医疗药品保健品类的商业计划书.doc

医疗药品保健品类的商业计划书一、 市场分析1二、 产品定位6三、 销售方案8医疗药品保健品类的商业计划书一、市场分析市场结构分析市场结构是指产业市场内卖方之间,买方之间,买卖双方集团之间以及已有卖方(买方)之间关系与潜在进入的卖方(或买方)之间关系状况及其特征.市场结构是决定企业行为,从而决定产业组织的竞争性质及其产业绩效的基本因素.反映市场结构状况的指标主要有市场集中度,产品差别,进入壁垒,退出壁垒.此外,对于我国保健品产业,国外企业的竞争也是影响市场结构的重要变量.集中度目前中国共有保健品企业3000多家,年产值500多亿元.其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%,投资总额在5000万元1亿元的中型企业占38%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%.这表明,中国保健品生产企业中,中小企业占绝大多数,成规模的企业仍旧较少.全球保健品市场容量为2000亿美元.截止2000年底,中国保健品市场容量已超过500亿元,且产品质量不断提高,新兴产品不断涌现,促进了销售的增长.近20年来,中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%30%,远远高出发达国家13%的增长率.从目前保健品市场总体情况看,名牌保健品的市场占有率在稳步上升.国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额.这说明知名品牌在市场中的地位逐渐立,是保健品市场走向成熟的标志.产品差异化目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代,第二代产品,且产品功能相对集中,主要集中在免疫调节,抗疲劳,调节血脂,改善骨质疏松,改善胃肠道功能,延缓衰老,营养补剂(补充维生素等)等功能上.在卫生部准予申报的22项保健功能中,具有免疫调节,调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3.这些产品的特点:一是天然原料使用广泛,大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据;二是保健功能比较集中,大约有2/3的产品功能集中在免疫调节,抗疲劳和调节血脂方面;三是与传统意义上的食品形态差异较大;四是产品的技术含量不高,针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足,尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力. 由产品功能分布可见,中国保健品行业的产品结构不尽合理,低水平重复现象屡有发生,这与中国现行报批制度不无关联.值得注意的是该种趋势正有所缓解.1999年下半年已经开始有促进泌乳,排铅等功能的补品.据预测,未来中国市场保健品的发展,产品功能将逐步分散,产品结构趋向合理. 目前我国保健品的产品差异化并不明显,服务也不专业,保健品市场正处于一种比较混乱的状态.但是,随着市场机制的进一步健全,我国保健品市场势必将会进一步分化,针对目标群体细分,如老人,儿童,中年妇女等等,针对不同的受众体研制出符合其生理特点的功能性保健品,目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观,服务会更专业化,服务种类也会更多,服务会有指导服用,指导保健,这种服务的要求将会对企业进一步细分,适者生存.今后的保健品将会有更多的中药成果导入,曾经一位老中医说,真正的名方不治病,治病的不是名方,这句话的意思就是有名的药方不是治疗疾病这么简单,更多的是治状态,是调节一种状态,这种理念和目前的保健思想是一致的,几千年积淀下来的名药方数不胜数,这些都可以转化为保健品.更多的中药厂家都可以把中成药向保健品这个方向转,这将为我们保健品增添一种理性的力量,这些专业化厂家的加入将会使保健品市场进一步走向规范.进入退出壁垒保健品这个行业门槛太低.由于保健品是非生活必需品,不打广告不卖货,进入保健行业的很多奉行短平快的原则,都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售,用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场,这就造成对技术的忽视.技术水平低主要表现在两个方面,一是研究开发不深入,功能因子是什么东西,在起什么作用,这东西怎样形成,由什么组成,都没搞清楚,中药在这方面就比较薄弱,保健品就更差了.研究开发的投入或许在短期内难以见效益,但对于长远发展则会奠定坚实的基础,然而在短期行为充斥的保健品市场人们似乎难以静下心苦练内功.二是生产环节要求不高,没有一个严谨的质量控制体系,好还是不好,没有一个标准,大家不清楚.中药和保健品没有实行gmp认证,在台湾,不仅药品,而且食品也在gmp认证,这样就比较好,那里就没有我们这边的情况,我们药品的gmp认证就不发达,更不用说食品了.这样一种情况再加之审批相对药品较为简单,门槛这么低,市场又在迅速膨胀,就造成大量的非专业化企业涌入保健品行业.