




已阅读5页,还剩12页未读, 继续免费阅读
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
市场营销习题第一章市场营销与市场营销学一、名词解释1. 市场 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。市场包含三个主要因素:在某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望。2. 交换 交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的东西作为回报的行为。3. 效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。4. 市场营销 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。5. 宏观市场营销 引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者,在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应,实现社会的短期和长期目标。二、 简述题1现实市场的形成需要具备哪些条件? 消费者一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源。存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等 因此,市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程,在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。2 微观市场营销与宏观市场营销的区别在哪些方面?市场营销理论的构建从微观(企业)开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面:(1)研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。(2)管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组织),而微观市场营销的管理主体则是企业(社会机构、组织)或个人。(3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段则主要是4PS(即产品、价格、分销和促销)。(4)目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。3 从不同角度分析市场意义何在? 4 社会营销观念的核心思想是什么? 企业应该做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工等四个方面的利益。 5 试比较推销观念与营销观念的联系与区别。推销观念(销售观念):消费者不会主动去购买产品,因此,企业应加强产品的销售活动,在强烈的销售刺激引导下,消费者才会采取购买行动。社会市场营销观念是指企业在制定营销策略时应兼顾社会、消费者、企业三方面利益。三、 论述1结合社会经济的发展变化的特征,说明市场营销观念的形成和发展过程。答:从19世纪末到现在,西文发达国家的企业市场观念,可分为五种:(1)生产观念,即以生产为中心的企业经营思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。(2)产品观念,即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能便会顾客盈门,而不讲究其它如销售方式。(3)销售观念。又称推销观念,是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。(4)市场营销观念。是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。(5)社会营销观念。社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念,它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。2. 试论市场营销原理对企业成长的意义。一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面:首先,价值交换(实现)是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务),并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题。第二,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品及营销策略,避免营销短视风险,不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地。第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标。最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻一、名词解释1. 市场营销管理 是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2. 市场营销管理哲学 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。3. 社会市场营销观念 认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。4. 供销价值链 将企业价值链向外延伸,就会形成一个有供应商、分销商和最终顾客组成的价值链5. 顾客让渡价值 企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本直接的差额。 二、 简答题1 简述销售观念和市场营销观念的主要区别。 旧观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学;新观念是以满足市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。二者的主要区别是:(1)立论基础不同。旧观念的基础是生产者主权论,新观念的基础是消费者主权论,二者有着本质上的区别。(2)开展业务的顺序不同。旧观念采用从内向外开展业务的顺序,它从企业出发,以企业现有产品为中心,通过使用各种推销手段和技巧,以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。新观念则采用从外向内开展业务的顺序,它从市场出发,以顾客需求为中心,通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。旧观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的;而新观念则以顾客导向、整体营销、顾客满意、盈利率为支柱来处理营销问题。2 企业价值链及其构成。 所谓企业价值链,是指企业创造价值的互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益。 