某农产品批发大市场策划草案.ppt

HANGZHOUSYNERGYPLANNING DemonstrationFiles 香港五道梁行策划机构 安徽老渔翁投资控股有限公司 杏花村农产品批发大市场 策划草案 前言 众所周知 中国的农产品批发市场大部分是自发形成的 市场不规范 交易方式还停留在比较落后的对手交易 少数官办的批发市场有规范但活力不足从而未达到预期的经济效益 二者皆存在制约其发展的诸多问题 传统模式的农产品批发市场服务功能单一 营利渠道少 流通效率低 管理无序 已经走到了发展的尽头 取而代之的是新生的现代化的农产品批发市场 在今天建设一个设施 技术 规划水平 经营管理模式落后的农产品批发市场将存在巨大的风险 而经营管理模式决定着前面几个要素的配置思路 因此模式的选择对于批发市场的成败兴亡是第一位重要的 可以说 模式决定生死 模式决定未来 本案应选择怎样的一种模式呢 因时间关系 本案只能是一个简洁的策划草案 前期接洽的补充性提案 一个框架性的思路 因明年支撑方案的一些前提因素可能发生变化 操盘方案也会随之改变 所以完整详细的营销策划全案只能在明年开盘前撰写完成 目录 第一节项目背景第二节项目定位第三节项目分析第四节竞争分析第五节开盘前策略第六节销售 招商策略 第一部分项目研究 第一节项目背景 长期以来 池州农产品流通一直属于薄弱环节 农产品市场体系建设滞后 目前全市还没有一家大型农产品批发市场 农产品批发市场存在数量少 规模小 建设水平低 布局不合理 功能不足 交易方式和管理机制落后 农产品市场与区域主导产业衔接不紧密等方面问题 不能满足当前大流通的需求 严重制约了农产品的流通 池州农产品有名无牌 没有形成合力 缺乏竞争优势 有牌无量 没有形成规模 经济效益不高 宣传滞后 市场开拓不力 没有充分发挥名牌效应 加工落后 转化增值能力弱 缺少专业机构的品牌策划引导 第二节项目定位 项目定位 安徽现代化程度最高 皖中南最强大的农产品批发市场安徽独一无二的农副产品品牌孵化基地 以目前的资料看 本案的规模可能是皖中南第三位 最大的是铜陵绿源农产品批发市场 第二位的是安庆新城东区蔬菜副食品综合批发交易市场 而本案对外扩张的主要对手也将正是这两个市场 目前合肥的周谷堆市场是安徽影响力最强的 但其规模比本案还要小很多 仅仅占地8万多 由此可见单纯的比较规模意义并不大 最强大与最大的区别就在于此 本案与中南各批发市场的角逐不是规模之当 而是经营模式 设施 技术 营销 运营 管理 之争 是现代化批发市场与传统批发市场之争 更是新旧批发市场经营理念之争 人们已经很习惯传统的对手交易为主流的传统批发市场了 那么什么是现代化的农业批发市场 它和传统市场有何不同 这正是本案在营销推广中要充分体现 要告诉人们的 第三节项目分析 项目基本情况 项目名称 池州市杏花村农产品批发大市场建设工程建设单位 安徽老渔翁投资控股有限公司建设地点 池州市城西区西北外环路与规划的秋浦河大桥连接线西北角 西庙遗址以南 主要建设内容和规模 建设农产品储藏保鲜 深加工 贸易流通一体化的综合市场 共设6个功能区 分别是 1万吨的冻库 水产蔬菜副食品批发市场 水果批发市场 大型超市 农贸市场 大型停车场 本次规划设计总建筑面积75812平方米 主要建筑物面积见表1 1 表1 1建筑物面积一览表 项目的优势与劣势 优势农业属于池州以及皖南的支柱型产业 农产品的集散与销售需要一个大型的示范窗口是本地独一无二的批发市场 具备超强的市场吸纳能力 占有市场垄断地位优势 规模上相对安徽大多数同类产品有优势 省政府 市政府对农产品批发市场扶持力度越来越大 