毕业设计（论文）-361度亚运会体育营销策略分析.doc

广州大学松田学院2011届毕业论文（设计）广州大学松田学院毕业论文（设计） 题 目（中）361度亚运会体育营销策略分析 （英）The Asian Games sports marketing strategy analysis of 361学生姓名 李文基_ 专业班级 2007级市场营销2班_导师姓名_ 张武梅 _ 二一一年四月毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本毕业论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：20 年 月 日毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全了解学校有关保障、使用毕业论文的规定，同意学校保留并向有关毕业论文管理部门或机构送交毕业论文的复印件和电子版，允许毕业论文被查阅和借阅。本人授权优秀毕业论文评选机构将本毕业论文的全部或部分内容编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业论文。本毕业论文（设计）属于 1、保密 囗，在10年解密后适用本授权书2、不保密囗。（请在以上相应方框内打“”）作者签名：20 年 月 日导师签名：20 年 月 日目 录摘 要.第1章 绪论11 .1 课题的背景和意义11.1.1 课题的背景11.1.2 课题的意义11 .2 国内外研究现状21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状3第2章 体育营销知识概述及现状分析42 .1 体育营销基本知识概述52.1.1 体育营销的定义52.1.2 体育营销的特征52.1.3 体育营销的手段62 .2 体育营销的优势和劣势分析62.2.1 体育营销优势分析62.2.2 体育营销劣势分析72 .3 当前我国体育营销存在问题分析82 .4 本章小结9第3章 361广州亚运会体育营销模式分析1031 361企业简介103.1.1 361企业发展历程103.1.2 361品牌优势103.1.3 361企业文化113 .2 361广州亚运会体育营销模式分析113 .3 361营销模式改进策略的提出133 .4 本章小结14第4章 结 语15参考文献.16致 谢. 17广州大学松田学院2011届毕业论文摘 要随着体育用品产业的飞速发展，竞争日趋激烈，人们对体育消费的需求也迅速增长，所以各类大型体育赛事，从来都是各大品牌的必争之地。虽然我国体育用品品牌很多，但却缺乏一定的竞争力，产品结构不合理，没有形成自己的核心产品，这样就不能很好地发挥营销策划的作用。在刚刚落下帷幕的2010年广州亚运会上，361品牌靠着民族企业的敏锐思维，以及不断创新的体育营销模式，成功作为中国第一家签约亚运会顶级合作伙伴的体育运动品牌，向全亚洲乃至全世界展示了中国体育运动品牌的形象。本文在分析361品牌在2010广州亚运会上的体育营销策略时，就361品牌的市场推广与运营做出综合阐述和分析, 从选择媒体平台、营销模式构思、看点打造等方面对营销模式进行研究，并总结361品牌在体育营销上的核心理念，论证该模式对体育赞助商在品牌营销中所起的作用和效益以及存在的弊端，以期为我国体育赞助商提高品牌营销竞争力提出有效对策。关键词： 民族企业，亚运会，体育营销，营销策略Abstract: With the rapid development of sports industry, increasingly fierce competition, people on the sports consumption demand is growing rapidly, and therefore all kinds of large-scale sports event, has always been a battleground big brands. Although our country sports brand many, but lack certain competitiveness, product structure unreasonable, no form their own core products, so it can not very well play marketing planning