一般地说,我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节,其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分,其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节,而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面,实际上它发生在所有基本活动的全过程中。3 市场上有些粗制滥造的商品也有人购买,为什么? 购买什么样的产品因人而异,有几种因素都可以使得消费者购买心里改变:同性质的商品就有不同的质量与价格,当消费者需要购买某种产品时,会根据自身的经济状况来进行消费。 消费档次分低、中、高,各个消费层次的人都有,消费低档产品的消费者,一贯以低价格为首选,一般会忽略产品质量问题,更不要谈心理品牌了;而消费中档产品的消费者,首选价廉物美的产品,不但能满足商品的使用性质,价格还要适中;而消费高档产品的消费者,考虑商品是否体现个性与身份等因素,就这就消费者追求的价值不同,他们并不是买商品,而更多的是买身份的象征。消费者心态不一样也会出现,购买行为的不同。4 什么是市场竞争策略,其具体策略有哪些? 5 什么是市场营销组合?其作用有哪些? 市场营销组合是企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。第三章规划企业战略与市场营销管理一、名词解释1.战略 为适应环境,条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案2.成本领先战略 致力于企业内部加强成本监控,通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创先、自动化等,在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低,从而获得高于行业平均水平的利润。 3.战略经营单位 是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。4.市场营销组合 是一套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销的工具和手段,可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。5.后向一体化 企业利用自身的优势,把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产。这一战略一般是把原来属于后向的企业合并,拥有或控制供应系统。如果供应商盈利高或机会更好,后向一体化可以争取更多的利益,同时还可以避免原材料的短缺、成本受制于供应商,甚至通过掌控原材料供应来控制竞争者。二、简答题1.简答企业战略具有的特征。(1) 全局性。战略以企业大局为对象,根据企业整体发展的需要而制定。(2) 长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映,又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。(3) 抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案,同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难,迎接这些挑战的基本安排。(4) 纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2. 简述战略规划的一般过程。(1) 判定问题。根据企业外部环境的变化趋势,内部条件的演变趋势,经济效益的发展趋势,判定在企业运作中即将发生的战略问题。(2) 评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类,依据轻重缓急加以排序。(3) 分析问题。排序以后,对重要问题进行分析。(4) 提出与问题相关的战略。(5) 发展战略计划和形成行动方案。3. 市场营销组合的特点是什么?(1) 可控性。构成市场营销组合的各种手段,是企业可以调节、控制和运用的因素;(2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,它应根据内部条件和外部环境变化的影响,做出相应的反应;(3) 复合性。构成市场营销组合的四大类因素,各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。(4) 整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑集合,而是一个有机的整体,共同发挥“合力”效应。4. 战略经营单位具有哪些特征?(1) 有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的,但性质上可以与企业的其他业务分开;(2) 有共同的性质和要求,值得专门为其制定经营战略;(3) 掌握一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动;(4) 有其竞争对手;(5) 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。5. 简述多样化发展战略同心多样化。即企业以原有的技术、产品、经验为基础发展相关的新业务。水平多样化。即企业为现有市场上的顾客发展另外一类产品。跨行业多样化。即企业开发与现有技术、产品和市场毫无关联的新业务。三、论述题1.试述如何规划企业的总体规划 2.市场营销管理的一般过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有以下几个步骤:(1)发现和评价市场机会;(2)细分市场和选择目标市场;(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算;(4)执行和控制市场营销计划。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程,具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等,以达到个人和组织的目标第四章市场营销环境一 名词解释1. 恩格尔定律 一个家庭收入越少,其支出中用于购买食物的比例越大。2. 市场占有率 是企业在该市场总销量中所占份额。P523. 恩格尔系数 食物支出占个人总支出的比例,称为恩格尔系数,一般认为恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。4. 市场营销环境 与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件5. 总体营销环境 6. 个体营销环境 二、 简答题1.环境威胁与市场机会之间是没有联系的,这话对吗?为什么? P812 .什么是市场营销环境?它包括哪些内容? P67 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种 角色和力量,它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指 存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是 影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。3. 企业对环境威胁,应采取哪些对策? P83.答:面对营销环境的威胁,一般可采取三种不同的对策:(1) 反抗,即企业利用各种手段,限制不利环境对企业的威胁,或促使不利环境向有利方向发展。(2) 减轻,即调整市场营销策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。