政府发展农业的大思路与本项目的发展规划相合之处甚多 操作过程中易于绑定借力 池州市政府鼎力支持的招商引资项目 占有政策优势与成本优势 本项目的规划水平 设施 技术 经营理念起点相对目前安徽省的大部分同类市场比较高结合老渔翁企业自身的实际情况 农副产品集散交易中心属于其企业核心产业的延伸 有一定的资源优势 池州小农商经济活跃 市场氛围相对浓厚 利于项目拓展与销售 劣势本地市场狭小 本项目物业难以本地消化 池州市区小 市区人口少 城市化进度低 对周边影响力弱 本项目对外招商会有相当大的抗性池州农产品经营者观念落后于周边各市同业 项目目前的位置相对偏远 周边商业氛围与配套差 危险和机会 自国际性金融危机后中国的经济发展走势和房地产市场发展前景都不明朗 变数很大 有很大不确定性 周边各市强敌环伺 芜湖长江市场园 安庆龙狮桥蔬菜批发市场 安庆迎江区新城东区蔬菜副食品综合批发交易市场 铜陵绿源大市场 合肥周谷堆市场等等 特别是新建的铜陵绿源大市场和新城东区市场 它们规模大于本案 依托于资源更丰富的大市场 严重压缩着本案的生存发展空间 这两年池州新开发商业面积很大 有很多商铺同时上市 对本项目形成了一定程度竞争 项目目前的位置相对偏远 周边商业氛围与配套差 市场对本案价值认知度不高 危险 机会本案的规划水平和经营思路起点较高 有较强可塑性 易于建设成为现代化的新型批发市场 打破传统旧市场的垄断地位 摆脱同质化竞争 正因为安徽省的农产品经营水平较低 所以本项目脱颖而出的机会较大 开发商的背景有利于本项目更好地借助发达地区的资源和专业机构以及成功经验 项目周边小区分析 国泰杏花江南项目总建筑面积约16万平方米 28栋多层住宅 约1200户 该项目坐落于西环大道与杜坞路的交叉口 与杏花村批花市场隔西外环道相对 碧水庄园位于本案东面 杏花江南以南 规划用地168亩 其中建设用地154亩 景观 绿化用地14亩 可安置住户1166户 同步规划建设商业网点 幼儿园 小学 这两个小区住满后总户数可达到2300户 按每户平均2 5人 入住率90 计算 两个小区人口可达到5175人 再加上小区以外其他附近居民 项目周边辐射居民可以达到7000 8000人 批发市场的业态布局设计必须充分考虑未来这些人的需求 这也是招商推广中的一个卖点 结论 两年后将坐拥8000人的消费市场 第四节竞争分析 安徽中南部农产品批发市场调查 概述 安徽中南部城市现有的批发市场基本上都是对手交易为主的传统批发市场 脏 乱 差是普遍的硬伤 多无冷库 仓储面积小 交易区大 设施简陋 管理无序 经营能力弱或无经营 营利模式单一 无外乎收租金 卖商铺 收管理费而已 注重硬件投入 不注重软件投入 更不注重配套服务的功能 缺少批发市场必备的物流 配送 包装等服务 首先让我们了解一下安微中南部各主要批发市场的现状 芜湖 长江市场园 蔬菜 芜湖长江市场园是由芜湖国润投资发展有限公司开发建设的特大型综合性批发市场群项目 项目总规划1400亩 项目于2000年9月16日奠基 现已引进了包括蔬菜批发 糖酒食品市场 建材市场 物流市场 书刊文化市场在内的多个专业化市场 芜湖长江市场园凭借芜湖在皖南及省内的商业中心城市的地位 有着优越的区位交通优势 立足皖南 辐射全省 芜湖长江市场园位于芜湖长江大桥新生经济带 紧邻大桥入口 北靠芜宣杭高速公路 地理位置优越 交通便利 园区布局合理 功能齐全 设施完备 园区具有商品批发 商贸办公 电子商务 仓储配送 技术服务 物业管理 信息反馈与导向等主导功能 长江物流市场是芜湖市唯一一家社会化物流市场 