛事对城市旅游影响的 研究 如 horne t o mli nson和 hannel 在 1 999 年曾 经指出 奥林匹克运动会 0l y p l c g ame s 英联邦运动会 co砂 n e a1th g 胡e s 世界杯和洲际杯足球赛 foo t b a l l 而r l dc u pandc o n t i n e n t a lc u p f o o t b a l lc o m p e t i t i o n s 曲 棍球比 赛 c r i k e tt e s t盼t c h e s 温布尔登网 球公开赛汗i mbl e d o n 和国 际汽车大奖赛 g r and p r i x 叻t o r r a c i n g m e e t i n g s 等 都已成为全球嘱目的焦点 这些比赛不仅吸引着醉心于它们的狂热分子 而且刺激着时尚一族的神经 商家对球队产品的宜传和对体育用品全球营销投 资力度的增加 不仅丰富了 旅游者的出游经历 而且刺激了 旅游者对于旅游服 装和纪念品的需求 h o r n e t o m l i n s o n w h ann e l 1 9 9 9 1 j 关于 大型节事的政 治经济影响也被许多学者研究过 如 b u r b a n k a n d r o n n o v i c ha n dh e y i n g 2 0 0 1 fay o s 一 s o l a 1 9 9 8 hal l 2 0 0 1 而m i k e 份 e e d 和c h r i s b u l l 在 s p o r t s t o u r i s m p art i c i p a n t s p o l i c ya n dp r o v i d e r s 一书中通过对谢菲尔得 s h e f firid 举办 1 9 91 年世界大学生运动会的案例分析 强调以 节事为依托 的城市旅游策略中应该注重发展该城市的体育设施 第二类是对于体育观众行 为的研究 如美国的 d ani el wann 和他的同事就对这方面的研究取得了显著的 成果 并对以后研究体育观众行为及其特征要素提供了参考依据 瓶rmetaj 2 0 0 1 m i k e砰 e e d 和 c h r i sb u l l 则通过对欧洲两场比赛的比 较研究 1 9 9 4年 川晰ke eed 伪r isbull 体育 旅 游 峨 光全等 译 天 津 南开大 学出 版社 2 k 阳 巧 16 第二章 体育赛事旅游营销相关理论及研究综述 伯明翰举办的欧洲杯田径运动会和 1 9 94 年伦敦水晶宫举办的世界杯田径运动 会 研究体育观众的行为和动机 国外还有大量的研究是着眼于足球迷的暴利 行为和不正 常行为 arm s t r o n g 1 9 9 8 d u n n i n g m u r p h y i l l i ajns 1 9 9 8 k e r r 1 9 9 4 此外 也有关于非暴利球迷行为的 研究 如g i u l i a n o t t i 2 0 0 2 j o n e s 2 0 0 0 国内关于体育旅游的研究比国外要晚 并且在研究内容上也还不够成熟 国内关于体育旅 游的 研究开始于20世纪90年代 虽然旅游界和体育界对其投 入了越来越多的关注 也出 现了一些相关的专著和期刊方面的优秀成果 但总 的来说 这方面的 研究还没有形成统一的体系 存在很多分歧 研究内容上也 还不够全面 存在一些漏洞 如关于体育赛事旅游的研究就特别少 国内真正关于体育赛事旅游的研究可以说还处于一片空白 目前还没有这 方面的专著出现 与此相联系的也只是关于节事 节庆或事件旅游的研究 如 戴光全等著的 节庆 节事及事件旅游理论 案例 策划 虽然当中也涉及到了 体育旅游 