品牌策略ppt课件 (4).ppt

Chapter07 2产品的品牌策略 1 OBJECTIVES 了解品牌的概念 内涵及种类熟悉品牌决策的基本流程掌握品牌定位 设计及品牌管理的基本内容 2 一 品牌概述 一 品牌概念 二 品牌作用 三 品牌相关概念 四 品牌资产 五 品牌种类 3 一 品牌的概念 品牌含义品牌含义的层次 4 1 品牌含义 品牌 指用以区别某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之与竞争对手的产品及劳务区别开来的一个名称 名词 标记 符号或设计 或者是它们的组合 1960年美国市场营销协会 AmericanMarketingAssociation 对品牌给出的定义 品牌是一个集合概念 它包括品牌名称 标志 商标 5 品牌名称 BrandName 指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志 BrandMark 可以被认出 易于记忆 但通常不能用言语称呼的部分 由图案 符号 特殊颜色组成 品牌商标 Trademark 是指企业在政府有关主管部门注册登记后 已获得享有使用某个品牌名称标志的专用权 并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分 例 美的 奔驰 香奈尔 品牌集合概念 三个部分 6 二 品牌的作用 1 品牌对营销者的作用2 品牌给消费者的利益 7 三 品牌相关概念 产品体现种类辨别功能 品牌传递更广泛 丰富的内涵 产品是具体的存在 品牌存在于消费者的认知之中 品牌依据产品而设计 并形成于整个营销组合环节 产品重在质量与服务 品牌贵在传播 品牌与产品 8 品牌商标 Trademark 1 注册与非注册商标 2 驰名商标 9 品牌商标 注册商标 是指受法律保护 所有者享有专用权的商标 非注册商标 指未办理注册手续 不受法律保护的商标 但其可能形成市场销售事实 驰名商标 国际上通用的为相关公众所知的享有较高声誉的商标 10 四 品牌资产 有形资产与无形资产品牌资产的构成 11 2 品牌资产构成要素 品牌认知品牌质量认可品牌联想品牌忠诚品牌溢价能力 12 1 品牌认知 品牌认知 是消费者认出 识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力 从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系 品牌认知金字塔 13 品牌认知的基本原因 品牌很成功公司经营很久公司业务分布广公司做了广泛广告宣传 14 2 品牌质量认可 品牌质量认可 是消费者的一种判断 它是消费者对品牌所标示的商品或服务全面质量或优胜的感性认识 是对品牌的无形的 全面的感知 15 3 品牌联想 品牌联想 指人们记忆中与品牌相连的各种事物 品牌联想的内容 产品类别 格兰仕 产品属性与文化 劳力士 使用情形 麦当劳 ZIPPO打火机 消费者利益 海尔 16 品牌联想创造价值 回忆信息 可信赖 快乐有趣的事实 事件 区别品牌 产生差异化 哈根达斯个性 影响购买 温网公开赛 冠军特定网球拍 强化态度 情感认同 使用和宣传上的积极和热情 购买扩展 新产品购买 17 4 品牌忠诚 品牌忠诚 是消费者对品牌感情深浅的程度 18 品牌忠诚层次 19 品牌忠诚的战略价值 降低营销成本发挥贸易杠杆的作用形成竞争壁垒缓解竞争对手的威胁 具反击空间 吸引新消费者 20 5 品牌溢价能力 品牌溢价能力 同样的产品比竞争品牌卖出更高的价格 心理学家认为 在市场信息不全的情况下 价格被认为是判断质量高低的重要因素 即使消费者能够在市场上获得相关产品的质量信息 为了免却信息获取的时间成本和资金成本 消费者宁可通过价格来推断质量 换言之 宁可为保证较高的质量支付溢价 21 不同产品与行业的溢价能力 功能性品牌溢价能力相对较低 高档的功能产品溢价能力有消费者的限制 形象性品牌传递个性 情感 溢价能力更强 22 提高品牌溢价能力的策略 塑造全国性 国际性品牌与行内领先地位形象赋予品牌高档感 高价值感保持高价格有效标识不同价格的不同产品 23 3 品牌资产价值评估 品牌资产价值 即品牌价值 它是指品牌这种无形资产发货币表现 即用一定的货币金额表示的品牌资产价值 品牌资产评估内容品牌资产价值评估方法 24 4 品牌价值核心 品牌的核心价值 指品牌的内核 是品牌资产的主体部分 是消费者能够明确 清晰地记住并识别的品牌的利益及个性 是驱动消费者认同 喜欢乃至喜爱的一个品牌的主要力量 品牌价值的金字塔模型 25 五 品牌种类 不同的角度 按品牌归属不同划分 制造商品牌 服务商品牌 中间商品牌 自有品牌 按品牌统分策略不同分 统一品牌 个别品牌 分类品牌 统一的个别品牌四种类型 按辐射区域不同划分 区域品牌 国内品牌 国际品牌 全球品牌 按构成元素划分 组合 复合 品牌 主副品牌 联合品牌 图形品牌 记号品牌 文字品牌 立体品牌等 按用途划分 生产资料品牌 生活资料品牌 26 二 品牌决策 品牌经营策略 品牌决策的基本流程品牌决策的类型 一 品牌有无策略 二 品牌归属策略 三 品牌统分策略 五 多品牌策略 四 品牌扩展策略 六 品牌重新定位策略 27 品牌决策的基本流程 品牌决策过程品牌决策名称 品牌有无 品牌归属 品牌统分 何种品牌战略 品牌重新定位 