（英语语言文学专业论文）从文化顺应角度探索品牌名称的翻译.pdf

1j - c l a s s i f i e di n d e x ： u d c ： at h e s i sf o rt h ed e g r e eo fm a a n i n q u i r y i n t ob r a n dn a m et r a n s l a t i o n f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u l t u r a la d a p t i o n c a n d i d a t e ：p a nq i a n ji n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f s o n gy a z h i a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r ：m a s t e ro f a r t s s p e c i a l t y ：e n g l i s hl a n g u a g ea n d l i t e r a t u r e d e p a r t m e n t ：f o r e i g nl a n g u a g e sd e p a r t m e n t d a t eo fs u b m i s s i o n ：a p r i l1 ，2 010 d a t eo f o r a ld e f e n c e ：j u n e11 ，2 0 1 0 u n i v e r s i t y ：h a r b i ne n g i n e e r i n gu n i v e r s i t y 舢1删6舢0川80 舢8川iy p，o， ， - ， 飞 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作 者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文 中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果然) ：街佝荡 日期：2 0 1 0 年4 月1 日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 学位论文研究课题再撰写的论文一律注明作者第一署名单位为哈 尔滨工程大学。涉密学位论文待解密后适用本声明。 本论文( 回在授予学位后即可口在授予学位1 2 个月后口 解密后) 由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存、汇编等。 储湓荆：瞄倩岛言茹：笺盖 鬟雪锈 ， a c k n o w l e d g m e n t s t h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i si sm u c hh a r d e rt h a nit h o u g h t ，a n dw i t ht h ep a t i e n t g u i d ea n da i do f f e r e db ym ys u p e r v i s o r , a s s o c i a t ep r o f s o n gy a z h i ，if i n a l l y m a n a g e dt oc o m p l e t et h et h e s i s ，s oh e r e1w o u l dl i k et oa c k n o w l e d g em y d e b tt o h i m i na d d i t i o n ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yg r e a tg r m i t u d et op r o f e s s o ro u y a n gq u a n ， p r o f e s s o ry ul i y a n ，p r o f e s s o rd e n gx i a o m i n g ，p r o f e s s o rs u nq i y a o ，p r o f e s s o rl u j u na n dp r o f e s s o rz h e n gy u r o n g ，e t c t h e yh a v et a u g h tm eag r e a td e a lo f p r e c i o u sk n o w l e d g ea n dh o wt ob eau s e f u lp e r s o nf o r t h es o c i e t yd u r i n gt h e w h o l ec o u r s eo ft w o y e a rs t u d y t f i n a l l y , m ys i n c e r ea n dh e a r t f e l tg r a t i t u d eg ot om yb e l o v e dp a r e n t sw h oh a v e a l w a y sb e e nm yf o u n t a i no fc o u r a g ea n dh a p p i n e s s ia l s ow o u l dl i k et oe x p r e s s m yg r a t e f u lf e e l i n ga n dt h a n k st o c l a s s m a t e sa n df r i e n d sa n dt h i su n i v e r s i t yi s b e y o n dd e s c r i p t i o n 1w i l lc h e r i s ht h e ma st r e a s u r e so fm y l i f e k 摘要 品牌名称作为广告的重要组成要素，蕴含着丰富的文化内涵，在社会生 活中起着至关重要的作用，打造知名品牌己成为企业争夺市场的焦点和塑造 形象的核心。因此，对品牌名称翻译的探究已成为具有现实意义的热点问题。 本文通过论述文化因素对品牌名称翻译的重要影响，阐述相关理论并探 讨其对品牌名称翻译的指导作用。文章以顺应论为主要理论依据，分析了文 化顺应在品牌名称翻译过程中的重要作用。文中简要地介绍了品牌名称承载 的文化特征以及品牌名称的基本作用，从文化顺应的自仃提条件，基本模式， 实质意义，以及各文化因素在品牌名称翻译中的顺应现象阐述了动态的文化 顺应在品牌名称翻译过程中的具体运作机制。文章还从跨文化交际的角度分 析了品牌名称翻译过程中的文化顺应，揭示了品牌名称的翻译实质上是跨文 化交际的行为。在品牌名称的翻译过程中实施有效的文化顺应是成功进行跨 文化交际的前提条件，也是取得成功译名的必要途径。 