proper role. Just drop the curtain on the 2010 GuangZhou Asian，361by national enterprises keen enterprise innovation thinking, and the sports marketing model, success as Chinas first signing of the Asian top partner to the sport brand, Asia and the world showed the Chinese sports brand image. Based on the analysis of 361 in 2010 GuangZhou Asian brand sports on marketing strategy, 361 brand market promotion and operation to make comprehensive elaboration and analysis, from the media platform, marketing mode choice conceived, contingent on marketing mode makes etc, and summarize 361 in sports marketing brand on the core concept of sports demonstrates that the mode, brand marketing sponsors on the role and the benefits and the drawbacks of Chinas sports sponsors, in order to put forward effective increase brand marketing competitiveness countermeasures.Keywords：National enterprise，Asian games，sports marketing，Marketing strategyII广州大学松田学院2011届毕业论文（设计）第1章 绪论1.1课题的背景和意义1.1.1课题背景随着这些年来人们对体育活动的关注及参与热情的不断高涨，我国企业渐渐认识到体育活动后面隐藏的巨大商业价值。体育营销作为一种品牌推广手段和策略也日益受到企业重视。在刚落下帷幕的2010年广州亚运会，亚洲体育界的盛事上，361凭着创新的体育营销模式，取得了巨大的成功，向全亚洲乃至全世界展示了中国体育运动品牌的形象。不仅极大地提升了361的品牌知名度、行业高度和美誉度，而且更进一步强化了其体育形象和品牌文化，很好地展示了综合实力，一举成功，跨入国际知名体育品牌的行列。但总体来讲，我国体育用品类品牌虽然很多，然而大部分产品结构不合理，没有自己独特的品牌定位，同质化严重，缺乏同国外知名品牌竞争的能力。目前在我国，多数体育品牌企业依然采用粗放式的市场营销方式，总体营销水平与国外的大型体育企业相比还有很大的距离。一些企业只顾跟着人家的脚步走，忽视对核心产品的开发和品牌形象的塑造，对打造品牌知名度的有效手段认识不足。1.1.2课题的意义361品牌在广州亚运会的成功，证明其找对了适合自身企业发展的营销模式，通过分析361品牌在2010广州亚运会上的体育营销策略，对361品牌的市场推广与运营做出综合阐述和分析，论证该营销模式中品牌策略的运用，对体育品牌形象的树立和价值提升具有重大的意义与作用。同时，也针对361品牌体育营销策略存在的不足，提出相应改进对策，以期为我国体育品牌营销的研究贡献力量。这就是本课题的研究意义所在。1.2 国内外研究现状1.2.1国外研究现状一般学者认为，体育营销最早出现在1978 年美国的广告时代(Advertising Age)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上第一次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的运用。澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作体育营销学中详细论述了体育营销，他认为“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。