品牌营销五大策划.doc

品牌营销五大策划 方案概要：第一步、明晰品牌特性及定位 ；一、相关概念：、什么是品牌？品牌 = 标志 + 信誉信誉 = 承诺 + 表现 标志：是从视觉、文字、听觉以及环境氛围等不同方面对品牌定位的表达 信誉：承诺 + 表现n 指某公司内部和外部的利益关系人对该公司某业务某产品的理解和感受，以及其理性的和感性的期望 品牌承诺：是指某公司在过去、现在及未来对其所有利益关系人作出的明确的或暗示的许诺 品牌表现：是指某公司为成功实践自己的承诺而做出的努力2、什么是品牌特性？A. 品牌特性 ：对一品牌作出定义， 并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性B. 成功的品牌特性具有以下特点： 对关键利益关系人有关及有价值 从整体上与竞争品牌作出区别，尤其是同档次竞争品牌 是可信的 是持久的3、什么是品牌特性金字塔？4、什么是品牌定位？品牌定位： 一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司业务产品。通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个品牌未来所期望达到的信誉地位定位概念： 一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较定位声明： 一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它的结构类似下图，也可描述成散文体形式，它必须反映品牌特性金字塔，特别是顶尖特性二、品牌特性提练及归纳方法（附示例图）：1、第一阶段利用品牌特性筛选工具提炼的多个特性（示例）：2、经过进一步筛选与整合确认的候选特性，用作发展品牌特性金字塔（示例）：3、从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分（示例）：4、依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量（示例）：5、区分出符合资格特性和基本竞争特性（示例）：6、按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性（示例）：7、在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性（示例）：8、品牌特性归纳结果（示例）：A. 品牌特性1：创新有活力B. 品牌特性2：诚信C. 品牌特性3：容易D. 品牌特性4：优质专业服务9、对品牌特性的观念澄清n 品牌特性是支持品牌定位的关键元素三、品牌定位方法：1、品牌定位光谱，不同企业所选择的品牌定位点不同(示例)2、品牌定位选项 :从“可达到的”到“渴望达到的”（示例）3、品牌定位格式 : 4、品牌定位的基本原则l 品牌定位是否能持久?5、索尼的品牌定位（示例）6、UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述（示例）:n 不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔7、品牌定位观念澄清n 一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性第二步、确定品牌新战略；一、什么是品牌战略?n 是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业战略。二、品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础三、在业务中落实品牌战略n 惠普公司品牌战略图（示例）第三步、建立新的品牌视觉表现系统，包括新的视觉识别，以及产品识别、广告识别、活动识别等。一、VI（Visual Identify) 视觉识别准则： 1、商标设计准则2、商标使用准则3、品牌表现指导二、详细的视觉操作应遵循相关要求并按VI手册执行第四步、规范并完善品牌管理流程，制定品牌标准化管理手册； 一、BI（Behavior Identify) 行为规范准则 影响品牌的行为规范详细的行为操作规范应遵循相关要求并按BI手册执行二、品牌手册 主要介绍品牌的基本要素与核心内容，是进行品牌管理的各种指导工具之基础三、品牌管理规范手册： 品牌管理架构、流程及规范详细的品牌管理架构、流程及规范应遵循相关要求并按品牌管理规范手册执行四、品牌手册与BI、VI、品牌管理规范手册的关系第五步、制定品牌新老标识整体切换时间表，制定品牌整合营销传播规划，全方位推广品牌及企业新理