也是省交通厅确定的全省6家现代物流试点企业之一 市场已将全市90 以上的物流配载企业整合在一起 成为全国物流体系的重要组成部分 点评 这个项目在建设之初被很多人期望得很高 而现在由于经营管理水平 不少商户想低价转让商铺都难 管理者完全忘了 兴商 安商 富商 才是市场兴旺发展之道 只把自己当收费员 安庆市 龙狮桥蔬菜批发市场 安庆市龙狮桥蔬菜批发市场位于华中东路2号 是市政府 菜篮子 工程重点 是安庆市目前最大的集蔬菜批发和蔬菜副食品零售为一体的综合性市场 也曾是皖西南最大的蔬菜集散中心 市场始建于一九八八年七月总投资1400万 占地面积14600平方米 总营业面积10000平方米 其中交易大棚 厅 5000平方米 固定货仓80间3600平方米 服务配套设施1000平方米 其它400平方米 该市场一九九七年十一月改制为 安庆市龙狮桥蔬菜批发交易有限责任公司 为国有控股的股份制企业 2001年末资产总额近850万元 内设计财科人秘科 下属蔬菜批发交易所 零售市场管理所 保安部 经警小队 物业管理部 蔬菜购销服务部 现有职工154人 其中在职工114人 离退休40人 近几年来 市场推进 三绿工程 建设 设立了无公害蔬菜销售专柜及无公害蔬菜检测点 在安庆充分发挥了市场龙头企业的作用 对市郊及市辖七县一市 还有江南池州 东至 石台 青阳 江西彭泽等周边县 市 农业结构的调整 推进蔬菜产业化进程 搞活农产品流通 增加农民收入 带动地方经济发展 同时对丰富和保障城市蔬菜供应 尤其是 保节 保淡 保灾 都发挥了极其重要的作用 商铺主力面积 28平方米 月租金600元点评 内部脏 乱 差一个字也不少 大棚多 商铺少 仓储面积少 据说是安庆最大的批发市场 但体量实在是小得可怜 只是普通农贸市场的规模 机构还很臃肿 租金不过20元 平米左右 看不到升潜力在哪里 安庆 长青蔬菜批发市场 简介 06年建成 占地约40000平方米 建筑面积约15000平方米 有12栋三层门面房 还有一些零星建筑物 主要用途可能是仓储 无大蓬 在内部一条约300米的弯道上进行交易 每套门面房为三层 约75平方米 售价约20万 月租金约500元 点评 建成不到三年就已显得很破败 内部设施相当简陋 售价和周边的二手住宅旗鼓相当 租金比住宅都低 难道破落廉价就是批发市场的特色 安庆迎江区新城东区蔬菜副食品综合批发交易市场 尚未投入使用 一 项目背景随着安庆市城市 双百 工程的实施 市区规模正在不断扩大 2020年 安庆市将建成百万人口 100平方公里的城市 与此相比 农贸市场 尤其是蔬菜副食品批发市场显而不足 而且市区还没有一座功能完善的批发市场 因此 市政府明确提出 老城改造和新区拓建时 要把改造 新建一批蔬菜副食品市场纳入计划 在市区或城乡结合部重点建设几个蔬菜副食品专业批发市场 有关部门要抓紧论证 付诸实施 正是在市场的需求和国家政策 地方政府的支持下 龙狮桥乡政府抓住城市向东拓建的时机 决定建设 安庆市龙狮副食品批发交易市场 二 市场分析以辐射范围80km计 直接服务人口达260万人以上 农副产品经费市场巨大 以服务区人口260万计 按当地较低消费水平 估计每年约需各类蔬菜42000万公斤 各类家禽8000万公斤 周边地区养殖及种植发达为市场提供充足资源 三 项目建设内容与规模占地238亩 总建筑面积77980m2 包括28699m2的交易区 3725m2的辅助建筑及11461m2的公用设施 四 项目总投资估算 11000万元五 目前工作进展 已经立项完成部分设施建设 点评 以上是项目招商的一段文字 由此可见该项目与杏花村批发市场体量很接近 