饭店管理第三章竞争战略与营销战略.ppt

第三章饭店竞争战略与营销战略 第一章饭店竞争战略选择 迈克尔 波特 企业的利润将取决于 同行业之间的竞争 行业与替代行业的竞争 供应方与客户讨价还价的共同作用 流行的竞争战略价格战 正确的竞争战略 成本领先战略特色经营战略集中化战略 一成本领先战略 核心思想以很低的单位成本为价格敏感的消费者提供标准化的产品和服务 适用条件1完全竞争的市场2价格差别比产品差别更重要3产品同质 顾客需求相似4规模大可降低平均成本5与竞争对手处于同一档次6产品需求弹性大 潜在风险 1竞争者可效法 继而压低整个行业利润 2顾客的价格敏感性下降 转而追求更高质量产品3追求低成本的投资 会使战略难以适应外部环境和顾客需求变化 实施途径 原料优质低廉 控制生产成本 减少销售成本 价格战 占领市场 注意 1占领目标 全行业的成本领先优势2核心保障 价值链的整体成本优势3成功根本 成本优势表现为价格优势 二特色经营战略 核心思想采用区别与竞争者的方式 在顾客广泛重视的某些方面 力求独树一帜 使得同行业的其他企业一时难以与之竞争 其替代品很难在这个特定领域与之抗衡 适用条件1对消费者行为有深层次的把握 了解他们最需要什么2差异化能最大限度吸引消费者 获得规模经济3差异化有一定知识技术含量 不易被模仿或侵权4企业必须进行持续性的价值创新 潜在风险 1了解优势和顾客真实需求不容易2竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知3企业差异化产品会增加成本 顾客转向4顾客需求变化 不再需求差异化 实施途径 1有形产品差异化2无形服务差异化3营销策略差异化 助人又利己 离婚者旅馆 北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一 那里中产阶级不多 很多夫妇只有一套住房 一旦离婚 一方就会成为无家可归者 一年前 48岁的房地产开发商布特隆 开了一家 离婚者旅馆 布特隆将位于城郊偏僻处的5栋6层高的楼房 专门辟为 离婚者旅馆 共设90间单人房 房间的布置比较简单 一层 三层 五层为男性住宿区 二层 四层 六层为女性住宿区 男女 混杂 为离婚者寻觅新配偶提供了方便 这些形单影只的女士和先生 上楼或下楼 低头不见抬头见 擦出爱情火花的概率是相当大的 到了晚上 离婚者可以到不远处的 爱之意 餐厅 享受一顿免费的烛光自助餐 很多离婚者都在这里找到了另一半 离婚者旅馆 的每个房间 每天收费9美元 住满6个月 一次性付清房款 在此期间 离婚者在 离婚者旅馆 找到了 相好 需要离开旅馆 双方的房款可以8折结算 他们还可以享受9折的优惠价格 选购一套由布特隆所建造的小户型住房 值得一提的是 布特隆本人就是 二婚 20年前 他和妻子离婚 一度成了流离失所的单身汉 尝尽居无定所的苦头 后来靠炒股赚了一大笔 娶了一位非洲裔女性为妻 现在已是拥有3亿美元的房地产商 他说 自己非常清楚那些离婚者的痛楚 于是推出了这个新 项目 令布特隆欣喜的是 这一 赔本 买卖 大大激活了楼盘的销售进度 从 离婚者旅馆 走出来的成双成对的男女 几乎都要购买布特隆的楼盘 大多是一次性付清房款 用再婚者的话来说 布特隆帮助了我们 我们理应报答他一点 尽快付清购房的钞票 也许就是一种最好的报答吧 布特隆开设 离婚者旅馆 以后 他的楼盘空置率几乎为零 资金回笼非常快 比如北京的 北大荒餐馆 老三届酒家 上海的 老插酒家 广阔天地大酒楼 成都的 知青苑 傣家楼 边疆晓歌 知青部落 等等 这些餐馆大都别出心裁 服务员穿上 文革 时期的军服 佩戴红卫兵袖章 店堂里挂满知青生活的图片照片 展览许多知青生活实物等等来招徕顾客 那些精美菜肴也大都冠以一个个知青时代的名称 比如 玻璃汤 素菜汤 丰收舞 拼盘 造反派 清炖鳖 斗地主 鸽蛋烩鸡 大寨田 锅巴肉片 等等 三集中经营战略 核心思想将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较小的细分市场 在这部分市场上通过提供最有效和最好的业务 建立自己的成本和产品差异上优势 适用条件 1有特殊需求的市场存在2没有其他竞争对手在目标细分市场中采取此战略3实力弱不足以占广泛市场 在某一市场有优势4产品在细分市场中有差别 有吸引力 潜在风险 1市场范围缩小 需提高市场份额来增加销售收入与利润2经营好坏直接与目标市场相联系 一荣俱荣 一损俱损3竞争者可能更细分市场来瓜分原有市场 加大竞争4顾客偏好和需求经常变化 集中经营缺少随机应变能力 实施途径 有所为有所不为1设施设备的针对性2利益诉求的专一性3服务标准的专门化 STP营销的步骤 市场细分目标市场市场定位 1 确定细分市场的基础 2 剖析各子市场的情况 5 为各子市场定位 6 为各个子市场设计营销组合策略 3 开发子市场的有利条件 4 选择目标子市场或目标子市场群 第二节饭店市场定位与营销组合 一饭店目标市场选择 一 饭店市场细分1单一变数细分法 