1作为市场营销的一种手段，事实上有两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。戴维西伯里先生分析出国外企业进行体育营销成功经验的因素：1、 整合性体育营销的一个主要特征是整合相关资源。Visa在都灵冬奥会的成功，就是整合了相关的资源，它运用了各种传播工具，包括电视、网站、报纸、广播，进行全方位的媒介资源整合，在最大范围内传播运动健儿征战都灵的消息。其中还巧妙地运用获奖选手高举V手势的电视画面，使象征速度与激情、技巧的冰雪运动与Visa的品牌内涵高度结合在一起，产生一系列的整合效应。因此一个体育营销案例的成功不是偶然的，是通过协同动作、相互关联的众多因素构成一个结构复杂且不断变化的活动组合，其中涉及了企业、消费者、竞争者的利益，构成一个从个体价值到社会价值的价值体系。2、创意性创造力是企业进行体育营销取得良好效果的重要因素。体育营销策划的创造性并不是直接推销实物，而是“创造”一种生活方式，一种情趣、一种回忆。例如，2000年悉尼奥运会，三星作为TOP合作伙伴，把主推的产品D608与奥运五环的LOGO创造性地联系起来，使目标市场的受众在看到奥运五环就能很快地联想到三星的品牌，树立起高质量的市场品牌形象。13、持续性体育营销的效应是经过很长一段时间在体育领域的投入和经营来实现的，企业进行体育营销活动必须靠长期的努力和坚持不懈的毅力才能塑造出良好的市场品牌，因此，在进行体育营销活动时，要求企业要有长期性和持续性，定制出一个长远的营销战略规划，着眼企业的发展。1.2.2国内研究现状时至今日，体育赛事对于体育爱好者来说，已经不再停留在竞技的过程和悬念的分享层面上了，而慢慢成为了一种的时尚生活方式，一种大众聚会的狂欢盛宴。媒介传播技术的发展也给大众接触体育赛事带来更广阔的平台，逐渐呈现出体育赛事泛化的趋势。从宏观角度来讲，体育也成为很多城市向外推广或自我发展的名片。需求从简单向深层转变。当前我国企业对于体育营销的需求不单单是对品牌的曝光，而是在曝光和传播的基础上有了更大的拓展。首先是很多和体育赛事合作的企业把如何实现一个企业公民的奉献作为更高的要求，比如说对年轻人的关注和提倡环保等，这是大多数企业进行体育营销时在更深层次上的精神诉求。其次，从营销角度上，以前企业只是把Logo等放到可以吸引我们眼球的位置，而现在他们则希望通过体育赛事构建一个与消费者进行交流沟通和互动的平台。再次，通过体育营销拓展、延伸企业在市场上的渠道资源和份额。现在的体育赛事常常是场上选手在比拼，场下是企业经销商、服务公司、执行公司等相关方的公关、交流。最后，就是企业对于年轻消费群的培养。体育赛事本身是充满激情、时尚动感的。体育所代表的精神力量是非常正面的。很多企业的营销工作，一方面是做眼前的营销工作，另一方面也是对未来消费群的培养。2央视MG赛事管理有限公司副总经理，苏玲在她的体育营销：在时代中嬗变中提出了中国体育营销在这个时代的转变：资源：由单薄向丰富转变。首先，最热门的体育资源，从来都是所有的企业关注的焦点。广告主永远对这个行业内最顶尖的资源时刻关注，并想要占有。第二，受大众欢迎、关注的拥有广泛受众基础的热门项目。比如篮球，去年从央视索福瑞的数据得知篮球在中国已经是第一受青睐的运动，NBA在中国的球迷基础已经达到了4亿人次。第三，是时尚高端的赛事。主要包括高尔夫、网球、马术等比赛，虽然受众群体不大，但是含金量和代表的社会身份、地位却很高，是一些奢侈品所关注的热门赛事。很多企业都非常明确地希望做这样含金量高的赛事。第四，是街头潮流。这一类赛事讲究的是一个独特性、小众感、另类，也很受一部分观众和客户的追捧。因为这些赛事的受众人群也不多，但是发展速度尤其快。如跑酷、街舞、攀岩等运动。服务：从单一向全局转变。在广告营销大环境下，进行体育营销的客户变得越来越丰富、越来越广泛。最早是球鞋类的客户，后来是饮料，接着就是汽车。汽车是一个和体育营销结合最快的领域。再有就是通信行业如中国移动、中国联通等客户。在这种全媒体的时代下，赛事公司和广告主之间形成了一种新的关系。成为了更加互动更加紧密的伙伴，而不再单纯只是一个赞助商。他们会是去研究企业全年的战略，从而提供更加整合与无缝隙的基于体育营销顾问的策略性服务。这种角色更像是基于体育营销的专业管家，帮企业去做投资和公关。用专业和用心的服务，与客户实现了更大层面上的共赢。第2章 体育营销知识概述及现状分析2.1 体育营销的基本知识概述2.1.1体育营销的定义所谓体育营销，就是依托于体育活动进行企业的营销活动, 打造企业品牌。