市场需求的增长率保健品市场肯定只会越来越大,同时中医的确是保健品的一个方向,中医为中国人广泛理解和接受,传统的中医理念将会更符合国人的消费意识,保健品进一步借鉴中医理论将会有较大市场,而且这并不会需要太大投入,也会较快见效,因而即使不久中国加入wto,对中国的保健品市场影响并不会很大.并且,随着保健品市场将进一步扩大,保健食品销售额将有较大幅度的增长,保守预计到2010年,保健品人均消费100元,保健品产业市场总容量突破1000亿元.短期成本构成目前,各大保健品企业都面临着迅速崛起,又迅速衰落的危机.这主要因为它们的发展是建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上,而其真正包含的技术含量并不高.有些企业的广告费高达销售额的30%以上,从一开始就陷入研发低投入,广告高投入的怪圈,这很不利于保健品产业的发展.不少专业保健品企业技术力量薄弱,产品开发投入少,且带有很大的盲目性,较多采用买断经销权或外购产品的办法,使得整个保健品产业的产品层次很低.据统计,2000年,在全部的保健品企业中,仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产,从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7%. 行业的发展状况20世纪80年代1995年初,是保健品行业的第一个高速发展时期.在这一阶段,由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒,涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业,产品品种更是多达2.8万种,年产值达300多亿.但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展,加上大批跟风的企业加入,保健品市场出现了鱼龙混杂的状况,消费者对保健品的 信誉危机 导致保健品市场繁荣不久即开始了大幅滑坡.1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期,企业数量和销售额大面积萎缩.从1995年到1998年,保健品行业经历了一个漫长的低谷期,企业数量和销售额大面积缩水,仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值.其中60%左右的是中小型企业.从19982000年底,保健品行业逐渐走出低谷,又进入了新一轮高速发展期,2000年,生产厂家恢复到3000多家,年产值超过500亿元,企业数量和年产值都达到了历史最高点.从20012002年,保健品市场总额不断缩水,保健品消费一路走低.最新的统计资料显示,2001年保健品市场的年销售额只有2000年的一半,约250亿元,而2002年,保健品销售额再度下降至200亿元左右. 2003年一场突如其来的非典,在给百姓带来惶恐的同时,也使健康市场异常红火,并在我国保健品市场多年连续下跌的情况下,奇迹般地创造了保健品市场份额大幅度提升的神话.并且,随着保健品市场将进一步扩大,保健食品销售额将有较大幅度的增长,保守预计到2010年,保健品人均消费100元,保健品产业市场总容量突破1000亿元.我国保健品行业的发展历程表时 期阶段厂家数(家)年产值(亿元)产品特点上世纪80年代兴起阶段10016滋补为主80年代末-1995年初旺盛阶段3000300营养及祖传中草药1995年-1997年底平滞阶段1000100中草药,生物制剂及营养补充剂1998年-2000年底复兴阶段3000500(其中保健食品306亿)2001年2002年底盘整复兴阶段848(仅指保健食品)200(仅指保健食品)2003年至今触底反弹,清理门户1640(仅指保健食品)500(仅指保健食品)概念区分:保健食品是保健品的主要组成部分,但保健食品不等于保健品.市场行为分析市场行为是企业在市场活动中为了获得更大利润和更高市场占有率而采取的战略性行为.其中主要包括价格行为,非价格行为和组织调整行为三个方面.价格行为目前保健品市场风行的低价现象,有人称之为融化坚冰的营销战略,也有人斥之为不该乱动同行奶酪的低价圈套;年初搜药论坛改版时,与牛雪峰,华飞等营销策划朋友就九块九减肥茶挑战肠清茶做过专题在线研讨,时至今日,国内大中城市医药终端低价销售,降价促销之风此起彼伏,以作为挑战会务营销的杠杆手段. 近几年来的中国医药保健品市场,许多营销手段屡试不爽,惟独在低价倾销这一点上国内同行还大多保持着一种默契,甚至面临着圈外朋友的指责和社会舆论的批评也在所不惜.但自从两年前以开心人,老百姓为代表的平价药房一声春雷震惊九州肇始,去年肠清茶以低价战术横扫减肥品市场推波助澜,今年更爆出九块九高举低价大旗,誓将保健品降价风暴进行到底!树欲静而风不止,我们广大同行早已不能保持坐怀不乱的营销心态了,不仅大呼小叫狼来了,进而预言保健品这个利润高度透支的市场将江河愈下,一蹶不振,甚至告诫后来者别动创业型的镢金梦想了.难道我们心中澎湃的激情真的将被这突如其来的低价风暴荡涤干净吗 非价格行为广告宣传在信息时代的今天,广告宣传在营销活动中占着举足轻重的地位.脑白金,红桃k,昂立系列产品,椰岛鹿龟酒这些成功的保健品,无一不是靠广告拉动销售的.