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第六章构建竞争优势 构建竞争优势的步骤 竞争优势来源 竞争优势构建 持续竞争优势 顾客利益点 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 竞争优势是指企业所处的一种状态 即 企业以自身的资源或者组织能力为基础 能够提供被顾客认为是物有所值的产品或服务 并竞争对手创造更多的顾客价值 顾客认知价值 顾客认知成本 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 一 竞争优势的来源 二 竟争优势的构建 1 成本 成本竞争力意味着你的成本足够低 以使你能够实现利润和制定对顾客来说富有吸引力的产品价格 例如 格兰仕微波炉向市场上低价销售微波炉 打败松下等著名国外品牌 温州地区的很多乡镇企业生产的打火机也行销全世界 2 创新 创新就是提供新产品和服务 目前的商业环境就像我们在本课开头讲到的牧羊犬布克遭遇的环境一样 充满了风险 残酷的竞争以及其他种种难以想象的不确定因素 组织如果不能通过不断的变革 创新来超越自 使自己变得强大 那就只有苟延残喘甚至消亡 3 速度 速度通常是竞争世界区分赢家和输家的因素 迅速或及时的执行 反应和传送结果 你能够以多快的速度开发并投放一种新产品 你能在多短时间内对顾客的要求做出反应 如果你对竞争对手的反应快 你就赢定了 4 质量性能表现 额外特性 可靠性 与标准统一服务互动环节 请同学们思考一下 在上面提到的成本 创新 速度和质量四个因素中 你认为哪一项是最重要的 为什么 海尔星级服务的历次升级 绩效管理 体制变革 系统学习 共同愿景 企业化管理 专业分工 内部协调 人力资源培训 专业广告服务 企业文化 共同目标 凝聚力 三 持续竞争优势的要素 四 麦克尔 波特和他的竞争战略分析框架 迈克尔 波特 MichaelE Porter 32岁即获哈佛商学院终身教授之职 是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威 他毕业于普林斯顿大学 后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位 波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的 五种竞争力量 三种竞争战略 目前 波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一 五种竞争力分析模型 新进入者 替代者 顾客 竞争对手公司 供应商 互动环节 请对照分析模型列举一下诺基亚手机的竞争者 三种主要竞争战略 成本领先战略 要实施这种战略 要求企业必须是成本的领导者 同时在成本领先的条件下 还必须使质量保持在顾客能接受的水平 别具一格战略 如果一个企业寻求产业中与众不同的特色 则它实行的就是别具一格战略 实施差异化战略的意义在于 1 建立起顾客对企业的忠诚 2 形成强有力的产业进入障碍 3 增强了企业对供应商讨价还价的能力 这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益 4 削弱购买商讨价还价的能力 企业通过差异化战略 使得购买商缺乏与之可比较的产品选择 降低了购买商对价格的敏感度 另一方面 通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本 使其依赖于企业 5 由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚 所以这使得替代品无法在性能上与之竞争 差异化战略也包含一系列风险 1 可能丧失部分客户 如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格 使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大 在这种情况下 用户为了大量节省费用 放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征 服务或形象 转而选择物美价廉的产品 2 用户所需的产品差异的因素下降 当用户变得越来越老练时 对产品的特征和差别体会不明显时 就可能发生忽略差异的情况 3 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 特别是当产品发展到成熟期时 拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿 减少产品之间的差异 4 过度差异化 差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段 产品差异化对市场价格 市场竞争 市场集中度 市场进入壁垒 市场绩效均有不同程度的影响 差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要 这种差异化是其他竞争对手所不能提供的 可以与竞争对手相抗衡 产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性 不大可能转而购买其他的产品和服务 从而使企业避开价格竞争 具体可从以下几个方面来看 1 差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价 这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本 并且可以给企业带来较高的利润 产品的差异化程度越大 所具有的特性或功能就越难以替代和模仿 顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用 企业获得的差异化优势也就越大 2 由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的 因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力 3 采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位 因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品 4 产品差异化会形成一定的壁垒 在产品差异化越明显的行业 因产品差别化所形成的进入壁垒就越高 专一化战略 集中在狭窄的细分市场中寻求成本领先或别具一格优势 专一化战略优势 1 以特殊的服务范围来抵御竞争压力 专一化战略往往利用地点 时间 对象等多种特殊性来形成企业的专门服务范围 以更高的专业化程度构成强于竞争对手的优势 例如 位于交通要道或人口密集地区的超级商场具有销售优势 口腔医院因其专门的口腔医疗保健服务而比普通医院更吸引口腔病特别是牙病患者 企业选择适当的产品线区段或专门市场是专一化战略成功的基础 如果选择广泛市场的产品或服务而进行专门化经营 反而可能导致企业失败 例如 口腔 牙齿每天都直接影响人们的生活 人们感觉深刻 但口腔 牙齿的毛病一般不致造成生命危险 患者愿意接受这种专门化服务 而人体其他系统互相牵连 治疗中往往需要全面诊断 专门化的治疗就不再具有优势 又如 肯德基家乡鸡 麦克唐纳汉堡包快餐连锁店满足了工作节奏快 休息时间短的职员或家庭以及旅游者的饮食需要 而迅速发展这一专门市场 2 以低成本的特殊产品形成优势 例如 可口可乐就是利用其特殊配方而构成的低成本 在饮料市场长期保持其竞争优势 这一优势的实质是差别化优势 能同时拥有产品差别化和低成本优势则一定可以获得超出产业平均水平的高额利润 3 以攻代守 当企业受到强大的竞争对手全面压迫时 采取专一化战略以攻代守 往往能形成一种竞争优势 特别是对于抵抗拥有系列化产品或广泛市场的竞争对手明显有效 例如 挪威的造船业难以在整体上与欧 美 日等实力强大的造船企业匹敌 则几种选择制造破冰船而大获成功 另外 针对多品种糕点企业的广泛市场 专营的蛋糕店常能成功占有一席之地 专一化战略的风险 一 容易限锚获取整体市场份额专一化战略目标市场总具有一定的特殊性 目标市场独立性越强 与整体市场份额的差距就越大 实行专一化战略的企业总是处于独特性与市场份额的矛盾之中 选择不恰当就可能造成专一化战略的失败 与这一对矛盾相对应的是企业利润率与销售额互为代价 例如 为愿意支付高价的顾客而进行专门设计加工服装的企业 将失去中低档服装市场 有很多企业为了获得专一化优势的同时又进入了广泛市场 这种矛盾的战略最终会使企业丢失其专有的市场 二 企业对环境变化适应能力差实行专一化战略的企业往往是依赖特殊市场而生存和发展的 一旦出现有极强替代能力的产品或者市场发生变化时 这些企业容易遭受巨大损失 例如 滑板的问世对旱冰鞋的市场构成极大的威胁 又如 投入成本较高的夜总会等娱乐场所 专为高收入阶层或特殊顾客群服务而获取高利润率 当出现经济萧条或严格控制公款消费时 这些娱乐性企业则亏损严重 三 成本差增大而使专一化优势被抵消当为大范围市场服务的竞争对手与专一化企业之间的成本差变大时 会使针对某一狭窄目标市场服务的企业丧失成本优势 或者使专一化战略