陆羽茶广告策划书

陆羽泉茶广告策划书陆羽泉茶广告策划书广告策划人员：营销一班 殷限壮 200800270489二情况分析31.消费者分析.32.市场研究.33.产品分析.4三广告的营销目标.4四广告创意策略51.广告目标对象.52.广告传播目的.53.创意策略.54.创意执行.5五媒体策略51.关键性的媒体难题.52.媒体目的.63.媒体策略.64.媒体排期.6六营业推广策略的安排.61.营业推广活动的目的.62.营业推广策略.63. 营业推广活动的执行意见7七广告预算7八广告效果评估安排7九结论8二.情况分析1.消费者分析：消费者的总体消费趋势：中国风是现在消费的流行因素，温馨也是一种流行的趋势。现有消费者分析：中老年男性，收入处于中上，并且受教育程度良好，有良好的中国文化素养。消费者忠诚度容易培养，且通常较高，分布在各个大中小城市中。消费行为不容易盲目，根据具体个人爱好选择。对陆羽泉茶反应良好，且有一定的忠实客户。消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。潜在消费者分析：容易被品牌吸引，但更注重质量。随着社会的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。他们都是陆羽泉茶的潜在消费者。2.市场研究：企业市场营销环境中宏观的制约因素。经济开始好转，通货膨胀仍在持续。茶产业的消费情况还在持续增长，且增长速度较快。在茶产业发展方面，政府和各地部门都采取了鼓励并扶持的态度，并在政策上进行扶持。且杭州市的政策比较优厚，适于茶产业的发展，比较利于陆羽泉茶的推销。茶产业的文化气息比较浓厚，这与广告和公司的定位相同，都是采用历史和文化来达成。目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。所以要打破茶叶消费的地域性比较困难，各主要茶叶销售商只能以大城市为突破口。但是茶叶消费有个较特殊的情况，假如消费者经常饮用乌龙茶，由于口感比较重，一般消费者很难改用其他茶叶品种；但如果是饮用绿茶的消费者，那他还可以改用乌龙茶或其他茶类品种。所以陆羽泉茶的销售占据一定的优势。市场营销环境中的微观的制约因素。杭州茶农较多，且交通便利，供货方便及时且价格合理。中间商暂时缺失，制约公司的部分发展。市场概况：各种名优茶及品牌茶仅占14%，销售量占40%，市场没有明显的垄断现象。市场需求量很大，且能具有较高的忠诚度。国内市场混乱，没有代表性的品牌，国外市场尚未开拓，具有极高的市场潜力。总结：陆羽泉茶的市场巨大，但中间商的缺失限制了进一步的增长。能够获得地方扶持和政策鼓励。市场竞争较小，进入门槛较低，且容易形成知名品牌.3.产品分析：陆羽泉茶企业坐落在杭州陆羽泉附近，具有悠久的历史和浓厚的文化气息。杭州陆羽泉茶叶有限公司地处杭州市西郊余杭区径山镇，位于茶道发源地径山属区，交通便利。是杭州市余杭区集茶叶生产、加工、拼配、包装为一体的生产企业。公司于2002年加入余杭区径山茶业管理协会，着力发展名优茶，开发径山名茶系列，大力推广低农残及绿色无公害产品。该产品具有浓厚的文化气息，更容易通过文化来表达。产品质量好，包装采用中国风最新设计，与时代和潮流紧密相关。同类产品相关设计较多，竞争激励。产品生命周期较长，处于增长期，易于发展与开拓。消费者对于产品定位与优质茶叶，更容易发展产品。且杭州茶更容易获得认同。三.广告的营销目标1、 2011年，是茶叶市场的扩张年，在本年度，逐渐形成大区组织结构，逐步完善客户网络架构，逐层打造优势市场建构。2、 本年度销售额增长率为8%，在2010年的基础上，完成2011年销售额为15亿元。3、 完善各大区业务团队，确保优势市场定岗定编，兼顾薄弱市场管理工作。4、 渠道结构更合理，网点达标更有效，形象店与专卖店建设逐步统一标识，真正做到形象统一。5、 袋泡茶市场拓展有一定的效果，全国性的连锁如家乐福、沃尔玛等谈判与进场工作取得决定性的进展，并试点成功，区域性连锁超市有一定的起色。6、 精耕细作，深度营销，逐步拓宽营销渠道与终端。国外市场在2010年的基础上，完成2011年增长率3%.四.广告创意策略1.广告目标对象中老年男性，收入处于中上，并且受教育程度良好，有良好的中国文化素养。初期阶段为杭州市中老年男性.2.