以某一个变量进行分类2综合变数细分法 以两个或两个以上变量来划分3系列变数细分法 以某个相关的一系列变量来划分 25 35 36 45 46 55 56 1 2 3 4 5 家庭人口 户主年龄 高 中 低 收入水平 形成4 3 3 36个细分细分市场 二 饭店目标市场的特点1可衡量性2可达性3可行性4规模性5持久性 三 饭店目标市场策略 3种目标市场营销战略 四 饭店目标市场选择1市场特点2饭店资源3产品特点4产品生命周期5竞争者的目标市场策略 二饭店市场形象定位 一 饭店市场形象定位原则1一致性原则2独特性原则3灵活性原则 二 饭店市场形象定位方法1层次定位法 表层形象和深层形象2分类定位法 内部形象与外部形象3优势定位法 优势形象4空缺定位法 找空缺树特色 三 饭店市场形象定位策略1挖掘型策略2素描型策略3发展型策略 例 五谷道场 非油炸 更健康创维 健康电视 不闪的 健康的 三饭店营销组合策略 一 产品组合策略1缩减策略2扩展策略3延伸策略 肯德基的 CHAMPS 冠军计划 肯德基曾在全球推广 CHAMPS 冠军计划 该计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一 其内容为 CCleanliness保持美观整洁的餐厅 HHospitality提供真诚友善的接待 AAccuracy确保准确无误的供应 MMaintenance维持优良的设备 PProductQuality坚持高质稳定的产品 SSpeed注意快速迅捷的服务 冠军计划 有非常详尽 可操作性极强的细节 保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作 从而保证了它的服务质量 到肯德基不只是吃饭一个成熟的快餐企业 除了提供美味的食品外 还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务 肯德基 麦当劳的餐厅 从布局到灯光乃至洗手间等配套设施 事事替顾客想得周到 处处透着温馨的气息 让客人感受到的是轻松享受地用餐 甚至可以在餐厅娱乐 做作业 谈生意 置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店 你都能感觉到那种无处不在的怡然自得 看报纸的老爷爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子 欢声笑语的女高中生和风尘仆仆的小推销员 他们能从善于烹饪的中国人手中攫取市场份额 依靠的不单单是标准化 美式食品本身的品质 他们所经营的还有色调明快的装潢 轻柔悦耳的音乐 窗明几净的店堂和文明体贴的服务 许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭 而是把它当成休闲放松的绝佳场所 在肯德基就餐的那种休闲 消遣的感觉在荣华鸡那里就感觉不到 与肯德基 麦当劳形成鲜明对比的是为数众多但缺乏新意的中式快餐店 普遍感觉昏暗的铺面 表情木讷的服务员 油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通用标签 总有苍蝇在餐馆内飞舞 也是中式快餐难以消除的恶疾 当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇 而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖 由此也就不难琢磨 为什么人们宁肯端着托盘站在肯德基的夹道里等座位 也不想到几十米外的荣华鸡就餐 目前 中式快餐店的环境能与之相当的还不多见 这也是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一 二 营销渠道选择1营销渠道类型选择2营销渠道成员选择3营销渠道宽度选择4营销渠道长度选择 饭店 宾客 旅行社代理商 旅行社代理商 旅行社代理商 批发商 批发商 专业经销商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 饭店销售渠道模式 公司 消费者 经销商 批发商 一般零售商 重点卖场 产品渠道 团购 产品渠道 短渠道与长渠道 短渠道的竞争优势优秀的产品灵敏的嗅觉良好的客情关系其他 长渠道的竞争优势广泛的产品分销优异的产品展示竞争力的价格吸引的助销 产品渠道 窄渠道与宽渠道 窄渠道中的竞争优劣渠道利润集中管理简化渠道之间竞争压力小分销不广泛 宽渠道中的竞争优劣广泛的产品分销渠道之间竞争大渠道冲突加大价格冲突发生 三 饭店定价策略成本 需求 竞争1成本取向定价策略1 成本加成法2 目标收益定价法3 保本点定价法4 边际贡献定价法 1 成本加成定价法单位产品价格 单位成本 1 加成率 优点 计算简便 体现了以产品价值为基础来定价的原理 采用这种方法确定的价格 可以保证获得正常的利润率 从而能够保障生产经营的正常进行 