一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。3体育营销是一种战略,体育营销既包括体育产业的体育产品营销, 还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。企业通过为体育赛事或运动队提供经费、实物相关服务等支持的形式参与其中, 而体育赛事组织者或运动队以允许赞助享有某些属于它的权利 (如冠名权、标志使用权及特许经营权等)或为赞助商进行商业宣传 (如广告)作为回报,其实质是双方资源或利益的交换和合作。2.1.2 体育营销的特征1、体育活动背后隐藏巨大商机 随着体育赛事传播的越来越广泛和受众面越来越大，体育以竞技性、观赏性和游戏性的特点，成为全人类最富激情的盛典，也是认同最为广泛的人类活动。由此，产生的体育经济和注意力经济，深深影响着企业的发展或品牌的增值。很多企业已深刻认识到体育营销塑造品牌知名度的魔力，同时更深刻认识到体育活动背后蕴藏着巨大商机。 2、体育活动具有很高的公益性和公信力 体育是全人类共同的事业，对体育赛事进行赞助或者进行其他形式组合的体育营销活动，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能比拟的。传播的效果很容易被观众接受。又由于其商业性及功利性不明显，受众一般不会排斥这种类型的营销活动。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性、晕轮效应。 3、体育营销的受众面极其广泛、针对性强 一般一个体育馆课容纳几万甚至十几万的观众，所以在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的，再加上赛事直播，媒体受众更是极其广泛，比如世界杯决赛就吸引全球观众超过7亿人观看。体育本身就是一种世界性语言，它打破了宗教信仰、地域文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值和品牌知名度，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。2.1.3 体育营销的手段1、 体育赞助企业或品牌通过对体育项目、比赛、体育组织提供物质支持, 以获取人们对该企业或者品牌的认知，达到宣传效果。体育赞助是一种软广告,可以大大降低人们对商业赞助或者广告的抵触情绪，也可以改善、加强企业与大众之间的关系, 能够给企业带来良好的经济和社会效益，同时也可以增加品牌知名度。2、 形象代言形象代言是由某些体育明星表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。体育形象代言是由体育名人为企业或品牌所作的代言。它是一种是双赢的营销模式，体育明星得到应有的报酬，而聘请体育明星做形象代言的这些企业也能得到极大地回报，会在短时间内极大地提升企业的影响力和品牌知名度, 达到宣传自己品牌或企业的目的。3、其他方式除了以上两种最主要的营销模式外, 体育营销还包括许多其他的形式, 比如特许经营、购买转播权、体育赛事转播中的插播广告等。目前随着体育营销给企业带来巨大的效益，相信不久的将来，会有越来越多的企业将意识到体育营销对一个企业，一个品牌的作用, 那么体育营销的手段就会有更多的突破和创新。2.2体育营销的优势和劣势分析2.2.1 体育营销优势分析1、传播效果自然，带有观众自身感情上的投资很多的体育营销活动都是在非商业状态的体育比赛中进行的，所以 无论是否在现场的观众，其注意力都会随着比赛的进行而不断被改变, 因此，开展体育营销活动所涉及的赛场沿途、体育明星穿着、运动器械上的各种广告都会不时地进入观众的眼里。但是这些广告都不是单独出现在观众视野中, 而是依附于其他载体作为背景出现的，因此,和其他传统商业营销活动而言，其商业性就不会那么明显，其超高频率的出现却并未占据观众额外的时间，这样不仅不会招致观众的抵触情绪，反而更能给观众留下较为深刻的印象。2、感召效应强重大的体育赛事因其涉及面极其广泛、震撼力超强、社会关注也很高，再加上现代传播媒体特别是互联网的高效传速度，因此，体育营销活动具有传统营销甚至其他的社会宣传所难以企及的独特魅力。当企业开展体育营销活动时，人们在谈论其营销对象的同时，就有可能连带谈到该企业及其所开展的体育营销活动；尤其是现代媒体与体育的密切结合, 极大的增强了体育的社会效应。