(3)转移,即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁,采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。4 .经济环境是怎样影响市场营销活动的? P755 .简述影响消费者支出模式变化的因素? 1)消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收人的变化,消费者支出模式就会发生相应变化2)家庭生命周期的阶段。有孩子与没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。3)消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。6 .简述恩格尔定律的内容。这个定律可以概括为三点:(1) 家庭收入减少,开支中用于购买食品的支出比重越大。随着家庭收入的增加,在这方面的支出比重会相对减少。(2) 随着家庭收入的增加,用于衣着、住宅、取暖和照明等的支出比重相对稳定。(3) 随着家庭收入的增加,用于满足文化、娱乐、旅行等需求的支出比重迅速增加。三、论述题1、试述市场营销环境和市场营销活动的关系(1)市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件。(2)一方面,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行,这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意营销决策对环境的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。(3)另一方面,虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以以不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。2、试述科学技术的发展对市场营销组合的影响新技术革命,给企业市场营销创造了机会,同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术,满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面:一方面,新技术的突然出现,使企业现有产品变得陈旧;另一方面,新技术改变了企业人员原有的价值观。因此,科学技术的发展对某些企业可能是有利的,而对另一些企业则可能是不利的,对企业营销的影响是一把“双刃剑”,是一种“创造性的破坏”力量。科学技术的发展和新技术的应用,特别是知识经济时代的到来,对企业的市场营销可能将产生如下的影响:(1)使产品的开发周期大大缩短,产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护,开发给消费者带来更多便利的新产品。(2)科学技术的进步,带来信息科学的飞速发展,使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”,利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时,产品的售价中必须包含“创新成本”,而且占据较大的比例。(3)科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化,人们交易再也不局限于特定场合,非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。(4)科学技术的日新月异也带来促销方式的变化,从以前的口碑传递过渡到印刷广告,而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务,注重市场导向的研究,同时关注可能会造成使消费者反对的技术。第五章消费者市场和购买行为分析一、 名词解释1. 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场,生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。2. 组织市场 是指某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,其购买目的为了生产、销售或履行组织职能。3. 动机 指人们产生某种行为的原因,指引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。4. 消费者行为 就是消费者寻找购买,使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出来的一切脑体活动 5. 态度 是个体缺乏某种东西时的准备状态,它是刊物观需求的反映。个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 二、简答题1. 什么是消费者需要,它有哪些特征?2 如何理解顾客价值理论?3 马斯洛需求层次理论的基本内容有哪些?马斯洛的需要层次理论的基本内容有哪些?马斯洛的需要层次理论认为:人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五种需要是相互联系,由低级向高级发展的。但不同级别的需要可以同时存在,不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位,成为人们行为的重要推动力。马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律,因此,它对于市场营销活动的研究具有重要的借鉴价值。4 什么是消费者购买动机?5 简述消费者购买决策及其过程。消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上,从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案,并据此做出决定。其过程包括为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买、如何买六个方面相互联系的内容6 参照群体对消费者购买行为的影响表现在哪些方面?三、 论述题1 从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。2 论述生产者购买决策过程的主要阶段及其特点。第八章目标市场营销战略一 名词解释1. 市场细分 企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。2. 目标市场选择3. 无差异策略 是指企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场;它强调需求的共性,漠视需求的差异。4. 差别性策略 是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。5. 密集性策略 是将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。6. 目标市场 是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。7. 目标市场营销 8. 市场定位 也被称为产品定性或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的低位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使得该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。