百雀羚案例分析终极版.doc

百雀羚案例分析报告班级：11级工商管理（3）班队名：黄金搭档组员：肖志娟（87）刘梦菲（88） 王晓欢（90）孙 旗（91）张明旻（93） 谢菁华（95） 前 言上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研发、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品时代随着百雀羚的诞生而来临了。几十年的岁月，百雀羚有过无数的历史光环，多次被评为“中国驰名商标”，也曾一度风靡东南亚。然而随着欧美、日韩化妆品的入侵，百雀羚的销售量一降再降，曾经的辉煌能否重现？为此，我们小组特意对百雀羚公司进行一次比较全面的分析，分析其现状，宏观和微观环境以及公司对这些环境做出的决策，通过这些分析从而为百雀羚在战略决策上给出相应的建议，希望在将来能看到百雀羚的产品被越来越多的人熟知使用，同时，也是我们对战略管理学习的一次应用。目 录一、百雀羚简介11.1.公司简介11.2.公司旗下五大品牌11.3.护肤理念2二宏观环境调研 22.1.政治法律环境分析22.2.经济环境分析32.3.技术环境32.4.社会文化环境分析42.5.自然环境分析52.6.EFE矩阵分析5三“五力模型”分析6 3.1.替代品威胁63.2.潜在进入者威胁63.3.现有同行业企业竞争73.4.购买者73.5.供应商7四企业内部环境分析74.1.企业资源分析74.1.1.企业的商誉84.1.2.企业的技术84.2.企业的能力分析84.2.1.营销能力分析84.2.1.1.商品策略104.2.1.2.品牌策略104.2.1.3.定价策略104.2.1.4.渠道策略104.2.1.5.促销策略114.2.2.财务能力124.2.3.企业文化124.3.百雀羚的核心竞争力134.4.内部环境IFE矩阵分析14五CPM矩阵分析 14六SWOT矩阵分析15 6.1.优势分析15 6.2.劣势分析16 6.3.机会分析16 6.4.威胁分析16 6.5.SWOT分析战略匹配17七BCG矩阵18八战略决策188.1.QSPM矩阵198.2.矩阵分析及结论20九战略审核与评价20十附件 成员表现 21221.1.企业简介百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。 悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney，日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼，阿童木等儿童护理产品系列。 1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。 自30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名苑贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品“享誉海内外。 1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。1990年先后成功引入欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国巴尔斯多夫进入中国，建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”，公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用，与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。1.2.公司旗下五大品牌：百雀羚、凤凰、小百羚、野生采集、雅纷。公司主要生产：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、美容化妆用品及功能性驱蚊品等五大类优质产品。良好的商誉及不断追求创新的理念给企业带来勃勃生机！2000年，百雀羚止痒润肤露全新升级。独特的配方和止痒功能，奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑。2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。 2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！1.3.护肤理念安全护肤是东方护肤的根本之道。百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅“的平衡理念，从本草纲目和神农本草经等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用指法专设“本草工坊”，深谙草本按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心荣谐一”的原始活力。安全倍护，再现天生美肌。二宏观环境调研 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。影响企业营销行为的宏观环境主要包括政治法律、经济、社会文化、技术、自然环境等因素。2.1.政治法律环境分析政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律互相联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业活动。 化妆品行业是一个受政府管制较强的行业，技术法规、强制性标准方面的问题颇为突出。这种管制首先要确保安全，力求将对消费者健康有害的产品拒之于市场之外，其次就是对潜在危险品给与警告。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有中国化妆品生产管理条例、中国化妆品卫生监督条例等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。（ 化妆品卫生规范(2007 年版)、化妆品卫生监督条例、化妆品卫生监督条例实施细则、化妆品产品生产许可证换(发) 证实施细则、卫生部化妆品申报与受理规定、妆品卫生行政许可检验规定(2007年版）、妆品生产企业卫生规范(2007年版）)为了迎合化妆品市场快速发展的需要，各种相关的行业制度相继出台，所规范的领域越来越多，涉及的范围也越来越广。从产品质量到服务标准，内容越来越具体，要求越来越高。举例来说，如果单从化妆品中的铅、汞等重金属物质规定含量的国家标准来看，按照现行标准，符合规定的化妆品企业只有4000多家，但如果是以十年前的标准来看，这个数字恐怕要翻上好几倍。 化妆品行业法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。