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中国端砚文化村策划案04.7.29.doc

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中国 端砚 文化 策划 04.7 29
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中国端砚文化村策划案 中国端砚文化村策划案 广州中地行房产代理有限公司 二○○四年四月十二日 目 录 前 言 5 一、项目自身条件分析 6 1.1项目地块分析 6 1.2项目经济指标 8 1.3项目交通环境 9 1.4项目的SWOT分析 11 二、项目竞争力分析 16 2.1竞争力的分析 16 2.2竞争力的塑造 17 三、中国端砚文化村的整体项目定位 18 3.1市场形象定位 19 3.2经营行业定位 20 3.3旅游定位 21 3.4产品类型定位 21 3.5经营群体定位 22 3.6消费群定位 23 3.7投资群体定位 23 3.8市场租赁价格定位 24 四、功能规划建议 25 4.1整体规划建议 25 4.2商场布局原则 28 4.3整体功能体系划分 29 4.4各商业组团的划分 32 【第一组团】端砚及文房四宝商品销售功能 33 【第二组团】粤西特色商品销售功能 35 【第三组团】主街(宋都御街) 37 【步行街西主入口广场】 39 【中心广场】 40 【东广场】 41 4.5参考资料 42 五、商铺规划设计方案 53 5.1商铺装修建议 53 5.2环境景观方案建议 55 5.3智能化方案建议 57 5.4其他细部规划建议 59 六、物业价值提升策略 63 6.1经营模式提升 63 6.2主题装修提升 68 6.3管理提升 69 七、营销组合策略 71 7.1租、售比例 71 7.2产品组合 72 八、营销推广策略及部署 74 8.1营销策略 74 8.2招商策略 77 8.3价格策略 78 8.4广告策略 78 8.5公关策略 80 8.6推广策略 81 九、资金回笼计划 84 十、总宣传推广费用预算 86 结 语 88 前 言 感谢贵司提供了一个如此宝贵的合作机会,这是发展商对我司能力的一个肯定。能够全程策划代理这样的全国性知名品牌的项目(中国端砚文化村),我司倍感荣幸,也倍受鼓舞。 在接到该项目后,我们就本项目的各方面特性,项目的整体定位,策划包装及租赁代理,立刻成立了专项小组,并即时展开了工作。通过对本项目进行了深入的剖析,以专业的市场调研为基础、以独到的见解为指引、以科学的操作作为手段、以利润最大化为目的、根据市场的现状和区域市场的特性,发掘项目的优点加以专业发挥,并不断寻找项目品牌与产品背后所蕴藏的闪光点。最终,我们的问题得到了解答,并结晶成这份策划方案。我们相信,在中地行与志信公司的携手合作下,必能创出奇迹! 一、项目自身条件分析 1.1项目地块分析 本项目位于端州一路与沙湖大道交汇处的黄岗镇白石村,北接321国道,南靠沙湖路,西临黄岗路,东依肇庆大桥及江滨东路。白石村是端砚文化的发源地,历史给白石人留下了独有的砚石文化痕迹和典故,现在走进白石村街头巷尾,仍随处可见家家户户雕砚的壮观场面。深厚的文化底蕴与成型的端砚作坊村落成为白石村得天独厚的一大亮色。本项目第一期开发的土地紧靠端州一路及西江流域,水陆交通极为便利且首期开发土地平坦,极具开发潜力。 项目东南面景观 项目地块现状 项目东北面景观 项目紧靠端州一路旁 项目地块图片: 1.2项目经济指标 项目占地面积:16872㎡ 总建面积:22779.2㎡ 博物馆面积:7234.4㎡ 商铺建筑面积:14749㎡ 商铺总数:341间 开业时间:2004年10月1日(博物馆) 1.3项目交通环境 端州一路交通现况 端州一路一直以来是端州的郊区,是端砚商家加工、销售一条街,缺乏其他经营类别,因此商业氛围不浓厚,周边围绕的主要是村落及自建的平房,给人的印象是脏、乱、差,且只有三条公交线路途径,交通状况不理想。直到2004年3月15日开始,端州一、二、三路全长7.28公里,改建工程正式动工,端州路的交通环境状况得到政府的重视及改善。 端州道路交通网络的改善 端州大道、端州一、二、三路改建:东起321国道新线,西至工农北路,全长9.42公里,路宽分别是64、58、48米,端州大道在通过新321国道和三茂铁路时应采用立交处理,项目总投资1.2亿元。 目前,端州一路的花基大部已拆除。据了解,为提高道路的等级,市城区已实施改造的重点道路,侧平石将改用花岗岩,人行道也采用高质量、高档次的行人道砖铺设。部分道路正在进行花基带、人行道及管道的施工。工程将原来的公路全部扩建成双向八车道宽28米的沥青路。将原来的普通沥青改铺为进口沥青;人行道全部改为用花岗岩铺设,两边最宽10米,最窄也有5.5米以上。 肇庆交通枢纽 本项目位于肇庆与其他市、县的重要交通咽喉位置,连接国道321线(广州至成都)、324线(福州至昆明)、四连线(四会至连县)纵贯全境,与广(州)茂(名)铁路和西江、绥江水道交汇。连接全市端州、鼎湖、四会、广宁、怀集、封开、德庆、高要等八个县(市),贯穿全市近半数乡镇的500公里环市公路已改造成为高等级水泥路,大大缩短了肇庆与发达地区的时空距离。加上广肇高速公路、西江肇庆大桥已建成通车,现在到广州只需一个半小时,到深圳只需两个半小时。火车向东直通深圳和香港九龙,向西南在省内可直达湛江,省外可直达重庆。 水路交通网络 本项目的二、三期紧靠西江流域,西江是径流量仅次于长江的全国第二大河和肇庆的出海口,被誉为“黄金水道”。全市拥有一、二类口岸11个、大小码头泊位72个,肇庆快船4小时可达香港,所以水路运输交通较便捷。 