案例分析答案.doc

公关员国家职业资格四级(中级)技能习题案例分析题参考答案(每题15分)一、请阅读下面案例，然后回答下列问题：答：（1）上海通用汽车通过定量调查和定性分析相结合的方法，准确地界定了公关活动的目标受众，描述出了目标受众的价值观、生活形态等，为公关活动的策划打下坚实的基础。（2分）界定目标公众主要有定性分析和定量调查两种方法。（1分）定性分析，是根据公众的不同特性对公众进行分类分析的一种方法，比如按照人口特征，主要包括年龄、性别、学历等因素；按照心理行为特征，要考虑情绪、行为、生活形态和价值观。上海通用汽车赛欧品牌文化推广活动中便采用了这种方法对受众进行分析研究。（1分）定量调查主要是利用问卷调查，对上述特征进行量化的一种方法。赛欧汽车品牌文化推广对目标受众进行了抽样调查，以确立其深层次的消费行为特征。（1分）值得注意的是，目标公众表现形态是不断的变化的，处于动态更替过程中，增加了准确界定目标公众的难度。（1分）美国公关学者格鲁尼格提出的情景理论很好地解决目标公众是谁，目标公众的意见是怎样的问题。格鲁尼格根据公众对问题的认知程度等因素将公众分为潜在公众、知觉公众和行动公众三大类。以此为参考，我们可以从三个角度对公众进行划分和界定：人们对问题的认知程度、人们对问题的涉入程度、人们对外界阻力的知晓程度。（2分）（2）此次公关活动之所以取得圆满成功，主要在于：敏察大势，把握环境变化。“非典”肆虐，人们在恐慌中需要健康，需要新的生活乐趣，赛欧品牌准确的抓住了这一点，将活动诉求在“健康”和“乐趣”上。（1分）成功的目标公众分析研究。赛欧品牌利用定量调查和定性分析方法，对目标公众进行了充分的研究，准确地描述了目标公众群体的特征和需求。（1分）品牌文化的准确理解和把握。赛欧汽车“创造生活乐趣”、“自然、自在、自我”汽车休闲文化的概念倡导非常独特，是公关活动策划的内部起点。(1分)品牌文化和目标公众需求巧妙融合。通过赛欧“汽车影院”为主，构建一系列赛欧户外派对活动，以此为载体，巧妙地将赛欧品牌文化和“非典”情境下目标公众对健康和生活乐趣的需求融为一体，是本次活动成功的基石和关键。（1分）从中我们可以获得的启示是：在社会情境之中，由外而内，内外结合是公共关系活动策划的必经之路。所谓社会情境，乃是组织内外的一种环境，需要准确监测。由外而内强调以目标公众为中心，突出公众需求。内外结合则是将公众需求和品牌需求巧妙融合。（3分） 二、以下是某公司对自己内部员工教育程度的调查统计表，请结合此表回答相关问题：答：（1）统计表的结构，一般由标题、标目(横标目、纵标目)、数字、表注等要素构成。案例中的统计表的结构并不完整，缺少标题和表注两部分。（2分）统计表必须有个名称，即标题，用来说明表中统计资料的内容，一般写在表的顶端中部。比如本图表可以加上标题“XX公司企业员工教育程度状况”。（1分）对于某些需要特殊说明的统计资料，应在统计表的下方加注说明，即表注。通常包括资料来源、历史背景、计算方法、可靠程度等。（1分）（2）标目是统计表的重要组成部分之一，分为横标目和纵标目。（1分）横标目，用以说明总体各组的名称，在本案例中，横标目分别是：小学、初中、高中和大学。（2分）纵标目，用来表示统计指标的名称，在本案例中，纵标目分别是：比重、人数和学历。（2分）一般而言，横标目放在表的左边，纵标目放在表的右上方，案例中的图表颠倒了该原则和顺序。（2分）（3）填写数字资料时，不应留有空格，即无数字资料时要用斜线划掉。案例图表中表明公司员工没有“小学”学历的人，这时应该用斜线划掉，而不是用空格表示。（2分）当数字资料上下或左右相同时也应用数字写出来，不能写“同上”、“同左”等字样。案例图表中，高中学历和初中学历的人数比重相等，都是40.5%，但是初中对应的比重仍然应该写上40.5%，而不应该用“同上”字样。（2分） 三、请阅读下面案例，然后分析并回答下列问题： 答：（1）此次赛欧OO物语创意大赛活动传播具备如下特点：分段传播。根据活动之前、之中和之后将传播分为三个阶段：预热期、活动期和巩固期。（1分）针对传播。在不同的传播阶段，传播内容各有侧重，传播媒体类型也各不相同。（1分）预热期主要侧重于消息告知，告知公众OO物语创意活动的相关信息，媒体有大众媒体、汽车媒体和网络媒体，确保传播的广度；（1分）活动期主要侧重于汽车营销理念的传播，通过富有创意的OO物语、卡通形象等展示赛欧汽汽车文化营销的创举，引导受众认为赛欧是汽车文化营销的引领者，主要选择相关的财经管理类媒体；（1分）巩固期，落点到汽车文化，将传播推向高潮。