广告传播目的：统一茶叶市场，增加市场知名度与美誉度，获得更多的政府和法律支持。提高茶产业进入的门槛，建立垄断企业。提升杭州市市场占有率30%，国内市场占有率10%。让人们了解茶文化，在了解的基础上再去弘扬中国茶文化，并从中感受中国悠长、光辉的历史文化，从而增强民族自信心与民族自豪感。3.创意策略。1.老人在竹林抚琴，旁边放着一个水杯.与旁边的陆羽雕像交相辉映.2.一个年轻的女孩在客厅的茶几上放着一杯（透明的玻璃杯）泡着的茶，杯中水面上先是有少许茶叶漂浮，接着慢慢下沉。每一片下沉的叶儿都好似一位在练瑜珈的女子。坐在一旁的年轻女孩看着茶儿的变化，也情不自禁地练起了瑜珈茶儿的下沉，和女子的优美动作交相互应.最后把这位女孩练瑜珈的所有姿势拼成了一个“茶”字。3.背景为一幅书法，两侧盘龙，底边是长城，中间为隶书“茶”5.画面背景选取皇宫，一身着红色旗袍的女子在进行茶道表演，神情自然专注，陶醉其中。倒了一杯茶水，上面书写着陆羽茶7.回到第一个画面，老人空杯子里装满了茶水，老人品一口，说了一句：“果然是陆羽茶”广告口号：陆羽茶，千年前的优雅.4.创意执行。通过电视广告和公交车广告来推广，广陵散的悠然声音和老人的抚琴结合，更好的突出陆羽泉茶的文化内涵。五.媒体策略1.关键性的媒体难题。该消费群体用于看电视广告的时间很短，使得广告宣传的工作的进行更加困难。2.媒体目的。在早上11：00到12:00进行五次播放，晚上8:30到9:00播放四次。让更多的消费者接触到广告，从而更好的了解产品。3.媒体策略。首先选用杭州本市的电视台进行联播，在早晚都进行播放。杭州市是产茶的大市，能获得更好的效果，且能引起更好的反响。其次在杭州市各个乡镇的电视台进行联播，在不断重复中，能更好的进行宣传。同时在央视一套播出，央视是国家重点频道，在上面播出，更能体现出茶的名优，更好的反映茶的质量，同时央视也是收看人数最多的频道，能更好的开拓国内市场，建立全国性的品牌，从而获得更大的政府扶持。在央视上面播放，也能为以后开拓海外市场奠定基础，在国家优质品牌的基础上进行国际市场营销，效果会更加好。4.媒体排期。由小到大，在杭州本市电视台和各个乡镇电视台播放，开拓了本地市场后，再逐渐的开拓国内市场，在浙江电视台和央视频道进行播放。其中在乡镇电视台和杭州市电视台为先期的三个月，以后会持续播放，但播放时间缩短。三个月后，在央视和浙江省电视台，以及部分如东方卫视等大城市的电视台进行播放，走高端路线，用高档产品来吸引消费者。六. 营业推广策略的安排1.营业推广活动的目的在杭州市内进行目标市场的试用，在考察杭州市场以后，在进行全国性的营业推广，以杭州市为中心，对周边城市进行辐射，促进产品的销售，一遍更好的进行产品推销2.营业推广策略用金茶叶作为噱头，引发对陆羽泉茶的讨论，从而更好的推销产品。在茶叶里面藏有金茶叶，作为高档礼品的首选。用少量的金茶叶吸引更多的客户。同时在大量购买茶叶的时候，可以用金茶叶作为赠送，吸引更多的消费者。全国性的促销与节假日活动由营销中心统一策划，各区域执行。具体推广策略1、 区域性活动由各区域根据实际情况，结合当地经销商状况与市场实际，上报营销中心策划部审批，批准后由营销中心监控，各大区负责实施。2、 营销中心统一组织投放产品介绍手册、水牌、易拉宝、店招、灯箱等行销品，进行销售网点生动化及品牌形象塑造，吸引消费者购买。 3、 热点事件，节假日，周年庆等时期开展相关主题推广活动，让他们能够参与体验互动、激发消费。 3.营业推广活动的执行意见。在前期半年时间内，推出金茶叶活动，在购买茶叶的时候有几率在茶叶罐内开出金茶叶，具有极高的收藏价值。费用20W。同时在媒体上进行炒作，引起各方媒体的讨论，为期三个月，在最后一年内，同时退出赠送金茶叶活动，在购买大量茶叶的时候，会同罐赠送金茶叶以供收藏。针对优势市场，重点巩固和提升现有渠道销售网点，深入开发二、三级市场，发掘市场潜力；针对薄弱市场，稳定现有客户，开发潜在客户，加大对一级市场终端网点的建设，提高产品知名度和市场占有率；针对空白市场，加大开发力度，扶植新的经销商，要求在每个省会市场建立至少一个核心终端，保证产品在出样与形象展示。七.广告预算杭州市电视台和乡镇电视台费用：10W央视电视台广告费用：20W媒体炒作费用：10W金茶叶费用：20W其他费用：50W