小结: u 为肇庆东扩南连与珠三角接轨奠定良好的交通网络条件 u 为中国端砚文化村的落成提供有利的交通枢纽 1.4项目的SWOT分析 n 项目优势(Strength) l 地理位置优势 独特的地理位置资源优势(四大名砚之首端砚)的发源地 l 历史文化优势 具有深厚的历史文化底蕴——宋文化、砚文化 l 交通区位优势 位居端州与珠三角接轨的咽喉重要位置 l 政府政策优势 端州路的扩建工程开展,使交通枢纽畅通 肇庆市委、市政府将中国端砚文化村纳入我市大旅游发展和文化产业发展的重要项目 中国端砚文化村得到肇庆市市委、市政府资金和政策上的支持 l 时机优势 肇庆市被中国人大颁发“中国砚都”称号 l 功能规划优势 中国端砚文化村是现时肇庆砚行业中规模最大,档次最高的旅游商业复合项目 建筑规划特点是建成仿宋代的端砚主题旅游购物公园 建筑特色是宋代古建筑与现代商业建筑的优化融合形成旅游、文化、商业三位一体的现代文化旅游村落 经营的类别具有鲜明的肇庆特色 商铺的间隔具有灵活性 l 自身塑造优势 粤西地区标志性项目,端州区地标式的建筑物 中国端砚文化村是中国文化瑰宝向外展示的基地 列入世界吉尼斯之最的“最大型端砚成品”展示景点 本项目是推进砚行业的文化与经济融合和互动的平台 中国端砚文化村是学生认识及学习砚文化的天堂 n 项目的劣势(Weakness) 人流量及车流量较少 项目周边环境差,以平房、临建、工厂环绕 区域商业气氛冷淡 项目周边的商业布局零、散、乱缺乏统一经营及统一管理 项目公交线路配套不足 n 项目的机会点(Opportunity) l 政府资源 通过市委、市政府对“中国砚都”品牌的宣传及打造,本项目可以借助其宣传攻势宣传本项目,节省广告费用 市委、市政府投入2000万,改造白石村的村容村貌,有利于中国端砚文化村与白石村的有机融合,形成古文化产业的旅游点,不但可以增加村民收入而且淡化村民对中国端砚文化村的抵触情绪,从而达到双赢目的 l 自身塑造的资源 中国端砚文化村打造成旅游商业复合地产的旅游购物公园,势必成为继星湖、鼎湖后来肇庆必游的旅游新景点 端砚博物馆落户中国端砚文化村,有利于宣传中国砚文化及为砚行业、文房用品行业提供全方位的信息交易、交流平台,同时可以通过收取门票或租借场地获收益,增加日常的营运收入 中国端砚文化村落成,将为端砚文化节提供有利的场地条件,不但有利于本项目的宣传而且利于积聚人气,另外可以通过出租临时展场,获取收益 n 项目面临的威胁(Threat) 肇庆砚行业分为两大对立阵营(白石村与外围商家的对立),外围商家及其他村的商家容易混淆本项目是白石村自行经营,会对本项目的产生抵触情绪 白石村内的家庭式作坊仿效中国端砚文化村经营模式发展低水平的招商推广 中国端砚文化村的体量大,白石村及端州路的砚行业商户难以挤满整个项目 白石村的商户以自己居所进行加工、雕刻、销售一条龙作业,营运成本相对较低 白石村及端州一路的商家一直以分散式经营,对于集中经营有一定的抗拒 流动的个体砚经营者在中国端砚文化村周边以低廉价格拉客影响场内经营户的收益及影响文化村的整体形象 白石村内的住户以住户名义带游客参观,避开统一的门票收费 牌坊工艺市场的租期即将界满,而适逢湖滨工艺市场重新装修工程完成,准备投入营运,导致本项目的部分投资客户将被分流 二、项目竞争力分析 2.1竞争力的分析 n 资源唯一性 白石村是端砚文化的发源地,而且端砚是中国文房四宝之一,位居四大名砚之首,自古以来就深受文人墨客和收藏名家的赏识。肇庆有着丰富及很深的文化底蕴,区域文化博大精深,端砚与其它砚类相比有着不可取代的地位,这也是外区商业难以复制及迁移的特点。 n 市场的唯一性 综观现时广东省内暂未有雷同的集中经营端砚及文房用品的专业项目出现,因此本项目具有较大潜力的市场可塑空间及发展空间。 2.2竞争力的塑造 旅游观光产业 旅游购物公园 端砚始祖的供奉地 国宝参观基地 列入世界吉尼斯大全的“大型端砚”参观景点 砚行业及文化类产品行业的信息、商务交流互动平台 文化类行业的一年两季的交易会场地 学生学习砚文化的基地 肇庆文化宣传窗口 中国文化瑰宝的演示窗口 端砚历史及制作大观 白石头村1000多年历史,包括开采、制作、雕刻的微缩景区 宋文化展示的文化村落 演绎宋朝期间的文化及风土人情的演艺场 肇庆旅游新亮点 端砚鉴定中心及研究中心 发展及打造本项目为高价值、高品位、高质量、集参与性、娱乐性、知识性为一体的旅游商业景点,营造浓厚的端砚文化氛围。 三、中国端砚文化村的整体项目定位 整体项目定位原则: 1. 以端砚产业为主的专业市场定位,针对特定专业购物群体,具有长久持续的经营收益及专业特性 2. 肇庆作为全国优秀旅游城市之一,其品牌已具有深远的品牌影响力,端砚产业及宋文化的现代演绎将与当地旅游市场相结合,形成特色主题旅游市场,吸引国内、外旅游群体前来观光购物消费,创建旅游经营收益 3. 本项目是“旅游与商业地产”相结合的开发经营模式,将增强项目在整体市场竞争力,并为二、三期开发相关商业地产类别提供良好的平台基础,(例如二、三期发展酒店、公寓、游乐场景) 3.1市场形象定位 采用旅游市场形式对项目进行整体包装,引入以端砚相关的配套商品及特色商业服务,形成旅游市场新亮点。 