关键词：品牌名称；翻译；文化顺应；跨文化交际 哈尔演t 稃人中顺i ：i f - 9 ：艾 a b s t r a c t a sas i g n i f i c a n tc o m p o n e n to fa d v e r t i s e m e n t ，b r a n dn a m ei se n d o w e dw i t hr i c h c u l t u r a lc o n n o t a t i o na n dp l a y sa c r u c i a l l yi m p o r t a n tr o l ei ns o c i a ll i f e c u l t i v a t i n g w e l l - k n o w nb r a n d sh a sb e c o m et h ec o r ef o re n t e r p r i s e st os e i z em a r k e t p l a c e sa n d b u i l dg o o di m a g e s i ti sp r a c t i c a lb u tu r g e n tf o rt r a n s l a t o r st ob ec o m m i t t e dt ot h e s t u d yo nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h i st h e s i sa i m sa ti n q u i r i n gi n t ot h es i g n i f i c a n ti m p a c to fc u l t u r a le l e m e n t so n b r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，e x p o u n d i n gr e l a t e dt h e o r i e sa n dt h e i rg u i d i n gi n s t r u c t i o n o nt r a n s l a t i n gp r a c t i c e i nt h el i g h to ft h et h e o r yo fa d a p t i o n ，t h i sp a p e ri n q u i r e s i n t ot h ev i t a ls i g n i f i c a n c eo fc u l t u r a la d a p t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n i nt h i s t h e s i s ，t h ec u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c sa n de l e m e n t a r yf u n c t i o n so fb r a n dn a m e sa r e i n t r o d u c e d al a r g ep a r to ft h i sp a p e ri sd e v o t e dt ot h ec o n c r e t eo p e r a t i n g m e c h a n i s mo ft h ed y n a m i cc u l t u r a la d a p t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni na h o l i s t i cs t y l e ，n a m e l y , i t sp r e r e q u i s i t e ，i t sm o d e l ，i t se s s e n c e ，a n di t sm a n i f e s t a t i o n s u b s e q u e n t l y , t h i st h e s i si n q u i r e si n t oc u l t u r a la d a p t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ，p o i n t i n go u tt h a tb r a n d n a m et r a n s l a t i o ni si nn a t u r eac r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na c t i v i t y ac o n c l u s i o n c a nb ed r a w nt h a te f f e c t i v e a p p l i c a t i o no fc u l t u r a la d a p t i o nt ob r a n dn a m e t r a n s l a t i o ni st h ec o n d i t i o no fs u c c e s s f u lc r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n a n dt h e e s s e n t i a lm e a n st oa c h i e v eg o o dt r a n s l a t i o n s k e yw o r d s ：b r a n dn a m e ；t r a n s l a t i o n ；c u l t u r a la d a p t i o n ；c r o s s c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o n 1l 卜 誓 a ni n q u i r 3 i n t ob r a n dn a m et r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f c u l t u r a la d a p l i o n c o n t e n t s c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1 1l i t e r a t u r er e v i e wo nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n 1 1 2e s s e n t i a lu n d e r s t a n d i n go fb r a n dn a m e 5 1 2 1c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c so fb r a n dn a m e 5 1 2 2e l e m e n t a r yf u n c t i o n so f b r a n dn a m e 8 1 3p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo f b r a n dn a m et r a n s l a t i o n 1 2 c h a p t e r2 t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no fb r a n dn a m e t r a n s l a t i o n 1 5 2 1t h et h e o r yo f a d a p t i o n 15 2 1 1i n t r o d u c t i o nt ot h et h e o r yo f a d a p t i o n 15 2 1 2t h ep r o c e s so f a d a p t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n 2 0 2 2f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e 2 2 2 3t h e o r e t i c a lc o u n o t a t i o no f t r a n s l a t i o n 2 4 c h a p t e r3p r e r e q u i s i t ef o rc u l t u r a la d a p t i o n ( c u l t u r a ld i s c r e p a n c y ) i n b r a n dn a m