整个保健品市场,从狭义上是广告造就了脑白金,昂立,青春宝等众多的保健品牌.从广义上来说是广告造就了中国保健品的行业现状.品牌优势品牌公信力对于保健品企业而言,其意义不言而喻:它是保健品企业决胜的重要武器,是其做大,做强,做长的根本保障.而产品生命周期就是衡量保健品企业的诚信度的一个很直观的指标.产品生命周期的长短和保健品企业的诚信度成正比.而现实的情形是,从补血,补钙,补肾,排毒,增强脑营养现在产品的生命周期越来越短,具体到企业,沈阳飞龙,广东太阳神,山东三株,还有曾经的巨人集团等等,这些曾经的巨人的轰然倒塌,无不向我们在昭示一个道理:对于中国的保健品行业来说,诚信越来越弥足珍贵.所以,重塑保健品行业的品牌公信力就将成为保健品产业发展绕不过去的一个槛.会议营销会议营销不仅有利于树立企业的权威形象,还使得销售过程弱化了商业氛围.所以说,会议营销成功的最高境界,在于无声无息的在消费者没有感觉的情况下成功的推销商家的产品.它强调换位沟通,重在激发消费者思想的共鸣,它提倡得是一种亲情服务.在企业和消费者明显的对立关系的情况下,亲情服务将是沟通患者关系的良好润滑剂,只要亲情服务到位,成功的销售必是水到渠成,亲情服务包括见面时的问寒问暖,一些家常话题的讨论,定期的电话问候和上门拜访,生日祝福,甚至是患者家庭关系的融入等.市场绩效分析市场绩效是指在一定的市场结构下,通过企业的市场行为使产业形成的资源配置和利益分配状况.它是反映市场运行效率的综合性概念.研究市场绩效就是通过对产业市场现实状态的分析,来评断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度.衡量市场绩效的主要变量一般包括技术进行程度,产品创新,资源配置效率,规模结构效率,行业利润水平等等.产业的技术进步程度科研滞后.2002年全国保健品的研究费用不足3亿元,仅为销售额的1%左右,相当于美国辉瑞制药公司科研投入的0.53%.科研经费投入少,严重阻碍企业技术创新能力和组织技术创新活动.另外,企业或科研单位的创新决策程序长,导致保健品产业技术创新过程过长.wto给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手,面临日益加剧的市场竞争,所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到,未来保健品竞争的核心必将是科技含量,加强科技投入迫在眉睫.特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究,努力提高新产品的科技含量和质量水平,使保健品企业向高新技术企业过渡,科技含量高的产品成为主流.产业的资源配置效率国家规定,保健食品的科研经费应占其利润的3%05%,但多数保健食品企业在科研上的投入不及利润1%.保健品行业利润可达100%200%甚至更高利已成公开秘密.产业的规模结构效率目前我国保健品生产规模与产业集中度低.由于企业规模小,没有研发能力,造成产品创新周期长,使企业缺乏市场控制力,市场的主动性和应变性差,不能满足市场的强劲需求.有的企业虽迈过了小企业的门槛,但又形不成规模效益优势和专业化协作优势,很难融入世界经济的大家庭.市场上的主要供应者没有达到规模经济,所以,我国保健品行业的规模结构效率仍处于低效率状态.有关的法律法规产业的发展,需要一个好的游戏规则.而我国在保健品产业的质量标准和法规都还相当欠缺,产业管理有待进一步加强,并且增加执法与管理的力度.这就要尽快明确保健品产业统一的归口管理部门,彻底克服目前政出多门的弊端,统管各类保健品的科研,开发,生产,销售,审批等.强化统一的产品技术标准,生产标准,检测标准等,使保健品的研究开发和生产做到有章可循.对已审批生产的,也应该根据统一的新标准重新审核,做到标准和尺度相一致,使各厂家能够公平竞争.在加入wto的大背景下,要特别强调产业协会的作用.保健品行业协会要加强行业监管,行业自律.协会要结合国家有关政策,制定行规行约,建立行业自律机制,保护企业的合法利益.协会也要创造条件,争取做一些共性的开拓性工作,如产业标准制定,产业发展规划等工作.对该行业的建议中国保健品市场正经历着一场营销革命,从粗放型经营向服务型经营的洗礼,相信目前出现的低价风暴只是一场分娩前的阵痛,决不是市场规律的作用,这固然还与市场秩序不健全,行业内忽视自律监管有关,在强调监管加强监管的同时,经营单位若不能意识到自身营销理念上的缺位问题,抱着侥幸心理不放,导致今后的工作难以为继,形象与利益一并破产,最终吃亏的其实还是自己,并可能祸及整个行业.严格制定有关的法律法规,统一保健品市场的宏观管理 高起点发展保健品产业,提高保健品的科技含量 激活农村市场,壮大保健品产业的实力和规模 发挥中药特长,努力开拓国际市场 制定科学合理的价格标准,由奢侈消费品向普通消费品转变 引导消费者树立正确的保健意识和健康观念二、产品定位 店货架的今天，如何使一种商品不致于被市场淹没，这成了每一个生产厂家必须研究的课题。场经济越是发展，市场越被细分。现在的消费者面对成千上万商品，他们不仅仅是缺乏耐心，而且还缺乏商家喜欢的购买冲动。消费者是理智选择型的，他们不会因为你的广告说得多好就心甘情愿地掏腰包。市场每天都在变，市场永远是新的。何征服不断变化的市场？市场似乎永远走在我们意识的前面。