本项目定位具有: 首创性 唯一性 特色性 差异性 创新性 领先性 是中国端砚产业集中展示、销售、推广、商务、饮食、文化七大功能于一体的砚文化旅游商贸平台中心 案名: 中国端砚文化村 产品定位语: 中国砚文化旅游观光购物新纪元 广告宣传语: 中国砚文化产业一站式基地 粤西特色商品品牌主力店 古玩、字画、根雕专卖店 砚行业购物中心 文化用品专业经营店 形成文房用品产业的专业批发商场 3.2经营行业定位 3.3旅游定位 全力打造成为中国首创的端砚文化产业基地与全新砚文化主题旅游公园相结合的现代旅游市场及商业地产经营发展模式,并通过创造本项目的首创性、唯一性、增加经营类别, “中国首座砚文化旅游购物公园” 3.4产品类型定位 主力经营:以经营砚、文房用品、古玩、玉器、根雕、粤西特色商品 辅助经营产品:餐饮、娱乐表演 备注:(以上为第一期的产品类型定位) 二期: 主力经营:娱乐景点及粤西特色美食 三期: 主力经营:度假式公寓、别墅及商务酒店 3.5经营群体定位 ㈠肇庆端州路及白石村一带的砚行业经营商家 ㈡国内、外经营砚行业的龙头商家 ㈢国内经营文房用品的品牌商家 ㈣粤西地区经营特色商品的品牌商家 ㈤四会、广州经营玉器、古玩的品牌商家 ㈥肇庆经营特色饮食的知名商家 3.6消费群定位 ㈠国内、外区域的分销商、经营户 ㈡国内、外的端砚爱好者 ㈢以华南地区的个人消费群体,社会机构消费群体 3.7投资群体定位 ㈠广东珠三角、港澳商铺投资群体 ㈡粤西地区商铺投资群体 ㈢肇庆砚行业经营商户 3.8市场租赁价格定位 门票投资回收定价 为了确保投资按期收回,并获取预期利润,根据投资的成本 费用及预期的生产成本或劳务成本,确定能够实现营销目标的价格定价方法。 门票定价: 根据前期对消费群体的市场调研的报告分析显示,旅游参观客户基本接受10元的门票收费。 其他娱乐表演定价: 为了加强项目的娱乐性、趣味性、互动性,建议加入现场文艺表演及互动真人SHOW,建议以套票收费15元。 门票回收计算: 门票 娱乐表演收费 人流 经营年限 销售额合计 10元 5元 247万/年 28年 10.374亿元 建议租赁价格: 首层 50元 二层 30元 三层 20元 四、功能规划建议 4.1整体规划建议 第一期的整体规划将划分三大组团,考虑到空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业经营方式、经营环境的满足。为了使本项目达到吸引顾客的目的,必须提供良好的购物环境。主要包括以下几方面: ①为了充分利用商业设施,最大限度地吸引消费者,建议在项目的前庭设置大型休闲广场及设置项目的标致性建筑物(大型端砚或电动磨墨机),目的是令客户有强烈的视觉冲击效果及留下深刻的记忆 ②建议在项目的中央位置设置主题情景中心广场(必须带有艺术化和富有感染力),不但易给消费者以深刻的感受和记忆,而且可将客户吸引项目中间位置形成集中购买后再自然向四周扩散 ③在一期项目的后段利用功能设施的配置和娱乐活动开展的休闲广场进行再次汇聚游客,达到引导客户不知不觉地将二、三期项目消费 另外,在经营功能划分方面考虑到,第一组团靠近端砚展览馆,因此功能规划以与砚相关联的功能属性进行设置,目标以经营端砚商家及端砚历史的展示为主。第二组团的功能规划以经营粤西特色商品为主,第三组团打造为主力品牌店的一条街。在第一期项目规划的后段将设置以情景场所及鉴定中心为主,希望通过参与性及互动性强的活动引导客户向东面消费,一方面带旺东面商铺,另一方面通过一、二期之间的东广场作为引导、过渡空间而且要营造成一个舒适的共享空间,将一期商业气氛延伸至二期规划。 整体规划图: 4.2商场布局原则 n 形成循环消费购买模式,全场皆旺场 各组团经营功能由多功能、多业态、多元化的组合基础上,吸引消费群体从各方向进入本项目内产生循环消费购买模式,使每个组团、每间商铺、每个楼层均可吸引消费群体,形成全场旺场经营目标。 n 具引导性的纵横向人流动线 本项目以东、西两端作为主入口,人流动线也将以东、西纵向为主,而本项目的关键在于通过每一个组团设定的经营主题,景观特色,互动娱乐特色进行南、北横向吸纳,形成南、北横向人流动线,与东、西人流动线汇合,使其产生交替循环,也将通过制定旅游参观购物线路进行引导。 n 形成人流定向聚集及自然分散 以北区组团作为聚集点,提升商铺租金价值。通过将各类特色经营商户及特色表演、特色餐饮、互动娱乐、景观小品设置在北区组团(即H组团),吸引人流向北端聚集,形成集中购买后再自然向四周扩散,在经营上及招商推广令商户没有因地理位置及商场分布有前铺、后铺的感觉,而是产生南组团商铺及北组团商铺,中区组团商铺的朝向及组团的划分,有利于提升商铺租价。 4.3整体功能体系划分 n 商品销售功能 以端砚商品销售为主,占整体商品销售30%-35% 文房四宝配套商品,占10%-15% 粤西各镇区特色旅游商品、土特名优产品占20%-25% 古玩、字画、根雕、陶瓷、水晶、玉器、珠宝类工艺品占20-25% 旅游相关食用品3%-5% n 旅游经营功能 以文化专业旅游景点作为本项目的形象包装,向全社会推广,吸引旅游群体前来参观游乐 同时在项目的规划方面,融入各类互动旅游功能,景点参观旅游功能,整体项目采用旅游市场方式,进行国内外经营推广,包括吸引专业群体及旅游个体消费 粤西各镇区及肇庆旅游景点集中展示、旅游线路销售推广 n 历史文化展示及学习教育功能 以端砚文化为主,粤西文化、岭南文化、宋文化为辅助的集中展示,吸引各机关团体,教育机构参观学习,形成寓教于乐的历史文化学习教育基地功能,通过展览馆及项目各功能进行经营推广 n 服务配套功能 主题特色餐饮、休闲、游乐功能 银行、电信、商务、储运等经营服务配套功能 n 会展经营功能 举办各类会议及文化商品、旅游市场商品展示推广 n 文化传播交流及活动推广功能 形成端砚文化对外传播及文化商品产业机构,消费群体交流的基地,形成大量的购买群体 各类文化活动,相关商品推广活动的集中地,形成长期活动举办点,吸纳各类群体产生消费,提升项目知名度 n 整体功能体系划分图 4.4各商业组团的划分 展览馆:首层——端砚及粤西旅游商品商场 