一次优雅的转身大平层豪宅营销推广ppt课件.ppt

营销推广整合方案 一次优雅的转身 1 没有故事的明星 不是好明星 从孟庭苇复出看天安曼哈顿亮相 2 孟庭苇的故事 1 形象传承与升华不改清新亮丽本色 高调与高中同学完成婚礼 变成成熟的 顾家的贤妻 2 短期内增强爆光度频繁参与各类演出活动 重新回到公众的视线中心 3 故事性深度传播从中央电视台到凤凰卫视 省市卫视 访谈节目一一参加 公众再次被她的丰富的内心深深吸引 曾以 你看你看月亮的脸 冬季到台北来看雨 等歌曲风靡了无数歌迷的孟庭苇 一度厌倦了娱乐圈 礼佛归隐 消失在大众眼界中很长时间的孟庭苇 却复出的非常成功 她主要做了三件事情 3 孟庭苇vs 曼哈顿 1 清雅形象vs 高端形象 2 礼佛归隐vs 少曝光度 3 内涵丰富的故事vs 深度解读 同样拥有令人称道的形象基础 具备了升华的条件 相当长的时间 没有占据公众的视线 不是舆论关注焦点 都有可以吸引公众的内涵 相似的轨迹 4 事例启示 3 有整合度 却没有持续度 资源不够丰富 项目深度分析 有效的启示 5 1 听说外立面很漂亮 但提到漂亮的外立面 更多人想到是绿城玉兰花园 是天元世家 2 知道是市中心的豪宅 但市中心豪宅 同样有茂业观园 天元世家 西水东 世茂 3 形象奢华 会所也高端 但不知道曼哈顿奢华 高端的具体内涵 知名度vs 曝光度 印象中的曼哈顿 6 知名度vs 曝光度 曼哈顿最近一次媒体广告是什么时候 低频次的媒体投放 松散的投放策略 造成曼哈顿有知名度 大众却对之语焉不详 酒香 也怕巷子深 7 高度vs 深度 嫁接美国曼哈顿的形象高度 以及太湖大道之上巅峰豪宅的诉求 都没有结合项目的最大产品力 曼哈顿 概念之下 具体的产品力是什么 务虚 还要实来支撑 8 整合度vs 持续度 有活动组织 却缺少严密的阶段核心部署 持续性也不够 2 活动之后的媒体发酵 扩散 缺乏进一步深入 3 高层有亮相 却缺乏与圈层的互动 9 解决之道 三大策略 务实的广告形象转身 同时延续项目高端形象 脉冲式媒体策略 根据重要节点进行聚焦 增加曝光度 更广泛 高效的资源整合 与核心主题契合 进行详细的深度解读 1 2 3 总体策略 10 解决之道1 给一个什么理由 让人来看曼哈顿 核心概念 务实的形象转身 核心概念 11 他山 案例标签 12 万源归宗 定位 曼哈顿 到底要贩卖什么 13 来的理由 传播什么 14 发现 最后发现 我们化繁为简 发现了天安曼哈顿区别于竞品的最明显 也是最简单的突出特征 宽 核心竞争要素 15 提炼 核心地段 太湖大道正核心 阳光成熟板块 大开间 区域罕有7 5米大面宽 大栋距 200米的超大栋距 绝无仅有 大景观 60 以上绿化率 3000平米会所 地段核心 产品核心 地理 市心 产品 宽 16 定位 最宽的大平层官邸 17 Slogan 创塑豪宅宽标准 18 解决之道1 务实的广告形象转身 1 立足大阳光板块的成熟与学区 贴上太湖大道正核心更鲜明的地段标签 2 立足大面宽 大栋距 大花园的产品特质 创塑豪宅 宽 标准 19 NP 国际大师说 大平层是世界豪宅的发展趋势毫无疑问 天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准 20 21 NP 美国投资者说 室内恒温游泳池是豪宅会所必备的毫无疑问 天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准 