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一 企业简介： 探路者北京探路者户外用品股份有限公司（300005，深圳）成立于1999年，专业从事户外用品研发设计、组织外包生产、销售。公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，以外包生产、加盟与直营销售相结合的哑铃型品牌经营模式，在全国建立连锁零售网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一。2008年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。公司的营销网络遍布全国200多个大中城市，标准化门店近700家。十年来，探路者以年均复合增长率超过50%的速度健康成长，谱写了中国户外企业的传奇篇章。 二、市场分析（一）企业的目标和任务探路者始终坚持“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念，产品系列迅速拓展，目前已囊括从露营装备、野外鞋服到专业登山器材，常规供货超过千种。探路者作为一个立足户外运动、面向全国，旨在介绍户外运动知识、提高户外运动普及、提供户外咨询,能更好地促进户外运动蓬勃健康发展。以及推广户外文化、为国内外的户外运动企业及终端消费者提供全面、权威、专业的户外资讯服务。非常注重“体验户外，分享自我”的理念并将共同服务于户外产业。公司长期规划论坛的主导思想是“全民运动”和“服务旅游、服务户外”的发展方向。经过12载的高速发展，探路者公司已经确立了在户外行业领导地位，连续三年，探路者成为行业内销量第一的品牌。但目前探路者在江西只有十几家店铺，主要集中在南昌，南昌就占了三分之一左右，目前南昌，上饶，萍乡，赣州，鹰潭，九江，宜春等城市有探路者的门店！还有新余，吉安，抚州等城市还没有探路者的店铺！企业要进一步打开江西市场，在每个城市都应设有销售点！而企业的这次目标是进驻新余，抢占新余市场！（二）当前市场1.新余现象新余全市人口114万，面积3178平方公里，现辖一县四区，工业化率达513，城市化率达566。新余是江西11个设区市中最年轻，但却是发展速度最快、发展后劲最足的城市之一。2010年全年生产总值(GDP)631.22亿元，全年财政总收入80.63亿元，2011年前10个月，全市财政总收入完成95.8403亿元，同比增收31.6355亿元，增长49.3%，增幅连续10个月居全省设区市第二位。2010年新余城镇人均生活消费支出12709元，在江西省名列第2！随着新余经济的发展，人们的收入越来越高，但在人们收入不断倍增的同时，人们的压力也在不断的倍增，人们为了可以舒缓自身工作的压力，大会选择在节假日或者平时休假的时候，去外地旅游，然而户外运动是大家的首选！2、当前市场状况目前新余有两个户外用品品牌，都是来自外国品牌，同样都是来自美国！乐斯菲斯和美国骆驼。两家外国品牌的销售点都开在了新余城南步步高商场的四楼。相对而言来说新余的户外品牌数目有点少，市场空间还是很大的！（三）主要竞争者占据了新余全部户外用品市场份额和销售额的两个外国品牌，自然而然成为探路者在新余的主要竞争对手了。乐斯菲斯： THE NORTH FACE 乐斯菲斯，亦被翻译为北面，可以理解为山北面山坡 (USA户外品牌), The North Face开始设计，生产并出售自己品牌的户外装备，发展到80年代末，TNF成为全美国唯一一家生产范围涵盖外套，滑雪服，背包，帐篷等一系列户外用品的生产商。全球范围内家喻户晓的户外用品品牌, 90年代是TNF大放异彩的时光。美国骆驼：美国骆驼(cantorp) CAMEL（美国骆驼） 是美国骆驼国际控股企业有限公司旗下品牌。 1913年创立于美国著名品牌，凭借其丰富的品牌文化紧紧吸引了无数追求者。五十年代后，骆驼品牌已经成为风靡欧美的户外运动休闲品牌之一。（五）竞争优劣势分析探路者1.优势：1）.专业化较强，有专业的研发队伍，对于户外运动用品的制作和设计上发挥了很大的优势，很快的占领市场。2）.中国本土第一品牌，连续三年成为国内同类产品销售第一。