新入网客户质量评价保有体系.doc

成果上报申请书成果名称新入网客户质量评价保有体系关键词索引（35个）新入网客户，监控预警，客户保有对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明5）符合中国移动省级NG2-BASS业务规范（版本号：V3.0.0,编号：QB-Y-002-2010）符合中国移动省级NG2-BASS技术规范总册（版本号：V3.0.0,编号：QB-Y-003-2010）的技术要求。成果来源：如果该成果来源于集团研发项目，请填写研发项目年度、项目名称及类型（按填写说明6）省内自立项目“四大举措提升客户保有” 产出 2012年度科技成果推广应用奖专利情况：如果该成果产出相关专利，且专利处于国知局专利申请审查阶段或已授权，请说明专利名称、类型、申请号、状态、是否海外申请等情况。（按填写说明7）无成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。自从进入了 3G时代，客户市场抢夺更加激烈，而新增客户市场又是目前的重中之重，存量客户市场趋于稳定，新增客户质量越高，转化为存量客户的数量就越多，才能充分占有市场,是移动通信企业在激烈市场竞争中制胜的关键。但目前辽宁移动新增客户市场面临新增客户存在大进大出现象，新增客户中低质量客户占比较高，同时新增客户市场份额在逐渐降低，因此如何建立一套智能化的新增客户保有体系，从多方面、多角度监控新增客户市场，防止出现大进大出现象，保障移动客户“量”“质”同步提升已经成为亟需解决的问题。本成果2012年3月，通过广泛的技术交流和咨询，辽宁公司最终引入了广东公司的基于基站话务分析的新增客户质量评价体系项目。本项目创建新增客户质量监控评估模型，根据时效性、区隔性、有效性三大原则构建模型，通过历史数据测算筛选模型参数及阀值，真实反映客户的通信行为，以此为依据衡量客户的活跃度。采集新增客户通话的LAC和CELL，通话时长，通话次数，通话imei，短信彩信，流量以及客户账单等清单数据进行测算，监测新增客户激活后一定时间范围内的通信行为，从基站数量、通话次数、通话时长、发送短信数量等方面设置阀值实施监控，科学评估新增客户质量。模型具有时效性，有效性和区域性三大特点。同时，在原有基础之上进行创新，一是引入双因素理论，保障因素、激励因素双管齐下促进保有。成果将双因素理论应用于新增客户保有和促进新增客户市场份额增长两个方面，从资费套餐和营销活动两个角度着手，建立以完善的闭环管理、监控流程为主体的新增客户保有体系和以刺激放号、促进客户数增长为目标的激励因素体系；二是建立营销活动推荐模型。突破原有的营销活动的固有模式，结合用户资费信息、办理人数及活跃程度等信息，根据策略和用户的喜好建立营销活动评价模型。按照规则形成初始的营销活动方案，应用评价模型对营销活动方案进行打分，使用遗传算法优化各种组合，选择最优方案向用户推荐。三是创新建立新增客户分析、质量监控、营销活动推荐的保有体系。成果以每月新入网客户的基本信息为出发点，构建新增客户监控评估、保有、营销“三位一体”的营销闭环体系，同时建立新增客户细分模型，新增客户质量监控评估模型，得出新增客户的消费行为特征，便于实现模型和应用之间的无缝连接。全面提高客户保有能力。辽宁移动新增客户保有体系自2012年初投入使用以来，各地市公司积极参与，目前已经在鞍山、抚顺、本溪、丹东、锦州、营口、铁岭、盘锦、葫芦岛等9个地市落地实施，制定丰富的营销活动，取得较好的效益，新增净增比较去年同期降为5.22，客户存活率提高。自2012年3月实施本体系之后，3个月前新增客户的存活率由52%提升到61%，额外带来净增客户31.37万，贡献收入282万/月，节约成本120万元。省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。