手机网络营销策划方案.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。摩托罗拉Defy手机网络营销策划方案学 院：继续教育学院专 业：市场营销学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 20 年 8月毕业论文指导教师审阅意见题目：摩托罗拉Defy手机网络营销策划方案 评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 秦丹妮 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 摩托罗拉Defy手机网络营销策划方案 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚、三星、索爱，小至国内的魅族、OPPO等手机生产企业。互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。如何将手机与互联网有机地结合了起来，通过手机应用互联网，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。摩托罗拉虽然有公司自己的网站，虽然在国际上是一家知名的手机企业，在中国大陆的知名度也很高，但现在已经不复往日的辉煌。Defy作为摩托罗拉公司旗下首款防尘、防水、防刮花的三防手机，同时也是首款Android系统三防手机，这款手机的防护性能是其最大亮点，Defy可以达到IP67防护标准的要求，这也是该标准的最高级别。IP67标准可以做到完全密闭，任何灰尘无法进入，长时间浸泡在水中不会对手机正常运行造成影响。Defy是一款摩托罗拉公司寄予厚望的产品，怎么利用网络营销的方式，去推广这款手机，使之成为大众了解和喜爱的产品成为我们的目标。本文通过查阅相关的文章、评测以及摩托罗拉官方网站上的相关资料，对摩托罗拉Defy这款产品的网络营销给出了自己的营销策划方案。 关键词：互联网 ; IP67 ; Android ;网络营销本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。目 录摘 要IV引 言1研究背景1企业概况1第1章 背景介绍21.1 产品介绍21.2网络营销3 1.2.1空间和时间的广泛性3 1.2.2营销形式丰富3 1.2.3高度的自由互动性3 1.2.4高效率3 1.2.5成本低廉4第2章营销环境分析52.1宏观环境分析5 2.1.1政治与法律环境5 2.1.2经济环境5 2.1.3社会文化环境5 2.1.4人口环境6 2.1.5科技环境62.2消费者市场和购买行为分析62.3 SWOT分析6 2.3.1优势（Strengths）6 2.3.2劣势（Weaknesses）8 2.3.3机会（Opportunities）8 2.3.4威胁（Threats）8第3章 市场定位及营销目标及战略9 3.1市场定位93.2网络营销目标113.3网络营销战略10第4章 网络营销实施政策114.1产品144.2价格14 4.2.1渗透定价14 4.2.2价格调整154.3渠道15 4.3.1网络直销15 4.3.2中间商分销15 4.3.3网络团购124.4促销16 4.4.1广告策略16 4.4.2 E-mail策略16 4.4.3合作策略164.5客户关系管理策略16 4.5.1建立消费者个人信息数据库。16 4.5.2定期与顾客保持联系。14 4.5.3为你的网站访问者提供免费的在线产品。14第5章 结论15参 考 文 献16致 谢17本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。引 言研究背景几年之前，智能手机还不是很普及，因为价格昂贵，一步好的智能手机动辄售价数千元；但是随着IT技术的高速发展，智能手机越来越便宜了，不少入门级的智能手机的售价已经不到千元，但是因为仅仅是入门级的原因，它们的性能以及使用体验上和主流手机相比还是差的很远。本文的主人公摩托罗拉Defy是一款配置主流，售价亲民，性价比超高的机型，而且她还有着“三防手机”这一独门武器。摩托罗拉公司能一改前几年的颓势，靠的就是采用Android的机型如Milestone等，Defy作为摩托罗拉公司的又一力作，为我们呈现了摩托罗拉公司超高的工业设计能力。随着互联网的普及，网络营销已经走进了我们的生活，网络营销具有交互性、直接性、实时性和全球性的特点，可以凭借互联网多样的方式向消费者传递各种有利的信息。借助于网络，宣传Defy，扩大其知名度，使之成为大众了解和喜爱的产品成为我们的目标。企业概况摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者，它创立于1928年，最早的生产整流器和车载收音机，在四、五十年代不断发展壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。公司1999年的全球销售额为331亿美元，在“财富500强”中位列第34名。摩托罗拉于1987年进入中国，首先生产传呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其他市场。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。摩托罗拉在中国始终贯彻以“双赢”为精髓的发展战略，得到了中国各级政府的支持。经过十几年的发展，摩托罗拉在中国取得了巨大的成功，已经成为一个家喻户晓的著名品牌。