二层——端砚展览馆 三层——会展中心 端砚展览馆图: 【第一组团】端砚及文房四宝商品销售功能 Ⅰ、商铺数量及面积 D栋——15栋商铺,共三层34间商铺,面积1274.61m2 G栋——38栋商铺,共三层86间商铺,面积3754.92m2 K栋——12栋商铺,共二层20间商铺,面积908.68m2 合共65栋商铺,140间商铺,面积5948.21m2 Ⅱ、商铺经营功能 D栋以品牌端砚商品销售为主,配套文房四宝商品(安徽、浙江的纸、笔、墨)作为辅助,与主街相呼应 G、K栋南向商铺以半成品加工及端砚石材商户为主,附带即场制作、打磨、雕刻为表演示范功能 北向商铺将以端砚行业龙头商户设置其中,实现其组团特性及项目整体规划特性,在招商时对商户进行谨慎筛选 其中K栋部分商铺将吸引经营配套商户,包括银行、储运、商务、质量鉴定机构 Ⅲ、第一组团功能划分图 【第二组团】粤西特色商品销售功能 Ⅰ、商铺数量及面积 A栋——34栋商铺,共三层78间商铺,面积3204.52m2 H栋——34栋商铺,共三层76间商铺,面积3193.36m2 合共68栋商铺,154间商铺,面积6397.88m2 Ⅱ、商铺经营功能 粤西各镇区特色商品,土特名优产品集中展示推广销售 粤西各镇区旅游消费市场展示推广、销售,将通过肇庆市政府邀请各镇区在本项目设点经营,集中对外作定点推广 创建粤西特色商品一条街(例如:四会玉器一条街、广宁竹海一条街),粤西千里走廊一条街,同时根据各镇区旅游特色进行各镇区承租商铺特色装修,与肇庆旅游品牌推广相结合,同时定期举办各类推广活动,促进整体经营 各镇区特色商品、特色小食,互动游乐设施,品牌店在A栋、H栋南向商铺中设置,与主街相呼应 Ⅲ、第二组团的功能划分图 【第三组团】主街(宋都御街) Ⅰ、商铺数量及面积 B栋——4间街铺,面积99.6m2 C栋——4间街铺,面积99.6m2 E栋——7间街铺,面积160.8m2 F栋——7间街铺,面积160.8m2 I栋——12栋商铺,共2层20间商铺,面积438.2m2 J栋——8栋商铺,共2层12间商铺,面积318.32m2 合共32栋商铺,共54间商铺,面积1177.32m2 Ⅱ、商铺经营功能 作为主街上的6栋商铺将融合特色商品销售,通过特色表演,体现砚文化、宋文化、岭南文化的民族风情,也将为吸引各方游客聚集的购物、休闲、游乐、饮食于一体的项目主题特色商业步行街 吸纳全国各类古玩、根雕、珠宝首饰、字画、陶瓷、特色旅游工艺品的品牌特色经营户进行商品销售,充分体现旅游工艺市场吸引力 穿插在各栋组团设置民族风情景观、情景展示区,互动娱乐设施,安排各类相关风情表演,与第一、第二组团的商铺经营类别相呼应,以设置在I、J栋为主。其中I栋建议减少5%商铺面积(即200m2),用作中心广场聚集人气促进经营用途 Ⅲ、第三组团的功能划分图 【步行街西主入口广场】 举办各类户外推广活动,吸引人群关注聚集,并设置端砚文化村形象代表的建筑装饰物,引导人群由西入口进入项目 【中心广场】 在主街中央的中心广场将吸纳各方进入人群聚集及再扩散,通过各类活动表演,互动娱乐特色带动周边商铺经营,增强一、二组团东面商铺经营价值 【东广场】 主要目的在于使人群向二、三期项目过渡,通过设置特色景观聚集人气,带动东端商铺经营价值 4.5参考资料 n 上海豫园古建筑的商业街 豫园始建于明嘉靖三十八年(公元1559年),园林布局具有吴越建筑特点,保存完整,占地40余亩,向有“城市山林”之誉。园内有48处景点构成,荷花池和九曲桥、大假山、万花楼、点春堂、会景楼、玉玲珑、得月楼、内园等景区。 豫园座落在安仁街132号,因是曾任四川布政使的潘允端为孝敬父母而造,取意于“愉悦双亲,颐养天年”,故起名为“豫园”。豫园曾被誉为“奇秀甲于东南”,是一座揉和了我国明、清两代园林艺术的名园,被国务院定为全国文物保护单位。豫园的围墙,是由蜿蜒起伏的五条龙所组成的,龙头高昂,造型精致,栩栩如生,有吞云吐雾的气势。这两条龙,龙头相对,中间有一颗珠,被称为“二龙抢珠”。 豫园内园系清康熙四十八年(公元1709年)建,全园面积仅2亩许,但山石池沼、大厅堂室、亭轩楼台一应俱全,花墙小廊,布置得宜,益使小园曲折迂回,疏密有致。内园还新建有古戏台一座。 豫园的围墙,上饰游龙蜿蜒起伏,把园林30多亩的地方分隔成不同的景区,以虚隔作幛景,似隔非隔透出园林丰富的景层,成为豫园内一大特色。 上海豫园 n 建筑风格的江南水乡——周庄 周庄可能是开发较晚的缘故,那里的商业气息不是很浓,虽说商店也不少,但店主一般都不会主动吆喝,要看要买都随游人的便,让人感到很自在。周庄真正可以看的就是沿着河的一条小街,河的两岸都是明清时代的建筑,既是建筑至今都还住着人家,人们还是在河里洗衣洗菜。 周庄图片 n 古风扑面具有浓郁江南气息——同里 同里的建筑保存也比较完好,家具也都是按照当时的原样摆设,游人可以在楼里自由地活动,让人想象原来主人住在其中的情境。 n 被誉为"桃花源家"——安徽西递村 西递村位于安徽省黄山市黟县东南部,四面环山,两条溪流从村北、村东经过村落在村南会源桥汇聚。现存明、清古民居124幢,祠堂3幢。2000年11月30日,被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。 西递村以一条纵向的街道和两条沿溪的道路为主要骨架,构成东向为主、向南北延伸的村落街巷系统。所有街巷均以黟县青石铺地,古建筑为木结构、砖墙维护,木雕、石雕、砖雕丰富多彩,巷道、溪流、建筑布局相宜。村落空间变化韵味有致,建筑色调朴素淡雅,体现了皖南古村落人居环境营造方面的杰出才能和成就,具有很高的历史、艺术价值。西递的石、砖、木三雕,堪称西递三绝。 