经纪业务营销管理随笔探讨.doc

经纪业务营销管理随笔探讨笔者:李帆一 经纪业务营销管理理念-三个坚持一位经纪业务资深管理人士曾这么说“对于经纪业务来讲只要有营销人员就会有业绩”。虽然这句话很简单，但他点明了为什么当前营业部都在大规模招募经纪人的道理。然而，现实中通过“人海战术”获得成功的券商并不多，究其原因市场化程度低，表现为：l 缺乏管理很多券商都只顾扩大团队规模，基础工作不牢，管理缺位造成投入产出严重失衡、团队缺乏战斗力、人员素质低下、 工作混乱等，最终在一时辉煌后惨淡谢幕。l 缺乏持久性部分券商在短期管理不善造成的经营困境后往往草草收场，经纪营销是一项长期工程，更可以说是一场持久战，谁坚持到最后，谁就是胜利者，近年来崛起的国信、招商、兴业等无不给了我们最铁的证明。l 缺乏理念不少营业部打着团队营销的旗号，然而却行着单兵作战的路子，经纪人一来应聘就要资源要社会关系，甚至要渠道（银行）。试想一下，就算别人都有，听这么一句话还不被吓跑吗？在此我们不否认经验人士的价值，也不否认这种做法，如果是希望依靠这种方式做大做强的话，个人认为不如去兼并收购其他公司算了，这样更剩力，成功的几率更大。 l 缺乏投入薪酬首先员工生存的保障，同时也是企业激励的手段，为有效实现薪酬的激励功能，必须建立与企业价值目标、所处市场环境相适应的薪酬模式和考核体系，其意义并不在考核，而是对员工进行激励，引导员工行为朝着为创造价值的方向前行。l 缺乏连续性不论是日常管理制度，还是薪酬制度，很多都会涉及到众多经纪人的切身利益，预期朝令夕改，不如未雨绸缪。在前期将准备工作做扎实，以应对日后市场变化，从而不影响团队士气及员工积极性。l 缺乏关怀由于长期以来经纪人处于券商编制外管理，部分营销人员素质低下，工作技术含量相对低、替代性强，容易受到员工排挤、缺乏关怀，久而久之必然造成局外人的尴尬处境，创造一个具有归属感、和谐的工作环境是团队营销管理中不可忽视的环节。经纪业务营销管理理念三个坚持l 坚持经纪业务团队营销l 坚持银证合作l 坚持稳健的营销政策二 团队管理职能架构分析1 团队运营管理中的职能划分 以市场为出发点、专业化分工为原则，在此将整个团队运营架构分为四块，人力资源、营销支持、渠道建设、团队管理，它们之间互相配合协调形成一个完成的营销团队运营体系。 图1-12 各职能间的相互关系 根据职能的主要沟通范围划分，渠道建设及团队管理归口于前台系列，人力资源及营销支持划分为后台支持。两者之间相互协调、并进发展，在工作开展中以前台为驱动、经纪人为中心，其中团队管理及渠道建设为前线职能单位，获取经纪人需求并反馈后台请求援助。过程中互相关系如下： 图1-23 各职能管理内容说明3.1 人力资源管理l 人员级别管理人员录用、晋升、解聘管理等。l 培训计划新人培训、职业技能提升培训、管理岗晋级培训、从业资格培训等。l 团队规章制度及管理条例衣着标准、公司规章制度、人员管理条例等。l 薪酬制度薪酬福利及绩效考核体系管理。l 团队督导体系日常经纪人工作监督管理。3.2 营销支持l 营销硬件需求管理促销硬件（桌、椅、宣传册等）的设计及领用管理等。l 营销策划方案营销交流会方案设计、合作营销方案、渠道促销规划等。l 客户咨讯服务体系投资理财管理、客户咨询服务、研究报告等。l 营销效果分析客户价值分析、客户分类、营效开发效果分析等。l 预算及费用申请营销费用申请、营销预算安排及控制等。3.3 渠道建设l 渠道营销效果分析渠道质量分析、渠道结构分析、渠道营销策略分析等。l 渠道开拓管理渠道开拓及进度控制、渠道关系维护、渠道需求获取等。l 渠道营销策划渠道营销方案设计、渠道创新、渠道营销活动组织等。3.4 团队管理l 团队成员绩效考核指导经纪人日常工作、培育新人、加强团队凝聚力等。l 营销目标管理营销任务管理、营销目标分解及实现。l 前线需求汇总表获取经纪人及自所了解到的需求、收集市场一线情报等。l 辅助渠道开拓辅助渠道开拓及公关。