竞争分析与竞争战略.ppt

竞争分析与竞争战略 李季中央财经大学商学院2019 12 27 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 2 主要内容 竞争对手分析一般性竞争战略以市场势力为基础的竞争战略 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 3 竞争对手分析 知彼知己者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必败 孙子兵法 谋攻篇 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 4 竞争对手分析的内容 确认公司的竞争者 判定竞争者的目标 确认竞争者的战略 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式 选择攻击或回避的目标 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 5 谁是竞争者 同行是冤家 行业观点满足相同需求的公司 市场观点五大竞争力量 Porter的观点 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 6 竞争对手的层次 品牌竞争者 提供相同规格 型号但不同品牌产品的企业和个人 产品形式竞争者 提供同种但不同规格 型号和款式产品的企业和个人 平行竞争者 提供满足同一需求的不同产品的企业和个人 愿望竞争者 提供不同产品一满足不同需求的企业与个人 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 7 Porter的五种竞争力量模型 T30 潜在进入者 购买者 供应商 产业竞争者 替代品 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 8 Porter模型的启示 企业在激烈的市场竞争中应注意 遏止潜在的进入者 选择供应商和购买者 注意替代品的研制与开发 在大视野下处理行业内竞争 back 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 9 判定竞争者的目标 盈利性市场份额现金流技术领先社会责任成长与稳定性 back 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 10 确认竞争者的战略 公司战略 业务组合与成长战略 业务战略职能战略竞争战略 back 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 11 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的优势与劣势 顾客价值分析很重要 确认顾客重视的主要属性评估各个属性的重要性评估双方产品在主要属性上的表现找出公司 竞争者的主要优势和弱点注意顾客价值的变化 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 12 顾客价值分析 T73 非常重要 表现出色 表现一般 不太重要 A3 A2 B2 A1 B1 B3 A5 B5 B4 A4 A 公司B 竞争者 back 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 13 评估竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者选择型竞争者强劲型竞争者随机型竞争者 back 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 14 选择攻击与回避的目标 依据竞争对手的强弱依据竞争者可能采取的行动依据竞争者与本企业的相似程度依据竞争者表现的好坏必须把握攻击的对象 时机和分寸 应集中力量攻击有限目标 力求速战速决 避免四面树敌和长期的消耗战 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 15 基本竞争战略 公司应当根据自身的目标 资源 优势和机会 以及竞争对手分析的结果制订适当的策略 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 16 Porter的竞争战略 Porter提出了三项基本竞争战略 全面成本领导 overallcostleadership 差异化 differentiation 集中化 focus 应当只追求一个明确的策略 不当骑墙派 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 17 依照企业在目标市场上所扮演的角色分为 市场领导者 marketleader 市场挑战者 marketchallenger 市场跟随者 marketfollower 市场填补者 marketnicher 一个企业可能扮演多重角色 以市场势力为基础的竞争战略 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 18 假定的市场结构 10 市场填补者 20 市场追随者 市场挑战者 市场领导者 30 40 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 19 市场领导者策略 市场领导者为了维持其第一的地位 可以采取三方面的行动 拓展整个市场 保护市场占有率 扩张市场占有率 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 20 扩展整个市场 寻找新用户开发新用途提高产品使用量 back 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 21 保护市场占有率 故用兵之法 无恃其不来 恃吾有以待也 无恃其不攻 恃吾有所不可攻也 孙子兵法 变篇不安于现状 不断创新是最好的防卫策略 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 22 防卫策略 T57 进攻者 3 先发制人 4 反攻防守 防卫者 1 阵地防守 5 机动防守 2 侧翼防守 back 6 收缩防守 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 23 扩大市场份额 产品更新质量策略多品牌策略大量广告策略强力销售促进 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 24 市场挑战者的策略 夫未战而庙算胜者 得算多也 未战而庙算不胜者 得算少也 孙子兵法 计篇在不具备制胜条件的情况下 不要轻易扮演挑战者的角色 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 25 进攻策略 T59 进攻者 防卫者 2 侧翼攻击 4 迂回攻击 5 游击战 3 合围攻击 1 正面攻击 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 26 市场跟随者的策略 市场跟随者通常采用的策略有 复制 模仿 调整 市场追随者策略的好处 节省开发新产品和培育新市场的投资 避免受到激烈的竞争 2019 12 27 中央财经大学商学院李季 27 市场填补者的策略 市场填补者选择细分市场的某些空位 通