如果你总是想用昨天曾经成功的营销策略来做今天的市场，如果你总是抱着老经验不放，那么，今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中的4p学说（产品、价格、通路和促销）的营销时代已过去，取而代之的是全新的4c（消费者、购买成本、方便性和沟通）。 当整个世界喊出理解万岁的时候，把消费者奉为上帝的企业，是否真正去了解上帝的想法呢？企业需要向公众传达产吕的信息，反过来，企业也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众互相之间的交流、对话、沟通，才能真正实现理解的境界，达到适销对路的目的。产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服由此直接导致的结果便是：大家的产品大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌的同类产品都差不多。 产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢？回答是肯定的，那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。下面就保健（食）品谈一些看法。很多的传媒都在诉说我的产品质量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈有营养味道好只是产品在自己表白自己，而喝了娃哈哈，吃饭就是香才是消费者所关心的。朵尔从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们补血养颜，由内而外的保养，说人们最关心的事。红桃k的例子是一个很好的市场选择成功的案例。 红桃k是一种生血补血剂类的保健品。当初红桃k问世的时候，也想主打上海市场，因为上海是全国最大的市场。但经过策划公司的市场调查和分析后认为，红桃k初创时不适宜主攻上海市场，而应主攻农村市场。为什么，因为上海的生活水平较全国来说是高的，市民的营养水平也是较高的，缺血的人不多。而农村的生活水平较低，有补血需要的潜在消费者较多。红桃k的目标市场找到了，于是他们在全国范围内围攻农村市场，最早的广告语是再穷不能穷了志气，再苦不能苦了孩子，再贫不能贫血-红桃k，他们说对了话，说出了农村人民最想听的话。他们把红桃k三个大红的字写遍了农村的白墙。红桃k找对了人（市场和目标对象），说对了话（传播有效地到达），结果第一年的销售额就达12亿。经过几年的农村战略，积累了大量的资金，红桃k终于在2000年时，以全新的包装、营销策略、价格战略，开始攻打城市市场，并以上海市场为主，去年一年以投入为主，他们耐心地作好赢利前的各项准备，争取2003年开始在上海市场赚取利润。很多时候生产商把消费者当成一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被平均化了。但科学的统计结果告诉我们：80%的销售利润，来自20%的消费者。消费者是具体的，不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破，我们就必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的。也就是说，我们必须分辩清楚，能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象，然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，找对我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效的传播以尽快到达。传播就是要找到人，说对话。 我们来看看肌力康、蕃茄红素或海豹油。 首先，该产品有什么作用（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？这些有需要或欲求的人是怎么组成的？是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？哪些人会来购买（表象消费者）？他们为什么要购买该产品（购买目的）？购买时及使用时是否方便？购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？ 产品和公众有无沟通（公众形象）？产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？是否符合产品的内涵？ 我们的营销通路是否完善？我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员？促销活动是否已准备就绪？公共关系怎么样？我们如何正确对待消费者的投诉？我们是否需要进行整合营销传播规划？营销系统怎样实施？如何建立产品品牌和培育企业品牌？这些问题我们都清楚了吗？在多如牛毛的保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？管理大师彼得杜拉克（peterdrucker）指出：创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。中国有一个很常用的词叫舍得有舍然后才有得。不要企图把一种商品卖给所有的人，这是不现实的。