辽宁移动新增客户保有体系自2012年初投入使用以来，各地市公司积极参与，目前已经在鞍山、抚顺、本溪、丹东、锦州、营口、铁岭、盘锦、葫芦岛等9个地市落地实施，制定丰富的营销活动，下面从客户新增净增比和客户的存活率两方面对成果落地实施情况进行评估，并且算出由此带来的经济效益。1、新增净增比效果评估2011年全省3-8月新增净增比为6.43，2012年应用本监控体系后，全省3-8月新增客户870万，净增客户166.67万，新增净增比降为5.22。其中实施本成果的地市，新增净增比由6.24下降至5.11，而未实施应用本成果的地市，新增净增比仅由6.78下降至6.56，下降幅度较小。2、客户存活率效果评估自2012年3月实施本体系之后，全省3个月前新增客户的存活率由52%提升到61%，半年前新入网客户的成活率由38%提高到目前的45%；其中应用本成果的地市3个月新增客户存活率由57.73%上升到63.13%，未实施应用本成果的地市3个月新增客户存活率有小幅下降。实施本成果的地市客户存活率明显要好于未实施本成果的地市。3、额外带来净增客户31.37万，贡献收入282万/月新增客户平均ARPU约44.94元，2012年3-8月净增客户数同比2011年3-8月同口径提升166.67-135.3=31. 37万，带来收入(31.37*44.94)/5=281.92万/月.文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明8”。新入网客户质量评价和保有体系一、成果应用背景简介自从进入了 3G时代，客户市场抢夺更加激烈，我国的移动通信企业经过几年的高速发展，现在正步入缓慢增长期：移动通信注册客户数动态增长，即在大量客户入网的同时，又有大批客户离网流失；每月注册客户数与在网活动客户数相差悬殊,涌现大批零次话务客户；客户是运营商的立足之本，是运营商的收入源泉，只有保住了客户才能保证市场份额，才能立于市场竞争的不败之地。新增客户市场又是目前的重中之重，存量客户市场趋于稳定，新增客户质量越高，转化为存量客户的数量就越多，才能充分占有市场,是移动通信企业在激烈市场竞争中制胜的关键。但目前辽宁移动新增客户市场面临以下问题：1、 新增客户存在大进大出现象目前辽宁移动的新入网的客户当中，客户的存活率令人堪忧，新入网的用户之中一半以上的用户在3-6个月之内也将离网流失，客户存活率低，生命周期较短。由于部分公司对社会渠道的监控和管理力度不够，且酬金与放号量关系过于紧密，导致部分社会渠道，尤其是规模较大的代理商办理虚假业务骗取酬金，造成大量用户频繁的非正常入网和离网，从市场整体情况来看用户总数没有明显增幅，但用户的大进大出现象严重，业务量虚高。2、 新增客户中低质量客户占比较高根据目前移动业务行业的相关经验，新入网客户中低质量客户占比较高，主要原因包括以下几个方面：由于目前政策任务的压力，为了完成任务，未考虑用户质量而大量发展新客户，或者由于销售政策的影响，例如放号酬金偏好等销售政策导致代理商套机套卡赚取佣金等违规行为，导致社会渠道放号质量较低，产生大量的重入网用户。目前急需解决的问题是如何提高新增客户的质量。3、新增客户市场份额在逐渐降低自进入3G时代以来，面对当今残酷的市场竞争，中国联通“随意打”资费的推广，以及中国联通和中国电信利用家庭宽带和固话优势的捆绑营销政策，热门终端的强力补贴，对我网新增用户产生较大的影响，形成较大冲击，影响辽宁移动新增客户市场份额不断下滑。因此如何建立一套智能化的新增客户保有体系，从保有和激励两个方面，一方面建立新入网用户质量监控评估体系和营销推荐体系，对新入网用户制定相应的营销捆绑政策，提高保有成功率；另一方面构建智能化的资费管理平台和渠道管理模式，刺激放号数量和质量，从多方面、多角度监控新增客户市场，防止出现大进大出现象，保障移动客户“量”“质”同步提升已经成为亟需解决的问题。