et r a n s l a t i o n ：1 9 3 1c u l t u r a ld i s c r e p a n c yi nn a t i o n a la t t r i b u t ea n da e s t h e t i ca p p r e c i a t i o n 3 0 3 2c u l t u r a ld i s c r e p a n c yi nm o r a lc o d e sa n ds o c i a ln o r m s 3 3 哈；j ：演t 干罕人学硕i 学位丈 3 3c u l t u r a ld i s c r e p a n c yr e f l e c t e di nc u l t u r a lp e c u l i a r i t i e s 3 5 c h a p t e r4c u l t u r a la d a p t i o ni nb r a n dn a m e t r a n s l a t i o n 3 8 4 1m o d e lo f a d a p t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n 3 9 4 2e s s e n c eo f c u l t u r a la d a p t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n 4 9 4 3m a n i f e s t a t i o no fc u l t u r a la d a p t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n 5 3 4 3 1a d a p t i o nt oi m a g ea n dr e l i g i o n 5 5 4 3 2a d a p t i o nt oh i s t o r ya n dc u r r e n tt i m e s 5 9 4 3 3a d a p t i o nt ol o c a lc u s t o m sa n dh a b i t s 6 2 4 3 4a d a p t i o nt oc o n n o t a t i v em e a n i n g so f w b r d s 6 4 ， 4 3 5a d a p t i o nt oc o n s u m e r s p u r c h a s i n gp s y c h o l o g y 6 6 4 4b r a n dn a m et r a n s l a t i o ni nc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n 7 2 c h a p t e r 5c o n c l u s i o n 7 7 1 i i v ( r k sc i t e d 8 ( 1 攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果8 2 c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n a st h ew o r l de v o l v e si n t oag l o b a l v i l l a g e a n dt h e i n c r e a s i n g t r e n do f g l o b a l i z a t i o n ，c h i n e s eb u s i n e s s e sh a v ec o n f r o n t e dw i t hu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s a sw e l la sc h a n c e sw i t hi n c r e a s i n g l ye v e r - f r e q u e n te x c h a n g e sa n di n t e r a c t i o nw i t h t h eo u t s i d ew o r l d i ti se a s yt ou n d e r s t a n dt h a tg o o dt r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si s b e n e f i c i a lt ot h eg o o dr e p u t a t i o no ft h ee n t e r p r i s ea n dt h ep o s i t i v ei m a g eo f p r o d u c t s ，w h e r e a sp o o rt r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e so f t e nr e s u l t si np r a g m a t i c f a i l u r e s ，a n de v e ne x e r t sad e v a s t a t i n gi m p a c to nt h ei m a g eo ft h ee n t e r p r i s e ，n o t t om e n t i o na c h i e v i n gt h ec o m m e r c i a lp u r p o s e so fp r o m o t i n gs a l e sa n dp i o n e e r i n g f o r e i g nm a r k e t s i n q u i r i n gi n t or e s e a r c hi nt h i s f i e l dw i l ld r a wd u ea t t e n t i o no f c h i n e s em a n u f a c t u r e r sa n dt r a n s l a t o r st ot h ec r u c i a lp a r tp l a y e db yt h ed y n a m i c c u l t u r a la d a p t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n b r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，w h i c hi sa p r a c t i c a l b u tu r g e n ti s s u e ，i fd e a l tw i t ha p p r o p r i a t e l y , c a nh e l pt oe n h a n c et h e c o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yo fc h i n e s ee n t e r p r i s e si nt h eg l o b a lm a r k e t 1 1l i t e r a t ur er e v i e wo nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h o u g hb r a n dn a m et r a n s l a t i o ne x e r t sas i g n i f i c a n ti m p a c to ne s t a b l i s h i n g t h e i n t e r n a t i o n a lb r a n di m a g eo fac o m p a n y , i tw a sn o tt a k e ns e r i o u s l yi nc h i n au n t i l a r o u n d19 9 4 ，w h e ni m p o r t a n tr e s e a r c hb e g a nt ob ed o n ei nt h i sf i e l d c o n c e r n i n g 哈尔滨哗人学硕十学伊论文 b r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，t w e n t ye s s a y sh a v eb e e np u b l i s h e di nt h ep a s tf i f t e e n y e a r si nt h et h r e el e a d i n gt r a n s l a t i o nj o u r n a l si nc h i n a c 像f 刀p s pt r a n s l a t o r s j o u r n a l c h i n e s es c i e n c ea n d t e c h n o l o g yt r a n s l a t o r s j o u r n a ls h a n g h a i t r a n s l a t o r s j o u r n a l a sas t a r t i n gp o i n t ，t h ep r e v i o u sr e s e a r c hh a v ec o n t r i b u t e d g r e a t l yt ot h es t u d yo fb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni nc h i n a ，t h e ya r es t i l lf a rf r o m b e i n gs a t i s f y i n ga n dp e r f e c tf o rt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a sd e v e l o p m e n t q u i t eaf e wo ft h ep r e v i o u sr e s e a r c h ，a c c o u n t i n gf o r4 7 o ft h et o t a l ，h a v eb e e n d e v o t e dt ot h ep r i n c i p l e sa n dm e t h o d so fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n n e a r l ya l lt h e s t u d i e si n t h i sc a t e g o r y ，s u c ha ss t u d i e sd o n eb ys c h o l a r sl i k el o uc h e n z h a o ， y a n gl i u ，c h e n gq u a n m i n g ，w e ic a i x i aa n dc h e nz h e n d o n gf o c u s e d o n p e l a b o r a t i n gt h et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s ，a n dt h ep r i n c i p l e sa n ds k i l l s ，a r et h es a m et o am o r eo rl e s se x t e n t a sf a ra st r a n s l a t i o np r i n c i p l e sa r ec o n c e r n e d ，l ig u i s h e n g p u t s f o r w a r dt h r e ed i m e n s i o n s o f “f a i t h f u l n e s s ”，n a m e l y , f a i t h f u l n e s s t o p r o n u n c i a t i o n ，f a i t h f u l n e s st om e a n i n ga n df a i t h f u l n e s st om a r k e t i n gs t r a t e g i e s b e s i d e st h ea b o v e m e n t i o n e ds t u d i e s ，l i u f a g o n gc o n t e n d s b r a n dn a m e t r a n s l a t i o ni sac o m p l i c a t e dw o r kd e m a n d i n gac o m p r e h e n s i v e c a p a b i l i t yo f t r a n s l a t o r ss u c ha sc r e a t i v i t y , s e n s i t i v i t y , a sw e l la si m a g i n a t i o n g u os h a n g x i n g p o i n t so u tp r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep r e s e n tp r a c t i c eo fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 。t h r o u g h i l l u s t r a t i n ge x a m p l e so fp o o rt r a n s l a t i o n s 。 s i xe s s a y sa m o n ga l lt h er e s e a r c h ，a c c o u n t i n gf o ra b o u t2 9 o ft h et o t a l ，h a v e d e a l tw i t ht h ei m p o r t a n c eo fc u l t u r ei nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t a n gd e g e na n d b a oh u i n a na d v o c a t e st h a tc u l t u r ep l a y sav i t a lp a r ti nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n h u k a i ji ee m p h a s i z e st h es i g n i f i c a n c eo fa na p p r o p r i a t et r a n s f e r r i n go fc u l t u r a l m e a n i n ga n dj i a n gl e ic l e a r l yp r o p o s e st h a tn e g l e c t i n gc u l t u r a ld i f f e r e n 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u l t u r e ，w h i l em o s t o fw h i c hm e r e l yb e g i nw i t hg i v i n