n “中国画里的乡村”——宏村 穿过西递村村口的桃源洞,沿着小溪再曲曲折折走上几百米,峰回路转,一块盆地呈现眼前。这里阡陌纵横,一座座房屋错落相间。 宏村背倚青山,山前溪水环绕,山水之间是一块平地。村庄就建在这片平地之上。村庄内部,一条活水绕过家家门前。 中国画有一种深远的构图方式,画面通常由小桥流水人家组成。而宏村流水潺潺,远山朦胧,蓝天下青瓦粉墙,就是一幅天然的山水画。地政府及村民对历史文化遗产的保护意识和家家户户利用自己的古住宅经营文物、字画、歙砚及石刻、石雕产品,这既是古文化产业的旅游点,又是经商增加村民收入的双赢特色。 宏村照片 西递、宏村这两个传统的古村落在很大程度上仍然保持着那些在上个世纪已经消失或改变了的乡村的面貌。其街道的风格,古建筑和装饰物,以及供水系统完备的民居都是非常独特的文化遗存。 n 屯溪老街起于宋代,明清时期发展成为徽州物资集散中心。全长1273米,保存完好,店铺鳞次栉比,建筑古相典雅,是一条具有明清建筑风格的步行商业街。位于市中心,交通方便,距离火车站2公里。 老街现已成为到黄山旅游的游客必游之地。老街商铺,密集紧凑,店面、作坊、住宅三位一体,保留古代商家“前店后坊“或”前铺后户“的经营格局和特色,建筑高仅两三层,多为木穿榫式结构,石础、砖砌、马头墙、小青瓦、徽派木雕、金字招牌、朱阁重檐,古朴典雅,华丽高洁。老街路面宽5至8米,均用赭色的大块条石铺成,雨后纹理清晰,洁净如画;人们其上,无喧无扰,空灵悠远,俨然回到古时,引发无尽的遐思…… 老街的店铺字号,文化色彩甚浓,体现了徽商是儒商的特点,其中百年以上历史的老字号有"同德仁"药店,"同和"秤店,"程德馨"酱油等,其商(药)品制作,陈列,经营,至今古风犹存。 n 上海新天地 新天地分为南里和北里两个部分,南里以现代建筑为主,石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主,新旧对话,交相辉映。南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心,于二零零二年中正式开幕,这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物,进驻了各有特色的商户,除了来自世界各地的餐饮场所外,更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心,为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。北里由多幢石库门老房子所组成,并结合了现代化的建筑、装潢和设备,化身成多家高级消费场所及餐厅,菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港,充份展现了新天地的国际元素。在南里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地,沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。 新天地的主要投资商在这个上海新热点旁边开辟了太平桥公园绿地和人工湖,绿地占地四万四千平方米,位于整个太平桥项目的中央地带。园内种植高大乔木,兴建低坡景观,提供休憩空间。园中心兴建了上海市中心最大的人工湖,占地一万二千平方米。湖的中央建有大型喷泉,湖泊东西两端点缀着两个小岛,名为“玉兰岛”和“合欢岛”。人工湖四周绿地高低起伏,栽种了各种乔木和灌木。绿地北侧新辟一条长一千二百米的湖滨路,沿人工湖划出了一条优美的曲线,与湖西「新天地广场」的石库门海派建筑连成一体,成为市中心一处独特的新景观。 北里 北里: 北里由多幢石库门老房子所组成,并结合了现代化的建筑、装潢和设备,化身成多家高级消费场所及餐厅,菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港,充份展现了新天地的国际元素。 南里: 南里 南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心,这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物,进驻了各有特色的商户,除了来自世界各地的餐饮场所外,更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及全上海最具规模的一站式健身中心。 太平桥公园 太平桥公园: 毗邻新天地广场的太平桥公园占地四万四千平方米,拥有上海市中心最大的人工湖。园内树木成荫,绿草青青。湖面碧波荡漾,沿岸空气清新。绿地北侧的湖滨路,沿人工湖划出一条优美曲线,将公园与外界自然融合,成为市中心一处独特的悠闲去处。 五、商铺规划设计方案 5.1商铺装修建议 建议商铺的建筑主体保留原岭南风格设计,而商铺的门面建议融合现代风格的元素,如大面积的玻璃橱窗及玻璃大门。 商铺门面的大面积通透落地玻璃示意图 5.2环境景观方案建议 在环境景观规划方面,可以通过绿化景观、造型小品、休息交往、餐饮游戏、表演展览等,并配以公共服务设施如问讯、指示牌等,以此增强商业空间的活性,使客户倍感亲切舒适。 为了使项目的主题调性能深入人心,令客户初次到访能留下美好的深刻回忆,建议在第一组团南面即靠近端砚展览馆的围墙能设置一个“端砚历史文化时间廊”,将端砚的历史及开采、打磨、雕刻整个流程展示,通过带发声音的腊像公仔形式表现,增强其可观性及趣味性。