二、成果应用详细技术内容1. 引入双因素理论成果借鉴赫兹伯格“双因素”理论：企业中普遍存在一般能力与核心能力问题。一般能力是竞争中的同行业企业普遍存在的能力，即保健因素。而核心能力是一个企业所拥有的不易为他人模仿、能够带来超额利润的独特能力，是企业获得竞争优势的激励因素。成果将双因素理论应用于新增客户保有和促进新增客户市场份额增长两个方面，从资费套餐和营销活动两个角度着手，建立以完善的闭环管理、监控流程为主体的新增客户保有体系和以刺激放号、促进客户数增长为目标的激励因素体系。图1 新增客户保有体系的实施原理-双因素理论2. 建立新入网用户保有营销体系本成果以每月新入网客户的基本信息为出发点，构建新增客户监控评估、保有、营销“三位一体”的营销闭环体系，同时建立新增客户细分模型，新增客户质量监控评估模型，得出新增客户的消费行为特征，便于实现模型和应用之间的无缝连接。本项目体系架构图如图2所示，共分为三个层次，数据层是基础，数据源包括BOSS、经分、VGOP、客服等多种系统数据；模型层是本体系的核心部分，通过输入新入网客户的通话信息，包括通话时长，通话次数，通话位置，通话imei，短、彩信，以及流量等信息，利用客户质量监控评估模型，得到高质量客户的通信特征信息，包括语音偏好，数据业务偏好，渠道偏好等特征，以支持营销应用。应用规划层即针对新增客户的相关偏好信息，建立相关的产品、服务、营销活动，以全面提升新增客户的存活能力。图2 新入网客户保有营销体系架构 完善体系：建立以“新增客户质量评估模型”为核心的监控、保有、营销的闭环流程体系，形成“公平、公正、公开”的评价体系，采用新增客户话务分析、渠道监察等手段，有效监控当月新增客户质量。 科学方法：基于客户的通信信息，运用科学的数据分析方法，综合评估各区域分公司客户质量。 提高质量：以“量质并重”发展新增客户为指导原则，在2012年有效促进了新增客户的发展质量。 营销捆绑：对于新增高质量客户，采取有效营销捆绑政策，做到有目的的保有，从源头进行保有。极大地提高了新增客户存活质量以及存活生命周期。图3 新增客户保有体系3. 新增客户质量监控评估模型建模依据：根据时效性、区隔性、有效性三大原则构建模型，通过历史数据测算筛选模型参数及阀值，真实反映客户的通信行为，以此为依据衡量客户的活跃度。模型概述：采集新增客户通话的LAC和CELL，通话时长，通话次数，通话imei，短信彩信，流量以及客户账单等清单数据进行测算，监测新增客户激活后一定时间范围内的通信行为，从基站数量、通话次数、通话时长、发送短信数量等方面设置阀值实施监控，科学评估新增客户质量。图4 新入网客户质量监控评估模型通过对新增客户的通话时长、通话次数，通话位置，通话imei，短信彩信，以及客户的账单信息，通过图5和图6所示的模型得到高质量新增客户通信行为主要特征如下：随着新增客户的移动，号码激活后一定时间内会在不同基站发生通话；客户激活后，一般短期内会发生集中通话或者发送短信的现象；真实新增客户在5天内呈现集中通讯的现象，显著区别于渠道自激活等劣质客户；通过探索新增客户在生活中的真实通信行为，并与客户质量分析结合；挖掘真实客户和渠道自激活等劣质客户激活后的短期集中通信特征，作为构建新增客户质量评估模型的基础。图5 新增客户激活后日累计通话次数针对新增客户通信特征，采集语音通话时长、通话位置基站、通话次数、通话imei以及短信等数据，运用统计分析及数据挖掘方法，合理设置模型阀值，全面真实反应客户新增质量。约90%的真实客户在新增5天内会出现2个以上的通话基站，而社会渠道自激活的套卡由于尚未售出，在新增5天内或者没有通话，或者基本仅有1个通话基站，通话次数少，并且多为拨打10086等免费电话， 而且多个号码的通话imei集中于一个或几个imei。图6 测算结果表明，模型设置的通话次数及时长、短信数量阀值能有效过滤劣质客户，发现其中的高质量客户，为下一步的营销保有提供了便利条件。