【毕业论文】旅游形象策划.doc

目 录中文摘要1Abstract21.绪论31.1 研究背景31.2 研究意义31.3 研究方法41.4 研究内容42.丹霞山的基本概况42.1 丹霞山简介42.2 丹霞山旅游业的发展状况53.丹霞山旅游形象的现状与存在问题53.1 丹霞山现有的旅游形象53.2 丹霞山旅游形象在发展中存在的问题63.2.1 申遗道路上存在的问题63.2.2 知名度不高，旅游形象模糊63.2.3 景区文化内涵挖掘不够73.2.4 丹霞山景区管理体制问题73.2.5 本地人缺乏“丹霞人”的意识84.丹霞山旅游形象建设的影响要素的分析84.1 地方文脉基础84.1.1 自然地理文脉基础分析84.1.2 历史人文基础分析94.2 市场感应特征分析94.2.1 丹霞山客源市场分析94.2.2 出游获取信息渠道分析104.2.3 竞争替代特征分析105.丹霞山的旅游形象建设的对策分析105.1 理念设计（MI）105.1.1提高知名度115.1.2 提出宣传口号115.1.3 深度挖掘文化内涵125.2 行为设计（BI）125.2.1 管理形象设计125.2.2 居民形象设计125.2.3 景区服务形象设计135.2.4 旅游节庆活动设计135.3 视觉识别（VI）135.3.1 建筑外观135.3.2 旅游纪念品146.丹霞山旅游形象的传播146.1 围绕核心理念，突出丹霞特色146.2 内外传播协调统一156.3 公共关系活动156.4 网络媒介传播156.5 当地居民的传播157.结论15附: 问卷调查17参考文献18致 谢19中文摘要近年来，旅游形象策划已成为地区旅游业增强竞争优势的手段，要增强旅游目的地旅游吸引力和竞争力,必须加强对旅游形象的定位和系统策划。丹霞山的旅游发展已初具规模，现在正全力进行申遗工作，但丹霞山的发展距国际化旅游地还存在一定的距离。本文结合丹霞山的实际，从丹霞山旅游形象建设的影响要素入手，分析了其地方文脉基础和市场感应特征，并结合丹霞山旅游形象建设的发展现状及其存在问题，以旅游目的地形象策划理论为指导，从理念识别、行为识别、视觉识别三个方面进行全面分析丹霞山旅游形象建设策略，提出旅游形象传播的途径，以提高丹霞山的旅游吸引力，促进其旅游业的快速发展。关键词：丹霞山，旅游形象，建设与传播AbstractIn recent years, the tourism image of planning has become the region means to enhance competitive advantage, it is necessary to enhance the attractiveness of tourist destinations and tourism competitiveness, the need to strengthen the tourism image of the positioning and system planning. Danxia Mountain Tourism Development has begun to take shape, and now the work of bidding for the World Heritage is in progress, but there is still a distance between Danxia Mountain and the international development of tourism. In this paper, combined with the actual Danxia Mountain, analyzes Danxia Mountain the impact of elements of image-building, then analyzes its local context and the basic characteristics of market awareness, and combined with the image of Danxia Mountain Development and construction problems, let the travel destination image of planning theory as a guide, from the concept of recognition, behavior recognition, visual recognition the three aspects then have a comprehensive analysis of Danxia Mountain tourism image-building strategy, the tourism image of the mode of transmission to improve hill Danxia Tourism Attraction, and promote the rapid development of its tourism industry. Key Words: Danxia Mountain, tourism image, comtribute and dissemination1.