二、 简答题1 市场细分有什么作用?第一,有利于巩固现有的市场阵地。第二,有利于企业发现新的市场机会,选择新的目标市场。第三,有利于企业的产品适销对路。第四,有利于企业制定适当的营销战略和策略。有利于发现市场营销机会。能有效地制定最优营销策略。.能有效地与竞争对手相抗衡。能有效地拓展新市场,扩大市场占有率。有利于企业扬长避短,发挥优势2 选择目标市场应考虑哪些因素? 企业实力,市场竞争状况,宏观政治经济环境,产品特点,消费者行为3 用列举法说明什么样的市场不需要细分。4 细分市场主要根据哪些变量?产业市场细分,除可利用部分细分消费者市场的变量外,还需要使用一些其他的变量,即(1) 人口变量。包括行业、公司规模、地理位置;(2) 经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力;(3) 采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准;(4) 情况变量。包括紧急、特别用途、订货量;(5) 个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。5 进行消费者市场细分的依据主要有哪些? 一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多,实际中,企业一般是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。6 目标市场营销策略有多少种?1)无差异市场营销策略,即企业不考虑细分市场的差异性,用一种商品面向所有消费者。2)差异性市场策略,即企业以不同的商品适应消费者的需要。3)集中性市场策略,即企业用一种或少数几种产品和营销方案去满足小部分的特殊消费者的需要,这是一个比较特别的市场7 简述完整的市场定位过程。1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置,2)交叉消费者货用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或用户对某种产品或属性的主人标准消费者或用户通过哪些途径了解该产品的属性和特征。3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象,这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施效果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位三、 论述题1.三种目标市场策略的优缺点及其适用条件如何? P1632.企业有哪些市场定位战略可供选择? P169企业可选择的市场定位战略有:(1) 产品差别化战略,即是从产品质量,产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段;(2) 服务差别化战略,即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值,保持稳固的顾客关系,从而确立企业的独特市场地位;(3) 人员差别化战略,即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略;(4) 形象差异化战略,即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。第十章 产品策略一、 名词解释1. 核心产品 是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上来说每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务2. 产品组合 指一个企业提供给市场的全部产品线或产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。3. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常以文字、标记、符号、图案和颜色要素或这些要素的组合构成。4. 包装 是对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义,一是指为产品设计、制作包装物的活动过程;二是指包装物。5. 商标 实质上是一种法律名词是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。二、简答题1、简述企业调整和优化产品组合的主要决策,企业在调整和优化产品组合时依据不同的情况可选择如下策略1扩大产品组合2缩减产品组合3选择产品延伸4实现产品大类现代化2、 企业采取多品牌决策的主要原因有那些?答:多种不同的品牌只要被零售商店接受就可占用更大的货架面积而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少多种不同的品牌可吸引更多顾客提高市场占有率发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争提高效率发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分占领更大的市场3、 简述产品品牌延伸的利与弊。4、 一般来说产品延伸有下列四个好处,满足更多的消费者需求;迎合顾客求异求变的心理;减少开发新产品的风险;适应不同价格层次的需求。但是产品延伸也会带来如下副作用:品牌忠诚度降低;产品项目的角色难以区分;产品延伸引起成本增加。三、论述题1.包装决策的主要类型。良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。可供企业选择的包装策略有以下几种:相似包装策略差异包装策略。相关包装策略。复用包装策略或多用途包装策略。分等级包装策略。附赠品包装策略。改变包装策略2. 试述品牌的作用。品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面 对营销者作用(1)品牌有助于促进产品销售,树立企业良好的社会形象 2品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3品牌有利于约束企业的不良行为,督促企业着眼于消费者利益,社会利益,自身的长远利益,规范自己的营销行为 4品牌有助于扩大产品组合 5品牌有利于企业实施市场细分战略 对消费者的作用 1品牌便于消费者辨认,识别所需商品, 2品牌有利于维护消费者利益3品牌有利于促进产品改良,满足消费需求 第十二章定价策略一、名词解释1. 需求价格弹性 是指需求量对价格变动的反应程度,是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。2. 成本导向定价法 是一种以成本为依据的定价方法,它包括成本加成定价法和目标定价法3. 需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。4. 竞争导向定价法 就是以同类产品的市场竞争状况为依据,参考自身的竞争实力、产品的成本和市场供求状况来制定有利于竞争的产品价格的方法。5. 习惯定价法 企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。二、简答题1、简述撇脂定价及其适用条件 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看,在以下条件下企业可以采取撇脂定价:(1) 市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。