4、面向智慧营销的营销活动推荐模型突破原有的营销活动的固有模式，结合用户资费信息、办理人数及活跃程度等信息，根据策略和用户的喜好建立营销活动评价模型。按照规则形成初始的营销活动方案，应用评价模型对营销活动方案进行打分，使用遗传算法优化各种组合，选择最优方案向用户推荐。同时，客户应用的营销活动，提供一种共享资源分配方法，即针对共享多种类型免费资源的多用户群体，建立动态调配模型，获取默认或用户自定义的分配策略，在某一单一类免费资源用尽时依策略调整其他类型免费资源，或自动升级资源套餐，实现多个用户在多个业务类型资源之间的动态调配，从而提高用户的满意度。图7 面向智慧营销的营销活动推荐模型图8 智慧营销系统流程三、关键点和创新点基于双因素理论的新入网客户质量评价和保有体系的关键点和创新点如下：1、 引入双因素理论，保障因素、激励因素双管齐下促进保有成果将双因素理论应用于新增客户保有和促进新增客户市场份额增长两个方面，从资费套餐和营销活动两个角度着手，建立以完善的闭环管理、监控流程为主体的新增客户保有体系和以刺激放号、促进客户数增长为目标的激励因素体系。2、 创建新增客户质量监控评估模型根据时效性、区隔性、有效性三大原则构建模型，通过历史数据测算筛选模型参数及阀值，真实反映客户的通信行为，以此为依据衡量客户的活跃度。采集新增客户通话的LAC和CELL，通话时长，通话次数，通话imei，短信彩信，流量以及客户账单等清单数据进行测算，监测新增客户激活后一定时间范围内的通信行为，从基站数量、通话次数、通话时长、发送短信数量等方面设置阀值实施监控，科学评估新增客户质量。模型具有时效性，有效性和区域性三大特点。3、 建立营销活动推荐模型突破原有的营销活动的固有模式，结合用户资费信息、办理人数及活跃程度等信息，根据策略和用户的喜好建立营销活动评价模型。按照规则形成初始的营销活动方案，应用评价模型对营销活动方案进行打分，使用遗传算法优化各种组合，选择最优方案向用户推荐。4、 创新建立新增客户分析、质量监控、营销活动推荐的保有体系成果以每月新入网客户的基本信息为出发点，构建新增客户监控评估、保有、营销“三位一体”的营销闭环体系，同时建立新增客户细分模型，新增客户质量监控评估模型，得出新增客户的消费行为特征，便于实现模型和应用之间的无缝连接。全面提高客户保有能力四、推广价值“基于双因素理论的新入网客户质量评价和保有体系”应用于对新增客户质量评估，监控，营销活动推荐效果明显，具有良好的可推广性。借鉴本“新增客户监控评估模型”，因地制宜，可以根据各地市的实际情况，客观建立评估客户质量的模型及参数，提升市场一线发展高质量客户水平，从而起到促进客户发展“质量兼顾”的良好效果。（1）新增客户满意度大幅提升通过模型构建，为新增客户量体裁衣，直接向新增客户推荐适合的活动信息和提供个性化的服务。从而大幅提升新增客户满意度，从感情层面上对客户保有起到了积极的作用。（2）精确制导新增客户营销传统营销策略只是简单和孤立的构建模型，各模型之间是孤立的、分散的，不具备兼容性和协同性，无法掌控目标客户全貌。本项目构建的识别和细分模型，通过细分，监控和营销三位一体的设计，实现了新增客户信息的多维度分析，可以完整、全方位的了解新增客户偏好等特点，为制定精细化营销策略提供准确全面的数据支持。（3）四大举措力促新增客户保有建立以“新增客户质量评估模型”为核心的监控、保有、营销的闭环流程体系，采用新增客户话务分析等手段，有效监控当月新增客户质量。基于客户的通信信息，运用科学的数据分析方法，综合评估新增客户质量。以“量质并重”发展新增客户为指导原则，在2012年有效促进了新增客户的发展质量。对于新增高质量客户，采取有效营销捆绑政策，做到有目的的保有，从源头进行保有。极大地提高了新增客户存活质量以及存活生命周期。五、市场效益辽宁移动新增客户保有体系自2012年初投入使用