在中国知名度很高，逐步国际化，参与国际户外用品设计大赛（参加亚马孙科考，获得亚洲户外用品产业设计奖“银奖”）大型户外活动的资助（支持第九届国际山地户外运动会公开赛市场国际化）公司先后推出“保护藏羚羊”、“我要读书”、“母亲水窖”、“保护滇金丝猴”等多项公益活动，提升品牌的知名度，进入国际市场的困难较小。2.劣势：1）.一方面是国内外竞争对手强势增长公司规模较小，经营规模和资本实力与国际户外用品运营巨头相比还有较大差距，面临较大竞争压力，另一方面，产品也无大的改观，近几年都总在打官司中（跟金牌代理商成都代理商等的官司） ，品牌受到一定的影响，2）. 进驻新余市场晚，人们对其还很陌生。乐斯菲斯：1.优势：1）.进驻户外用品时间长，经营经验丰富，产品供应全，合作伙伴实力强大。2）.公司规模强大，世界知名品牌，资金雄厚！产品技术新颖！2.劣势：1）.外来品牌，对中国人的喜好和消费习惯不是很熟悉。并且好多人根本不知道这个品牌2）.产品价格昂贵，许多人对它只可远观而不可亵玩！美国骆驼：1优势：1）.进驻中国市场较早，1998年在北京开设了第一家店铺，目前在中国一二线城市1000多个商场有该产品销售！2）.价格优惠。公司经验规模强大，资金雄厚。劣势1）.产品供应不全，满足不了消费者的需求。三、营销策略（一）目标市场描述根据著名旅游网站“携程网”的调查，我国旅游人数正以每年26的速度增长，而其中增长最快的就是2040岁年龄段的“背包一族”；去年林业部的一项有关于户外运动人群调查显示，在经常从事户外运动的人群中，60.2%具有大学或同等学历，27.4%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作为一个分水岭，月薪3000元以上的高收入人群占48.6%；在年龄构成上，20-40岁的占84.1%，40-50岁的占7.1%。从事户外运动的人群有其高收入、高学历、年轻化的特点。这部分人群对于这种在欧美国家颇为普及的休闲方式更容易接受，户外运动本身所蕴涵的挑战自我精神也与年轻人积极向上的特质相吻合。现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨，磨意志的“苦差事”。一些中老年人很难有兴趣或精力参与其中，所以目前参与现代户外运动被视为经济实力，珍视休闲时间，热爱生命的年轻人“专利”。新余的高职院校很多，并且各院校生源很多，比如说新余学院，大概有1.3万生源，渝州职业技术学院大概有3万左右的生源！新余大概有10万左右的生源。学校的学生大都是20岁！而这些学院的教师大都是2540岁之间。所以企业应该重视这两批人！这是个强大的市场！在目标市场选择方面，探路者应选这部分群体，这部分人存在很大的潜在市场！取差异化的市场营销战略，在户外运动方面又划分出不同的子市场，如户外服装、户外功能鞋和户外装备等子市场，根据不同的子市场销售不同的产品；根据不同的产品制定不同的价格；采用不同的分销渠道 ；使用不同的促销组合 ，去满足产不同目标市场上消费者的需要。企业可以根据新余的当地特色，设计店铺门店的特色，跟当地风俗结合。新余的江和湖较多，比如仙女湖和孔目江，当地有许多人喜欢钓鱼。店铺可以销售钓鱼方面的工具！恰好其他两个竞争对手在新余没有该方面的产品销售！因此这方面的市场也蛮可观的。（二）营销组合描述1.产品/服务公司主要产品：帐篷、背包、睡袋、防潮垫或气垫、帽子、手套、折叠床和椅子、冲锋衣裤、抓绒服、望眼镜、羽绒衣裤、防风衣裤、毛衣裤、高山靴、山杖、炊具、炉具、 多功能水壶、吸管或净水杯、望远镜、防水灯具、刀具等等。“泛户外”风引领未来趋势。其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：“其实走出家门就是户外，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。”从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。公司未来产品不仅仅以登山器材为主，会延伸到多个领域的户外运动器材装备，比如钓鱼等深入细分，扩大产品组合，比如开拓产品组合宽度和加强产品深度，在同类产品分为专业型与非专业型或高档与低档；同时还要提高产品的质量，成系统的推出新产品，保持系统特色。