(例如:澳门的历史博物馆就以该形式表现取得较好市场的效应) 历史时间廊示意图 造型花基 特色造型喷水池 另外,在环境景观方面建议在项目中心广场,设置“主题情景中心广场”,通过不规则的造型喷水池营造该地方的亮点,并且在四周设置休闲椅及在外围以造型花基进行围闭,一方面达到积聚客流的目的,另一方面避免第三组团主街望穿整个街道而影响客户继续进入项目二、三期。 5.3智能化方案建议 经过前期敝司对市场经营商户的调查了解到,他们普遍对智能化配置的要求不高,只需能提供通讯电话及宽带网络即可。有鉴于此,敝司考虑到高标准的智能化前期投入费用较高且增大经营商家的营运成本,加上高标准的智能化对于本项目的实用性不大,因此建议配备以下设备: 电话通讯 宽带网络 对于宽带平台的搭建,一方面满足商务办公用户的办公需求,另一方面是商场与业界的商户、厂家保持紧密的联系,作为商场信息的流通途径 消防系统 消防系统是商场必备的系统设施,包括喷淋、烟感、温感等。消防规划所占用的商场空间主要包括防火分隔的位置和设备放置等。 周界安全防范系统 是本项目第一道安全防范体系,它利用安装在小区周界围墙上的双光束经外探测装置对小区周界和重要部位进行布防。该系统在商铺管理中心多媒体监控电脑上显示。 闭路电视监控 是本项目第一道安全防范体系,它利用安装在商场周界围墙上的双光束经外探测装置对小区周界和重要部位进行布防。该系统在小区管理中心多媒体监控电脑上显示 金融平台 商场的金融系统主要包括银行业的引进,一方面为消费者提供便利性的消费过程(如快速提款、信用卡消费等),另一方面满足商家资金的流通需求。使商场内的资金达到流通循环的目的。 5.4其他细部规划建议 T型旗路灯示意图 n 路灯规划设计建议 建议在前广场、东广场、中心广场设置T型旗路灯,不但可以作为装饰照明作用而且可以租赁T型旗广告位增加的利润收入。 n 通道照明系统设计建议 吊旗照明系统 考虑到非主通道的商业走廊宽度较窄,无法安装柱立照明系统,因此建议在商铺临街面墙壁安装吊旗照明系统,同时可以出租广告位置增加收益。 n 道路导向指引 指示系统主要指商场的出入口指示、导购指示、安全指示、消防指示等。建议本项目的指示系统除了常规设置形式(反光板和指示灯牌)。 指引牌: ① 指示各通道的主题 ② 指示该通道的商户名单以及位置图,以方便顾客进入商铺 ③ 指示安全出口、洗手间等位置 地面导向指引: ①为了使各个组团根据自身经营的类别的形象更鲜明突出,建议在道路的导向指引方面,采用花纹地砖指引法,即在各自组团的通道中,铺设能反映该组团销售内容的形象化图案,不但能使各组团之间功能的差异性拉开而且可以使客户能迅速知道自己在哪个功能组团。 ②在拐弯处或分叉路口处拼凑图案以作识别直行或拐弯 灯箱广告: ①商户产品的平面展示推介; ②指示该商户的名称、类别、商铺号码; ③顾客行走方向的指示。 n 项目与白石村之间围墙的设计 为了中国端砚文化村整体风格的完整性及便于统一管理,建议以青石砖作围墙进行围闭,并且在围墙上以具有中国特色的窗花进行点缀或以反应端砚文化的彩瓷铺设,使墙壁既可作围闭作用又可作为项目整体装饰的风景线。 彩瓷围墙 围墙上的中式窗花 特色造型围墙 六、物业价值提升策略 物业价值提升策略目的在于增强项目附加值及经营特色优势,提升各类租金收益,确保长久旺场经营,提升项目市场知名度及影响力,为二、三期项目开发奠定市场基础,为发展商开发新项目打造开发品牌优势及扩大投资层面。 6.1经营模式提升 目的: 在同级旅游市场竞争中形成独有经营优势,确保长久发展商收益及增强各商户长久驻场经营信心,形成独有经营品牌。 提升策略: Ⅰ、合作经营长久旺场经营 以商铺出租纯收取租金的基础上,预留部分商铺用作发展商自行经营,与经营户合作经营,例如发展商可将部分商铺用作互动娱乐设施经营,旺场经营项目的高额销售及餐饮服务与特色经营商户共同经营,确保长久经营。 Ⅱ、我们不仅出租商铺,而且为您创造财富——发展商由大业主转向项目经营推广机构 以商用物业发展商作为大业主,未来将由业主角色逐步转换成经 营户角色,参与整体项目的经营推广,引导及提供完善经营配套 服务的同时,将作为整体项目经营推广运营商身份与各零散商户共同经营,并定期组织相关促销活动,进行整体项目推广。例如举办美博会、公关活动、拍卖活动,与政府、旅游局、文化局、行业协会,商贸机构、名人进行联合推广,通过优势平台资源进行推力,吸纳围内外各类专业购买群体及旅游群体长期前来定向消费购物,并且组织经营商户参与国内、外各类商业展销活动,以多种形式促进商户经营,提升项目品牌知名度及影响力。 建议与以下相关行业进行互动经营推广合作: 1. 车迷会——拥有大量高端消费群体,有组织定期外出旅游群体 2. 摄影协会——拥有大量高端专业及爱好消费群体,自发及有组 织外出旅游群体 3. 珠宝、古玩、工艺品协会——拥有超高端消费群体及爱好者, 经营层面高,具有高端消费群体 4. 艺术创作机构——拥有大量专业群体,自发及有组织定向外出的旅游群体 5. 文化经营及旅游推广机构——拥有大量专业群体,有组织及定向外出旅游群体,商业经营性较强,与之共同经营合作推广,利润空间较高,经营范围广,辐射面较强 Ⅲ、采用复合经营方式与相关行业进行互动经营推广合作,扩大经营规模类别及多元化特色经营优势 传统的旅游市场推广经营通常与各类相关机构共同推广,例如与旅游机构、文化机构、酒店行业、会展经营行业、交通运输业、教育机构等行业机构进行联合推广,将客户资源转换成旅游市场经营资源优势。 现代的旅游市场推广经营模式是在传统经营模式的基础上与其他经营行业机构进行合作,不断培养定向消费群体,增强自身经营优势,提升经营价值。 案例1:南国影视基地是将旅游市场与中央电视台影视机构联合进行推广,在吸引旅游群体的同时,吸引扩大影视爱好者长期前往参观。 