第1章 背景介绍1.1 产品介绍作为美国摩托罗拉公司旗下首款防尘、防水、防刮花的三防手机，同时也是首款Android系统三防手机，摩托罗拉Defy一直都有着较高的关注度，这款手机的防护性能是其最大亮点，Defy可以达到IP67防护标准的要求，这也是该标准的最高级别。IP67标准可以做到完全密闭，任何灰尘无法进入，长时间浸泡在水中不会对手机正常运行造成影响。作为一款智能手机，Defy安装Android操作系统和MOTO Blur用户界面，内置有800MHz OMAP3610处理器，配有一块3.7英寸FWVGA分辨率触摸屏，内奸有2GB存储空间，拥有2GB ROM和512MB RAM空间，搭载有500万像素摄像头和闪光灯。3D游戏：Defy内置独立的Powers SGX530图形加速器，提供每秒钟700w多边形运算玩3D游戏，海量下载，最逼真的场景，最生动的画面，支持如CS,极品飞车、阿凡达等大型3D游戏。电子书：Defy内置Quick Office，支持word等主流微软办公软件格式，配合3.7英寸超大屏幕，可以带来完美的电子书阅读体验。高清视频全面而强劲：A8PC级多媒体处理器，各司其职，分工协作，全面优化多媒体，图形处理性能，流畅读取，毫无停滞感。同时支持DVD质量的高清晰视频流畅录制及播放。15万软件：如果说谁能和苹果的30万软件抗衡，也许只有Android了，有专家预测，到2011年，Android系统的软件数量将增加到15万，虽然只是苹果的一半，但是这个数量足以让用户有非常丰富的应用体验。在Defy上面也能够看到这一点，机身不仅自带很多软件，而且预装了Android Market。特殊功能：摩托罗拉Defy是首款具备“三防”-防水，防尘，防刮花屏幕的Android智能手机，拥有防护等级IP67的防水防尘能力，支持在水深一公尺的水中操作半小时。屏幕使用的是与iPhone4一样的Gorilla Glass玻璃材质，有防刮耐用特点，相信此机最适合经常进行户外活动的玩家。尽管没有任何金属元素，但从摩托罗拉Defy凸起的背部就可以知道这里的保护措施相当严密，像一个大盖子一样把背部盖的严严实实。1.2网络营销网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变和激烈地商业竞争。网络在21世纪以及其惊人地速度发展成熟，而作为新的媒介平台，也必然会成为众商家的角逐之地。网络营销所具有的巨大优势让网络营销日益繁荣。1.2.1空间和时间的广泛性网络营销师部分地点部分时间的全范围24小时营销模式。它哪呢过让消费者在任意地点任意时间看到相关的企业商品信息。这就使得消费者有更大的概率关注相关信息并能方便地自由查询。较之传统的电视营销和人力营销来将更为管饭。1.2.2营销形式丰富在网络营销中，企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广。销售人员可以随意发挥想象力，并用图文等形式将其付诸实现。消费者可以短时间内全面了解相关的产品信息。1.2.3高度的自由互动性网络营销之所以受欢迎更大的一个特点是互动性。消费者可以在网络上实现实时交流，咨询有关内容，并根据自身喜好选择是否接受。传统营销模式有很大的强制性，这样很容易使消费者产生地处情绪。1.2.4高效率网络的巨大容纳力使商家可以尽可能地在网上完善产品信息与内容。人们浏览到的也将更为全面，为知道消费提供更权威的意见，而不必费时费力不断的更新替换信息，节省了众多人力物力。1.2.5成本低廉这一点是恶劣影响的另一大优势，低廉的营销成本相对减少的就是产品的成本，进而获得更大利润。第2章营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治与法律环境纵观这些年我国手机市场的发展，具体来说，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有指导作用和积极影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11起中国取消了对外商投资业企业在地域、股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。2.1.2经济环境当今人们的生活平普遍提高，手机已经不是有钱人的标志了，它已经成为了大众的消费对象，越来越多的人购买手机。我国的手机用户数量正在呈现巨大的上升趋势，对手机的需求也愈来愈烈。2.1.3社会文化环境变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者价值观的改变，对生活质量的更高要求，手机厂商得到启示：越抄越多的概念，越来越火的宣传，愈来愈快递额新品推出在手机市场日趋成熟的情况下已不能更多地有些到人们的消费心理，消费者真正看好的是质量好、性价比高的精品手机，不仅要注重手机的外观，更要注重手机质感的追求及娱乐上的要求。2.1.4人口环境中国的手机市场潜力巨大，截止到2010年中国的手机用户人数已经达到8亿多人。当今社会，年轻人的消费群体已经成为社会消费者的主力军，引导着消费者潮流。因此，年轻人群体成为企业竞争的重要目标和客户群体。2.1.5科技环境改革开放以来，随着手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层。挺尸，随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求业越来越强烈。2.2消费者市场和购买行为分析虽然受到金融海啸的影响，手机行业不景气，但是智能手机的增长依然快速。无论经济形势如何，智能手机所占的比例都将大增。智能手机发展的推动力不近有来自消费者的需求，也有来自厂家和运营商的需求。