l 营业部计划任务的执行三 营销目标定位分析1、营销目标分析在此若将目标定为3到5年新增托管资产达到18-30亿，目标分解如下：3到5年内新增托管客户资产达到18-30亿目标分解周期分解按年分解按月分解按天分解人力维持数有效人力维持数新增托管资产分解6亿0.5亿250万200人100人新增有效户数分解5000户417户20户新增客户数分解1万户835户40户注释：全年天数按照250个交易日计算，每月工作日按照20天计算；有效人力按照有效户平均5户/月，那么平均每人为0.25户/天人力维持系数我们按照 2 计算，既两个人力中有一个有效人力； 有效户按照0.5的有效系数计算，既两个新增客户中半年内会有一个成为有效户。2 基于团队营销方式的投入产出比分析 理论上来讲，在一定成本费用控制下人员规模越大产出将会越高，分析如下：假设前提A 证券市场不会崩盘、行情不会急剧恶劣B 公司层面不会对营销人员规模限制C 每一位营销人员都拥有证券从业资格D 客户开进来后三年内不会转出E 客户资产规模不变计算说明：A维持水平,有可能规模会大于100人,但中间会有人离开,又有人进来,固定总体支出维持在100人*12个月,如200人,平均每人工作6个月,其中含盖了试错成本B固定工资,既不算上提成及业绩激励要投入的成本,基础工资+补贴+五金C有效人力指月开户5户有效户的人员, 20工作日/月计算,每人0.25户/天,100位有效人力,日有效开户数为25户左右,保守估计20户D年有效开户数,在有效人力100人/年条件下，一年250个工作日，则一年开户数为6250户，保守估计5000户E平均客户资产按照15万/户，取保守值12万/户F保守估计,则将实际计算出来的值在打上8折G平均净收佣金按0.6计算,年活跃度按6倍计算H单位:万元人民币,时间以年计算I固定薪酬按照市场平均水平（低位数1000，高位数1700）1350元/人，交纳五金。J浮动薪酬分为“ 开户奖励+资产引进奖+佣金提成”三部分，具体标准如下：开户奖，10万元以下每户100元，10元以上每户200元。资产引进奖，按照引进资产的1计算，既每10万元奖励100元人民币。提成：15%-40% 客户经理，4%-8% 营销经理，2.5%-5% 市场部经理 2.5% 市场各部建设费固定薪酬支出有效人力100人/年人员固定支出（0.135+0.0746）251.52（万）固定薪酬支出总计251.52（万）浮动投入资产引进6亿资产引进费用（按照千分之一计算）60（万）新增有效户数5000户开户奖励费用（平均150元/户）75（万）交易佣金（年活跃度按6计算）36亿佣金支出（平均总提取比例按33%）71.28（万）浮动投入总计206.28（万）佣金收入佣金收入（平均净佣今按照0.06%计算）216（万）营业收入： -241.8（万） 以上分析是第一年的结果，从表中可以看出，首年的投入产出严重失衡，亏损-241.8 万元。然而随着时间的推移，第二年来说负担的仅为经纪人佣金投入的成本及人员固定支出，浮动支出（开户奖励费用及资产引进费用）作为一次性支出的开户资产奖励费用在第一年已经了结，随后不会增加，如果时间够长，持续下去加上以后几年新增客户，在同样的条件下，其他成本（浮动投入、固定投入）不变，第二年佣金收入翻倍，可能稍有盈利，但两年来的总收入仍为负，然而第三年总体算来可以收回所有成本，同时如果客户维护的好，那么佣金收入相当于永续年金，源源不断的为公司创造价值，其价值并不仅仅是纯粹佣金收入的价值。 四 营销策略 基于以上分析，营销目标的实现方式基于两点，理论上来讲首先需要的营销人才，其次是辅助营销目标实现的渠道，核心是营销管理，它贯穿于整个营销过程。1 渠道策略现代市场营销理论中有这样一种说法：渠道为王。用以强调通过营造良好的销售渠道来赢得客户，抢占市场先机。在实践中，销售渠道的优劣对企业的影响更为深广。如果能拥有一个像银行那样辐射全国优质地域的销售网点，再打造一个能够为投资者提供统一、近距离服务的销售平台，充分利用证券公司的创新优势与信托、保险、基金等金融控股的背景优势培养交叉销售的能力，那么，这类证券公司将在未来市场集中度逐渐提高的时候形成自己的核心竞争力。毕竟，相比于银行的网点资源，证券公司的最大优势就是市场创新能力、产品创新能力。