案例2:上海的汽车旅游基地是以赛车活动为主,添加各类汽车文化传播活动推广,教育培训功能,形成新兴的汽车运动旅游市场项目,吸引广大汽车运动爱好者的同时成为汽车行业聚集经营交流发展的基地 采用“会员制”的消费模式,将成为经营模式的创新方式,长期 拥有固定群体,不断发掘增加新群体。 例如:当个人在购买汽车时,经销商吸引每位车主参加车迷会, 定期举办各类外出活动,此时,首先要选择旅游景点,如 旅游项目提供相关优惠条件与汽车经销商合作,将带动非 旅游群体以外的高端商品消费群体前来消费购物,促进项 目经营。 同时针对端砚及文房四宝的收藏爱好者将吸引前来的参观 游览时,吸纳成为会员,定期提供专业咨迅及举办联欢活 动,通过爱好者带其他消费群体前来游览。 6.2主题装修提升 目的: 根据各组团经营类别及特色进行主题装修,包括建筑内外部分,环境设计,景观设计元素,从而提升商铺经营价值,增强旅游购物特色,增加多次往返消费频率。 提升策略: 根据第一、二、三组团各自经营特色的主题风格进行特色装修,以其丰富特色提升及带旺该组团。 6.3管理提升 目的: 充分体现集中经营,统一管理优势,增强经营商户长久驻场经营信心,体现发展商素质。 提升策略: 1. 制定日常规范性经营管理条例,各商户共同遵守执行 2. 引入专业管理机构共同进行管理,并通过管理机构优势增强经营商户信心及商铺价值 3. 管理主要体现在人性化服务方面 管理服务建议: l 客户咨询中心 在中国端砚文化村内设置客户咨询中心,咨询中心的陈列柜上,游客可以拿到中国端砚文化村各个租户的店卡和各种关于中国端砚文化村的资料、刊物,以及肇庆旅游交通地图等。要更全面,更详细地了解中国端砚文化村的情况,游客更可使用触摸屏电脑浏览中国端砚文化村情况。 l 客户咨询中心的服务 咨询中心服务专员 资料索取 在中国端砚文化村内设置客户咨询中心的服务专员,回答关于中国端砚文化村的各类问题,为游客提供有关肇庆旅游、休闲、生活等方方面面的实用信息。咨询中心的服务人员能使用中英双语服务,竭诚为每位来访的游客提供方便和帮助。并且设立医疗中心,为游客提供简单的医疗服务。 七、营销组合策略 7.1租、售比例 考虑到现时工程进度的问题,敝司建议先将博物馆的部分面积实施经营权一次性买断的策略。目的是使项目能尽快回笼资金及滚动下阶段的销售。因此,敝司作出以下租、售比例建议。 名称 总面积 租赁面积 租赁比例 销售面积 销售比例 博物馆 2670.8㎡ (首层) 1892.8㎡ 71% 778㎡ 29% 2478.8㎡ (二层) 2670.8 100% —— 0% 2478.8㎡ (三层) 2670.8 100% —— 0% 名称 总面积 租赁面积 租赁比例 销售面积 销售比例 商铺 14749㎡ 10527㎡ 71% 4222㎡ 29% 7.2产品组合 客户类型 比例 估算面积 估计商家 数量 备注 端砚 32% 约4748㎡ 120 端砚、砚 文房用品 22% 约3313㎡ 68 纸、笔、墨 粤西产品 29% 约4370㎡ 102 剑花、溪黄草、燕窝、竹制品、棕、奇石、根雕 玉器、古玩 12% 约1638.99㎡ 34 古董、四会玉器 餐饮 3% 约407㎡ 10 中餐、西餐 表演及鉴定中心 2% 约272.01㎡ 7 表演、鉴定 合计 100% 14749㎡ 341 —— 注: 1) 商家数量为估算值,实际应按市场情况进行调整 八、营销推广策略及部署 8.1营销策略 1.入市时机确定原则 房地产市场瞬息万变,谁能占领先机抢先入市,谁就最有最大的机会成为赢家。但是,另一方面,要租赁取得好成绩又必须要做好充份的前期工作准备以及良好的工程进度配合,方能确保项目的销售能顺利进行。 为了保证能让本项目在推出市场即能一炮而红,建议示范铺位交付使用时及项目一期工程的邹形出来后推出市场,一则能显示发展商的实力雄厚,二则让客户通过亲身体现商铺的情况,将更有说服力,更容易引起商家的冲动及欲望。 2. 入市时机的制订 根据上述的分析以及考虑到前期积累客户需要一定的时间和工程及各方面工作的配合,敝司认为本项目最佳的入市时机为八月中下旬。 3.入市时机安排 首先,6~7月销售前期工作准备及向市场透露部分项目的租赁信息 6~7月这段时间主要工作应放在前期准备,包括现场包装、招租物料的准备以及各个方案的制定及落实。而现场招租方面,还是通过销售人员的旧客户跟踪以及做好新客户的登记,为8月中下旬的认租做铺垫,积累客户; 另外,在6-7月期间,可与各主要媒体、政府部门、旅游局、文化局、端砚协会、土产局等部门做好公关工作,为后期项目推广做准备的同时也可通过政府媒体以新闻稿或互联网信息将中国端砚文化村即将面世的信息向外透露,吸引市场的关注。另外,6月份可以籍着对台招商会吸纳台商进驻。由于此时本项目的工程进度无法支持,因此建议在此期间向到访客户公开本项目的部分数据:整体规划、工程进度、铺位面积、认租时间等吸引客户关注,为项目的招租积累客户。 其中,8月中下旬可利用项目示范铺位开放参观的契机,以电视展板广告及平面广告的形式将项目内部招租的信息告知市场,吸引市场客户的到访。 通过新闻发布会的形式,利用内部认购登记火爆信息的发布,制造社会关注热点,拉开热销序幕,迅速提高本项目的社会形象及社会知名度。紧接住通过报纸广告、新闻报道、单张宣传等立体宣传发布公开招租信息 而十月将通过项目端砚展览馆的落成,结合“十一”黄金周及每年一届的中国端砚文化节举行,电视展板广告及报纸形象稿的平面表现形式,树立项目在市场上形象,同时向市场展示其特点,让市场进一步了解项目。 营销阶段划分 根据发展商提供的工程计划,本项目计划于2004年6月中下旬具备内部试探性招租条件,9月份交付使用。