但还没有提到体育赛事旅游 戴光全 2 0 0 5 期刊方面 通过文献 检索发现 国内 真正研究赛事旅游的文献只有几篇 主要是针对两个方面的问 题进行研究 一是关于赛事旅游的概述 如宋书楠在 试议体育赛事的旅游开 发 中将由于到异地参与或观看比 赛而引发的旅游活动称为 赛事旅游 将参 加这种旅游的 游客 称为 赛事旅游者 宋书楠 2 0 0 2 不过 他将赛事旅游 与体育赛事旅游看作是统一的 但在实际上 二者是有区别的 虽然赛事中绝 大部分是体育赛事 但体育赛事只是赛事的一部分 赛事还应当 包括美术 音 乐等艺术赛事以及其它赛事 他也提到了要对赛事旅游进行强有力的宣传 营 造赛事气氛 促进比赛与旅游的互动 制定适当的价格策略 以吸引顾客 培 育市场为主 宋书楠 2 002 但是 关于体育赛事旅游营销整个过程的系统性 研究 目 前还没有出现 华东师范大学的陈松对体育赛事旅游作了比较系统的 研究 构建了体育赛事旅游的系统模型 分别对体育赛事旅游系统的四大构成 体系一一 基础体系 支撑体系 表层体系和能量体系作了归纳和总结 并将其 运用到2 0 08奥运旅游四大体系的构建中 但是 他的研究很少涉及到营销的 领 域 二是关于赛事旅游开发的研究 如林少琴在 体育赛事旅游的开发及前景 分析 中 对体育赛事旅游的 现状及开发前景进行了 分析 并对体育赛事旅游的 开发策略进行了 具体探讨 林少琴 2 0 0 5 他还提到了要发展体育赛事旅游 但没有对具体工作的实施作进一步地研究 第二章 休育赛事旅游营 销相关理论及 研究综述 2 2国内外关于事件旅游的相关研究评述 国外对于事件旅游相关研究最早是在一些非旅游专业的刊物和专著中出现 的 美国 布尔斯廷撰写的 i mag e ag u i d et op s e u d o 一 e v e n t si n枷e r i c a 一书 是目 前可知的西方事件旅游研究的 最早的文献 b o o r s tin 1 9 61 杰弗 瑞 戈比 2 0 00 杰弗里 亚历山 大 2 0 0 1 国 外的旅游专业刊物和专业研究人 员对事件旅游的研究虽然起步较晚 但也取得了很多研究成果 在专著方面 据统计 国外与事件旅游 eventtouri s 耐 直接相关的有将近50本 根据2 0 03 年国内学者对剑桥文摘数据库的检索发现 与事件旅游相关的文献已 达到 6000 多篇 涉及的领域也很广 与国外的研究相比 国内关于事件旅游的研究起步较晚 1 9 8 5年 国内出 版了 一本叫做 旅游市场学 的书 书中在论述旅游市场细分时 提出了一类 特殊事件团体 的市场 这是我国旅游著作中首次出现 特殊事件 的提法 顾树保等 1 9 8 5 1 9 93年 保继刚等在我国首次 提出 事件吸引 旅游事 件 及 事件旅游 等概念 保继刚 1 9 93 保继刚等 1 9 9 9 此后 文彤 罗秋菊 高维忠 吴书峰和胡燕雯等先后对事件旅游的相关理论做了专门的研 究和探讨 2 003年 在湖北宜昌举行了 事件旅游及目 的地建设管理国际研讨 会 说明国内对事件旅游的研究关注程度有所提高 尽管如此 国内目前对事 件旅游的研究仍然较少 学科发展仍处于起步阶段 但是 随着未来社会以休 闲为核心的发展趋势 事件旅游的重要性已逐步得到体现 在实践上 我国己 经有 99 昆明世博会 海南博鳌亚洲论坛 广东2 001 年花卉博览会 等事 件旅游的成功案例 2 0 08年北京奥运会和2 010 年上海世博会也将成为我国广为 关注的重大事件 奥运旅游 世博旅游的开展都需要相关理论的指导 而这方 面的理论研究还有待加强 2 1 3国内外关于体育赛事 事件营销的相关研究评述 国外的研究者认识体育赛事的普遍切入角度是把体育赛事看成特殊事件 s p e c i a l e v e n