大部分的产品需要有通道、平台去销售，这里的通道不单单是物理网点的营业部，更是活动在这些通道中的人员与客户资源。 按渠道形态分为两类进行开拓管理，“硬”渠道和“软”渠道。 硬渠道主要有：金融机构、通信服务商、卖场、写字楼、网络等。 软渠道主要有：人脉渠道、品牌、优质服务等。1.1 “硬”渠道合作策略“先予后取，打通关系；互惠互利，合作双赢”目前，“硬”渠道主要以银行为主，其他渠道为辅，采取“先予后取、互惠双赢”策略进行公关开拓。对于银行渠道，主要公关方法如下：先予后取，打通关系l 企业户头转迁l 存量客户的批量转换l 新开户未办理三方存管的预指定互惠互利，合作双赢配合不同银行的营销方案进行合作推广，如目前大多银行极力推广的网上银行服务、帮助银行推广其银行理财产品、信用卡产品等；银证合作进行社区、户外促销活动、银证营销会议活动等。 借力打力，捆绑推进近年来，银行对三方存管业务日益重视，很多银行甚至那出部分营销费用奖励券商，以此扩大三方存管份额，我们可以借其营销费用做针对性的营销服务产品吸引客户，如根据资产量给予开户礼品等。还有，金融信息服务商、通信服务商的捆绑销售等。1.2 “软”渠道开拓策略互诚、互信、互进、互助品牌的建立是长期的过程，客户的认可也是需要时间的，坚持以“客户为中心”，以优良的服务让客户享受投资成果，获得客户的青睐。在工作过程中，对于每一位我们接触到的人，我们都需要秉着“互诚、互信、互进、互助”的理念与其交往，不论他是不是我们的客户，良好人脉的积累终究有一天会带来意想不到的收获。1.3 目前市场上相对激进的渠道营销方式l 银证战略合作方式与有业务合作的大型银行（最好四大行）进行战略合作，目前相对创新形式有：资产换资产、现金换市值的形式、客户经理接对营销等。l 金融信息服务商合作方式与市场知明度比较高的金融信息服务商联合活动，如开户送L-2，联合开展炒股大赛，投资咨讯信息捆绑服务等。2 团队组建策略2.1 基于渠道，尊重个人专长的团队划分 基于渠道，充分激发个人潜能，将团队人员划分为以下系列进行管理。l 驻点营销组l 机构销售组l 营销综合组l 电话营销组l 2.2 人员招募方式l 滚动招聘l 人员推荐l 经纪人联谊交流会l 猎取成熟团队 五 营销计划 主要通过团队建设、渠道建设、培训、日常考核等营销管理活动来实现目标任务的：将各项任务指标逐月分解逐月落实，指标到区域，任务到人，各尽其责，每周进行总结分析，不断改进和完善，确保每月任务指标按时完成，同时在日常工作中不断完善营销管理各环节。1 团队生命周期在经纪业务营销团队的运营过程可以划分五个阶段： 一个团队到底处于什么阶段有时候是很难确定的，因为团队是复合的，他由各团队单元组成，各团队单元所处其团队阶段又有所差异。在工作中，我们可以结合相对成熟的团队进行比较来确定我们的团队所处周期，从营业部角度来对比，以国信北京东路为对照（把他们划分到高产期），那么我们目前则属于成立期。2 团队成立期计划 在此以营业部为营销单元将团队成立期定为3-6个月，主要工作有：制度建设、营销策划、人员招募、渠道开拓等工作，具体内容及目标如下：2.1 制度建设主要制度说明人员招聘制度招聘渠道、招聘流程、入职流程等。培训制度培训内容、培训进度安排、培训考试等。展业固定资产管理制度展业过程中所涉及的固定资产管理制度。团队日常考勤管理日常考勤及公司相关制度的制定。工作日志管理工作日志的填写、检查等。营销团队需求管理团队人员的需求收集及相关市场情报的收集制度。业绩管理营销业绩分析、成本分析、业绩例会等。日常行为规范管理日常工作中所涉及的展业规范等。渠道管理渠道分析、渠道开拓等。业绩竞赛制度激发员工工作热情的相关营销竞赛制度等。2.2 营销策划l 营销宣传品设计l 促销产品设计l 投资交流会方案设计2.3 人员招募指 标 时间新进人员（人）团队人数（人）有效人力（人）人均有效户数（户）有效人力人均开户数（户）第一个月5-105-100-51-1.53第二个月10-2015-305-101.5-2.03.5第三个月10-2025-5010-152.0-2.54第四个月10-2035-7515-202.5-3.54.5第五个月10-204