根据权威机构的统计，2010年的智能手机销量达到2.96亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费之中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为5个月一次，而学生购买手机着重上网、娱乐、游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。2.3SWOT分析2.3.1优势（Strengths）（1）“三防”手机Defy作为首部采用智能系统的三防手机，高达IP67等级的三防能力是它相对于其他智能手机的最大优势，可以轻易做到防水、防尘、防刮花屏幕。（2）续航更长久高达1500毫安时的锂离子电池，也给Defy带来了相比其他几款手机更长续航能力。（3） 性价比高超高的性价比也是Defy获得超高人气的一大法宝，Defy的售价现在已经跌入2500元以内，这个价格已经相当亲民。2.3.2劣势（Weaknesses）（1）CPU主频偏低Defy的CPU主频偏低，为800MHz，现在各大厂商如三星、索尼爱立信、HTC等所推出的1GHz主频的智能手机已经相当普及，售价同样跌入了3000元以内价位；而国内手机厂商联想所推出的乐phone，主频为1GHz，售价仅2000元，魅族的M9主频1GHz，售价和Defy相当，CPU的速度和整机性能直接相关，这是Defy美中不足之处。（2）屏幕材质普通Defy屏幕材质为普通的TFT屏幕，这种屏幕在对比度、色彩还原效果以及亮度上和AMOLED相比均处于劣势，而且更加耗电。（3）拍摄能力差仅支持480P的视频录制，这和现在主流的720P在效果上相差甚远。2.3.3机会（Opportunities）当前的智能手机市场中，塞班系统正在走向没落，市场份额急速下降，Android系统迅猛发展，超越塞班成为智能手机市场中市场占有率最高的系统，对于采用Android的Defy来说，是一个巨大的机会，Defy全面的功能，记忆超高的性价比，僵尸它在激烈的市场竞争中取胜的法宝。2.3.4威胁（Threats）由于NVIDIA公司率先推出了应用于智能手机上的双核Tegra2处理器，并且广泛应用于摩托罗拉、LG等公司所推出的智能手机上，伺候，高通、德州仪器、三星等手机芯片厂商纷纷推出双核处理器。搭载了双核处理器的智能手机在性能上更加强悍，得益于双核CPU芯片强悍的处理功能，裸眼3D技术、1080P全高清视频录放、大型3D游戏都能完美呈现。Defy的配置也许过不久就会落后于时代，随着更高端机型的逐步降价，Defy的竞争力会逐步减弱。结合摩托罗拉公司的优势、劣势、机会和面对的威胁，如图3-1，图3-1 摩托罗拉SWOT 优势（Strengths） “三防”手机 续航更长久 性价比高劣势（Weaknesses） CPU主频偏低 屏幕材质普通 拍摄能力差机会（Opportunities）Android系统迅猛发展威胁（Threats）其他竞争者推出双核处理器第3章 市场定位及营销目标及战略3.1市场定位年轻人是手机是手机产品的主要消费群体，对手机的个性化、时尚化要求比较高：相对于中老年群体，年轻群体带有一点的虚荣和攀比的消费心理特征，总希望走在流行的前端。摩托罗拉Defy拥有独特的“三防”能力、炫耀的造型和强大的功能，Defy的市场定位是时尚的、具有个性的手机，目标群体是追求时尚的学生和白领一族。3.2网络营销目标根据以上分析，我们可以看出摩托罗拉在普通民众的知名度在下滑，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为它制定了两个目标，即销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为摩托罗拉Defy拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网多样的方式向消费者传递着各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传摩托罗拉Defy的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，简历顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。3.3网络营销战略我们将以市场营销的手段，以请有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为Defy准确定位，突出产品特色，以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。我们将以新兴市场为主要突破点，髌骨段巩固老的市场，创造新的成绩。我们将摩托罗拉定位成一家具有创新精神的互联网企业，而不仅仅是一家手机制造企业；Defy以青年学生以及年轻的白领为主；我们希望将摩托罗拉Defy打造成时尚和个性的代名词.第4章 网络营销实施政策 通过以上第一章、第二章摩托罗拉营销管理的分析，结合摩托罗拉公司的营销环境和摩托罗拉公司的营销管理问题，对摩托罗拉公司的营销管理问题拟采用如下对策。从营销手法上，我们采用传统的4P营销手法，即产品(product),价格（price）,渠道（place）和促销（promotion）。因为现在摩托罗拉处于企业发展的上升阶段，应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售。4.1产品我们要想卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎么样的产品。买东西，就必须以市场为导向，不能闭门造车。只有走在潮流的前头，才不会被时代所淘汰。