22 23 NP 园林大师说 堆坡造景 多层景观是豪宅建筑于外的核心价值毫无疑问 天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准 24 25 宽境 别人建12栋的土地 我们只允许生长3栋在寸土寸金的太湖大道正核心 天安曼哈顿只用6 的土地建筑您的宅邸 200米超宽栋距 极致视野正如您审视世界的前瞻眼光 创塑豪宅宽标准 NP 26 27 宽居 总觉得60寸电视太小 还是客厅实在太大呢 私人会客厅 一定要够大气 正如您在商场上的纵横捭阖7 5米宽阔客厅 非大人物无以掌握 创塑豪宅宽标准 NP 28 29 宽怀 如果室内恒温游泳池小于50米宽 怎么舒展胸怀呢 奢侈 是豪宅的基本观点 天安曼哈顿会所超大室内恒温游泳池 正是为了匹配阁下的豪奢气度 创塑豪宅宽标准 NP 30 31 解决之道2 以立体的媒体组合拳 快速渗透目标客群 市场策略 脉冲式媒体策略 32 1 重要节点的大众媒体投放 关键词 节点 密集 大众媒体之道 开盘前三周 开始加大密度集中媒体投放 33 2 精准客户的DM邮寄 关键词 精准 品质 精准媒体之道 34 3 定期的网络软文 高层采访 35 解决之道3 什么时候 什么方式与什么人进行沟通 圈层营销 更广泛 高效的资源整合 36 延伸活动 高端人士投资理财专题 圈层资源 37 怡信天成的资源 延伸活动 高端人士休闲专题 圈层资源 38 怡信天成的资源 延伸活动 高端人士移民专题 及子女教育专题 圈层资源 39 怡信天成的资源 延伸活动 高端人士休闲专题 圈层资源 40 怡信天成的资源 延伸活动 豪车展 奢侈品展专题 圈层资源 41 2 针对目标人群的高品质活动 无锡 钢材业 企业家联谊会 圈层活动 42 2 针对目标人群的高品质活动 锡商vs浙商 粤商 闽商 对话会 圈层活动 43 2 针对目标人群的高品质活动 论坛 中小企业的蜕变之道 圈层活动 44 战略之外的营销执行 在精准战略战术体系下 需要根据项目既有节点 进行具体营销部署安排 实效 高执行是其重点 实现有条不紊的推进 45 2011年开盘前营销部署 46 目的 以产品卖点 宽 为主题的系列活动 内容 品牌嫁接如加长林肯 凯迪拉克豪华SUV等空间宽敞的汽车 以项目宽的概念形成呼应 达成营销目的 积累客户350组 47 售楼处及展示系统整改 售楼处整改 由于本案的目标客群基本处于社会金字塔的上层 看项目的眼光就会相对挑剔 所以 本案需要从每一个细节去进行完善 以打动客户目前售楼处在以下细节问题需进行改进销售类1 进门处沙盘的位置以及形式2 客户洽谈区域较散 不能够聚集人气 形成销售气氛 较难进行集中式开盘3 建立五星级案场服务体系物业硬件类1 售楼处空调未开 室内温度较低2 保安有时会不在门岗处3 水吧区过于单调 48 目前售楼处进门便是图示沙盘 相对简单 不能完全体现出项目所处的半小时生活圈以及临近太湖大道建议整改方式利用触屏投影的方式将项目周边成熟的配套以及区位优势体现出来 售楼处整改 沙盘区 售楼处及展示系统整改 49 目前售楼处的洽谈区较散 难以聚集人气 形成销售气场整改建议 此区域约40个平方 如条件允许 可考虑进行简单布置 将此区域作为相对集中的洽谈区 建议将外围景观提前进行整改 可让客户在售楼处体验小区内部景观当未来项目需进行集中式开盘时 