我们只要抓住20%的消费者，就能获得80%的销售利润。产品的名字取好了吗？名字给人的联想是什么？ 肌力康给人的第一印象，是给运动员吃的，肌力康的联想是-肌肉、力量、强壮。那么是什么运动员吃呢？是举重运动员、体操运动员等，为什么？因为他们的肌肉最发达，训练比赛也最吃力，所以要肌力康了！对了，体力劳动者也可以吃的，他们也很辛苦的，肌肉也很疲劳的，但体力劳动者买得起吗？ 还有，肌力康能治肌无力这种病，效果也不错的，听说一个内地小孩吃好了，电视还报道过呢。那你有这种病吗？没有？就不买了吧。市场就这样失去了。 如果说一个好的广告能带来10分效果的话，那一个不好的名字就要减去23分！ 蕃茄红素是什么？首先是一种保健（食）品，其次才是一种对前列腺炎有一定疗效的保健（食）品。是从蕃茄中提炼出来年吗？是的。那我多吃蕃茄就是了。不一样的，蕃茄红素是从蕃茄中提炼出有效成分后再一大堆的解释词，麻烦不麻烦？那就不要叫蕃茄红素，那叫什么呢？比如说叫西果红素，从天然植物和果实中提炼有效成分，含丰富的维生素e、蕃茄红素，对前列腺炎等有良好的辅助疗效的营养保健（食）品。 一个新产品的上市到消费者购买，必定有一个认知-认同-认购的过程。 新产品上市后通过广告，消费者就会认识知道，但这时候还没有理由让他掏钱购买。然后，通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施，在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象，让消费者认同。认同之后，一旦他有需要或欲求，他就会认购。认同的阶段是最为重要关键的，有感觉上的、情感上的、知觉上的。有感性的，也有理性的。有意识上的，也有形态上的。正如一男一女经介绍人介绍后认识了（认知），他们的最终目的是结婚（认购），但中间的产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚的恋爱阶段（认同）是最长的。他们各自的家离开民政局很近，但走走却要走两三年。 那么，一个新产品上市要做些什么呢？ 我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略：目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。一个品牌的实质，包含其品牌定位和品牌个性，紧紧围绕着品牌的实质，准确地剖析品牌的特征，这就是品牌的核心。明确了我们的品牌核心和影响因素，我们接下来就要进行策略性品牌分析。具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统： 1、客户分析：趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析； 2、竞争者分析：品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析； 3、自我分析：现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。 建立品牌认同系统。 品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要，是品牌认同的关键所在。一个完整忧秀的品牌，必定具有四个特征，缺一不可。它们是:产品化:将品牌视为产品，要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地。组织化:将品牌视为组织。我们要让公众充分了解该组织的企业组织属性（包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等）、本地化的和全球化的组织构架。人性化:将品牌视为个人。我们要让公众充分了解这个人的个性（由产品属性来决定，如健康的、充满活力的）、品牌和顾客的关系（由产品属性来决定，如良好的、友善的）。符号化:将品牌视为符号。我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人（人或物）。然后提出我们产品的价值主张（观点）、情感性、功能性和客户的自我表达。并在公众面前建立良好的可信度，这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!（就象可口可乐从不说百事可乐不好）。 很多的企业都犯了一个同样的错误，他们认为我的产品好，酒好不怕巷子深。还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了，才想到做广告。另有一些企业较为先进，他们会说，我们有自己的销售策划人员，我们也经常做广告。但他们永远搞不懂的是，他们花了很多的广告费，却没有给企业增加销售额，他们知道总有一部分钱是浪费掉了，但永远也搞不懂浪费的是哪一部分。中央电视台标王（爱多、秦池)的失败就是一个活生生的例子! 一个成功的企业，它必定有一个出色的顾问团（可以是松散型的），它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。有人会问，我生产和销售我的产品，跟这些专家有什么关系？那么我问你，离婚率上升跟日用家庭消费品有关吗？就业率、外资进人上海的多少、公务员加薪、国定假的延长等跟购买力有关吗？