ge x a m p l e so ft r a n s l a t e db r a n dn a m e si n s t e a do f b e i n gb a s e d o nt h e o r i e si nl i n g u i s t i c sa n dc r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n m o r e o v e r , t h e i ra n a l y s i so fc u l t u r ei sf a rf r o mb e i n gh o l i s t i ca n dc o m p r e h e n s i v ei nt h a tt h e y a r em o r eo rl e s sc o n f i n e dt oo n eo rm o r ea s p e c t s 3 哈尔滨i ：f i f 人学硕十学位论文 o t h e rt w oe s s a y sw r i t t e nb yz h o uf a n g z h ua n dz h a n gd i n g x i n gr e s p e c t i v e l yh a v e b e e na p p r o a c h e db r a n dn a n l et r a n s l a t i o nf r o mt h ea n g l eo fd i f f e r e n tp a r t so f s p e e c h i ns p i t eo fn om o r ee s s a y so nt h i si s s u er e c e n t l y , i tr e m a i n sq u i t ea n e w p e r s p e c t i v em e r i t i n go u r a t t e n t i o n i nt e r m so ft h e o r e t i c a la p p l i c a t i o nt ob r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，t h ee s s a yw r i t t e nb y l is h u q i na n dm ah u i j u a ni su n i q u eb e c a u s es o c i o - s e m i o t i c si sa p p l i e dt ot h i s a r e a i nt h el i g h to ft h e i rs t u d y , s o c i o s e m i o t i c sc a nb ea p p l i e dt og u a r a n t e e p r a g m a t i ce q u i v a l e n c eb o t hi nd e s i g n a t i v em e a n i n g sa n di na s s o c i a t i v em e a n i n g s o fb r a n dn a m e s s of a r , s t i l lt w oe s s a y sc o m m e n to nt h es t u d i e sc o n d u c t e di nt h ef i e l do fb r a n d n a m et r a n s l a t i o ni nc h i n a ，w h i c hw e r er e s p e c t i v e l yw r i t t e nb yw uw e i x i o n ga n d y a n gq u a n h o n g t h e s et w oe s s a y si n s i s tt h a tt h ep r e v i o u sr e s e a r c hd o n ei nt h i s a r e ah a v el i m i t a t i o n st oac e r t a i ne x t e n ta n ds t i l lh a v em u c hr o o mt oi m p r o v e w h i l eaf e ws c h o l a r sh a v eb e e na w a r eo ft h ec o n f i n e m e n to ft h ep r e v i o u ss t u d i e s ， l i t t l ee f f o r th a sb e e nm a d et oi m p r o v ei t a n dq u i t eo f t e n ，t h e o r i e sa r es e p a r a t e d s t u d i e sh a s o 1 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n c h i e f l yb e e nl a i d 。nt h ed i s c u s s i 。n 。fm e t h 。d s 。rt e c h n i q u e s 。ft r a n s l a t i n gb r a n d n a m e s ，m o s to fw h i c ha r eb a s e do nam e r ed e s c r i p t i v ea n a l y s i so fc a s e sb u tn o to n at h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n i na d d i t i o n ，f e ws y s t e m a t i ct h e o r i e sa r ed i s c u s s e dt o g u i d ea n ds u p p o r tt h es i g n i f i c a n ti m p a c to fc u l t u r eo nb r a n dn a m et r a n s l a t i o n 1 2e s s e n t i a lu n d e r s t a n d i n go fb r a n dn a m e a sa s i g n i f i c a n tc o m p o n e n to fa d v e r t i s e m e n t ，b r a n dn a l t l ei se n d o w e dw i t hr i c h c u l t u r a lc o n n o t a t i o na n dp l a y sac r u c i a l l yi m p o r t a n tr o l ei nm a n yd o m a i n so f s o c i a ll i f es u c ha sp r o d u c tp r o p a g a t i o n ，m a r k e te x p a n s i o na n ds oo n w i t ht h e i n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h eg l o b a lm a r k e ta n dc o n s u m e r s i n c r e a s i n g q k n o w l e d g eo nb r a n d s ，c u l t i v a t i n gw e l l k n o w nb r a n d sh a sb e c o m et h ec o r ef o r e