浅论旅游广告传播形式和策划对象.doc

浅论旅游广告传播形式和策划对象 导读：浅论旅游广告传播形式和策 划对象在信息经济时代,旅游企业间的竞争将不再仅仅是资源、信息 的竞争,并且还是“注意力”的竞争,而旅游广告无疑将是一种有 效的竞争手段。传播旅游信息面向对象设计的介绍浅论旅游广告传播形式和策 划对象在信息经济时代,旅游企业间的竞争将不再仅仅是资源、信息 的竞争,并且还是“注意力”的竞争,而旅游广告无疑将是一种有 效的竞争手段。传播旅游信息是旅游广告最基本的功能。本文浅 谈旅游广告传播形式和策划对象,进一步了解旅游广告。广告从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源 于拉丁文 Adventure,有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之 意。旅游广告是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产 品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性 的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性 相结合,侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造,为了有效地塑 造形象,广告作品中所营造的文化氛围越来越浓,公众的文化生活、 文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。旅游广告作为促销手段的广告,是指由明确的广告主以付费的 形式,通过媒体作公开宣传,达到影响消费者行为,促进销售相关产 品目的的非人员促销方式。一、旅游广告的传播媒介 1.杂志广告。杂志广告在设计、制作、印刷和发布商,非常讲究艺术性和专 业性,有较强的表现力,是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒 介,如中国旅游、民间文化旅游、黄山旅游杂志、时 尚旅游等,杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告 文案结合起来,形象的再现旅游产品的概貌。2.网络广告。 网络是 21 世界人们生活中不可缺少的东西,网络广告具有传 播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广,受众率高,“一对一”交 流,如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、 旅游知识等一系列栏目,提供了丰富的、立体化的、直接的信息, 有效的满足不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。 随着网络信息平台等相关设施和政策的完善,网络广告将成为旅游 广告发布的最佳媒介。 3.电视广告。 电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动的表现产品,具有广泛 的覆盖氛围,通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间 形成情节性的片段,具有较强的感染力和视觉冲击,更容易被人记 住,是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游 地形和旅游概念,如“登泰山,保平安”、“人间天堂,山东烟台”、 “梦西子,中国杭州”等旅游地形象广告。 4.报纸广告。报纸广告的读者群稳定,主要受众人是旅游产品主要的消费者 或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速 度快,更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形 式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对 旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。5.其它传播媒介。 除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外,还有传单、手 册、户外广告、旅游地图,旅游企业的公共关系活动、企业现场活 动,以及旅游企业发布的其他隐形广告等,但有些传播媒介并未得 到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息 媒介,虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图,这种传播形式重 视不足,对其价值仍然未得到开发,但是旅游地图作为一种直接沟 通媒介,具有美学、科学的价值,恰当的运用旅游地图发布旅游广 告,将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。 二、旅游广告策划对象 1.旅游地形象。 形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视 上做过宣传中国的旅游广告,如果将中国秀美的景色和深厚的文化 底蕴在美国电视上做广告,这将在美国游客心中产生“先发效应”。 做广告就要选择像 CNN 那样的有限电视网,该电视网在全美乃至全 球覆盖面甚广,全美 180。万家庭收看 CNN 电视节目,一旦做中国旅 游的宣传广告,就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了,开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外,还可以到上海、 北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如 20XX 年北 京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀 丽风景、深厚的城市文化底蕴,使其城市形象广告做到了五“化”: 广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试,并尽可能的采用高 科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使 旅游印象深刻,有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化,广 告要力争白哦先城市个性,彰显城市特征,强化“休闲”的主题,避 免平庸。广告内容人性化,任何广告切记政治化、口号化,应着力 体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化,要为各国游客提供温馨 而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”,为自 己城市的旅游地做形象广告,对提高城市知名度有很大的帮助。2.企业形象。 旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多 种服务的活动,旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的 旅游企业分不开,正是因为旅游的综合性,往往会发生由个别旅游 企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。 要成为国际化的休闲旅游城市,必然要在旅客停留度假的一段 时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此,引进全球 顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业,有助于提高城市的品味和档次,体现现代开放和休闲的风格,并借此提高知 名度。3.旅游商品。 旅游商品是旅游者从目的地中唯一可购买、带走的一种有形 的东西,能反映和帮助旅游者记住旅游地的形象。因此,旅游商品 尤其是纪念品是旅游地形象之体现、延伸和传播的一种很好的载 体,发展当地独具特色的旅游商品,就是建立和传播当地形象的过 程,并且,这些旅游商品的地方性越浓厚、越独特,形象的传播力也 越大。如杭州的传统商品:丝、茶、伞、扇及各种工艺品极具地方 特色,遵循“人无我有,人有我优,人优我新”的原则,开发具有长 沙本土特色文化内涵的旅游商品,如爱晚亭、岳麓山、白沙古井等 系列旅游纪念商品。对于有条件成为龙头的旅游产品,如湘绣,政 府应给予培育和扶持的政策,并加大宣传力度,使其快速成长,形成 系列和拳头,占领全国乃至世界市场,为了便于传播,应开展旅游纪 念品开发研讨会,引导旅游者消费。同时,旅游商品的开发与经营 应该分档次,以满足不同消费能力和品位要求的游客。 总而言之,当前我国旅游市场蓬勃发展的事态下,根据旅游产 业发展