绪论1.1 研究背景旅游形象是旅游目的地在大众心目中所形成的独特的、使之区别于任何其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨J.旅游学刊，1998(1).。旅游形象一旦形成，又将深刻影响人们的思想和感情，进而成为人们行为选择、兴趣、取舍的依据。在旅游市场供需双方发生根本变化的今天，旅游目的地的形象已成为影响人们外出旅游选择旅游目的地的非常重要因素之一。好的旅游形象如同一笔巨大的无形资产，对外可以提升城市旅游在国际、国内市场的竞争力和吸引力，对内可以凝聚市民,合力提高城市整体素质，实现可持续发展。20世纪90年代初，新加坡的“无限的旅游业，无限的新加坡”、香港的“东方之珠，购物天堂”、深圳的“改革开放窗口”等主题突出、特色鲜明的形象给当地旅游业和经济带来巨大的繁荣和发展就是实践中的有力例证。近年来中国丹霞地貌旅游开发在中国不断升温，基础研究和应用研究都得到了长足的发展。陈传康、保继刚、彭华等人较早探讨了丹霞地貌旅游形象的建设问题，并让丹霞地貌研究成为专门的学术研究。20世纪90年代以来，以陈传康教授为代表的研究者也对旅游形象予以重视并在实践中提倡应用，抓住地方文脉进行旅游形象的导入。保继刚、彭华(1994) 曾根据旅游地生命周期理论提出旅游地拓展规划的思想，期望通过新景区开发进一步提升整体形象，推动旅游地复苏，实现可持续发展。其中以阳元石和祥龙湖等景区为例进行独到细致的策划，是国内外丹霞地貌旅游开发最具代表性的例子。然而，现在再从生命周期理论来讲，丹霞山旅游形象尚处于发展阶段，首先是形象感知不十分清楚；其次是旅游市场对形象的认同度较低。因此，对丹霞山旅游形象进行研究具有重要的理论和现实意义。丹霞山，要在旅游发展中取得重大突破，只有在掌握目的地的优劣势的基础上，扬长避短，树立正确有效的旅游形象，才能保证稳定的客源。1.2 研究意义近几十年来，旅游地形象问题研究已在西方成为一个热门课题，随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的旅游研究者发现，形象是吸引游客最关键的因素之一,它使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此，要增强旅游地旅游吸引力和竞争力,使旅游目的地可持续发展，关键是要树立与维持旅游目的地在旅游者心目中的良好形象。同样，形象所能产生的推动效应，对新兴的旅游发源地未来发展起着至关重要的作用。原中国旅游局旅游规划司司长魏小安曾指出，一个旅游城市要发展城市旅游，不研究城市的总体形象、总体品牌，只去研究几个景区来形成城市名片，就单薄了一点。旅游形象的建设研究是今后城市旅游能否得以迅速发展的至关重要的问题，因此是一项具有重要现实意义和前瞻性的研究。目前关于丹霞山旅游形象的系统研究比较少，所以进行科学研究有很大的必要性。旅游形象作为一种景区资源，有助于提升景区的竞争力，全面推动城市经济发展，其发掘与培育将直接启动和发展旅游、会展、物资交流等第三产业。它是吸引技术、资金、人才等生产要素资源的磁力中心；它可以促进城市自身产品、服务、模式的输出；它具有很强的市场营销效应，对招徕旅游者有着积极的作用。对丹霞山的旅游形象进行新的一轮建设，可以使丹霞山在同类的丹霞地貌中形象更鲜明，从而吸引更多游客前来旅游，扩张景区的经济效益和市场范围，成为景区的巨大财富和无形资产。可见，旅游形象建设的重要战略意义。1.3 研究方法旅游形象本身就是一个包罗万象的概念，涉及面极为广泛，而且其内涵和外延也会随着城市旅游的进一步发展而不断丰富和拓展。因此，本文借鉴了相关科学理论，综合运用历史法、观察法等方法以及问卷访谈调查等方式，对丹霞山进行全面的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，依托市场营销学、心理学、传播学等理论，多学科、多角度进行交叉分析与论证丹霞山旅游形象的建设。1.4 研究内容本文的主要研究内容是如何塑造丹霞山的旅游形象，才能使其形象更加鲜明，吸引游客，并能跟上世界发展的步伐，成功的踏上世界自然遗产之路。文章第一部分主要讨论该课题研究的背景意义，并简单介绍了本文研究所运用到的方法。第二部分主要讲述了丹霞山的概况及其旅游业发展的情况。第三部分从丹霞山的地方文脉、市场感应特征进行分析，讨论了丹霞山的旅游资源及客源市场状况。第四部分根据调查研究所得的资料，对丹霞山的现有旅游形象及存在的问题进行了阐述。第五部分在前文研究讨论的基础上，从理念识别、行为识别、视觉识别三个方面全面分析丹霞山旅游形象建设策略。第六部分为了丹霞山的旅游形象得到更好的宣传，结合了丹霞山的实际，提出了适合丹霞山旅游形象传播的途径。最后对全文进行了总结，并对未来研究提出了几点建议。2.丹霞山的基本概况2.1 丹霞山简介丹霞山位于湘、赣、粤 3省交界处的韶关市境内，面积390平方公里。2O世纪3O年代，中国地质学家陈国达教授将红色陆相碎屑岩组成的以赤壁丹崖为特征的特殊地貌，以丹霞山为名命名为 “丹霞地貌”，丹霞山成为这一类特殊地貌的命名地。