t l 昨在1 9 9 3 年提出t 重大事件 meg a 一 e v e n t 的概念 l a 1 9 9 3 而 r oche在 2 0 01 年对大型事件进行了 分类 他将大型事件分为 重大 事 件 特 殊 事 件 和 标 志 硅事 件 并 且 将 奥 运 会 世 界 杯 足 球 赛 等 大 型 赛 事 归 于 重大事件一类 而将fi拉力赛 世界区域性运动会归于特殊事件一类 将全国 第二章 体育赛事旅游营销相关理论及研究综述 运动会和大型城市运动会归于标志性事件一类 r oche 2 001 可见 大型体 育赛事应该被归于重大事件或特殊事件的类型 国内关于体育赛事市场开发以及市场营销的研究目 前还不够成熟 主要集 中 在营销的 性质 本质 特点 侯晋龙 2 0 06 任大全 首洁 2 0 0 6 陈云开 2 0 0 3 营销的渠道 杨静 2 0 0 4 营销的现状和对策 陆小马 2 0 0 5 罗孝 军 张晓林 高晓 虎 2 0 0 5 营销策略和战略 陈云开 2 0 03 银淑华 2 0 0 6 顾亮 2 0 0 6 等四 个方面 对体育赛事的营销研究还没有形成成熟的理论体系 营销的角度一般都是单个的企业或者是赛事本身 其次 关于赛事举办与旅游发展的关系 尤其是体育赛事对于城市旅游的 积极影响 大多数学者的意见都是一致的 认为体育赛事能为举办城市带来大 量游客 尤其是国外游客 因而能够改善举办城市旅游市场客源结构 促进旅 游文化交流的产生 能够提高举办城市的知名度 改善举办城市的旅游基础设 施 提高举办城市的旅游营销和管理水平 极大地促进举办城市的旅游业的发 展 吴元文 王志成 2 0 06 肖 锋 沈建华 刘静 2 004 另外关于体育赛事的定义 特征 概述等方面 体育界的学者运用属加种 差的方式对其做出了界定 并根据体育赛事的分类标准和体育赛事规模 水平 与类别三者的相互关系 将体育赛事分类为超大型赛事 大型赛事和一般 规模 赛事 王守恒 叶庆晖 2 0 0 5 还有学者认为 赛事 中的 赛 指比赛 事 指事情 比赛是各种社会活动中普遍存在的社会现象 在 比赛 前加上 体 育 二字 是将各种社会活动中的 赛 现象限定在体育领域 它具有大众性 竞技性 表演性三重向 度 事 同时具有三个层次 即大事 小事 不大不小 的事 根据赛事的规模也有大型赛事 中型赛事和小型赛事 黄璐 付小春 2 0 0 5 事件营销是市场营销的一部分 近年来 事件营销己 成为国内外十分流行 的一种公关传播与市场推广手段 但是 目 前国内关于这一方面的研究还比较 缺乏 还没有出 现关于这方面的教材和专著 期刊方面 国内 关于事件营销的 研究都是从微观的角度即单个企业的角度出发 研究事件营销的借势与造势 李 欣 2 0 0 5 以及事件营销的要素 卢旭成 2 0 0 6 事件营销的 类型和策略 豆 均林 2004 等 还有学者从具体的营销案例来分析事件营销 从而得出 一些 启示 郭振玺 2 0 0 3 但是 从宏观的角度研究事件营销的 很少 从旅游的 角 度研究事件营销也比 较少 尤其是借助大型体育赛事这种重大事件营销整个举 第二章 体育赛事旅游营销相关理论及研究综述 办目的地的研究还很缺乏 2 1 4国内外关于旅游营销的相关研究评述 国外旅游营销研究的发展 大致经历了 三个阶段 1 萌芽阶段 19世纪30年 代一 2 0 世纪5 0 年代 1 8 39年贝德克 尔所著的 旅游手册问世后 旅游开始被作 为一门专门学科 这标志着旅游营销的萌芽 这时期的研究着重研究了旅游者 的消费行为 2 导入阶段 20世纪50年代一20世纪70年代 这时期的研究重 点主要是根据旅游消费行为和统计资料 研究如何改善交通 旅馆 服务措施 等方面的经营 1 9 66 年 