定价决策分析框架：定价的重要性.ppt

产品定价 定价决策分析框架成本加成定价需求导向定价竞争导向定价定价策略与技巧价格调整 一 定价决策分析框架 定价的重要性 在很多产品购买上 消费者对价格是非常敏感的价格既影响销量 也影响企业盈利目标的实现价格是市场竞争的重要手段营销环境的急剧变化要求企业不断调整产品价格 价格与成本变动对利润的影响销售总收入200万折扣与折让30材料30直接人工40其他变动成本20边际贡献80营销与广告10研究与开发10固定成本40净利润20利润变化 销售量变化 0 10 15 提价10 20 100 10 50 5 25 R D成本减少10 1 5 7 35 11 55 营销与广告费降低10 1 5 7 35 11 55 固定成本降低10 4 20 7 35 11 55 销售量增加10 8 40 定价决策分析框架 最优的定价决定受很多因素的影响 主要影响因素包括 需求与成本消费者价值感受竞争一般来讲 最优定价要求关于上述方面的信息 定价决策分析框架 成本 固定成本 变动成本 需求 分市场的 价格弹性 价值感受 可能的定价范围 最低或零利润定价 最高定价 愿意支付价 最终价格 竞争因素 三 成本导向定价 成本加成定价在产品成本上加一个标准的百分比 优点成本不确定性小 可以简化定价程序对买卖双方比较公平如果同行业各企业成本结构相似 且都采用这种定价法 可以减少价格竞争 缺点忽视了供求状况和竞争影响有可能加剧销售困难 保本定价法 保本定价法 是首先找到保本点 即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量 保本价格 固定成本 预期售量 可变成本 300000 50000 10 16 损益平衡图 金额 千美元 1200 1000 800 600 400 200 0 总成本 固定成本 目标利润 总收入 10 20 30 40 50 销售量 千单位 保本点 目标利润定价法 目标利润定价法 是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价 若企业的目标利润为100000 则 产品售价 固定成本 目标利润 预期售量 可变成本 300000 100000 50000 10 18 三 需求导向定价 理解价格 销量关系的重要性 很多公司在某一时点上大幅度地调整价格 PricesofPalmPDAshavebeenfallingsignificantlyPricesofPCshavealsofallensignificantlyPriceofgasolinerisesandfallsfrequently 一个简单的例子 为简单起见 假定 行业中只有一个公司仅仅销售一种产品直接卖给最终消费者产品利润 p c q F现在假设 c 2 F 50 p 11 q 45 and 355 在价格变动x 的情况下 维持原来利润水平所要求的销售量变动百分比 价格变动百分比 保持原利润水平要求的销量变动百分比 Given profit p c q F c 2 F 50 initialprice 11 initialq 45 initialprofit 355 如果你知道实际的需求函数 假设实际需求函数由下式给出 q 100 5 p那么 在 c 2 F 50 条件下 使利润最大化的定价 销售量 利润分别为 p 11 q 45 profit 355 当价格变动某一百分比时 实际销售量又是如何变动的呢 Comparewithprofit preserving changes ActualandProfit Preserving QuantityChanges forGiven PriceChanges 价格变动百分比 销量变动百分比 Given profit p c q F c 2 F 50 initialprice 11 initialq 45 initialprofit 355 actualdemandisq 100 5 p Actual qchange Profit preserving qchange 这对利润会产生什么样的影响呢 如果20 的降价需要32 的需求增长才能保持不降价时的利润水平 而实际的需求增长只有24 价格变动对利润会产生什么样的影响呢 无法准确回答 除非你知道实际的需求函数 价格变动引起的利润变动 fromp 11 价格变动百分比 利润变动百分比 假设 利润 p c q F c 2 F 50 最初的价格为11 initialq 45 initialprofit 355 实际需求函数q 100 5 p 实际的利润变动百分比 从上面例子里得到的启示 价格调整前应先了解需求对价格的反应情况最初设定产品价格时 同样需要了解需求函数如果你一开始就知道需求函数 那么只有在市场条件的变化导致需求函数改变时价格调整才成为必要底线是 了解需求函数以及需求的价格弹性是确定最优定价的关键 定位会影响顾客的支付意愿 价格的制定必须针对特定的目标市场或目标消费者消费者将在一定参照范围内来判断是否接受某一产品价格价格并非决定价值的唯一因素Value 通常 基于价格因素的的差异比基于非价格因素的差异更难保持 时间 价格 