经过近20多年的开发与建设，丹霞山先后被批准为国家重点风景名胜区、国家地质地貌自然保护区、国家 AAAA级旅游区、国家地质公园等4块金字招牌，被称为“中国的红石公园”，2004年又被联合国授予首批世界地质公园。丹霞山不仅是广东的骄傲，也是中国的瑰宝。早在北宋明清时代，丹霞山水及其佛家文化吸引游人接踵而来，咏叹丹霞山水的同时留下众多诗文题刻。在现代中国，丹霞山在知青铁杵银锄下从沉辟荒山变成百果园，以其深沉的文化底蕴和极高旅游品味融入人们生活，成为缓解工作事务疲劳和学习压力的好去处。上世纪80年代，丹霞名字传遍港澳，响遍东南亚。各国友人，香港、澳门同胞蜂拥而来。如今在国家建设部的牵头下，广东丹霞山作为首批世界地质公园和中国丹霞地貌的命名地，将与贵州赤水、江西龙虎山、湖南崀山、福建金湖、浙江方岩5省以丹霞地貌著称的景区合作，启动申报世界自然遗产的程序，将丹霞山打造成中国一流、世界知名的旅游观光休闲基地，让丹霞山尽快走向世界。2.2 丹霞山旅游业的发展状况丹霞山自1980年经省人民政府批准成立丹霞山中国旅游社开发景区以来，知名度不断提高，旅游人数不断攀升。特别是1995年8月，丹霞山阳元石和翔龙湖两个新景区建成开放，改变了连续十几年市场停滞和滑坡，到2004年游客超过 l14万，是 1996年游客的5倍多。近 9年以来游客每年以超过 20的速度递增，丹霞山已进入旅游发展的黄金时期。在今年春节旅游黄金周，丹霞山接待国内外游客达9.60万人次，同比增长87%，其中团队增幅较大，共接旅游团队445个，比去年增幅137%，特别是市外旅行社直接组团到景区的数量大幅增加，同时外省游客有明显增加。除湖南、江西、广西等周边省市外，增加了不少华东、华中等长线自驾车游客，成为新的客源地。但是，与珠三角旅游城市比，与全国国家级风景名胜区比，丹霞山无论知名度、接待能力，还是旅游人数与旅游收入，都存在相当大的距离。且不说与依托商贸城市的深圳华侨城、珠海圆明新园、广州番禺野生动物世界等纯粹人造的主题公园相比，单看兄弟风景名胜区，泰山、黄山、峨眉山、张家界、九寨沟早在十年前通票游览人数就超过100万人，武夷山也奋起直追，2006年超过100万人，达到105万人，门票收入达到21亿元人民币。武夷山风景名胜区外侧还开辟了武夷山国家旅游度假区，规划面积12平方公里，建成区4平方公里，建成宾馆210余家，其中星级宾馆40余家（四星级酒店6家，五星级酒店2家），床位25万张，山地高尔夫球场1处，成为全国丹霞地貌型风景名胜区唯一建设成功的旅游度假区。3.丹霞山旅游形象的现状与存在问题3.1 丹霞山现有的旅游形象丹霞山是广东省旅游业的龙头景点，根据省政府十一五规划，要重点打造世界地质公园丹霞山，使之成为引领广东旅游发展的国际化旅游精品。丹霞山作为自然风光优美的风景名山形象鲜明且对游客是最具吸引力的，是一个以自然风景为主题的山水风景区。有山必有寺，在丹霞山主峰的半山腰上的别传寺在游客中是盛传已久，虽然不及南华寺香火旺盛，但是在佛教中也是占有一席之地的。随着丹霞山旅游产业的发展，通过韶关旅游界的共同努力，“中国红石公园”、“赤壁丹崖”的形象已经在湖南、江西、香港、澳门等国内客源市场产生较大影响，在旅游者心目中丹霞山旅游形象已初步形成。但丹霞山给人们一个比较集中的趋于统一的本底感知形象：“阳阴二石”和 “丹霞日出”。近年来，丹霞山一直以“中国红石公园”的口号努力发展，随着世界地质公园的申报成功和大丹霞山旅游区的开发、申遗工作的推进，丹霞山的整体旅游形象建设取得了很大的进步，如在通往阳元石的路上现在都铺以松木为路，方便了许多游客的行走，走过的时候，总有幽幽的木香味，让游客感觉舒适。现在巴寨风景区也正在进行全面开发，还包括了锦江景区的大部分，通过锦江沿线的水路和陆路连接已开发的丹霞山景区，让丹霞山各个部分从点到线，线到面组成一个整体。在今年初锦江的上游部分新开发了一个项目竹筏游览，这又为游客提供了一个游玩的好去处，让游客可以欣赏更多的丹霞地貌特色。这些措施在一定程度上起到了宣传丹霞山旅游新形象的作用。虽然丹霞山旅游形象策划取得了一定的成果，但通过调查分析，可以看出丹霞山旅游形象策划还存在着如下一些问题。3.2 丹霞山旅游形象在发展中存在的问题2004年丹霞山获评世界地质公园后，门票收入连年翻番，2007年达到3500万元。丹霞山旅游业的发展，尝到了“招牌”的甜头。“申遗的经济效应，就跟申办奥运会一样。”彭华教授说，“申遗成功后，国内外的游客大幅增长，带动整个第三产业发展，经济回报巨大。”因此现在政府正全力推动申遗计划的进行，同时政府也对申遗成功后的旅游业前景雄心勃勃，计划“到20102012年，建成面积2平方公里的高标准、多功能旅游度假区，包括10个以上四、五星级宾馆，日接待能力突破4000人，年创旅游收入28.8亿元人民币。”前途是光明的，但道路是曲折。丹霞山前路的发展仍然是面临着各种各样的问题与挑战的。3.2.1 申遗道路上存在的问题1928年，中山大学的冯景兰教授将构成丹霞山的红色砂砾岩命名为“丹霞层”。随后，同校的陈国达教授于1938年提出“丹霞地形”概念。此后，“丹霞地貌”的概念被中国地理学者沿用至今。但是“丹霞地貌”这个中国学者命名的概念，并没有得到国际地学界认可。