2.地理位置目前新余最大的购物商城要数城南步步高商城，沃尔玛和洪城国际广场还在建设中！沃尔玛处在抱石公园旁，抱石公园是新余市中心唯一一家公园，市民们平时没事就会去那走走！人流量较大，但一般市民购物不会去那！因为去那大都是徒步去，很少有公交直通到那！沃尔玛要等到2014年1月以后！洪城国际在华瑞宾馆旁，市中医院的对面！这里人流量很大，好多市民逛街要路过此地！好多公交会经过这，交通很方便洪城国际完工大概要到明年下半年！所以企业可以先在步步高商城设置一个专营店！以后根据市场的需要再选择在其他商场开始专营店。3.管理从2004年到2005年之间，一些户外品牌曾经尝试在二三线城市推广加盟店，但最终因为管理、协调等工作存在难度，被迫放弃。户外用品的销售人员应该对户外运动知识非常的了解，并且对公司产品非常熟悉，而这好多不是公司直营的店铺的销售人员很难达到这些要求的，公司应定期对直营店铺的主要管理人员和销售人员进行相关的培训和指导！3.定价根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据新余消费者接受程度的反向定价法，也要根据不同的季节采取不同的定价策略，比如户外运动类专业和高档产品价格在夏季衣服应该定在100至500元左右，春季秋季定在200至800左右，冬季衣服定在300至1200之间，入门级和低档产品夏季秋季在50300元之间；春季秋季一般在100500元之间，冬季应在200700元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，价格低于乐斯菲斯等，跟美国骆驼价格相差无几！。4.促销(1)公司可以在新余电视频道播放广告，还可以在新余新亚新的电视屏幕上做广告，因为该地区处在新余市的步行街的中心位置。人流量很多！这样效果会很大！2在新余地区建立一个以探路者为名的俱乐部或协会，招收新余广大热爱户外运动爱好者，定期举行相应的户外运动，该俱乐部会员或协会成员购买本公司产品可以给予低于店铺销售的价格！并且赞助该俱乐部一些活动的费用!目前两家竞争对手还没有成立这方面的俱乐部或协会。建立一个户外俱乐部是任何一个户外用品店都要经历的一个阶段，没有一个好的户外俱乐部搭台唱戏，一个户外店是不可能获得好的经营的。 户外俱乐部和用品店的关系是相辅相成的，建立自己的俱乐部，其根本目的就是要发展和扩大自己的会员，通过各种形式多采的活动，让自己的会员紧密的团结在自己的俱乐部周围。这样这些会员就会成为户外店的主要购买人群，在价格质量相等的情况下，自然优先考虑的是本户外店的产品。(3) 可以赞助一些在新余比较有影响力的运动比赛或活动。赞助活动可以宣传店铺，让更多的人们知道该品牌和店铺的存在，当人们需要购买户外产品时会优先考虑本店产品！(4) 店铺可以实施会员制，比如一次购买达到多少金额，则该顾客可以成为本店的会员，下次购买可以享受一定的优惠！这样可以稳定一些忠实的顾客！(5) 现在团购蛮受欢迎的，店铺可以在新余团购网站上和新余信息港，发布团购信息，因为团购价格往往比较实惠，团购可以吸引更多的人来购买，从而带动销量，薄利多销！(6) 店铺也可以在一些博客网站开通博客！博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源，它通过网络形式传递信息。博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。利用博客这种网络交互性平台，发布并更新店铺相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上顾客对于店铺或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助店铺零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。比如：新浪，腾讯。(7) 店铺也可以在论坛网站开通论坛，跟顾客和相关人员进行交流，并对顾客传授一定的户外知识。并在论坛上及时的发布店铺的近期情况，和活动情况！(8) 建立相应