产品或服务品质 4 3 1 W W W 心理利益 W 2 定位影响消费者的支付意愿 Example 纽约旅馆的可能定位a 针对去欧洲旅游定位很多去欧洲旅游的夫妇载兴而去 扫兴而归 旅途的劳顿 时差的折腾 加上语言的障碍 路标不清的街道和难以置信的费用 使想象中的浪漫之旅变成充满紧张和沮丧的梦靥 你俩梦寐以求的 情侣餐 也在如何读懂菜单的争执中而不欢而散 为什么舍近求远 为什么自寻烦恼 在纽约 这座堪与任何欧洲城市媲美的繁华都市 你可以用很少的花费找到你渴望的奇妙和浪漫 这里博物馆 剧院林立 各种餐馆比比皆是 购物之方便更是引领世界潮流 纽约周围的奇观异景 LittleItaly GreenwichVillage Chelsea 加上城市里密密麻麻的商店和咖啡店 会叫你流连忘返 乐不思蜀 来吧 接受我们的盛情款待吧 我们坐落在纽约市的中心 提供方便 舒适和宽敞的各式房间 定位影响消费者的支付意愿 b 针对在美国国内旅游定位It sasadtalebutmanytripstoexplorethehistoryandcharmofAmericaendupablurredseriesofpecanrollsandcheeseburgersalonglifelessstretchesofhighway Shoppingmalls chainstores superhighways andsuburbansprawlmakemorefordisappointingrepetitioninAmerica sheartlandthanforinsightintothecountry sroots Thatidleafternoonyoudreamedofpokingarounddustyoldstores soakingupsmalltownwarmthmaydissolveinsteadintopricecomparisonbetweenGapstoresindifferentstates ThealternativemaybetoheadeasttoNewYork awonderfuloldcitychockedfullofhistoryandcharm Fromitscolonialroots NewYorkgrewbitbybit neighborhoodbyneighborhood eachreflectingthepeoplewhocameandthehopestheybroughtwiththem Eachneighborhood LittleItaly GreenwichVillage Chelsea isasmalltownwithawarmthandafeelallitsown Comexploretheshopsandcafes ComeandseeAmericawithoutthechainstores Letusbeyourhost Wearelocatedintheheartofmidtown offeringwell appointed spacious comfortablerooms ForthebestviewofAmerica cometoNewYork 分销商影响消费者的支付意愿 在一个炎热的夏天 你躺在海边的沙滩上 一边喝着你带来的冰水 一边在想要是带了一瓶你所喜欢的冰冻啤酒 那该多么惬意 你的同伴起身 要去打一个电话 同时提议到旁边一家旅游宾馆 附近唯一卖冰冻啤酒的地方 给你捎一瓶啤酒回来 同伴说 啤酒可能很贵 问你在什么价格范围内可以买 如果售价没有超出你所说的范围 他会给你买回来 但如果价格超出了这一范围 他说他将放弃购买 你相信你的朋友 而且你也知道宾馆里卖的东西没有讨价还价的余地 此时你会告诉你朋友一个什么样的价格呢 分销商影响消费者的支付意愿 续 现在考虑同样的情境 但你朋友要去的是一家食品杂货店或小型超市 你会告诉你的朋友愿意出多少钱购买这瓶啤酒 研究发现 旅游宾馆 2 65普通食品杂货店 1 50虽然 消费的是同样的东西没有伴随 气氛或氛围 的消费 Source TransactionUtilityTheory byRichardThaler inAdvancesinConsumerResearch Vol 4 Eds R P BagozziandA M Tybout Provo UT AssociationforConsumerResearch 64 71 影响支付意愿的其他因素 沉没成本 SunkCostFallacy 交易效用 TransactionUtility 是否公平的感受 PerceivedFairness DemandandPricingInsights 消费者的 价格行为 包括很多方面 参照价 如消费者预期遇到的价格 2 65or 1 50 Valueequivalent thecashvalueofdrinkingthebeerValueequivalentforbeerisatleast 2 65如果在一家门面不整的商店 一听啤酒的价格超过 1 50 消费者就不会购买 因为实际价格已超出了参照价 门面不整的商店只有通过豪华装修或在店内设置吧台 