（1分）整合传播。围绕着OO物语创意活动，整合了各种信息和各种媒体，线上和线下相结合，共同传播汽车文化这一主题，提高了传播效果。（1分）（2）欲达到有效沟通，应该遵循如下原则：传播主题一致性。无论在活动什么阶段，哪些目标公众，哪些信息，都要紧紧围绕传播主题进行传播，确保传播的一致性。无论是卡通形象、OO物语都是围绕着“赛欧新乐趣”、“自然、自在、自我”的生活主张展开的。（2分）传播的针对性。在传播主题的统辖下，根据公关活动的不同阶段，针对不同的目标公众，构筑不同的传播信息，选择不同的传播媒介，提高传播的针对性，可以取得事半功倍的传播效果。赛欧OO物语创意大赛很好的遵循了“针对性原则。（2分）传播的持续性。任何公关活动都是有其生命周期的，而公关活动传播不仅仅局限于传播活动进行阶段，还包括活动进行之前和活动进行之后的传播。唯有如此，方能将传播效果最大化，将公关活动影响变相延长。（2分）传播的整合性。在新兴媒体层出不穷，传统媒体和新兴媒体互相交融的背景下，一定要整合所有媒体资源，进行整合传播，这样可以确保传播的广度和深度，提高传播效果。（2分）协调方法主要有：沟通信息、塑造组织形象、改变自我、结构调整、组合、心理调节、说服、感情沟通与调整、培育共同价值观、借助道德的力量、以礼相待、舆论引导、协商、调解、仲裁、采用规章制度、运用法律武器、直接指挥与调控、竞争、斗争等。（1分） 四、请阅读下面案例，然后分析并回答相关问题：答：（1）顺德信用社在进行市场调研时主要采取了访谈法和问卷调查法。（2分）其中，针对公司高层和中层管理人员，分别采用了个人访谈和集体访谈方法，即深度访谈和小组访谈两种访谈法。（2分）（2）在确定调查方法时，一般应考虑如下几个因素：调查目的、调查内容、调查费用和时间、调查对象。应将上述各种因素与各种调查方法特点相结合，选择最恰当的调查方法。（4分）顺德信用社在进行市场调研时，充分考虑了上述原则和因素，采集到了有价值的信息，为后期策划和决策提供了充分的依据。具体体现在：调查目的、内容和对象不同，针对高层管理人员，着重经营环境、品牌建设等宏观层面的调查；针对中层管理及一线传播人员，则重在调查一线市场服务状况、传播策略执行情况等；针对资深员工则侧重于对公司的满意度调查。（3分）调查方法特点与调查对象和调查内容结合紧密，配合恰当。高层管理人员的信息相当重要，而且数量较少。而深度访谈方法是一种个人访谈法，具有双向性、互动性等特点，可以排除干扰，降低从众心理影响，获得极具价值的真相信息。而对资深员工满意度调查则非常适宜采用问卷调查方法，通过间接的、具体而深入的问卷调查，从侧面获得员工对公司的真切评价。（4分）五.案例内容略，大家主要看答案的内容。增加问题：（1）福特汽车环保奖活动的主要目标是什么？公关活动目标的制定应遵循什么原则？P63、64（2）一个优秀的公关活动主题设计应符合的要求？并作适当的分析。P66背以下内容！答：（1）2002福特汽车（中国）环保奖活动的主要目标有四个：赢得公众的关注、参与和支持；赢得政府部门和环保组织的认可；强调企业的社会责任；宣传福特汽车环保奖这一品牌。（2分）公共关系活动目标的制定，除了要考虑经费和时间因素之外（1分），还应该遵循如下原则：具体原则。公关活动目标是具体的、可实现的（1分）。量化原则。公关活动可以用量化的指标去衡量（1分）；一致性原则。公关活动主体和客体可以达成一致的意见。（1分）可行性原则。公共关系活动目标应该具备实现条件，包括人力，物力，财力等资源可以满足项目的需要。（1分）时间性原则。公关活动的时间是确切的，且有足够的时间允许计划的执行。（1分）福特汽车环保奖很好的坚持了上述5个原则：活动目标制定针对不同公众，各有侧重，非常具体，可衡量，环保奖已经举办了若干届，有成功的经验和实现条件，具有可操作性，很好的将个人、企业和社会结合起来，符合一致原则。（1分）（2）福特汽车环保奖活动主题是：通过福特汽车环保奖，将个人、企业和社会有效结合，共同致力于中国环境保护。（1分）一个优秀的公关活动主题需要符合以下要求：与公关活动目标一致。福特汽车环保奖活动主题是“共同促进环保”，活动目标是赢得各类公众的支持，宣传环保奖品牌，二者具有一致性。（1分）主题富于特色。通过福特汽车环保奖这一平台和载体，有效地将个人、企业和社会结合起来，共同致力于中国的环保事业，主题鲜明具体，富有时代特色。（1分）符合公众心理。随着中国经济的发展，人们对环保以及企业社会责任的呼声越来越高。福特汽车环保奖很好的考虑了公众的这一需求，通过奖项颁布，满