原湖南地矿厅厅长董和金认为，“感性方面研究得多，理性方面研究得少。”中国学者研究丹霞地貌的论文，至今与重理据、重分析的国际权威学术刊物无缘。因此，对丹霞山的理论研究应该要有所加强，以增加在国际上的地位，更好的推广丹霞地貌。另外申遗是一把双刃剑，成功以后，景区保护将是更好还是更坏？旅游业的快速增长，往往伴随着对旅游资源的掠夺性开发，这已成为中国旅游景点的普遍症结。世界遗产委员会允许有限度开发旅游业，目的是让遗产地获得足够资金，以保护自然资源。但世遗委员会定期(一般是5年)审查世界遗产保护状况。如果认为遗产得不到恰当的处理和保护，会责令缔约国采取“特别性保护措施”，就是俗称的“黄牌警告”。如在限期内达不到要求，将被取缔世界遗产称号。在2007年召开的第31届世遗大会上，故宫、天坛、颐和园、丽江古城、布达拉宫以及云南“三江并流”等6处世遗被亮“黄牌”。原因如出一辙：旅游业过度开发，遗产地不堪重负。因此，丹霞山在申遗道路上，旅游形象如何维持将是一大重要问题。3.2.2 知名度不高，旅游形象模糊彭华，周婷婷.丹霞山旅游形象调查与问题诊断J.中山大学研究生学刊（自然科学、医学版），2004（25）：83-93丹霞山作为丹霞地貌风景名山的典型代表，其旅游资源不仅属于国家级名胜级别，它还具有世界意义，其风景价值具有成为世界名山的良好素质。经过多年的开发建设，丹霞山取得了一定的成绩，但至今为止，国内大部分人对丹霞山的认知度仍然不高，即使知道，也是停留在“丹霞地貌的命名地”这一层次上，或是“阴阳二石”和“丹霞日出”，对其他风景资源尚缺乏清晰的了解；而在广东省内，虽然大部分人知道丹霞山，但是仅仅把其看作一个自然风光优美的普通景区，旅游地形象没有很鲜明地树立起来。受广州、深圳等经济发达地区城市旅游的光环负效应影响，处于旅游的“阴影区”内。省外游客来广东旅游的动机一般为商务旅游或城市观光旅游，丹霞山处于珠三角的腹地中，常被游客所忽略。因此，对风景区进行旅游形象设计，要突出丹崖、赤壁、绿树、蓝水、象形等组合优势，大力进行宣传，针对中青年人市场，传播其独特的形象，使其走出旅游“阴影区”，提高其知名度。3.2.3 景区文化内涵挖掘不够丹霞山是一处历史悠久、宗教文化、个性突出、文脉清晰的风景名胜区，但是却没有更深挖掘景观人文内涵。现已开发的景区仅为整个景区的十分之一，不仅规模都不大、文化含量也不高，显得“英雄气短”、无可奈何。例如在观日亭上，许多导游的解说仅限于望夫石、僧帽峰这两座奇山，其实除了这两座山石，还可以看到许多奇山怪石的，同时也应该可以挖掘出较深的文化内涵，但却从未有人问津，因此显得丹霞山“英雄气短”、“无话可说”。所以要对丹霞山的旅游形象进行新一轮的建设，其景区文化内涵的挖掘还有所欠缺，丹霞山资源丰富，应当对其他景点进行开发建设，以便增加丹霞山的吸引力。但是光有低层次开发的景点也是不行的，如别传寺是岭南十大禅林之一，除了对佛教深有研究的人了解别传寺的内涵价值，其他人也只是认为这只是一座山里的普通寺庙，逢山有寺而已。所以应当将景点进行详细的旅游解说，从而营造旅游氛围，方便中外游客，依据市场来创造萌生型旅游资源，正如深圳锦绣中华、河北涿州的三国城等，这些都是成功的范例。3.2.4 丹霞山景区管理体制问题丹霞山旅游的发展给当地居民带来的利益是非常巨大的，利益的甜头让当地居民产生了一些有谋利的念头，这些念头往往会产生欺诈行为。在山门外，一些散客下车后，总会有许多“摩的”上前来，说是提供低于票价的价格让游客进入景区，其实只是进得了外山门而已，真正到了阳元山获阴元石景区还是要重新付钱买门票的，这大大的损坏了景区形象，给游客留下管理不善的印象。其次是环保方面的不足。游客乱丢垃圾的现象仍然存在。虽然这很大程度上是由游客素质决定，但是景区环保指示标、垃圾桶过少也是其影响因素。另外在别传寺一带存在肆意开山凿石，堆放垃圾，破坏开发的现象。小卖部及宿舍岩石就地取材，并把垃圾转移到人少去的地方，掩人耳目。再次是景区开发，公众参与度不够。景区和当地农民合作过少，似乎建设丹霞只是政府企业行为。当地居民也是景区的资源之一，当地居民既可以起到增加景区利益的作用，也可以起到阻碍景区发展的因素之一。过分强调政府建设工作，缺乏公众的支持，这样是不利于当地居民生活水平提高及丹霞山品牌的打造。最后景区产品更新问题，迄今为止，景区内的旅游配套设施，几乎都是多年前所建。无论外观美感，还是实用功能，都很难适应现代旅游市场的新需求。比如，丹霞山景区内的主要景点长老峰的山脚下，是游客登山游览的必经之路。但是，检票口门前的门楼、店铺、厕所、标识，都显得十分简陋，严重影响了游客对景区的品质感受。再比如，水上游览景区内的锦江，本可以饱览丹霞地貌的无限风光，但是游船却既小又旧。在长达五十分钟的游程中，限于安全因素，游客只能闷坐在船舱里，枯燥而乏味。3.2.5 本地人缺乏“丹霞人”的意识彭华，周婷婷.丹霞山旅游形象调查与问题诊断J.中山大学研究生学刊（自然科学、医学版），2004（25）：83-93旅游地的人的行为和价值观是旅游地形象的重要构成部分，它们往往成为游客评价景区形象的隐藏指标。具体表现为居民友好程度，行业服务水平，社会治安等等。本地人的“丹霞人”意识比较薄弱，主要表现在山门外的“摩的”师傅，这样会给丹霞山的形象造成一些偏离“常态”的影响，严重点会造成游客对丹霞山的厌恶。