但叙述的文字来看可能没有太深度的考量运营模式 只是官方的惠民工程 没有充分为商户的需求考虑 可能还是传统模式的批发市场 铜陵市蔬菜批发市场 简介 铜陵市蔬菜批发交易市场隶属于市蔬菜副食品公司 位于天桥中路 是铜陵市唯一的蔬菜专业批发市场 占地63亩 于1996年10月开始运营 本市的老洲 太平 安平等乡镇地产菜基本上都进入蔬菜批发交易市场 此外 还吸引了无为 枞阳 芜湖三山以及江苏南京 山东滕州等地贩运大户入市交易 并辐射到周边的青阳 枞阳 无为等地 点评 对手交易区面积占百分之六十以上 仓储面积和商铺面积比重很小 同一般的传统农贸市场没什么区别 铜陵 绿源大市场 尚未投入使用 绿源农产品批发市场项目 无公害菜篮子产品交易中心 是2007年中央国债工程 省市 861 重点工程 项目总投资2 6亿元 项目规划用地150余亩 总建筑面积12 5万平方米 是目前皖中南最大的农产品批发市场 项目地处铜陵市东部 铜都大道与天山大道之间 周界交通便捷 根据规划 该项目建设本着 高起点 高标准 高要求 原则 建设一座设施一流 技术先进 功能齐全的集蔬菜 禽蛋 水产品 豆制品加工 贮藏 保鲜 冷冻 配送 检测 检疫 饮食服务 电子商务 科技培训和信息服务等一体的农产品大市场 逐步形成皖南乃至全省最先进 信息发布中心 科技培训服务中心 绿源农产品大市场专注农产品批发 销售 依托铜陵巨大消费市场 强力辐射池洲 枞阳 无为等周边市县 打造皖中南农产品一流批发平台 绿源农产品市场规模大 经营类型多 功能齐全 经营户遍及蔬菜 瓜果 水产 海鲜 禽蛋 干货 副食品以及化肥 农药等农业产品各个领域 点评 如规划目标能实现也应是一个现代化的批发市场 但难在执行 建设一个现代化的批发市场细节很多 专业性要求很高 而且需要相当的耐心 奇怪的是这个项目在本地知名度很低 可能是宣传推广力度有限 这个市场可能是杏花村对外扩张市场的劲敌 第五节开盘前策略 开盘前可以分为市场教育期和开盘前期两个阶段 一 启动市场教育 2010年3月前的主要工作 在全面的推广工作 2010年3月以后开始 开启之前要使公众明白我们的农产品批发市场与传统的农产品批发市场区别在哪里 我们的开发商与其他的市场经营管理者有什么区别 正如一些保健品的营销策略中将市场教育做为首要工作去做 先让受众明了一些概念 达到一定认知度后再启动硬广 这样效果比直接启动硬广要更好 杏花村农产品批发大市场的模式是什么样的呢 要先把概念传达给受众 这是销售 招商成功的关键 净菜入超市叫响品牌 批发市场成为农产品品牌孵化基地 我们有农产品检验中心 可以让市民吃上放心菜 我们会在包装上印刷防伪商标 杏花村批发大市场 检验合格 等字样 逐渐形成品牌 不断提高公众认知度和市场占有率 使经销本市场产品的菜商能得到实惠 这种放心菜将经过清洗和精心包装进入各大超市 包装上会印有关于食品卫生的一些常识 杏花村的品牌价值将不断提升 加盟商当然也会得到实惠 注 在实施 农产品进超市 工程过程中 池州市在农业产业化专项扶持资金中切块专门用于补贴进超市企业 同时积极争取上级部门对农产品进超市企业的支持 概念1 市场推广中心 我们有市场推广中心 有 批发市场报 和网站大力宣传本市场 可以不断提高市场的知名度和公众认知度 也可以不断向各市县零售商推介加盟商的产品 使我们的批发商能掌握大量的零售商资源 从而促进他们的销售 概念2 价格形成 面对生产基地以批发市场名义统一进行采购 这样可以大大降低加盟批发商的采购价格和运营成本 随着众多加盟商的不断涌入 市场对外的话语权越来越强 控制价格的能力也越来越强 概念3 