2.2经济环境分析 经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。 随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济发展稳健，2010年我国国内生产总值达397983亿元，比上年增长10.3%。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给百雀羚带来了更多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，2010年农村居民人均纯收入超过5000元，城镇居民人均可支配收入达到1.9万元，比2007年实际增长39.9%。2010年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达30.3万亿元。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重越来越小，2010年，农村居民家庭恩格尔系数降至47.2%，城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各个领域，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。 中国日化市场蕴藏巨大商机，竞争也日趋激烈。中国日化用品正进入繁荣期，发展潜力和利润空间都十分巨大，引发众产业巨头跨行介入日化行业，同时跨国日化巨头也正通过收购本土品牌等手段欲在中国市场寻求垄断，中小企业面临严峻挑战。市场增长方式将由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长。国内日化市场在发展前期主要是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的发展效应减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。在未来的化妆品市场，增长将主要通过产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求等方式来提升产品的平均售价。 我国人口众多以及人们消费水平提高,社会主义新农村的建设,人们的购买力增长,为定向中低端消费者群体的百雀羚带来巨大的市场潜力。机遇与挑战并存，近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格有事。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的510倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场。2.3.技术环境技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。 我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只是依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。 技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况。近年来国内一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。天然化妆品市场前景广阔。化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤肤，因此，在消费者崇尚自然、追求天然环保的今天，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场，而且甚至受到了资生堂、欧莱雅等国际化妆品公司的热烈追捧，早在几年前便投入巨资进行研究。 2.4.社会文化环境分析 文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业各项活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。我国化妆品行业的发展始于十九世纪末，中国的化妆品工业已经走过了一个多世纪的历程。随着人们生活水平的不断提高，化妆品的消费与日俱增，我国化妆品市场得到了前所未有的迅速发展，化妆品销售额从1982 年的2 亿元扩大到2007 年的866 亿元。到2010 年，我国化妆品市场的销售总额达到1200 亿元左右。中国人经历了从不敢美容、不知道美容、没有美容产品可以选择，到敢于美容、善于美容、乐于美容、有无数的美容产品和服务可供选择的转变。 同任何一个行业的发展一样，化妆品行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理性消费的过程。由于中国改革开放的特殊情况，化妆品行业的先行者利用消费者对化妆品知识的缺乏、国家有关政策法规的不健全，在很多情况下误导消费者，例如：虚假广告等等，并在此过程中牟取暴利。随着国民素质的提高，现在大多数消费者已由盲目的消费者逐渐转变为理性消费者，已逐步通过自己对产品的详细了解来接受新产品，购买自己所需要的产品。 中国作为拥有5000多年悠久历史的大国而闻名于世，中华文化有着深厚的文化底蕴，对于化妆品行业来说，如果只是强调保护自己的民族工业，唤起国人的爱国意识，短期内也许可以生存下来，但最终将难以和国外公司竞争。因此，研究和分析文化环境对企业作出正确的营销决策具有重要意义。人口是市场的第一要素。市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此，人越多，市场规模越大。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。 据统计，世界人口每年以1.7%的速度增长，2000年世界人口达到了61亿，2025年将达到79亿。其中76%的人口属于发展中国家，并以每年2%的比率递增，而发达国家的人口增长速度为0.6%。我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。 从人口结构来看，2010年全国总人口约为13.4亿人，比2000年增加7390万人，增长5.84%。其中，0-14岁人口约为2.23亿人，占人口总数的16.6%；15-59岁人口约为9.4亿人，占人口总数的70.14%；60岁及以上人口约为1.78亿人，占人口总数的13.26%，其中65岁及以上人口已达到1.18亿人，占人口总数的8.87%。同2000年全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。根据国际标准，中国已经进入老龄社会。