建议将二楼羽毛球室暂作集中开盘处 设置简易控台 进行喊控销售 建议集中洽谈区 建议开盘选房区 小区内部景观 售楼处整改 洽谈区 售楼处及展示系统整改 50 售楼处外景观绿化 目前小区道路与景观 主动营造高差采用独特的立体平均式园林景观 主动创造场地高差 通过高差的变化 形成自然的起伏 使园林景观产生丰富的层次感 便于植被搭配 实现大小乔木 灌木 地被植物的结合大树采取全冠移植 售楼处及展示系统整改 51 售楼处整改 水吧区 建议增加饮料种类 准备一些简单精致的小点心 并且在每张洽谈桌上摆放简易酒水牌 以体现项目服务细节 咖啡 果汁 红茶 酒水牌示意 点心 售楼处及展示系统整改 52 售楼处整改 五星级案场服务体系 五星级案场服务 软件提升报刊杂志阅读区卫生间冷热水 护手霜 烘手机案场糖果 鲜花定期更换外围温馨提示指引系统景观示范区常绿化 服务提升与客户目光交流点头 微笑 你好设置案场督查 检查流程前台助理 及时服务客户保安主动引导 敬礼 开车门统一物业服饰 仪容 用语 姿态 售楼处及展示系统整改 53 备注 1 停车场配置 1 2名保安人员2 预约客户到达停车场前3分钟之内 必须有1名业务人员在此等候 3 停车场保安服务 保安并不是站岗 服务与态度更有价值 售楼处整改 保安服务体系 售楼处及展示系统整改 54 销售人员目送客户离开保安敬礼短信跟进 客户离开后 信息平台十分钟内发出致谢 邀请下次再来短信 并根据客户状况设置一周 一月跟进信息 售楼处整改 流程服务体系 售楼处及展示系统整改 55 全面call客计划 除了每天正常接待客户 还要全面开展call客行动目的 进行广蓄水 增加现场来人客户资源 在之前的营销动作中累计了一部分的客户 现通过call客将他们邀约至现场我司怡客会及其他高端客户资源达成营销目的每天call客110组 共积累客户100组 目前从我司资源中共梳理出了10000组高端客户 在进入售楼处后 可立即组织人员进行call客 56 小众说介会 银行系统 光大银行 广发银行 江苏银行 中国银行 招商银行 交通银行等 其他 广电 旅游学校等 医院 二院 四院 中医院 每周1场小众说介会 平均每场积累客户12 15组 2 4月份共积累客户150组方式 可以以项目整体PPT播放的方式进行介绍 案例 2009年6月7日我司项目组在中医院为骨科医生作产品介绍 2009年6月21日我司项目组在无锡广电为广电员工作产品介绍 57 圈层拜访 我司部分高端客户展示 无锡商会领导 针对我司掌握的高端客户资源 行业领头羊 如钢材市场 圈层领袖 商会领导等 展开圈层拜访 不仅仅希望他们买 更要让他们带周边的朋友来买计划 每天2名圈层客户拜访 2 4月共积累客户180组方式 可采取喝茶聊天等比较轻松的方式 如有可能 做出项目动画 配合项目PPT为客户播放 使得客户对项目有更加直观的了解 58 优雅景观示范区 会所开放 内容 结合示范区重新整改后开放 以旗袍在现代环境下的呈现 将项目的优雅与尊崇演绎出来 目的 以此启动产品 呈现产品的高端形象 59 产品说介会 方式 邀请天安曼哈顿重要规划设计单位 世界级设计大师对项目整体设计及规划理念进行介绍 为无锡客户揭开国际化都会生活篇章 达成运营效果 将未来最新产品及项目讯息传递给客户 高度集中实现开盘前预热 大规模爆发人气 实现无锡市信息公开告知对目标客户进行筛选积累客户250组 60 会所体验 针对银行 