(2) 高价使需求减少一些,因而产量减少一些,单位成本增加一些,但这不致抵消高价所带来的利益。(3) 在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。(4) 某种产品的价格订得很高,使人们产生这种产品是高档产品的印象。2、 简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略? 当面临以下几种情况时,企业可能需要降价:(1)企业的生产能力过剩,需要扩大销售,但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售;(2)在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降;(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用。三、论述题1、论述述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素 一、折扣定价策略是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买酌情降低基本价格的策略。(一)价格折扣的主要类型(1)现金折扣是企业给那些按约定日期付款或提前付款的顾客给与一定的折扣。如:买主若在10天内付款,可得到原价2%的折扣;若迟在30天内付款则没有折扣。(2)数量折扣指根据购买数量的多少分别给予大小不同的折扣,以鼓励大量购买。非累计数量折扣:指对在一次性购买或订货时,达到一定数量或金额的买主给予折扣优待。累计数量折扣:指在一定时期内,按照购货累计达到的数量和金额的大小给予不同的折扣。如:报纸给当地零售商提供优待,凡一年内在该报刊登整版广告10次者,有10%减价优待,超过20次为15%,超过30次为20%。(3)功能折扣又叫贸易折扣,是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣,促使他们执行某种市场营销功能。(4)季节折扣指对在销售淡季购买产品的客户提供的价格优惠。如:旅行社和航空公司,在旅游淡季通常都给顾客一定的折扣优待。目的是使自己的设备能够充分利用,提高经济效益。(5)价格折让1.以旧换新折让:企业收进顾客同类商品的旧货,在新货价格上给于折让。2.促销折让:由制造商给予参加其促销活动的中间商的一种减价。(二)影响折扣策略的主要因素(1)竞争对手及竞争实力。同行业竞争对手的实力强弱,会影响折扣的成效。一旦竞相折价,要么两败俱伤,要么有企业被迫退出市场。(2)折扣的成本均衡性。销售中的折价,并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对声场厂家来说,有两种情况是例外的。一种是订单量大,但很难看出连续订购的必然性,企业扩大再生产后,一旦下季度或未来订单骤减,投资难以收回;另一种是订单达不到企业的开机指标,开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。(3)市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性,当消费者利用折扣超需购买以后,再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者,就会扰乱市场,导致总体价格下降,给采用折价策略的企业带来损失。2、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法,对吗?两者的区别是什么?第十三章分销策略一、名词解释1.营销渠道 是指配合起来生成、分析和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括参与某种产品供、产、销过程的所有有关企业和个人。2.零售商 指那些销售量主要来自零售的商业企业。3. 渠道控制 4. 特许经营 是许可证贸易的一种变体,特许权转让方将整个经营系统或服务系统转让给独立的经营者,后者支付一定的金额的特许费。总代理 5. 多家代理二、简答题1. 如何对国外分销渠道进行控制 答:第一,首先要了解渠道的长度、宽度、密度,渠道的协作以及渠道物流。第二,企业在打造自己的国际分销渠道时,在合同关系、盈利潜力、信用风险、控制权、市场信息等等方面有不同的打算,应根据不同的目标选择与之相适应的渠道。第三,国际市场营销渠道开发的影响因素。(1)成本在分销渠道战略选择中有重要作用。(2)控制(3)投入度(4)市场变化(5)文化(6)产品与服务特性2 简述批发商和零售商的区别 P279主要表现在:批发商是指制造商或经销单位购进商品,供应其他单位(如零售)进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。零售商是把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商。批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用,零售商处在商品流通的最终环节,直接为广大消费者服务;批发商是在工商企业之间进行交易活动,批发交易结束后,商品仍停留在流通领域;零售商的交易对象是最终消费者,交易结束后,商品脱离流通领域,进入消费领域;批发商销售的产品数量比较大,销售的频率和价格相对较低,零售商销售产品的数量比较小,但销售频率和价格较高;批发商设点较少,零售商设点数量多、分布广。三、论述题1简述现代的营销渠道网络具有哪些功能? 分销渠道功能主要包括:调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾,寻找潜在顾客,为不同细分市场客户提供便利的营销服务。分类。协调专业化厂商产品(服务)单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾,按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合,分级分等,改变包装大小等。促销。传递与供应品相关的各类信息,与顾客充分沟通并吸引顾客。洽谈。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后,实现所有权或持有权转移。物流。组织供应品的运输和储
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 被动语态的教学设计课件
- 比例的应用课件
- 财务个人月工作方案和总结
- 中学数学教学设计课件
- 2025年化工总控工初级面试模拟题及答案
- 心血管疾病教学课件
- 急性心肌梗塞护理常规和抢救措施试题及答案
- 2025年垃圾处理行业技术创新与碳减排技术进步研究报告
- 2025年安全生产案例分析试题及答案
- 绩效跟踪与分析合同
- 化工设备基础知识培训课件
- 2025-2026学年北师大版数学小学三年级上册(全册)教案设计及教学计划
- 医疗生产安全知识培训课件
- 2025年平凉市静宁县城镇公益性岗位人员招聘(78人)考前自测高频考点模拟试题及答案详解一套
- 2025年部编版新教材道德与法治二年级上册教学计划(含进度表)
- 2025年【秋季】小学【一年级】开笔礼校长致辞:翰墨初启 开笔破蒙
- 2025年“学宪法讲宪法”主题活动知识竞赛题库附答案
- 2025年秋八年级开学主题班会第一课课件(初二正青春拼搏向暖阳)
- 印章U盾管理办法
- 携手筑梦新学期共育成长向未来-2025-2026学年高二上学期开学家长会-
- 2025年重庆市永川区社区工作者招聘考试笔试试题(含答案)
评论
0/150
提交评论