中国老龄化呈现出速度快、规模大的特点，这对化妆品行业的市场变化和技术趋势等都会产生重大影响。 从城乡结构来看，2010年我国城镇人口总数为66557万人，占总人口数的49.68%，与2000年相比，城镇人口占总人口的比重上升了13.46个百分点。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，是一个国家经济社会发展进步的主要反映和重要标志。因此，城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。同时，人们也对生产生活方式提出了更高的要求，表现在对化妆品行业的影响上，再则是人们的维权意识、品牌意识、环保意识等的日益增强，这对化妆品生产企业提出了更高的要求。 2.5.自然环境分析自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资源，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都是对企业营销的挑战。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。 首先，自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。其次，工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。由于自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。有些企业由于治理污染需要投资，影响扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现.2.6.外部环境因素EFE矩阵分析根据上述外部环境的调查，我们利用EFE矩阵分析法对百雀羚的外部环境进一步分析，综合百雀羚外部条件带来的机会和威胁，经过讨论研究制作外部因素评价矩阵如下：EFE矩阵分析 关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会1潜在消费者人口庞大0.153 0.452居民收入水平提高0.154 0.603消费者恩格尔系数走低0.052 0.304中国日化用品逐渐繁荣0.13 0.305产品更新快0.052 0.106化妆品历史悠久0.052 0.107国有产业复兴0.053 0.45威胁 1行业标准提高和监管力度加强0.102 0.202国内化妆市场竞争愈加激烈0.103 0.303消费者品牌认知度较强0.053 0.154国外品牌带来竞争压力0.053 0.155公司运营压力大0.051 0.056人才上压力大0.052 0.10总计13.25分析：从表中可以看出，总加权分数是3.25，这说明：1）在整个产业中对现有机会与威胁作出了相应的反应，有效的利用了现有的机会并将抵消了部分外部威胁的不利影响；2）3.25大于平均分数，这说明该公司在利用机会，抵消外部威胁不良影响方面做得还是比较好的。三“五力模型”分析产业环境的话，我们主要是通过波特的五力模型来进行的，五种竞争力量包括潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者、供应商。3.1.替代品的威胁百雀羚面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额,对百雀羚造成较高的替代威胁。消费者使用化妆品主要是改善生理状况从而达到健康、美丽的目的。虽然消费者可以通过医学手段， 如各类手术， 物理、 学治疗等， 达到上述需求， 但是这类替代品具有费用高、 风险大等缺点， 并不适合作为日常保养的手段。 其次， 一些具有保健与养颜功效 的药品对化妆品也有不同程度的替代作用。但消费者普遍认为这类产品的总体质量不高， 且见效时间长。此外， 一些自然的保养手段， 如睡眠、 运动等也具有一定的替代作用 ， 但它对消 费者的自身要求坚较高， 例如， 良好的生活习惯、顽强的毅力以及减压能力等， 否则短期内也很难得到良好的效果。综上， 基于消费者对各种替代产品的不信以及替代产品自身 的缺陷， 对百雀羚的威胁较低。3.2.潜在进入者的威胁除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。3.3.现有企业间的竞争在中国化妆品市场上，可以划分为两大势力：国外化妆品品牌与国内化妆品品牌。近年来，许多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、资生堂（Shiseido）等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。目前百雀羚的本土竞争对手主要为：大宝、相宜本草、佰草集、美加净、郁美净、雅芳、芳草集等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格有事。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的510倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场。百雀羚要在现有企业中占有一席之地，就必须掌握像国外护肤品牌的科学技术，同时也要控制成本以便掌握价格优势。3.4.购买者随着经济的发展, 人们生活水平的不断提高，消费者对护肤品化妆品需求不断提升。凭借着物美价廉和中华老字号的口碑,百雀羚在一定程度上赢得了消费者的青睐。3.5.供应商 尽管供应商可以通过提价或降低所购产品的服务或质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力，供方压力也可以迫使一个企业因无法使价格跟上成本的增长而丧失利润；然而，当今的化妆品行业市场巨大，也让其供应商不断呈增长趋势。百雀羚作为一个中低端的品牌，对上游产品的依赖性并非非常显著，因此产品的来源也就比较广。而这，无疑对其原料成本的降低或是说质量的保证都是大有裨益的。但另一方面，因为化妆品行业的准入门槛相对较低，供应商可能会前向一体化，变成我们的行业竞争者，制造更为廉价的产品。四. 企业内部环境分析企业内部环境分析的主要任务就是通过对企业内部要素的分析归纳出若干能够影响企业未来发展的关键战略要素,即企业内部优势与弱点。下面我们对企业的内部资源，财务能力，企业文化，核心竞争力进入深入研究。4.1企业资源分析企业资源是指企业经营活动中使用的各种各样的有形资源和无形资源，包括实体资产、金融资产、商誉、知识产权、执照、契约、正式网络及资料库等，百雀羚在全国各地都有代理销售，金融资产在财务能力那块会提到，百雀羚的网上销售在前面提到过，大概有500多个网点销售其产品，这里我们就其商誉和生产技术进行研究。4.1.1企业的商誉企业的商誉是企业无形资源的重要组成部分. 