相宜本草网络营销案例分析.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。 一、 案例背景相宜本草一个诠释“本草养肤、护肤”概念的品牌。悠久灿烂、博大精深的中医文化充满奥妙与智慧是相宜本草成立之根基，而中医中强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤、护肤之道的来由。并且相宜本草深信：天然神奇的中草药对皮肤的改善是安全的、有效的，而且高品质的天然护肤品应该是平易近人的，人人都能拥有。正是源于这份初衷，相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。它是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发 现本草护肤养颜的独到功效。 历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤、护肤之道，正是由此诞生。 “肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久 地筑起肌肤外在的美丽。 相宜本草研发中心汇集了优秀的中药学、药理学、分析学、化学工程学、应用化学、精细化工学和包装学等不同学科专业的科研人员，拥有较为完整的化妆品研发实验室，囊括原料分析实验室、配方研发实验室、工艺研发实验室、功效评价实验室和包材研发实验室等。研发开展至始至终以严谨的本草护肤功效成份筛选、现代化生产工艺、科学的配方组成、皮肤生物学测试和包材测试等阶段，实现产品的安全、有效。 上海相宜本草与上海中医药大学合作，成立“上海中医大学相宜本草美容实验基地”，专责相宜产品皮肤工程学和化妆品的研发工作。对配方组成、生产工艺、质量监测等方面全方位监制。相宜本草研发中心依托于上海中医药大学雄厚的科研实力，分析实验室配备了高压液相色谱仪、可见光分光光度仪、生化培养箱等大型精密仪器进行科学分析检测，包材研发实验室配备了液晶数显式万能材料试验机、瓶盖扭矩测试仪、耐黄变试验机等精密仪器实现产品包装的测试评价，据此指导化妆品的配方研发，确保研发的可靠性、客观性与稳定性。内在力外在美，是相宜本草的品牌理念。女人的美从来都是由内而外。肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源！相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。肌肤之美，由内绽放生生不息！二、相宜本草成长路1999年02月，相宜本草化妆品有限公司成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。1999年10月，相宜“中华药膜”、“中华本草”系列护肤品上市。2004年06月，被上海著名电台媒体评为“最受欢迎的本土化妆品品牌”。2005年10月，被中国中轻产品质量保障中心评为“国家合格评定质量信得过好产品”。2005年12月，被中医药美容与科学减肥国际论坛组委会评为“2005年最具影响力的中医美容品牌”2007年05月，第十二届中国美容博览会上荣获“2007中国化妆品超市最佳品牌奖”2007年11月，相宜本草荣获2007年度上海市“高新技术企业”。 也是在2007年，在电子商务蓬勃发展的年代，相宜本草看准了网络渠道的潜力。除在官网上自建销售平台，还授权网络经销商代理，并在丽人丽妆、唯伊网、淘宝网等多个SNS互动平台开展口碑营销。2008年，相宜本草在KA卖场、专营店渠道的增幅均超过了100%,但其网络销售渠道的增长幅度却达到了150%.彼时是相宜本草涉足电商领域的第二个年头，发展势头强劲。 据百度数据研究中心报告显示，2010年护肤品牌关注度排行中，相宜本草以4.41%的关注度占比名列第二，仅次于国际知名化妆品牌巴黎欧莱雅。而与其一同入围TOP9的本土品牌，只有名列第五的佰草集。余下名额被倩碧、玉兰油、雅诗兰黛、雅漾、露得清、资生堂所占据。值得注意的是，相宜本草是榜单中唯一的大众平民品牌。报告称，相宜本草2010年度日均检索量达1.36万次，关注度较2009年稳定上升。另有2011年第二季度百度数据显示，在天然活性化妆品排名中，相宜本草以21.6%的关注度占比位列第一，比名列第二的国际知名老牌药妆品牌雅漾大幅超出6.68%.相宜本草网络销售渠道每年增幅可达50%.2010年，其网络零售额约达2亿元。三、案例分析1、产品定位目标市场中高收入人群，年龄为2035的女性，产品质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略，网络价格稍低于于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。目标人群中主要定位于年轻的在校大学生。2、营销推广方法 搜索引擎推广策略、资源合作推广方法、营销推广、邮件推广、病毒性营销策略、网络社区策略 3、产品营销策略五步曲：第一步：免费申请品牌试用装。只要申请即可获得免费得使用装，这利用了消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，抓住了消费者眼球、聚集人气，从而为品牌造势。消费者在尝试使用试用装的过程中加大了对产品的关注度，使得产品的受关注度提升。第二步：收集试用者的资料。包括姓名、性别、住址、邮箱等，并向品牌进行反馈。这一过程相宜本草充分利用了数据资源，可以向潜在的消费者进行电话营销，并且邮寄相宜本草产品的会员杂志，使得消费者对品牌产生好感。第三步：网络整合营销传播。联合国内各大知名社区站点做联合推广，可以是活动的范围传播更广更快速，影响更大，更能深入人心。这个过程中包含线上线下交互作用，覆盖面积增大，快速提升了产品在网络中的知名度和影响力第四步：以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验。在社区中，收到产品并且体验了得用户分享试用过程和感受。基于社区中稳定和高质量的用户，使得评论的质量得到提升，产品的口碑得到很好的传播，从而使得产品的知名度和美誉度得到更广泛的传播。第五步：创意性的结合。根据前面的四步，再针对护肤品强烈的季节性，相宜本草又策划了“面膜节”、“魅力双眼，相宜养成”、“岁末狂强，点亮鲜活睡美人”三次主题活动，还有专为消费者认购正品的“寻正品，获美丽双宝”的活动。另外，在每次的传播中都加入了专门的招商信息，扩大了正规经销商队伍。这一切都使相宜本草不仅产品知名度和影响力提升，销售业绩随之上升。四、总结女人的美，从来都是由内而外。 即使外表平凡， 强大的内在力量亦让美丽绽放； 倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。 肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。相宜本草让肌肤之美从此生生不息。中医的标本兼治，相宜本草针对女性肌肤的专业研发态度