美国的拉斯梅尔教授提出把无形的服务同有形的实体 产品进行区分 以非传统的方法研究服务业中的市场营销问题 刚从市场营销 学中分出的旅游市场营销学 也根据此观点开始研究旅游产品与有形实物的异 同 旅游的特征 以及与原有市场营销学研究角度的差异等问题 70 年代旅游 营销开始转向了如何保护旅游资源 防治环境污染 提高旅游服务水平质量以 及旅游法规等方面的研究 3 探索与实践阶段 20世纪80年代至今 80年代 许多国家政府纷纷订立有关政策 以促进本国旅游业的发展 旅游营销的研究 领域也就相应地划分为两大部分 即宏观政策与微观市场 宏观方面出现了 旅 游政策和国际旅游 等论著 微观方面则偏重于如何开发旅游资源 如何进行 营销决策 如何提高服务质量与水平 如何传递旅游信息以及如何诱发消费者 的旅游兴趣等等 20世纪80年代初 服务业营销组合扩充从4 ps扩张为7 ps 即除 4 ps 外 还有人 服务过程 有形展示 近几年 又提出了 体验营销 的概念 相对国 外的研究而言 我国的旅游市场营销研究起步较晚 改革开放后 我国才开始出 现有关旅游市场营销的研究和运用 出现了 各种关于这方面的教 科书 如 旅游市场学 1 9 8 5 旅游经济学 1 9 8 6 旅游经济管理 1 9 8 7 等 近年来 国内出现了各种版本的旅游市场营销丛书 如赵西萍编著的 旅 游市场营销 刘光德 陈凯 许杭军编著的 旅游业营销 等 与此同时许多 学术刊物针对不同 地区 不同方面对我国 旅游营销开展了 探索性的理论研究 期刊方面 国内关于旅游营销的研究 主要集中在基于4 ps 分析 于溥 2 0 0 5 旅游营销的战略与渠道分析 盛琦 营销中的作用和影响分析 罗颖 2 0 04 张学斌 2 0 0 0 5 或7 咫 的营销策略 1 9 9 9 政府在旅游 旅游营销中的新理念 第二章 体育赛事旅游营销相关理论及研究综述 曾蓓等 2 0 05 戴光全 200 3 等几个方面 目 前还没有基于全过程的角度 或从时间的维度对旅游营销进行研究 2 1 5国内 外关于目 的 地营销的相关研究评述 西方旅游地品牌形象的研究始于 1 9 71年h unt的开拓性工作 此后有很多 学者开始对旅游目 的地营销作深入研究 理查德 巴切勒分析了 旅游目的地形象 和目 的地品牌化问题 理查德 巴切勒 1 9 9 9 劳乃尔 贝克勒对目 的地定位和 品 牌化进行了 探讨 劳 乃尔 贝 克勒 1 9 9 9 菲 利普 科特勒在其新著 旅游市 场营销 一书中专门开辟了一章来叙述旅游目的地营销 维克多 密德尔敦深入 阐述了旅游目 的地国家营销的范围和深度 指出了目的地营销的两个层面 并 论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色 维克多 密德尔 敦 1 9 9 9 在国内 旅游目的地营销是近年来旅游业界和学界共同关注的一个新兴旅 游研究领域 目 前国内已 经出 现了系统诊释旅游目 的地营销理论与方法的学术 著作一 旅游目的地营销 王晨光 2 0 0 5 该书系统地介绍了旅游目的地营 销的基本理论 市场 营销战略 营销模式 营销技术以 及营销组织与计划等 对各级旅游组织 旅游企业改进和加强旅游目 的地营销管理活动有较大的指导 意义 期刊方面 国内目 前对目 的地营销战略 乌兰 2002 郭鲁芳 2 003 旅 游目的地的推广 形象策划等方面进行了研究 也有学者从规划的角度研究旅 游目 的地规划和营销等等 李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了 大量的工 作和重要贡献 指出 今天旅游目 的地的进一步发展已 不能单纯依靠孤立的景点 而必须推出旅游地的整体旅游形象 通过形象定位 主题口号的提出 视觉形 