因此，企业的品牌以及产品的知名度就会借助体育营销对象的知名度而飞速广泛地传播出去。3、平台效应如果一个企业有机会成为体育赛事的赞助商并且懂得如何策划出成功的营销方案的话，其长期效益会远远超出人们的想象范围。进行体育营销活动的企业可以获得赛事组织者在票务等很多方面的照顾，企业可以利用这种契机与其他合作者进行更多的交流，促进感情为日后的发展或者合作生意提供更多可能性和机会,从而有助于企业挖掘更多的商机。而且进行体育营销活动的企业可以通过提供更广泛更具体的公司、产品咨询的服务和宣传,为企业公关以及近距离接触人们以达到与人们相互了解提供更广阔的互动平台。2.2.2 体育营销劣势分析1、投入不一定会带来收益开展体育营销活动需要付出的巨额的资金，企业要想拿下一个体育营销项目, 往往需要投入很大的财力物力。而有的企业在开展体育营销活动的时候没能很好的估算到自己企业财政状况，导致后续资金不能及时供应或者直接中途断链。不仅后期的项目不能进行，更为严重的是甚至可能牵涉到前面已经完成的项目成果，到最后功亏一篑。由于体育营销活动是一项依附性极强的营销模式,其收益存在很多的外在干扰因素和较高的风险系数，因此企业应该慎重考虑是否能采用体育营销模式。2、我国的法律不健全，市场化程度较低由于我国之前长期处于市场经济体制时期, 市场未能得到良好的培育和发展。在体育营销方面的直接表现就是，由于长期缺乏市场向导，很多营销者并未能认清自身企业的状况盲目去选择营销对象，一味的扎堆于足球、篮球等热门项目, 这样不仅导致体育营销市场价格定位混乱不清，还因为与企业自身定位不符而导致投资得不到预期效果， 导致我国体育营销市场发展不健康，形成恶性循环。另外,由于国家法律建设的不健全，一旦出现这方面的相关纠纷，很难明确责权。投资者利益得不到保障，也是致使很多企业对体育营销领域望而生畏的又一个重要因素。3、知识产权意识较薄弱目前在我国，体育营销还是相对新兴的词汇，大多数企业都不知道如何去着手体育营销活动，但是对于绝大多数企业而言，他们更加缺乏的是相应的知识产权保护意识以及保护机制。由于企业知识产权意识较为薄弱，一旦被侵权，也不懂得要如何捍卫自身合法权益,不仅磨灭了自身开展体育营销的热情,而且助长了寄生营销者的气焰,容易造成恶性循环,导致体育营销市场畸形发展。2.3 当前我国体育营销存在问题分析1、体育营销可用资源紧缺体育营销与其他市场营销资源有市场存在两方面的差别：第一，与丰富的中央电视台广告资源相比，体育营销可以使用的资源十分稀缺。体育赛事在场地设置的广告牌有限，一早就被赛事组织者买断；其次，体育赛事的时间限制决定了可分配的广告时间少之又少。2、缺乏对重大体育赛事的重视很多国内的体育用品企业对重大体育赛事的体育营销信息重视的程度不高，从而错过了最佳的营销时机。例如，在亚运会前夕，有一部分隐藏了巨大商业的价值营销信息被企业忽略了。中国国家足球队的热身赛无人问津。其实赛事由中央电视台体育频道全程直播，收视率与世界杯不相上下，但没有企业重视这个信息，没有很好地开展体育营销活动。3、体育营销方面的专业人才匮乏体育营销在我国还是属于一个新兴的词汇。第一，体育营销专业人才培养不能满足企业的需要；其次，耐克、阿迪达斯等国外知名品牌握着这个世界最优秀的专业人才。而我国企业所欠缺的就是国外知名品牌所具备的前瞻性视野，没有长远的战略。4、刻意追求体育赞助我国的一些体育用品企业对体育赞助的认识不足，盲目追求体育赛事的大规模、高层次。例如，2010南非世界杯是四年一次最富激情的体育盛会，许多中小企业都想方设法争取在世界杯占得一席之地。但这些企业的实力根本不能和国外知名品牌相比。事实上，体育赛事包括很多类型，世界杯只是其中的一种，而赞助体育赛事仅仅是体育营销的手段之一。为了实现最广泛的营销，企业应根据自身实力选择与自身战略相符的营销方法，将营销广度与深度延伸到大众当中去。2.4本章小结本章通过介绍体育营销的基本内容及体育营销的优劣势的分析，从而对体育营销的基本内容有了一个初步的理解，并且针对我国企业开展体育营销存在的问题进行分析。第3章 361广州亚运会体育营销模式分析3.1 361企业简介3.1.1 361企业发展历程361品牌是在香港成功上市的中国体育用品行业领先品牌之一，361集“中国驰名商标”、“中国名牌”等国家级荣誉于一身，并拥有同行业中处于领先地位的零售网络，至今已拥有超过6100家的专卖店，销售业绩居于全国前列。