60岁以上的老年人比例的增加、医保的实行、国家实行gapgmp行规跟保健(食)品有关吗?国家取消健字食品后，我们将怎样改变战略？通用的赛欧批量生产后，跟房地产有关吗?手机跟幻影式战斗机有什么关系?有没有资料显示患前列腺炎的人数 占老年人总体的比例是多少?这些问题与我们是否有关，如果有关的话，那我们应该 如何应对?这就是这些专家们给我们的信息和启示!不能指望一个高人把一种产品 的市场和品牌做好，这里有一系列复杂的过程和具体的操作，这是需要很多人和不同的外脑来共同实施，而体现出来的仅仅是销量，许许多多的艰难的工作都被销量淹没了。而且，新产品的上市，有它的周期性，不会一帆风顺，体现在销量上，就会有一定的起伏，这时侯，作为企业的领导班子要沉得住气。正象烧水，你添了很多柴,烧到99度时，你没有耐心了，怎么还没到l00度？ 你停止了，意味着你前功尽弃。品牌和产品信息的传播，关键在于找对人，说对话 ，看似简单，实际是一件很复杂的工程。 企业的领导，尤其是营销领导，应具有敏锐的市场洞察力、判断能力、应有的耐心、一定的策划思路、准确的表达能力和公共关系意识，缺一不可。他(她)做为公司和外界(公众）沟通的桥梁，及时适时地把公司产品信息告诉公众，并反馈。把公司的要求传达给外脑。做出最上佳的策划方案 我们将要如何做呢?三、销售方案医药保健品营销九要诀一,理论包装是前提 所谓理论包装,是指用一种先进,科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位. 理论包装是产品策划,创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在.首先它必须是学术上的,然后才是社会方面的. 产品的理论包装不能等同于产品的卖点. 卖点单一,明了,而理论包装则系统,全面,深入,医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装. 同时,对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向 通过对最先进的医学,保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成医药保健品全面意义上的理论包装 使产品由此达到更高的层次或领先地位.这种对专业性,科学性,技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的. 那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢 1.医药保健品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治,经济,文化等多方面的因素.2.理论必须具有科学性,真实性,先进性,严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证.3.新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应.同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程.4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持, 必须获得研发的支持,必须给予强有力的包装. 只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进,高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者二,市场调研是基础 无论是医药保健品的新理论的定格,还是产品开发,市场进入,一切都必须以市场调研为基础.在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为home work,是必须做的家庭作业. 有效地开展市场调研要做好以下几个方面:(一)建立系统,科学的市场营销信息决策系统1.内部报告系统:要涵盖公司所有部门,主要为营销,企划,财务,生产,供应,研发部门,要流程化,科学化.2.市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门,市场一线员工,调查公司,广告公司,监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通.3.市场调查系统:经常收集与公司,产品,行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤确定问题和调查目标, 制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果.4.市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策.(二)确定市场调研的内容 主要是消费者研究,市场需求研究,产品研究,竞争策略研究,广告研究,价格研究,市场销售研究,促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性,精确性,贴近市场.