另外景区的服务人员也是“丹霞人”的组成部分之一，只有少数人员以身为“丹霞人”而自豪，以宣传丹霞山良好形象为己任，在接待游客方面仍欠缺热情。4.丹霞山旅游形象建设的影响要素的分析4.1 地方文脉基础文脉是一个综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合孙文昌现代旅游开发学M.青岛：青岛出版社，2001292。地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一，其主要任务就是通过对规划区域文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，从而为旅游开发和形象设计提供基础。4.1.1 自然地理文脉基础分析丹霞山因其山石由红色砂砾岩构成，以赤壁丹崖为特色，古人取其 “色如渥丹、灿若明霞”之意，称之为丹霞山。世界上的丹霞地貌约有1 200处，主要分布在我国、美国西部、中欧和澳洲等地，我国的丹霞地貌则有680多处。著名地理学家曾昭璇在比较国内外的丹霞地貌后认为：丹霞山是发育最典型、类型最齐全、形态最丰富、景色最优美、研究最充分的丹霞地貌集中分布区，堪称“世界第一”，属全球同类地质地貌中最完美的一类。风景区位于南岭山脉南侧的一个山间盆地中，整体呈现出一种红层峰林式结构，高下参差，错落有致，形象万千。作为风景资源主要包括赤壁丹崖景观、造型地貌景观，丹霞群峰景观、丹霞岩洞景观、巷谷地貌以及与丹山碧水组合景观等。1980年对外开放以来已开通了长老峰、阳元山景区、翔龙湖景区、韶石山部分景区和锦江景区，现正在开发大石山景区。丹霞山不仅风景奇秀，而且生物资源丰富。这里属中亚热带季风气候，气候温和，雨量充足，年平均温度20度，年降雨量1640毫米，植物种类繁多，生长茂盛，主要植被为中亚热带常绿阔叶林。其中列入珍稀濒危重点保护植物有5种，近年来发现的国家保护植物丹霞梧桐，由于是在丹霞山这种独特的地质地貌条件下形成的，更是具有重要的科学意义和景区景观特色。丹霞山是以自然风景为主题的山水风景名胜区，其自然旅游资源本底具备国家名山、世界名山的良好素质，丹霞地貌命名地的地位更使得丹霞山风光占尽，典型的地貌类型更增加了其观光旅游、科学价值。4.1.2 历史人文基础分析丹霞山在历史上就是风景优美、文化发达、寺观林立的风水宝地。（一）丹霞山最突出的形态要素是雄伟的赤壁丹崖，单体或群体形态上常呈完整的块状或城堡状，紫红色调，给人庄重和神圣之感，同我国传统表现权威、富贵、吉祥的色调一致，与中国宗教崇尚的主色调一致，从环境角度加强了宗教场所的威严感和神秘感。这种自然风光与神秘意境的结合，使丹霞地貌区成为宗教圣地。隋唐时期丹霞山已开始有僧道居士进山经营，目前已发现的石窟寺遗迹就达40多处，保存至今并已经修复一新的锦石崖石窟寺和别传禅寺依旧香客如云，其中别传寺被认为是岭南十大丛林之一。（二）组成赤壁丹崖的厚层红色砂岩层，其岩性结构致密均一，硬度较小，易于精雕细刻，因而留下大量摩崖石刻、摩崖造像、崖壁画等，这让许多文人骚客流连忘返。经过了多年的文化沉淀和积累，同时也留下了不少传说、故事、诗文。最早的是关于女娲造人补天的传说，据说现在的坤元山 (又称玉女拦江)就是女娲憩卧留下的形骸，山下的河流盛产五彩锦石，汉代时就称锦江，传说这五彩石就是女娲补天时散下的石子。唐朝韩愈、宋代苏东坡和杨万里在此都有多首诗文流传。（三）另外丹霞山上保留了各个历史时期的古山寨和岩棺葬、悬棺葬等墓葬文化景观。丹霞山地质公园融自然景观和人文景观，具有自然、生态和文化三重内涵，这些是形象建设与发展的一种不可替代的特有资源和优势，它为满足人们的精神生活、发展旅游事业、提升其文化品位，打下了坚实的基础。4.2 市场感应特征分析形象终究是为市场服务的，市场感应特征分析是影响旅游形象建设的一个重要因素。旅游者对丹霞山旅游景观的偏好，决定着其旅游业发展的市场方向，从而影响到其旅游形象的设计。丹霞山是广东省的一个龙头景点，就必须重视国内外市场在景观偏好上的反应，应该把大尺度空间范围内的旅游者作为自己潜在的客源市场。4.2.1 丹霞山客源市场分析丹霞山是广东省的四大名山之首，是丹霞地貌的命名地，是世界地质公园，同时目前也正在全力申请世界自然遗产。随着知名度的增加，丹霞山的旅游接待人数也日益增长。可是丹霞山所接待的国外游客甚至是省外的游客所占的比例仍然相对的少，较多来游览的大多数是省内地区，港澳，邻省江西、湖南的游客。丹霞山的旅游发展的未来方向是走向世界，成为国际化的旅游目的地，因此，形象设计必须以省外市场、国际市场为主，而不应该局限于省内市场。省内市场对丹霞山旅游形象的感知是稳定、一致和正面的。丹霞山在1983-1995年间游客量处于停滞不前的巩固阶段，并逐渐转向游客量减少的衰落阶段。究其原因，是丹霞山给游客的形象仅仅是登高观日出和看寺庙，形象不够鲜明。而 1996年开始，随着阳元石和翔龙湖景区的开放，丹霞山被注入了新的形象元素，开始进入复苏阶段。可见新景点的开发和新的形象工程的实施以及旅游地形象有效推广对旅游地的发展是有重要的作用的。因此更要详细考虑如何将丹霞山的旅游形象扩大到省外更多地区乃至国外。