一方面是消费者方面：百雀羚企业的无形资源自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚至当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵、护肤精品”享誉海内外；另一方面是政府以及同行的认可：悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。于2013年，习近平主席作为国礼赠予外国领导人。这两方面的认可成就了百雀羚的良好商誉。4.1.2 企业的技术正如可口可乐为何能处于不败之地，正是因为其神秘配方。百雀羚产品在30年代初开始热销全国及东南亚主要地区，于80年代后更是风靡全国。吸引人们可能是因为当时产品的单一，但其科技水平亦是吸引人的最主要因素。百雀羚在科技上不断努力，将百雀羚打造成主要的产品特点有：百雀羚添加了丰富的维他命营养滋润华和水润保湿精华，能全面深入维护干燥肌肤，同时锁住肌肤水分，其中的维他命B5提供肌肤充足营养，滋养保湿，有效改善粗纹、干燥、脱皮缺乏弹性等问题。科技令百雀羚在众多产品中脱颖而出。2000年起，百雀羚对技术不断升级超越。但随着欧美、日韩化妆品进军中国市场以来，以及市场百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。于2008年，百雀羚将传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市，百雀羚为保证天然草本品质用原料都来自中国珍贵草本植物，天然营养极其丰富。技术工艺方面，采用国际先进的冷浸泡萃取技术 ，极大程度保留草本精华成分活性和完整性。产品研发层面，百雀羚未来还将建立草本种植基地并成立草本护肤研究院，进一步致力于护肤理念的研究和实践。百雀羚一步步在企业设备和技术取得了一下优势：1）公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍。2）公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，致力于高科技的研究及技术开发。3）护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国合作伙伴的交流和合作。4.2企业能力分析企业的发展能力，也称企业的成长性，它是企业通过自身的生产经营活动，不断扩大积累而形成的发展潜能。企业能否健康发展取决于多种因素，包括外部经营环境，企业内在素质及资源条件等。4.2.1营销能力 营销能力是一个公司主营业务能否获得收益不可少的重要因素，一个公司生产再多的产品如果不能通过销售卖出去是无法给企业带来利益，相反还会成为产品积压而带来损失，所以营销能力对于公司的发展是非常重要的，营销能力主要体现在如何销：产品策略,定价策略,渠道策略和促销策略上.营销很大程度上取决于销售策略，一个好的销售策略能使产品以最快最有效的方式销售出去，为企业回笼资金，增加企业的发展能力和生存能力，下面是各种策略的具体内容：4.2.1.1产品策略产品策略是指企业制定经营战略时，首先要解决企业能提供什么样的产品和服务去满足消费、促销策略等，都要围绕产品策略展开。从一定意义上讲，企业成功者的问题。它是市场营销组合策略的基础，其他策略价格、渠道与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确性。1)产品策略现状产品策略主要是为目标市场开发合适的产品及产品组合。相对于日化护肤品市场而言：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费者都能够买得起、用得起产品；相对于整个化妆品市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳产品，同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。2)产品组合策略产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性14。对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味。自从上个世纪三十年代上海富贝康家用化学品无限公司研制出百雀羚香脂，百雀羚引领的本土化妆品就从此成为时尚的诠释者。进入八十年代后，百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，销量接近亿盒。产品组合的宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。2008年百雀羚全面升级，产品包装进行创新的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。百雀羚主要生产的产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。产品组合的长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。企业增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色，可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。3)包装策略包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。在商品极为丰富的今天，消费者对单个产品的关注时间非常短暂，企业必须抓住消费者从货架一扫而过的瞬间，给消费者留下良好的印象。因此，优秀的包装不仅能够使消费者了解和熟悉商品，而且能增强对商品品牌的记忆与好感，进而对生产商品的企业产生好感和信任，促使消费者购买商品，达到促进销售和满足社会需求的目的15。上海百雀羚公司如今拥有5个产品系列，其包装都各不相同。水嫩倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流；草本精萃系列采用的是以白色为底色，标签字体以绿色为主；经典护肤系列还是沿用原来的包装，以黄色、蓝色为主，绘满五彩缤纷的小鸟；气韵草本系列则以蓝色包装为主；而男士护理系列则采用黑色，让人一目了然。百雀羚产品的包装规格在100120ml之间，经济实惠、简介便利、美观大方。而传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，草本系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。4.2.1.2品牌策略对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去或别人的经验。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦有一天它违背了自己的承诺，那么，它在人们心中已经毁约，人们将感到受欺骗从此不再相信它。