同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后.(三)将市场调研分成3个阶段系统开展1.第一阶段:产品研发调研.主要通过定性,定量的调研方法确定出产品,品名,定位,定价等四大课题.2.第二阶段:新产品上市前的市场测试调研.针对消费者展开试用,首次重购,采用和购买频率四个变量的研究测试.在测试前测试管理者要对测试的地点,期限,方式,内容,行动,经费进行细致规划.测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测.在测试市场中,如果发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品.同时还可以测试不同的营销计划.3.第三阶段:对企划营销方案的研究.企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节,并且最后研究决策人员一定要是行家,与研究方案无利益关系等.在方法上可采用经验判断法,重要的少数,专家意见法,分组讨论汇总法等.三,寻找差异是关键 产品因差异而存在.寻找差异,制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键.同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场,营销对象设定得更加准确.在实施差异化过程中要注意以下几个原则:1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性.2.制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值.3.不能让差异化脱离现实需求,如产品质量,价格和服务超过买方的需要,消费者反而会放弃此差异转向竞争对手.4.防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施.5.要有所为,有所不为,切记功能越多,销售越小.6.概念专有原则.如太太静心口服液提出女人更年期要静心并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品,也想用同样的概念去赢得用户,结果只能徒劳无益.7.三次定位,寻找最大消费群.第一次由功能定位即原来的我;第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群,即我是谁;第三次将产品,企业观念向消费者靠拢,越细致,越扎实,产品推广成功率越大.它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一.8.注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一. 此外,实施差异化要注意过程和目标的结合:1.通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么 2.通过竞争对手分析,确定同类产品数量,用途与营销策略.3.通过购买行为分析,确定消费者购买此类产品的动机与行为.4.通过使用效果分析,确定消费者使用同类产品效果及相关键议.5.通过产品定位寻找和制造产品差异点.6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动.7.测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法.8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表,以保持这种战略的持久性.9.加强产品研发,努力使产品在质量,功效,剂型等方面区别竞争对手,满足顾客需求.10.做好生产和销售布点工作,以达到节约成本,广揽顾客.11.加强促销组合,使消费者产生偏好和主观印象,四,人力营销拓市场 人力营销是最真实的销售力.智慧资本已上升为第一位的资本,而智慧资本的源泉是人.因此,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力,有序的人力资源系统是开展人力营销的关键. 笔者在国有企业,股份制企业,民营企业和欧美外资企业都有过工作经历,经过分析对比,觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道:1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创造产品和服务,增强企业的专业技能和优势.2.坚持在产品,方法,材料,能源,市场及企业重构等方面的持续创新.3.坚持研究市场,关注消费者,避免企业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策.4.企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有野心,以人才为核心,愿意在员工培训上投资.5.在人才选择,使用上坚持招募最佳人才,适才适位,适者生存,快速补位,绩效考核,团队合作,经常辅导等. 国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量.