2006年11月，在中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴招标中斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源局面，实现了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的巨大突破。361致力于支持中国体育事业，长年赞助中国各大体育赛事中国乒乓球俱乐部超级联赛、361中国大学生篮球超级联赛(CUBS)、郑开国际马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛等。2008年，361相继成为CCTV5战略合作伙伴、广州2010年亚运会高级合作伙伴，成就民族品牌首次赞助亚运会的历史时刻，全力推动中国乃至亚洲的体育事业的蓬勃发展。到目前为止，361为中国国家自行车队、中国国家现代五项队、中国国家铁人三项队、中国国家冰壶队等多支中国之队的主赞助商；马来西亚、菲律宾等亚洲多国奥委会的主赞助商。2009年，361全面开启 “多一度热爱”的全新品牌战略，签约亚奥理事会（OCA），荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。凭借全球性视野与前瞻性思维，这些年来，361人不断推动品牌跳跃式突破性发展。3.1.2 361品牌优势 361品牌在国内拥有很高的品牌知名度及美誉度，透过持续的市场推广和专注的品牌建设，结合优化多方面宣传资源，包括对各项体育赛事的赞助、广告的大量投放、热心公益事业、通过互联网与消费者的互动及代言人赞助等，将361打造成为中国市场最具竞争实力与价值的体育用品领导品牌，对中国体育事业发展起到了显著的推动作用。361作为为中国领先的专业运动品牌之一，将自身定位为所有热爱运动的年轻消费者提供设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动，享受运动所带来的激情和快乐。为了更好得让年轻消费者接受这个信息，361将“多一度热爱”作为品牌的口号。对这个口号的诠释更是让每个看到的人充满力量：亚洲，拥有超过1000个民族，超过2000种语言，超过40亿人口，是世界上最多元化的大洲。361相信，尽管亚洲人民说着不同的语言，拥有不同的肤色，来自不同的国家，然而有一种力量，把每一个亚洲人联在一起，这种力量，把运动的快乐传播到每一个角落，让拼搏的精神在每一个生命之间传递，它甚至可以让国界不再是界限，沟通不再需要语言，让全亚洲人在这里尽情分享，它就是对运动的多一度热爱。3.1.3 361企业文化每个企业都有自己特有的价值观，361企业则将忠诚：热爱岗位忠于职守,热爱企业用心经营,热爱事业全力以赴；务实：注重诚信立誉天下,注重细节精益求精,注重实效脚踏实地；协作：依靠沟通达到共识,依靠合作争取双赢,依靠团结达到卓越；高效：发现问题马上解决,发现错误尽快改正,发现机会立刻抓住。通过提供具有高综合价值的体育用品，满足大众消费者广泛需求。这是361度品牌的企业使命，361人致力于将361品牌打造成令人尊敬的全球体育运动品牌。3.2 361广州亚运会体育营销模式分析2009年12月2日，361亚运战略发布会在广州隆重举行。361启用了“亚洲 多一度热爱”的亚运传播口号，正式拉开了361亚运战略的序幕，为举办一届激情多彩的亚洲盛会贡献一个大国品牌应有的能量。2012广州亚运会作为亚洲顶级的体育盛会，为我国的民族自主品牌提供了百年难得一遇的营销机遇。在此届亚运会上，361通过参与亚运宣传、提供亚运装备、赞助运动队伍等方式，极大地提升了产品曝光率及品牌美誉度，赢得了亚洲乃至世界各国人民的交口称赞，为全面进军国际市场创造了优势条件。其成功的营销模式值得我国企业进行体育营销活动时借鉴：1、品牌口号与亚运理念高度结合361将“亚洲多一度热爱”作为亚运传播口号。是对广州亚运理念“激情盛会和谐亚洲高度一致的，因为在只有这样才能实现赞助效果的最大化。广州亚运理念的核心为“热爱”，而361将品牌精神与亚运理念的完美融合在一起。在竞争激烈的亚运体育营销战争中，361将其品牌口号贯穿到亚运营销体系的始末，使得361与广州亚运形成了高度关联，从根本上保证了营销效果达到最大化。2、在亚运进程中不断地进行品牌宣传为了不让赞助的效果在后期销声匿迹，361紧密结合着亚运进程，有步骤、有计划地对361品牌进行持续的宣传。亚运会前的“亚洲之路”大型宣传推广活动，361的出现让亚洲各国初步了解了361的品牌精神。