4.2.2 出游获取信息渠道分析在获取信息的媒介中，电视、广播和报纸杂志是人们接触最频繁的媒介，从这几种媒体得知丹霞山的游客是居于多数的。同时从朋友处了解到丹霞山的人数也不少，并且通过此种方法传播，大多数人都会选择来丹霞山游玩，而通过电视、广播报纸，人们会有点犹豫。近几年，网络传播迅速发展，许多人更愿意浏览网页查询相关信息，不过从网上的点击率看来，丹霞山相对于黄山、九寨沟等景点点击率是远远比不上的。这也涉及的旅游形象宣传的问题。因此丹霞山在宣传上应该综合多种途径，充分利用现代化的媒体工具进行形象宣传和推广，更重要的是让丹霞山给已来游玩的游客以正面的形象，充分发挥口碑效应，以利于其可持续性发展。4.2.3竞争替代特征分析世界上的丹霞地貌约有1 200处，在我国的丹霞地貌就有680多处。因此丹霞山的旅游形象的设计要考虑来自竞争对手方面的干扰因素。阳元石、阴元石是丹霞山的标志性自然景观，可我所接触的游客大多都是对江西龙虎山的阳元石、阴元石印象较为深刻。并且作为丹霞地貌的命名地，丹霞山被公认是中国丹霞地貌中发育最好、面积最大、景观最奇的一个景区，但在申报世界自然遗产时，却被知名度和地貌特征不如自己的山抢走头把交椅。前者是由于丹霞山的形象宣传不够力度，而后者则是因为丹霞山的申遗提案政府迟迟都未能审批，其犹豫不决让其他丹霞景区捷足先登。因此必须要加大宣传，政府同时也应多加关注。另外旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。因此也要为丹霞山注入新的元素，让丹霞山有别于其他的丹霞地貌，让人一提起就想到丹霞山这样就可以有效避免被竞争对手先声夺人抢先定位了。综上所述，丹霞山旅游形象的诸要素，共同构成了动态发展，常变常新的丹霞山旅游形象要素系统。5.丹霞山的旅游形象建设的对策分析全面提升丹霞山的旅游新形象，是坚持和实践科学发展观、建设美好丹霞山的重要内容和紧急任务，所以为了使旅游者和潜在旅游者更多更好地感知丹霞山，应该做好丹霞山旅游形象建设以及旅游形象的传播是必要的。下面将以企业形象识别系统（CIS）的基本理论提出旅游形象建设的相关对策。5.1 理念设计（MI）理念识别是对城市旅游形象定位思想的直接表述，被称为“城市旅游形象的头脑”，是整个设计系统的灵魂，控制着设计的发展方向。在实践操作中，从行为到视觉的所有细节设计，都应围绕同一定位理念实施史本林，李永文，郭志芳.林州市旅游形象策划J.信阳师范学院学报，2005(1).。它一旦被大众所接受，既能对内部公众产生巨大的凝聚力，又能对外部公众产生巨大的吸引力，从而集聚区内外的各种力量，保持旅游地良好形象，持续发展。从旅游形象理论角度来说，丹霞山旅游形象建设首先应把握“地方文脉”，在以“主体突出性”、“公众认同性”、“战略前瞻性”为原则的前提下，进行总体形象定位。针对以上所分析的内容，应将丹霞山定位为“中国红石公园”，并大力宣传，这既对应美国的黄石公园，又是中国名山的衔头，又含有丹霞地貌（红石）的隐喻。这一定位最能准确、生动地体现出丹霞山的特色。同时丹霞山可以称为 “天下第一风流名山”，“数风流名山，还看丹霞”、“浪漫丹霞山”等 彭华风景明珠丹霞山 J风景名胜，1995(10)。如今，丹霞山正在进行一个全新的规划定位：让丹霞山成为一个全方位展示丹霞地位、地貌特征和文化、生态禀赋，可提供科普教育、游览观光、休闲度假和开展徒步探险、露营、健身等户外活动的“露天地质博物馆”和具有国际影响的风景旅游胜地。通过这一理念的确立，可以使丹霞山的旅游形象更鲜明，吸引更多游客。5.1.1提高知名度丹霞山的虽然名为“世界地质公园”，但在省外国外的知名度并不会很高，严重影响到游客人数。在丹霞山发展过程中，丹霞山申遗成功无疑能大大的提高其知名度。丹霞山要想申遗成功，提高知名度，在国际权威刊物上发表相关论文，进而确立丹霞地貌的国际学术地位，这才是上上之策。另外在传播方式上，旅游部门加强与报纸、杂志、新闻媒体的合作，同时也要重视在网上的宣传，注重常规宣传与特殊宣传相结合。例如可以多拍发一些图文并茂，印刷精美的旅游宣传品，在主要客源市场的各大旅行社、旅游企业大堂服务台、车站、码头、飞机场等地方免费发放旅游画册，尽量使人们易于感知丹霞山风光，产生旅游动机，扩大潜在旅游者范围。现在许多旅游景区都会在入口处摆放一些免费提供给游客的旅游宣传画册，而丹霞山的相关宣传画册都是需要游客自掏腰包的。有时候必要的投资是需要的，不需要每样东西都商品化。因此部分游客都会觉得丹霞山来一次就够了“钱够了”。本来门票已比以前上升很多，所以适当的提供一些免费产品会让游客心里好受一点。这样游客也就会愿意帮丹霞山宣传，从而增加口碑效应。5.1.2 提出宣传口号形象定位的最终表述，往往以主题口号加以概括，口号是旅游者易于接受的了解丹霞山旅游形象的最有效的方式之一。丹霞山是广东省的一道靓丽的风景线，是广东省的龙头景点，在宣传上应突出丹霞山的雄、险、奇、秀、幽。然而旅游形象的设计、策划和传播是以一定的市场为对象的，为了加强旅游地形象策划的效果，必须针对不同的旅游客源地，设计不同的旅游形象口号。如：(1)针对周边地区的客源市场：“亲近自然，周末旅游好去处”； (2)针对国内市场：“桂林山水甲天下，不及广东一丹霞”；(3)针对国外市场：“奇特的中国红石名山”。