缺点 只考虑了成本而不顾及当前需求和竞争 生产导向观念 2 目标收益定价法确定目标收益率确定目标利润总额 投资总额 目标收益率预测销售量计算产品价格P 产品总成本 目标利润总额预测销售量 3 保本点定价法收支平衡保本单位产品价格 应摊固定成本 总产量 单位产品变动成本 4 边际贡献定价法边际贡献就是产品销售收入减去变动成本后的收益商品价格 单位变动成本 单位产品边际贡献 2需求取向定价策略饭店产品价值 物化劳动的价值 活劳动的价值 观念价值1 理解价值定价法2 区分需求定价法 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 区分需求定价法指旅游企业为了适应顾客的不同需求 将同一种产品定出两种或多种价格 具备条件 市场必能细分 且能显示不同的需求 要对消费者心理需求做调查 以更能满足需求 按质论价 差价大小要适宜 不会引起顾客的反感敌视 酒店的差别定价 按顾客 散客团队 按时间 淡季旺季 按档次 豪华普通 按地理位置 朝阳低层高层 按购买方式 预购 既购 3竞争取向定价策略1 随行就市定价2 追随领导者企业定价3 率先定价 B公司是25元 老板 A公司的定价是20元 我们就订23元吧 4心理取向定价策略1 尾数定价2 声望定价3 招徕定价 心理定价法 尾数定价 9 97元 9 92元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8和6 心理定价法 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 心理定价法 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 159元现价 38元 这么便宜 四 促销组合决策营业推广 人员促销 公共关系 广告宣传 第三节饭店营销活动策略 实事求是原则 适度超前原则 全面系统原则 一饭店营销活动策划原则 竞争创新原则 可操作性原则 成立策划小组收集资料 找关键问题确定策划计划 按性质划分按时效划分 方案的评价标准方案的选择方法 基础工作 目标确定 方案选择 二饭店营销活动策划程序 三饭店营销活动策划书1目标明确2结构完整前言部分分析部分活动部分附件部分3简明实用 第四节饭店促销策略与技巧 一饭店营业推广策略饭店营业推广是饭店用来刺激消费者购买中间商经销产品和销售力促销的各种短期非定期灵活多样的饭店营销活动 一 饭店消费者推广策略1优惠型促销 求廉心理2娱乐型促销 追求体验文化品位和精神享受的心理3展示型促销 求知好奇的心理4抽奖型促销 侥幸心理 二 饭店中间商推广策略1激励型推广策略2稳定型推广策略 三 饭店销售力推广策略1销售竞赛2业绩提成3销售培训 二饭店广告促销策略 一 饭店广告目标确定1从市场营销策略上的区分创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标2从广告促销目的上的区分通知型说服型提醒型 二 饭店广告信息决策1广告信息的制作2广告信息的评价与选择3广告信息的表达 三 饭店广告媒体选择1目标市场2广告目标3广告成本4媒体本身 四 饭店广告效果测定1沟通效果测定2销售效果测评 三饭店人员推销的策略与技巧 一 接近顾客技巧1接近准备2约见技巧3接近技巧 二 展示洽谈技巧1展示方法2报价技巧3洽谈技巧 三 业务成交技巧1排除成交障碍技巧2促销业务成交技巧 从找女朋友案例看营销组合 亲爱的小熊 好像一夜之间 你就成大男孩了 你说你看着同学都有女朋友了 为自己找不到而苦恼 老爸把一辈子的经验告诉你 希望能帮到你 三十年前 那是1963年吧 我觉着自己该成家了 数数自己认识的女孩子 嚯 好多都是美女 这叫市场潜力大再一想 每个女孩都不乏男孩追 这叫竞争激烈于是我找了几个死党帮忙出主意 这叫营销策划每人提的都在不同方面有帮助 我决定每样都试试 这叫营销组合 4P 首先 我声明自己很帅 而且身强力壮 聪明善良 诚实正直 为人绅士 4P之产品 Product 我希望自己的妻子要善解人意 要会烧饭 不必像梦露那么漂亮 但晚上出来能吓哭小孩的那种我也不娶 4P之定价 Price 接着我加入了周围所有有女生的社团 我在各种酒会上穿梭往来 我还打算去婚介所登记 4P之渠道 Place 最后 我宣布暑假前同意和我约会的女生 都会送她一张摇滚音乐会的票 4P之促销 Promotion 在一次猫王的音乐会上 你妈妈答应了我的求婚 十年前 1983年 我想 也该从离婚的阴影中爬出来了 为了你也得找位新太太 老友说 咱不是小伙子啦 这个年龄的女人都考虑比较多 所以得仔细研究她们的想法 这叫现代营销组合 4C 她们会怎么想一个中年独身的男人呢 她们也希望有个男人做伴吗 她们更看重一个好父亲还是一个事业有成的男人 4C之客户 Consumer 她们还会像小姑娘一样 花一年时间谈恋爱 再一年时间筹备结婚吗 她们会不会担心找错人 4C之成本 Cost