紧接着，361全程赞助亚运圣火的传递，生动展示了361的品牌形象。而在亚运期间，361的品牌曝光达到了最高潮：全套亚运官方制服以及42项专业运动装备集体亮相亚运会；而亚运志愿者、裁判员、执旗手以及361赞助的运动员都成为了其最佳代言。此外，361还打造亚运史上第一家中国体育品牌体验馆。通过这样的宣传策略，361极大地提高了自身品牌的出镜率和美誉度，为日后全面开拓国际市场打下了坚实基础。3、借助媒体，让信息铺天盖地361抓住亚运这个核心事件，在亚运外围引领了一波更广阔的品牌传播高潮。在361的亚运传播过程中，361采用多点信息传播的策略，每一个亚运资源，如火炬手、志愿者等，都是一个信息传播引爆点。借助他们对媒体的聚焦效应，361准确地向外界传达了品牌形象和理念。同时，361还与腾讯、中央电视台等媒体合作，通过不同形式将品牌信息最大化地呈现在观众前面。此外，361还在其所有实体店里打造了独特的亚运主题空间形象。数据显示，通过这些传播策略，361在亚运期间的用户关注度提升了近200%。在广州亚运会的成功，361让40亿亚洲人接触到其品牌信息。4、对营销资源进行整合，明确市场定位对营销资源进行整合，是体育营销的重点和关键，依靠体育传播平台，对企业内部的资源进行整合，充分调动体育、宣传、市场的通力合作，达到增强品牌价值和增加产品销量目的，影响整体市场。企业要把战略一体化协同和促销推广活动的相互结合， 作为资源边际效应发挥的重要方式。5、依靠互联网的力量，加大对产品的宣传当今世界是个互联网的时代，互联网已经成为了体育用品企业进行商业的重要之地，虽然大部分企业认同这个观点，但由于网络宣传的运作较迟，而互联网科技日新月异，网络的传播力量还有待更进一步提高。361以其敏锐的市场意识，在2006年和腾讯网进行合作，方式为：网站广告投放、体育新闻频道冠名权、QQ 游戏互动以及线下赛事精选等，取得了较好的传播的效果，全面提升了企业形象和品牌知名度。6、核心价值的打造，进行精确营销“勇敢做自己”的企业核心价值观已经逐渐影响了我们这一代年轻人，我们这一代的年轻人食361品牌的主要消费人群，于是361开展了很多与青少年相关的活动，如“361成年礼”这个活动，不仅为青少年之间提供了交流平台，还拉近了361企业与青少年之间的距离。这个活动在青少年中引起了广泛的关注，使得361企业品牌更加深入人心。为了取得良好传播效果，企业在制定营销方案时，必须针对消费者的生活习性、兴趣喜好、消费水平等进行精确营销。 3.3 361营销模式改进策略的提出体育营销是361的长期战略，既是361的市场战略之一，同时也是361积极回报社会、回报消费者、与消费者直接互动的重要途径。因此不会因为2010年广州亚运会的结束而改变既有的体育营销战略。在后亚运时代其首要目标是提升品牌，只有夯实品牌基础，带来更多受众对361品牌的情感共鸣，才能最终达成拉动销售的目标。在策略上要在如下几个方面改进：1、以行业背景为基准随着欧美经济衰退，国内市场及亚太新兴市场增长潜力凸显。全球体育产品行业的发展重心向中国及亚洲新兴市场转移的趋势逐渐显现。因此，361的企业经营战略，要更加重视国内及新兴市场，更注重对普通大众乃至海外新兴市场影响力大的体育项目及其赛事和运动队。兼顾欧美市场，对国内普通大众和海外新兴市场影响力最大，大众参与度最高的篮球，成为实施361品牌战略和体育营销的重要载体。2、内部资源是体育营销战略根基要确保361所提供的产品、技术和服务完全满足各项赛事的严格要求。代表中国领先科技的361品牌，争取将创新科技和快乐体验带给更多消费者，为观众带来全新体验，也让更多人全方位地体验运动的激情、创意、个性与乐趣，从而建立起以消费者（受众）为核心的品牌沟通传播模型。3、整合营销在国内市场，361要全面、多方位地推进后亚运时代的营销工作。从品牌层面来看，361应该以亚运合作伙伴的身份，对“亚洲多一度热爱”的品牌形象做出进一步诠释；从产品层面来看，361要结合专利技术与先进产品，提供给消费者完美体验；从市场层面来讲，361要举办一系列的体验、促销活动，增加与消费者的交流。4、国际平台上整合体育营销中国商家在后亚运的营销战逐步升级。很多企业都在采用卖场促销、街头路演、大篷车花车的促销手段。必须要考虑如何能另辟蹊径，使自己的赞助物超所值，取得更出色的收益和效果。3.4本章小结本章通过介绍361的企业发展历程、品牌优势、企业文化，对361企业的基本内容有了一定的了解。通过对361在广州亚运会的体育营销模式的分析，提出改进的