物流配送中心 本市场将面向安徽全省招标 选择有实力 服务水平一流的品牌物业机构加入 市场物流配送中心将使批发商不用再投入大量资金用于购买 租赁车辆配送 从而运营成本大大降低 也节省了很多精力 概念4 信息中心 我们的信息中心可以通过建设 安徽杏花村蔬菜批发市场网 联通全国各农网以及各大生产基地和批发市场 适时了解和吸收全国各地农产品供求信息 价格信息 实时发布本市场交易动态及物流动态 并为加盟客商提供农产品导购在线服务可以把每天全国各批发市场的价格第一时间报给加盟商 内部发行市场信息报 帮助加盟商做出判断分析市场 做出正确的经营决策 这对加盟本市场的种植商尤为重要 概念5 网站上有大量介绍加盟批发商的业务信息 如产品信息 批发商联系方式等等 推广中心会在推广过程中培训零售商如何充分使用我们的网站 零售商可利用网站和我们的市场信息派发与批发商取得联系 市场的 吸心大法 会员制 登记成为会员零售商根据交易额可享爱不同的折扣优惠 银卡 九五折金卡 九折翡翠卡 八八折钻石卡 八五折外地菜商交易额累积大的可免运费针对零售商 市场会拿出类似的优惠政策不断培养其对本市场的忠实度 也就是对本市场加盟批发商的忠诚 概念6 要点1 项目特质 要点1 项目特质 本案与传统的蔬菜批发市场完全不同 是一个现代化的 技术手段先进 经营理念 营销水平 组织运营效率都居于安徽最前列的农产品批发市场 这些特质必须在前期的市场教育中就让公众熟知 这样后面的硬广启动时公众理解接受上就不会有太大问题 要点2 开发商特殊背景 公司与上海水产大学 杭州商学院等院校单位密切合作 致力于农副产品的产 学 研一条龙 贸 工 农一体化经营 以养殖 深加工 冷贮 销售为综合竞争与协调发展的集合体迅速扩大 2004年 该公司在池州市建立1 5万亩水面的水产养殖基地 年生产鱼类100多万公斤 丰富了本地农产品市场 带动了农民增收 老渔翁商标被认定为浙江省著名商标 一定要在开盘前就让受众充分了解开发商的专业背景和整合推广实力 为后面的销售 招商扫清障碍 选择时机 市场教育应在国庆后就启动 是以形象实力广告 报软 仿报软派发 业务员推介相结合 也可以考虑用广播的健康 卫生常识讲座节目 二 建立物流配送中心 现代物流 被称为是企业的第三利润源泉 是21世纪 最大的蛋糕 之一 可以由开发商自行组建物流队伍 也可以引入省内知名的物流机构 以竞标方式 签约后这可以做为推广的一大卖点 这个工作要在2010年3月中旬前完成 三 建立推广中心 市场教育期 国庆后到2010年3月之间 负责市场教育推广工作 开盘前期 2010年3月 市场推广全案 结稿完成后到开盘前 面向池州和周边铜陵 安庆等市 县有计划 有步骤地前期形象推广 市场教育也继续进行 开盘后以硬广为主 报软和仿报软派发为辅 可以考虑派发仿报纸的宣传单页 可以叫 安徽杏花村农产品批发大市场 上面是关于项目的各种特质和进度信息以及开发商的情况 还有很多是关于政府对项目的态度和扶持力度的 销售 招商工作基本完成后 推广工作仍要继续下去 不断为加盟商做品牌推广 四 引进蔬菜水果加工企业 如果杏花村批发大市场只有扁平化的初级农产品 那么它和一般的蔬菜批发市场又有什么区别呢 当然不可以是这样 蔬菜水果的初级商品化处理企业 做好蔬菜采后商品化处理是实现蔬菜批发交易市场现代化的前提 做好蔬菜的清洗 分级 整理包装等初加工 大力推行净菜上市 1 要高度重视保鲜贮藏加工技术 实现处理规范化 物流运输冷链化 预冷 有冰冷 水冷 气冷等 清洗与杀菌 打蜡或薄膜包装 分级包装 蔬菜物流始终处于采后生理需要的低温条件 形成一条 