才可以提高消费者支付意愿 这将提高参照价 导致更低的需求价格弹性和更大的支付意愿 对定价的含义 公司的定位战略和定位战术决策均会影响消费者的支付意愿 消费者支付意愿并非一成不变的 错误的定价反过来会影响消费者对产品品质的感受 EVC EconomicValuetoCustomer 与产品定价 130 000附加生命期成本100 000100 000值EVC 购买成本30 000EVC 70 00060 000启动成本 安装 培训 20 00020 000运行成本10 000 劳工 电力 保养等 50 00030 00040 000领导品牌X新产品A新产品B 理解价值定价法 杜帮公司对某化学品的定价 性质标准水平溢价水平附加价值质量杂质含量低于百万分之十杂志含量低于百万分之一1 40送货两星期内一星期内0 15系统只提供化学品提供全部系统0 80创新研究开发支持少研究开发支持多2 00培训只提供初期培训按需要再培训0 40服务从办事处购买当地提供0 25价格100美元 镑105美元 镑5 00 理解价值定价法 卡特皮纳公司对拖拉机的定价 与竞争对手持平的价格90 000更高的耐用性7 000更高的可靠性6 000更高的服务质量5 000较长零件保修期2 000总价值110 000折扣10 000最终价格100 000 细分市场利润优化 差别定价 差别定价面临的挑战 当不同细分市场具有不同的需求函数时 公司会寻求通过差别定价获得更多的利润 考虑可口可乐在美国和日本的情境 在日本 自动售货机出售的12oz装的可口可乐每瓶120日元或 1 14 而在美国 每瓶仅 80 可口可乐在日本比其他任何地方更赚钱 在日本的销售量占总销售量的5 但占总利润的20 问题 灰色 Grey 市场的出现加洲两家小型出口商 OmniPacificandDependableVending 已经困扰可口可乐公司好几年 这些出口商将 AmericanCoke 运到日本销售 尽管有运输成本 但这些产品在日本的售价仅70日元 即0 67没元 除了造成利润损失 这种 灰色 出口还引起渠道冲突 导致亚洲一些罐装商的不安 差别定价的经验和教训 灰色市场并非不合法 相反 它是对国际贸易壁垒下降的一种反应 不论国际贸易壁垒的下降是经济原因还是政府因素所引起 在产品不存在差异的情况下 差别定价是形成 灰色市场 的主要推动力量 缺乏对分销渠道的控制是 灰色市场 得以成形的又一原因 企业可能的反应 统一价格 或产品差异 包括包装 增强对渠道的控制力或上述方面的某种组合当无法增强对渠道的控制时 公司利润的下降可能无法避免 三 竞争导向定价 Penrod案例 情境 市场领导者 55 的市场分额 高的市场增长10 销售用于广告和提升品牌知名度 问题 来自小公司的价格竞争 他们额外给经销商10 25 的折扣 分析 目标市场 质量敏感型 家庭游泳池拥有者参照点 Referenceframe 传统游泳池加热系统差异点 产品领导者 质量领先 反应 通过保持质量领先和保证经销商的利益来进一步赢得竞争优势 竞争导向定价 PrenticeMachineTools案例 情境 小型 地区性企业 5 的市场占有率属于低价品牌 价格比竞争品牌低10 15 边际利润很低 只有销售额的3 问题 受到来自海外低成本产品和行业中第3位企业降价10 25 的双重夹击 分析 目标市场 低端产品市场参照点 低价竞争者行业老三的产品差异点 原来是价格反应 完全转型 出手 Penrod对PrenticeMachineTools 关键思想 Penrod作为产品领袖 产品质量居于领先地位 面对竞争性降价 选择余地远较PrenticeMachine多 后者由于缺乏清晰的市场价值取向 Valuediscipline 只有通过价格来与竞争对手相区别 就战略层面 Penrod应致力于品质领先 和通过产品线的向上延伸来应付竞争者的降价活动 要抵制将现有产品向中等价位靠拢的诱惑 在战术上 它可以采用各种办法使中间商更容易出售高品质产品 如培训 零售点促销 竞争性激励活动 对用户提供融资等 Prentice要么向单纯分销商转型 要么趁其生产能力和市场关系仍然具有一定价值而出手 Prentice的致命问题是它靠价格与竞争者区分 而又不占任何成本优势 五 定价策略与技巧 新产品定价 取脂定价法在新产品上市阶段 将价格定得很高 以获取高额利润渗透定价法新产品上市时 价格尽可能定得低一些 以便迅速增加销售量和提高市场占有率 取脂定价与渗透定价之比较 决定因素渗透定价取脂定价目标长期市场份额短期利润需求价格弹性大价格弹性小细分市场少细分市场多竞争阻止新进入者接受新进入者低进入壁垒高进入壁垒产品形象不甚重要生命周期长追求高品质形象生命周期短促销顾客对产品比较了解顾客对产品不甚了解分销现有分销渠道不熟悉的分销渠道产品规模经济 经验曲线效应大规模经济 经验曲线效应小资金高投资 回收缓慢低投资 快速回收 促销定价 心理定价 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 折扣定价 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 折让 牺牲品定价