28 一 品牌有无策略 有品牌 企业生产经营的产品拥有自己的产品品牌 无品牌 包装简易 价格便宜的产品 29 二 品牌归属策略 企业自有品牌中间商品牌自有品牌与中间商品牌共用区域品牌和联合商标贴牌 生产 OEM 30 三 品牌统分策略 统一品牌 个别品牌分类品牌组合 复合品牌 31 1 统一品牌 统一品牌 企业所有产品统一使用一个品牌 例 飞利浦 有时候统一品牌就是个别品牌 优点与缺点 32 2 个别品牌 个别品牌 指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌 优点与缺点 33 3 分类品牌 分类品牌 企业对所有产品在分类的基础上 各类产品使用不同的品牌 A牌为器具类产品B牌为妇女服装C牌为家政设备 是对前两种的一种折中 34 4 组合 复合 品牌 组合 复合 品牌包括 主副品牌 联合品牌 主副品牌 就是企业与产品组合品牌 企业对各不同产品分别使用不同品牌 但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称 联合品牌 两家公司通过联盟等合作关系 产生新的品牌 35 四 多品牌策略 多品牌 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法 例 宝洁公司 多品牌策略优缺点 36 五 品牌扩展策略 品牌的市场和规模扩展品牌的产品延伸品牌国际化 37 1 品牌市场和规模扩展 品牌扩展 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 通常主要指品牌延伸 1 名牌产品的市场扩张战略 2 名牌企业的规模扩张战略 38 2 品牌延伸 1 品牌延伸的意义 2 品牌延伸的风险 3 品牌延伸的分类 4 品牌延伸的决策准则 5 品牌延伸的时机 39 1 品牌延伸的意义 品牌延伸 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 例 海尔冰箱 洗衣机 电视机成功的品牌延伸主要有三个好处 消费者较容易接受新定位所传达的不同信息新产品可为现成的品牌或产品线带来新鲜感提高支持整体品牌家族的投资效益 40 2 品牌延伸的风险 无关 冲突 伤害 例 涪陵 榨菜 41 3 品牌延伸的分类 相关延伸 不相关延伸 产品线延伸 授权许可 licensing 42 4 品牌延伸的决策准则 品牌的基本元素是否还适用 品牌的资产是否可转移 不同的品类是否可以同一渠道销售并一起推广 43 六 品牌重新定位策略 重新定位 指全部或部分调查或改变品牌原有市场定位 例 七喜 原因 竞争者品牌逼近 定位仿效 侵占本企业品牌市场分额 部分消费者偏好改变注意 成本费用 改品质 包装 广告 再定位收入 44 三 品牌管理 品牌的管理 指品牌的创立 经营和管理 一 品牌创建 二 品牌质量战略 三 品牌市场战略 四 品牌扩展战略 五 品牌竞争战略 六 品牌保护战略 45 一 品牌创建 企业实施名牌战略的内容名牌与普通品牌差异性创建品牌的步骤创建自己品牌的时机品牌设计的基本原则 46 1 企业实施名牌战略的内容 质量战略技术战略新产品战略广告战略市场战略人才战略 47 2 名牌与普通品牌差异性 知名度信誉度和美誉度创新度市场占有率文化品位 48 4 创建品牌的步骤 市场调研制定品牌战略品牌战略实施 49 5 品牌设计的内容和原则 品牌设计内容包括了品牌标志设计 品牌标准色设计 品牌标准字设计等一系列内容 品牌标志的设计 品牌色彩设计 品牌标准字设计 50 品牌设计基本原则 简洁醒目 易读易记 构思巧妙 暗示属性 富蕴内行 情意浓重 避免雷同 超越时空 世界上最昂贵的品牌设计 美 埃克森EXXON 51 CASE日本三菱 帕杰罗事件 1 2001年2月9日 我国出入境检验检疫局发布紧急公告 指出由于日本三菱生产的帕杰罗 PAJERO V31 V33越野车存在严重安全质量隐患 决定自即日起吊销其进口商品安全质量许可证书 并禁止其进口 2000年9月15日 宁夏回族自治区地矿厅司机黄国庆驾驶着日本三菱 帕杰罗越野车 载着中国地质科学院副院长等3位专家前往固原 遇一下坡路并需要转弯 突然发现刹车失灵 车速无法降低 而迎面开来一辆东风大货车 眼看就要发生撞车事故 黄师傅紧急采取拉手制动 换档等措施 同时急忙改变方向 将车开到公路右边极限 右边是一个深沟 大货车擦身而过 一场重大交通事故总算避免 车内所有人都惊出一身冷汗 52 日本三菱 帕杰罗事件 2 有着20多年驾驶经验的黄师傅感到事由蹊跷 这辆三菱 帕杰罗越野车使用还不到一年 行程才两万多公里 出现这样的事故很不正常 经仔细查看 显然是刹车制动管的问题 对于中国老百姓来讲十分幸运的是 黄师傅没有简单地一修了事 他回到银川后立即将车辆送到宁夏出入境检验检疫局机电处检验 宁夏出入境检验检疫局经组织专家分析和实验室鉴定后认定 日本三菱 帕杰罗越野车在设计上存在严重问题 该款车在车内坐人并行驶于颠簸的道路上时 车后部的 感载阀 会被压低偏离原位 与后轴制动油管产生摩擦 时间一长 就会造成后轴制动油管严重磨损直至出现漏洞 使制动液流出 造成刹车失灵 53 日本三菱 帕杰罗事件 3 一个低级错误令日本三菱公司在中国这个世界上最具发展潜力汽车市场上一蹶不振 或说 更令三菱品牌形象在中国消费者心中破灭的 是在自身车辆问题被捅破后 三菱