象的设计与推广等战略来全面发展旅游地 李蕾蕾 1 9 9 9 宋章海从旅游者角 度探讨了旅游目 的地形象的可感知性与不可感知性 并提出了 正确运用旅游地 形象要素进行形象策划的观点 具有较高的理论意义 宋章海 2 0 0 0 张万雄 提出了 要建立旅游目 的 地营销体系 张 万雄 2 0 0 2 但是 目 前运用大型事件 尤其是大型体育赛事对目 的地进行营销的 研究还比较少 邓明艳提出了运用节 庆活动 对西部旅游目 的 地进行营销 邓明 艳 2 0 0 2 刘丹萍则以某旅游地摄 影 比 赛 为 例 从 传 播 学 的 视 角 通 过 定 性 半 结 构 访 谈 的 研 究 方 法 分 析 该 旅 游 第二章 体育赛事旅游营 销相关 理论及研究综 述 地摄影赛事活动的组织者和参与人各自 豹动机与行为 特征 由此评价他们在目 的地营销方面的 贡献 刘丹萍 2 0 0 4 但是 目 前还没有借助大型体育赛事 基于时间的角度 对目的地营销进行系统的研究 2 1 6结论 由以 上的综述我们可以看出 国内在体育赛事旅游营销方面的研究还存在 很多不足 首先 在体育旅游研究方面 国内的研究不仅起步较晚 在研究内 容上也不够成熟 尤其是目 前国内关于体育赛事旅游的 研究几乎还是一片空白 仅有的研究也主要是针对概念及开发等方面 对其营销方面的研究很少涉及 其次 在事件旅游方面 目 前虽然国内发展势头较好 但关于这方面的理论研 究与国外相比也存在较大差距 关于事件旅游营销的研究也还比较缺乏 再次 在事件营销方面 从宏观的角度和旅游的角度研究事件营销的很少 尤其是借 助大型体育赛事来营销整个举办目 的地的研究更少 在旅游营销方面 目 前还 没有基于全过程的角度或从时间的角度对旅游营销进行研究 在目的地营销方 面 目 前还没有运用大型体育赛事 基于时间的角度 对目 的地营销进行系统 研究 基于以上分析 本文选题为 大型体育赛事旅游全过程营销研究 希望 能够弥补这些方面研究的不足 第二节 体育赛事旅游营销研究的理论基础 2 2 1体育旅游相关理论与体育赛事旅游营销 体育旅游是当 今体育界和旅游界理论研究的新热点 关于体育旅游的定义 目 前国内还没有形成统一的界定 并且还存在很多混淆的地方 本人通过查阅 相关资料 对体育旅游与其相关概念进行了 辨析 并对体育旅游的概念作了 重 新界定 本人通过综合分析和比较发现体育旅游区别于其他相关概念的几个关键 首先 体育旅游必须是旅游 必须具备旅游的本质属性 即异地性 暂时性 非就业 性以 及 综合 性 这是将体育 旅游与 一 般体 育活 动以 及 旅 游体育区 分开 来 的关键 其次是出游目的 人们参与体育旅游主要可能出于以下几种目 的 l 第二章 体育赛事旅游营销相关理论及研究综述 健身 2 娱乐 休闲 3 增长见识 4 参加比赛 但总之都是为了 满足其体育 相关需求 即满足体育相关需求是体育旅游者参与体育旅游的 首要动机 再次 体育旅游还具备自己的特殊属性 一是它的专业性 即体育属性 二是它的体 验性和参与性 尤其是它的专业性 是将它与其它概念区分开来的重要依据 另外 m i k e w e e d和c h r i s b u l l 所著的 5 因r t s t o u r i s m p a r t i c i p a n t s p o l i c y andprovi ders 一书中一再强调体育旅游中 人 事 地三者之间的 关系 也就 是说人 事 地三者之间关系的重要性也是体育旅游概念中应该体现出来的 最后 本人给体育旅游重新下的定义是 人们出于体育需求或体育兴趣等 体育相关动机 健身 娱乐 休闲 增长见识 参加或观看比赛等 离开其常 住地前往异国他乡的旅行和逗留活动 以及由这些活动所引起的人 地 事三 者之间的关系和由 这些关系所引