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农夫山泉股份有限公司目标市场细分、选择目标市场和市场定位(STP战略)案例分析上海外贸学院2011秋季在职研究生研修班 郭延建1、 案例背景介绍 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。2010年3月26日 首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。二、市场细分战略就农夫山泉而言，有如下的划分：地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年性别： 男女是否有区别收入：低、中、高、超高教育：高中、大专、大学、大学以上社会阶层：低、中、高、高以上心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求个性：沉静，活跃行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机使用情况：是否经常使用品牌忠诚度：高、中、低准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。三、选择目标市场战略1、农夫尖叫主要目标人群年龄：15-40岁，其中以1530岁为主性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：学生、青年(包含部分中年)白领性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。2. 农夫果园一主要目标人群年龄：10-60岁，其中以1030岁为主长期饮用100橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高职业：学生、青年(包含部分中年)白领3.农夫山泉主要目标人群年龄：无限制性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：无限制四、市场定位战略 真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。一是口感的概念，即“有点甜”。二是包装的概念，即“运动装”。三是“天然水及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。在具体产品定位中，主要有以下内容：产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。产品外观及
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