公务员以及我司高端客户资源赠送会所的体验券 乒乓球 羽毛球 游泳池 让客户直观的感受项目的细节品质以及未来的生活方式累计客户290组 61 房源包装定位 1 2 由于二期推售产品以140 户型为主 建议可将2 楼直视水景的大面积户型拉做标杆 作为空中官邸 以此撬动1 楼产品销售 同时 将1 楼产品进行重新包装中高区域为揽景豪宅中高区由于超宽楼间距 视野开阔中低区位情景豪宅可以更近感受小区内部绿化景观 62 在样板房不同分区设置不同场景 邀请专人在书房绘画 在客厅弹奏乐器 在会客室摆设茶道 在厨房制作点心 甚至举行室内party 利用每一个真实情景 向客户展现项目的尊尚生活 私人管家如自家主人回家般接待 私人管家助理为客户端上热饮及食品 客户可随时体验生活 情景样板房 63 内容 在宽敞的样板房里 在7 5米的宽厅里 model们在客厅里开PARTY 谈钢琴高尔夫推杆 私家客厅就是自己的生活排场 目的 以产品卖点 宽 为主题的系列活动 64 内容 教育问题永远是家长们关心的话题 因此项目可携手胡润百富或者常州当地的跨国教育机构 举行跨国教育咨询一条龙服务 未来也可以在项目售楼处长期设置咨询点 目的 以产品卖点 宽 为主题的系列活动 65 目的 以私营业主 公务员等特定人群为主题的活动 内容 邀请著名财经名人吴晓波 许小年 金岩石 秦朔等每月定期在项目售楼处开讲座 形成系列性 规模性 让更多的私营企业主及目标客户定时了解财经状况 现场售楼处可不断的形成人气 增加媒体曝光度 66 内容 邀约世界顶尖设计大师 会聚无锡天安曼哈顿 探讨设计顶级设计作品 畅谈世界豪宅设计流行趋势 为项目比肩世界豪宅设计搭建沟通平台 进而提升项目形象 目的 结合交房及精装样板房呈现 奠定项目精装品质 67 内容 以建筑模型及三维的声光影效果 立体呈现世界顶级豪宅设计作品 如同一场世界豪宅的秀场 潜移默化项目的精装品质 目的 结合交房及精装样板房呈现 奠定项目精装品质 68 如何保证持续性销售 1 短蓄短爆 利用每周活动嫁接客户2 线下营销动作不断 call客 圈层拜访等 将客户运营到极致 实现客户连接最大化 每周暖场活动 69 目的 梳理客户意向 为目标房源提前进行蓄水方式 1 对来访客户以开始做意向登记为由头将客户邀约至现场2 请客户去银行做定活两便的存单 以存单复印件作为凭据 进行意向登记3 通过做存单这个动作 来确定客户意向 将意向客户分出 后续进行重点跟踪4 对于非意向客户 后续跟踪频率可稍微减低 但仍需不断跟踪 意向登记 如何提前蓄水 70 消费者对于高端项目的认知还基本停留在第一眼的视觉感知上诸如立面 建材 景观环境等 备注 了解了无锡高端项目的特色 我们再来听听消费者的声音 数据来源 怡信天成高端客户数据库资源 选取1200组 电话访谈为主 消费者在意的豪宅事项 高端物业 眼见为实 71 我们要准备的 经典的ART DECO建筑立面已经为项目贴上了豪宅的标签 但仅有一点还不够 如何在现有条件下进一步提升项目产品力将是我们思考的重点 产品力的改进 72 与周边环境形成鲜明的区隔 带给客户强烈的社区感 目前太湖大道段政府已经改造完成 但项目沿湖滨路及中南路段有一定的整改余地 准备1 红线外绿化 73 4万平米的景观区 5000平米的中央湖景观主题 坡地加高尔夫果岭和中心湖 快速 有效的呈现项目的景观资源 制造营销利器 准备2 景观示范区 74 3000平米私人豪华会所