5.1.3 深度挖掘文化内涵丹霞山的文化源流包括历史、民俗、宗教和艺术四个方面,其文化资源特质是由丘陵文化、农业文化和客家文化组成的，山、水、农、客、教构成了丹霞山地区最具特点的文化事象。从地域文化系统的角度对丹霞山旅游文化进行挖掘,对于丹霞山理念设计具有重要意义。许多导游人员对丹霞山的文化讲解仅限于阴阳二石，连著名的别传寺了解得更是少之又少。丹霞山的道教活动历史悠久，据传在很久以前就有道元真人在狮子岩-混元岩一带修炼，功成而去，留下众多相关遗迹，可是极少人至之；丹霞山的天然洞穴也很多，因而山上保留了大量各个时期的古山寨和崖墓，这也可以称为丹霞山的文化之一。其实很多景点都可以被挖掘成为丹霞山的独特文化，受阴阳二石和丹霞日出光环负效应的影响，其他景点处于旅游的“阴影区”，所以要注重强化“光环区”和强化“阴影区”，深度挖掘丹霞山的文化气息。5.2 行为设计（BI）行为识别指在理念指导下，作为旅游的城市所表现的对内具有统一性和整体性、对外具有区别性的行为方式，被称为“城市形象的手脚” 唐礼智.泉州市旅游形象定位与设计研究J.北京第二外国语学院学报，2001(5).。由于行为识别塑造的对象是人，对城市旅游的影响非常深刻，而在具体操作中却最为困难。行为识别设计主要包括：5.2.1 管理形象设计一个区域管理者的形象、管理的水平、管理的政策、管理的措施、管理的秩序等直接关系到该区域内民众的向心力和凝聚力，直接关系到对外的亲和力问题。因此在丹霞山旅游行为形象设计中应倡导管理形象的塑造，为此应注意以下问题：提高管理者的管理水平和能力，形成廉洁、高效的管理作风，文明、有序的管理秩序和氛围；实施“政府主导发展战略”，理顺管理体制，进行体制创新，针对单靠旅游局难以实现统一管理的局面，要切实做到“政府协调，部门协作”；更要注意旅游形象的维护和更新。具体措施如下：加强进出旅游区的秩序管理，建立相关管理制度，与当地村委联系，安排“摩的”就业；多举行公益活动，利用门票中印刷和标志牌提醒游客保护环境；工作人员及时修复损坏的设施设备及文物古迹等。更重要的是完善基础设施，让游客在景区内玩得舒心，游得快乐。5.2.2 居民形象设计 旅游区居民形象设计包括当地居民的言行、待人接物友好性、旅游意识、精神文明风貌。热情好客的居民向来被看成是旅游资源的重要组成部分。旅游者在旅游过程中，当地老百姓热情高涨，吃、住、行、游、购、娱各个环节都很顺畅，就会对整个旅游产品做出满意的评价。丹霞山居民形象的设计要从宣传教育引导和政策法规约束两个方面入手，首先，要通过各种途径，大力开展旅游宣传，强化所有居民的旅游主体意识和参与意识，形成“人人关心旅游业，人人参与旅游业”的社会环境。其次，要建立健全相关法规，对个别居民的不文明行为进行规范和约束。居民的热情好客在一定程度上可以弥补游客在旅游城市未能享受到的满意服务，因此应充分发挥丹霞人热情好客的性格特征，大力弘扬社会主义精神文明，增强居民的主人翁责任感，牢固树立“个人形象即是旅游形象”的思想。5.2.3 景区服务形象设计 景区服务形象主要包括旅游业人员的素质、旅游景点的服务、一般接待服务等，它是城市旅游形象的一面旗帜。游客本身就是一则活广告，因而，旅游地管理服务部门和居民的行为好坏直接影响到游客的满意度。丹霞山应抓好“服务周到，热情好客”原则，使游客满意而走，通过向亲朋好友的再宣传，树立良好形象。目前丹霞山管委会为改变客源以本省为主，省内游客占90左右的被动局面，提出了“将要重点开发四大市场：以广州为中心的珠三角市场、以武汉为中心的华中三省市场、以上海为中心的长三角市场、以北京为中心的京津唐三角市场；并逐步开发四大市场港澳市场、台湾市场、日韩市场、东南亚市场”的战略。对应这一战略，应该着手聘请高素质旅游管理人才，为迎接国外游客，发展丹霞经济，景区也应不断提高导游队伍和工作人员的素质和热情度，并招聘英语水平高的专业人才，鼓励其进修日语、韩语等。5.2.4 旅游节庆活动设计旅游节庆活动是塑造和推介旅游形象的重要途径，通过具有浓郁地方文化特色和参与性强的节庆活动的开展，使游客在游览过程中，进一步了解旅游地的历史文化，达到寓教娱乐于一体的效果。因此，丹霞山可以结合资源赋存和发掘，重点策划丹霞山特色节庆活动，同时在开展、设计旅游节庆、公关活动时，要深刻挖掘、体现丹霞山浓厚的历史、文化内涵。例如在重阳节的时候，可以举办“登山节”， 锻炼身体，培养人们回归自然，热爱祖国大好山河的高尚品德。在今年，丹霞山景区将陆续举办丹霞地貌国际研讨会、穿越丹霞山全国户外越野大赛等系列活动，大力倡导“走进绿色旅游，感受生态文明”。多开展节事旅游活动。所谓节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。丹霞山曾举办过一些大型佛事活动和佛教文化活动，通过这些活动也丹霞山接待了来自各地参观拜佛的游人和香客，对丹霞山旅游事业的发展起到了一定的促进作用。这不但可以提高丹霞山知名度，也起到了旅游关联带动作用，实现大旅游观念。坡陡麓缓的丹霞地貌有些地方最适宜攀登，春季时可以举行丹霞山登山节，以比赛奖励形式组织各方游客春游，带动旅游业的发展。