企业家要切记:人力的长远力量是素质;人才如珍珠,但如果没有好的人事观念串连,只能是一盘散沙;企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比.同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号,如守旧,决策盲目,思考逐步减退,进取心减退,制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从,无法接受批评建议等.总之,只有尊重人,爱护人,活用人,用好人,才能激活人力,真正增强企业的创造力,销售力,开拓力,最终赢得市场.五,服务营销赢忠诚 没有企业的服务就没有顾客的忠诚.服务营销是提高产品竞争力,附加价值,差异化地位及效益的重要而有效的手段,它对企业形象,品牌形象具有强力的塑造作用,只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应,真正赢得顾客的忠诚.在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念,是企业制定和实施服务营销策略的根本保证.在此基础上还应注意:1.制定服务营销的绩效考核标准与手册.企业的营销代表必须是产品所涉及的病症,功效方面的相关专家,达不到这个标准,服务营销将是一句空话.2.激励和奖励员工开展服务营销.3.服务营销要创新,注意客观性和长期性相结合.4.售前,售中,售后的全程服务,并注意要点.同时,要把握好服务营销的6项原则,即:1.顾客方便性原则;2.交流性原则;3.礼貌性原则;4.权威性原则, 服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力,给人以可信,可靠的感觉,否则将不利于企业和产品形象;5.通过服务变革原则,服务过程中体现出的被服务者的需求,担心,关注点,建议等,反映了产品和营销今后的变革方向;6.全员服务原则.六,软硬广告搭配好 广告的日益繁多使广告效果越来越差,从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难,另外药品广告法也严格限制了药品广告的发布形式.就硬性广告而言,它启动市场的时间已比以往延长,整体效果的维持期却在缩短,企业在投入增大的同时风险也在加大.而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布,因而不仅费用低,而且较易引起消费者的注意和相信. 软性广告的形式除报道宣传,联系产品的科普宣传,点播,赞助等外,要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题,以调查报告,市场热点等形式发布,以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意.还应积极创意出使消费者予以关注,新闻媒体予以传播的事件或活动. 无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必须有机结合,使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰.在配合上要注意时间组合,不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果.七,终端促销出实效 广告抓消费者的心,终端抓消费者的钱.医药保健品的终端促销,犹如足球场上的临门一脚,只有终端促销工作切实做好,渠道才算真正畅通,否则投入的资源将大打折扣.研究表明,消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%,而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量,而且已有购买计划的消费者中,又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划,这就是药品,保健品终端促销的潜力和机会所在. 红桃k,汇仁肾宝,巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果. 终端宣传分硬终端和软终端两种形式,硬终端包括横幅,挂旗,招贴,海报等,软终端包括医疗服务队,义诊队,直销队,促销小姐,理货员,医药代表,演出队等.在开展终端宣传时一定要制定制度,程序,并加强培训,督导,检核,奖罚,积极有序地进行.医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端.所谓出货终端主要是指销售产品的商场,超市,药店等地方;所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生,店员等.对出货终端的经常促销项目为理货,补货,终端包装,店头促销等,对推荐终端的经常促销项目有拜访,推荐,礼品等.无论哪种终端 促销都必须遵循以下原则:1.树立专业,诚信,热情,助人的形象,使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业.2.与促销对象形成情感和利益的共同体.3.拜访中要有程序,讲效率,珍惜双方时间.4.处处留心,对