冷链 不断减少加工运输环节中的损耗率 2 要实行严格复杂的合格评定程序和质量认证制度 3 要在产品规格 包装 标签要求方面大做文章 市场要将所有蔬菜包装材料均印有蔬菜名称 等级 净重 种植基地和批发商名称 地址 电话等 以保证信誉 这部分商品化处理的农产品可以向各市超市 便利店供应 包装上还要印有 安徽杏花村批发大市场 检验合格 字样 还要有健康卫生常识等 建议市民购买经杏花村批发市场检验合格的农产品 包装的净菜向各市的超市供应 力争把杏花村招牌叫响 要求市场中商户必须使用市场提供的印有杏花村批发市场的环保袋 引入深加工企业 发展和研制开发技术含量高的低温脱水蔬菜 冷冻或速冻菜 保鲜菜 蔬菜粉 净配菜 调味及调理蔬菜 蔬菜汁及蔬菜罐头等系列产品 加快品种更新 提高蔬菜质量档次 降低成本 提高市场竞争力 对产后环节的投入比例要越来越大 不断提高产品附加值 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要求自营的业主持续经营规定范围内的业态 否则返点将停止 但也可以中途由业主委托市场管理商铺 委托关系一旦形成 委托期内商铺将由市场全权管理 返点数根据具体情况定 2 业主如果经营中严重违反市场规定 甚至违反法律 严重影响了市场的声誉 回报返点将终止 招商策略 时机 招商 租 要在可售部分售出百分之五十左右全面开展 如果前面的销售已达到一定热度 势头良好 比如说开盘四个月销售去化40 50 那么招商工作的开展也可能会比较顺利 租金水平也可以适当上调 如果销售去化不是很顺利 贸然开展招商可能会对销售形成冲击 最迟在2011年4月前一定要开展招商 最理想的时间是2010年10月前开展 节奏 招商工作一定要短 平 快 关键在于前期的工作铺垫扎实高效 时间跨度越大难度越大 成本越高 2010年底如果能完成50 的去化 次年的工作将处在很有利的地位 主次 擒贼先擒王 先抓几个主力商 主力商被拉入阵营 中小商户就不在话下了 主次不分的话招商成本将很高 级别相同的招商对象也是有先后次序的 业态组合 优选组合效率高的布局方案 这样商户的运营成本会降低 商气容易做起来 招商布局还要注意市场形象 不要因小失大 租金建议 签四年租赁合同 先预交10000元押金 押金从第三年租金中冲抵 如出现中途毁约的情况 押金不予退还 第三年起开始交纳市场服务费 因共享市场一些公共设施而产生的费用 如市场推广费等 半年免租金第7 12月 租金为每月10元 平方米 第二年 租金为每月15元 平方米 第三年 租金为每月25元 平方米 第四年 租金为每月30元 平方米 附 池州市区农产品市场现状一览表 业态规划建议 原超市区可规划为休闲娱乐区因为北面有10万平米的西庙公园 超市区外铺北和东两面一 二层可以规划美食街 档次较高一些的 超市外铺的三层可以考虑引入网吧 游戏厅 棋牌室内铺一 二层可引入一些休闲娱乐业态超市相邻的东门 北门要限制车辆的出入频率 以减少噪声对这个区域的干扰注 若按原来的方案将三层规划为招待所 要注意隔音方面的处理 市场的噪声可能会比较大 外铺的所有门面不可以用喷绘等有损市场形象的装饰工艺 农贸市场区原农贸市场区外铺南 东面一二层可做为移动 联通 银行小型营业厅 汽车修理 配件美容 美发 餐饮 农贸市场区内铺一层可做为农产品零售交易区内铺二层可做为农资 副食品零售区外铺三层一部分可以规划为市场管理办公室 余下的做为农业技术咨询或培训中心等 合作期限 2009年11月 2012年6月分前期及销售期两个阶段 前期为2009年11月 2010年5月 开盘前 销售