5.3 视觉识别（VI）城市旅游的视觉识别是通过旅游城市的标识物表现出来的，它是形象设计中最直观的内容，被称为“城市旅游形象的面孔” 唐礼智.泉州市旅游形象定位与设计研究J.北京第二外国语学院学报，2001(5).。丹霞山旅游必须通过一定方式把抽象的理念加以形象化、视觉化，以标语、口号、图案、景观标识或标志性雕塑、建筑等浅显易懂的形式表现出来，对旅游者或目标市场的人群形成强烈的视觉冲击、独特的识别记忆，达到旅游者高度认知、印象难以磨灭的效果。丹霞山旅游形象标志设计的内容包括：5.3.1 建筑外观视觉识别最直接体现在建筑外观上，这就要做到：（1）公共设施应按功能分类进行设计；（2）设施外观色彩应采用标准色，针对丹霞地貌风光，丹霞山风景区内建筑宜采用浅红色、紫红色，景区内建筑设施力求与景区特色融合协调。例如丹霞山的外山门是设计成一个外形酷似“山”字，左中右三竖分别代表了茶壶峰、僧帽峰、阳元石三大标志性景点，并采用丹霞山山石的颜色，很好的将丹霞山特色展现出来。 丹霞山拥有丰富的自然景观和人文景观资源，在丹霞山旅游规划和景点布设中应注意建设风格和立面造型与环境协调性 王珂平.旅游美学新编M旅游教育出版社，2002206-251。所以在建设中应注意保护环境的视觉形象，避免景点中的人工建筑体数量过多、过高、颜色过于华艳，以免破坏风景的审美价值。5.3.2 旅游纪念品 旅游纪念品是旅游者在丹霞山购买并带回送给亲戚朋友的，这无形中便为丹霞山作了一次免费旅游宣传，是丹霞山旅游业的又一次传播扩散。比如久负盛名的特产“白毛尖茶”、红豆、还魂草等初级产品，没有经过再生产，没有科技含量，价格总体不上去，如果能经过进一步的加工，在求特色上下功夫，则会为景区带来更多的经济效益。再如“丹霞梧桐”，它是世界上丹霞地貌最为著名的花卉，其品种有春兰、寒兰、白兰、墨兰、剑兰、蕙兰、二叶兰等数十种，又以白墨、绿墨、凤尾、报岁等最为名贵。其实许多爱花之人都慕名而来，景区可以多栽种小盆兰花让游客方便携带，这不仅会带动旅游业的发展，而且为当地解决了一定的就业压力，更重要的是给丹霞山发展带来了商机。最后，在旅游形象建设的上，更要注重与可持续发展相结合。在上文分析的申遗道路上存在的问题中，有多处世界遗产由于申遗带来的效应而过度开发，导致旅游地不堪负重。因此无论丹霞山在申遗上是否成功，都要注意旅游形象的维持，在增加旅游经济效益的同时，促进旅游与环境的可持续发展，保护好地质遗迹、资源环境，在开展旅游活动中促进地方经济发展，普及地球科学知识，提高公众科学文化水平，建设和谐丹霞。6.丹霞山旅游形象的传播旅游形象由2个核心子系统构成，即旅游形象设计子系统和旅游形象传播子系统李蕾蕾旅游地形象策划：理论与实务M广州：广东旅游出版社，19999394。考虑到旅游资源(客体)的不可移动性和旅游者(主体)的可选择性，旅游形象的传播就显得非常重要。丹霞山旅游形象传播策略，可以采取如下措施。6.1 围绕核心理念，突出丹霞特色 形象传播要围绕“丹山碧水”这一核心展开，宣传中突出丹霞地貌特色。据调查分析，近一半的省内游客抱怨来丹霞山旅游就是“爬山”，但大多数省外国际旅游者对丹霞山旅游资源形象感觉比较好。这固然与旅游者背景因素有关，也说明在旅游形象传播中的漏洞和偏差。所以进行市场调查是必要的，了解不同省、市、地区和国外游客对到丹霞山来旅游抱有什么期望，针对不同市场而度身定造不同的宣传策略，既突出不同的宣传重点，又不失统一的宣传风格。6.2 内外传播协调统一 完整的形象传播的空间扩散策略包括向外传播的空间策略和向内传播的空间策略两部分。很多旅游区注重向外的传播，往往忽视向内的传播。其实向内的传播也是一个不容忽视的重要环节，因为旅游地居民是旅游形象最生动的传播者。丹霞山内大部分生活的居民自己都不知道什么是丹霞地貌，甚至包括导游人员和旅游管理人员，说故事成为他们对旅游者展现的唯一能事，这样势必会影响游客对旅游地整体形象的感知。因此，旅游形象传播中一定要做到向外和向内的有机结合，达到协调统一。6.3 公共关系活动公共关系营销是近几年新起的宣传推广的方式之一。公关活动并不需要给广告媒体付费，但可吸引媒体的关注，从而达到对外宣传的效果，被认为是一种低投入、高产出的传播方式。现在比较可行方式是邀请在中外有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏的记者到丹霞山访问。例如一些大型的佛事活动、“世界丹霞地貌学术讨论会”的召开，邀请有广泛影响力的新闻媒体来丹霞山专题采访这些活动，可以收到很好的宣传效果，从而扩大丹霞山的知名度。6.4 网络媒介传播 随着互联网的发展，基于网络信息平台的形象宣传系统不断出现，方法越来越先进，效果也日益显著。丹霞山在这方面还很薄弱，虽然开通了自己的旅游网站，但内容比较贫乏，画面缺乏生动，还需要加大力度，并建立和相关网站更多的链接，对外建立更多的知晓。同时也可以发送电子刊物进行旅游宣传；建立丹霞山旅游景点的三维动画，让网民进行虚拟现实的旅游体验，变被动接受为主动参与。6.5 当地居民的传播居民是旅游景区的重要组成部分，把旅游形象贯穿到景区的各个具体环节中，与每一个部门、行业、岗位的职责联系在一起，与每一位居民紧密联系在一起，做到人人都是丹霞山旅游形象的宣传员和代言人，形成规范化、