正因为品牌具有脆弱性，哪怕是小小的问题，都有可能造成信用危机，所以需要点点滴滴，持之以恒的维护16。在百雀羚公司的网站和新上架的产品中，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。但是百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海的文化和历史积淀。全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。而现在百雀羚想传达出来的急于改变，似有融入中国汉方大家庭的意愿。传承与激活，是老品牌必须面对的最大挑战。百雀羚独有的品牌价值有些是百雀羚与生俱来的，有些则是需要重新赋予新的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，百雀羚还将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。4.2.1.3定价策略不同属性的产品，蕴含或传递的价值不同，给消费者的认知感受不同，价格制定自然就不同。消费者购买高档化妆品看重的是品牌知名度，对价格的敏感度较低；购买中档化妆品的消费者不仅看重知名度，同时对价格的敏感度也比购买高档化妆品的消费者高；购买低档化妆品的消费者最看重的就是高性价比。随着生活水平的提高，消费者在购买化妆品时，越来越注重产品品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说，由于名牌化妆品可以给消费者带来精神上的满足，消费者就愿意接受比较高的价格。相反，如果有时候名牌化妆品定价很低，消费者反而会怀疑其名牌的价值。上海百雀羚作为老品牌，具有一定的知名度，因而采取了市场竞争地位定价法。市场竞争地位定价法就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间18。这种定价法的重要环节就是要准确地判断企业的竞争地位，以及找准市场平均价格位置。上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在5080元间。由于产品定价比较随意，消费者无法准确的对产品进行定位。4.2.1.4. 渠道策略渠道是企业将产品出售给消费者的手段。渠道策略包括直接渠道和间接渠道的设计与管理。直接渠道又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者，是工业品和部分消费品分销的主要类型。间接渠道又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是大部分消费品分销的主要类型19。由此看来，直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。对于上海百雀羚公司来说，销售渠道有着不可缺少的作用，不仅可使公司产品打入广阔的市场，节省资金的占用，而且还提高了营销效率和投资收益率。对消费者来说，生活节奏逐渐加快，有了销售渠道提供的服务，既可以方便购买，又可以节省时间，减少售后服务方面的后顾之忧，这意味着商品的功能提高了。上海百雀羚公司在很大一段发展过程中选择了超级市场作为主要渠道，然而单一的销售渠道已经无法适应市场的需求。因此在2008年，百雀羚开始在渠道上寻求突破口，可是因为百雀羚的低价低利润使得厂家缺乏资金的进一步推广，寻求新渠道、推出新产品成为了百雀羚面临的新课题。目前，百雀羚主要通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售。如今消费者非常认同现在专卖店渠道的高质高价，然而低价位的产品、厂家、代理商和经销商都不赚钱。在流通市场作业多年后，上海百雀羚公司开始舍弃流通渠道，把资源大规模向终端倾斜。为此百雀羚在代理商队伍上做了很大调整，寻找的代理商无一例外都拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经验。自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，其销售成本增长，目前全国共有网点500余个。4.2.1.5.促销策略促销策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等20。近年来上海百雀羚为了更好地参与市场竞争、提升品牌形象、促进产品销售，在促销组合的选择方面做出了各种探索与努力。1).广告策略分析广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为21。大众产品大多通过电视传媒进行宣传，以展示产品形象、诠释品牌理念。如果百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚，消费人群更广阔，就必须通过广告宣传来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知。上海百雀羚公司意识到自身产品品牌知名度方面的不足，加大了广告宣传投入力度，因此百雀羚选择莫文蔚作为品牌代言人，进一步增加了品牌的知名度和产品的曝光率。百雀羚作为中国经典化妆品牌，以温和安全性为首要原则，结合五行草本理念，产品技术的每一次革新，都建立在各种科学实验的基础上。对于百雀羚而言投入大规模的市场广告显然是不现实的，但巧用传播沟通的技巧和终端推动相结合却是一条捷径。2)营业推广分析营业推广包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。上海百雀羚公司的产品主要针对大型超市和专卖店开展各种促销活动。2010年百雀羚盛情推出“水嫩倍现保湿系列”，受到消费者的极大追捧与欢迎，销售量节节上升。2010ty 年10月百雀羚品牌正式入主淘宝网商城，百雀羚旗舰店隆重上线。百雀羚公司为感谢多年来一直支持百雀羚品牌的消费者，在迎来第八十个生日之时，举办了感恩回馈活动。百雀羚新品买一送三，购买任何一件产品，赠品区任选三件。3).人员推销分析人员推销是一种双向沟通的直接销售方式。特点是针对性强，灵活机动；可直接获取各种市场信息，有利于把握市场动向，促进产品的开发和改进；可以直接为客户提供优质服务；有利于买卖双方建立长远的合作关系22。因为员工的专业知识缺乏，业务不高，工作态度不好，不够敬业，使得很多的经销商不满意百雀羚公司业务人员的素质。推销员是企业形象的代表，运用销售人员树立公司良好形象，既可以节省资金，又可以起到很好宣传的效果。对销售人员的绩效考评要全面、公正和客观，建立一套合理有效的考核标准，不仅考评他们的产品推销效果，还要考评他们的工作质量，包括对公司、产品、顾客、竞争者和职责的认识水平等方面。4.2.2财务能力财务能力是决定一个公司的发展的重要指标，