摩托罗拉Defy不仅搭配了Android2.2智能操作系统，配备3.7英寸高分辨率高硬度材质抗磨损触摸屏，500万像素自东对焦摄像头和Cortex-A8 800MHz的处理器，而且支持Flash10.1。Defy既有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。4.2价格4.2.1渗透定价Defy在摩托罗拉Android智能手机产品线中处于中高端产品的定位，手机市场是个同质化的市场，拥有众多的竞争者，因此在产品进入市场的初期，应该采用渗透定价的策略。可以使产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降;低价薄利，可以使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。学生和年轻白领一族使摩托罗拉Defy这款产品的主流消费人群，者一群体对手机的要求较高，同时也很在意手机的性能价格比。4.2.2价格调整随着生产成本下降，科技进步，劳动生产率部段提高，以及竞争对手“削价战”的威胁，当摩托罗拉Defy投放市场一段时间，已经普遍被消费者认知的时候，可以采取降价措施，以相对的低价来吸引更多的消费者。4.3渠道4.3.1网络直销摩托罗拉通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从官方网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。摩托罗拉公司的官方网站虽然简介，但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。通过网站，能吸引些潜在的客户，增强网络的有效性，所有这是一个成功的网站。4.3.2中间商分销由于手机的更新换代速度快，因此除了网络直销外，还可以考虑由中间商进行分销，这种方式比较适合年轻人的这个群体的目标市场。网络中间商可以选用大型的网站，如淘宝网、京东商城、当当购物等网站。这些综合型的购物网站拥有比较多的点击率，也符合当代年轻人的购物特点。从成本的角度来说，不需要任何其他成本。4.3.3网络团购随着中国电子商务的繁荣发展，近两年多时间，网络团购在中国网民者流行起来，它具有方便、快捷、不受地域限制等特点，而且价格也性对较低。4.4促销 4.4.1广告策略网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。 4.4.2E-mail策略 通过给一些注册用户发送e-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解，并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得摩托罗拉公司提供的奖品或其他东西。并且建立完善的客户系统，每个一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系，建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。 4.4.3合作策略 由于网络的自由、开放性，时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为，因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠的、互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。建立网络了联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的顾客。摩托罗拉可以和网易、新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。4.5客户关系管理策略4.5.1建立消费者个人信息数据库。为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信心、用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来说事关重要，你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。4.5.2定期与顾客保持联系。可以通过电话或者邮件随时和客户保持联系，增加互动，询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求，让自己更加了解消费者。4.5.3为你的网站访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是手机应用、手机图铃等等。你还可以以实物作为具体回报，以答谢一些资深的、对产品做出贡献的用户。第5章 结论在当今社会,手机已经成为了我们日常生活中必不可少的哦您根据。随着生活水平的提高，越来越多的人在购机时都将智能手机作为自己的第一选择。摩托罗拉Defy以其完善的功能记忆超高的性价比，将会在竞争激烈的智能手机市场中立于不败之地。摩托罗拉Defy的特点做了描述，并着重对Defy的网络营销设计方案做了策划。由于个人知识储备有限，所做策划难免有疏忽不足之处。个人认为，一款手机是否能热卖，首要因素在于自身的实例能否满足广大消费者的需求，是否拥有良好的性价比，是否拥有完善的售后服务；其次使药有良好的渠道来让广大小发自知道并且熟悉这款产品，网络营销对Defy这款产品以及摩托罗拉公司来说，都是有必要的。 参 考 文 献1 徐印州.新编市场营销学.广东人民出版社,2003,58-602