据此,并结合我司一直以来的楼盘操作经验,建议将本项目的整个营销过程划分为以下阶段: 阶段 名称 时间 招租工作重点 第一阶段 筹备期 2004年5-6月 对台招商活动 现场包装及各政府职能部门进行公关活动 第二阶段 造势蓄客期 7月-8月 对经营砚业客户进行租售洽谈 第三阶段 启动期 8月中下旬 全面开展租售工作 第四阶段 全面推广期 9月 第五阶段 交铺旺销期 10月 全面进行招租 第六阶段 延续期 11-12月 对项目剩余货量进行招租 8.2招商策略 先主力后散户 先品牌后散户 高品味低门槛 高品位:就是抓住商场的经营定位,对各行业商家进行严格筛选。 低门槛:就是对符合功能定位要求的商家,可适当降低其入场成本(特别是主动客户),力求能促进招商工作的进程 先收紧后放松 经营权一次性承租 包租代管 先租后卖 8.3价格策略 建议租赁价格为:首层50元/㎡ 二层30-35元/㎡ 三层20元/㎡ 建议卖断经营权售价为: 首层:7500元/㎡ 二层:4500元/㎡-5250元/㎡ 三层:3000元/㎡ 8.4广告策略 为了使本项目在这段时间内吸引市场的关注,敝司建议通过以下媒介做宣传,以达到较好的宣传效果: 1. 《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《西江日报》 目前,房地产业仍以上述《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三大报纸作为项目宣传的主要途径,敝司建议根据三大报纸阅读受众的不同,在不同时期可分别对项目的相关信息作宣传,以达到信息尽量到达更多的阅读受众,利于本项目的宣传。另外《西江日报》为肇庆的地方日报,因经营者占大部分是肇庆本地人,因此有必要在《西江日报》进行宣传。 2. 电视展板广告 为了更好地体现项目的形象、品位档次,增强市场项目相关信息的传播到达率,敝司建议以电视展板广告作为主要宣传手段,通过电视展板广告的宣传,提高楼盘信息的到达率。根据目标客户所关注电视的内容——时事新闻、电视连续剧集,敝司建议在以下电视频道及电视节目时段播出: 翡翠台、本港台——六点半及六点新闻、财经报道 八点及九点半电视连续剧 3. 软文缮稿 建议通过记者的软文缮稿,在《日报》、、《西江日报》等主要媒介报道,针对“中国砚都”的颁发引出本项目,对本项目的整体规划及发展思路进行介绍和炒作,提高项目知名度的同时,亦可树立项目的形象,为项目的二、三期作铺垫。 4. 户外广告 在8-9月份项目内部认租期,在进入肇庆市的主要道路宣传中国端砚文化村的信息。或者通过“中国砚都”称号的颁发媒体宣传之际,籍此宣传中国端砚文化村的信息。 5. 楼体广告 在楼体悬挂巨幅及竖幅,展示项目的卖点及宣传信息。 8.5公关策略 由于本项目销售的产品涉及砚文化产业,所以公关活动必须与该行业有一定的联系性或借助政府对行业宣传的契机进行宣传,不但可以达到事半功倍作用而且可以节省大量的广告宣传费用,达到引起市场高度关注作用。有鉴于此,敝司建议举办以下公关活动。 活动名称 时间 地点 预计费用 “中国砚都”称号落户 9月底 待定 5万 中国第二届端砚文化节 10月份 现场 10万 金秋10月活动 10月下旬 待定 4.8万 8.6推广策略 1.推广思路 8月份: ① 客户落3000元诚意金; ② 示范单位包装; ③ 现场包装完善; ④ 销售资料印制; ⑤ 宣传单张的印制; ⑥ 销售人员培训; ⑦ 对外公开项目详细资料;(价格除外) ⑧ 公布价格试探市场反应及梳理准买家认购的单位; 8月份: ①推出少量单位进行租赁及销售; ②进行摇珠抽签; ③诚意金转为定金,并补足定金; ④根据情况进行加推单位; 销售筹备期 2004年8月1日 公开发售期 2004年8月28日 2.具体操作 交齐3000元诚意金 开具收据及筹号 认筹抽签 不中签 退诚意金 中签 选定单位 交齐10000元定金 签订购房合同 3.公开发售当天操作流程 销售人员以电话方式通知落诚意金客户本项目将于8月28日上午9:00以抽签形式进行,提醒客户带齐相关证件(身份证、收据)及7000元补订金,签署认租合同后所缴款项不予退还。 28日 上午——现场布置 9:00——客户凭收据领取《选购抽签号》,并由客户将写有顺序号的小球放入现场的抽奖箱。客户在抽签区就座。 9:30——发展商致辞,宣布项目正式公开发售。 10:00——开始抽签,每批抽出五名客户进行选单位。 每两位客户依次到销控板前贴上所选单位,(每位客户有三分钟选楼时间,逾时随下一批次客人之后选)并即时于财务处交清所余款项,填写认购书,财务回收收据。 当头两名客户完成选楼程序后,开始抽出下一批次客人,以此类推,直至第一批推售单位认租完成。 九、资金回笼计划 中国端砚文化村项目主要收入为商铺卖断经营权及商铺租赁,展览门票收入等。经过对项目作出的投资测算,卖断经营权销售收入3750万元,年出租收入为360万元,3个月按金收入为90万元,管理费年收入72万元,门票收入2250万元,不可遇见收入90万元,总合计为6612万元。 售价: 现时首层租金 总面积 年限 年回报率 售价 折扣 回笼资金 50元/㎡ 5000㎡ 1年 8% 7500元/㎡ 100% 3750万元 10年 80% 90% 33750万元 15年 120% 85% 47812.5万元 20年 160% 80% 60000万元 租价: 租金 均价 面积 年限 回笼资金 30元/㎡ 10000㎡ 1年 360万元 10年 3600万元 15年 5400万元 20年 7200万元 门票收入: 门
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