如何写企划案.doc

; 要做好一份企划书，先要弄明白这样几个问题：何为企划、为何企划、企划为何。 1、何为企划 在现代企业文书写作中，企划很是常用，但有几个与此相关的词却必须搞清楚：企划、策划、文案。 企划一词来自日本，成型于台湾。企划，哈佛将此定义为一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，针对未来要发生的事情作出的当前决策，即企划是预先决定作什么，何时做，如何做，谁来做。它为理性决策提供按效益化原则设计的方案，是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理等。而企划案（或是企划书），就是为了实现该企划而产生的具体构想。同时，企划又别于一般的构想，它着眼大的方面，要求必须有崭新的创意，必须是有方向的创意，必须有实现的可能，即强调实际可操作性，从而达到其终极目标：规避风险和追求效益最大化。 策划是一个非常广义的概念，甚在日本策划被称为企划。对于任何一件事情,为达到某种目的而设计的选择方案都可以称为“策划”，比方是一次小型活动、外宾接待、产品炒作等，同时，它对创意性要求更高。 文案，从广告学来讲，严格说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工。文案是策划的组成部分，策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。一般一个策划可以做出一份合格的文案，但文案却很难做出一份全面的策划。文案的专业是编辑、撰写文字内容或影视媒体中的对话、旁白等，它要求带给读者（最终客户）最直感的东西。 但无论它们从定义范畴上来讲区别是多少，可一个无法更改的事实是：企划整个过程本质就是一个大型的策划，而策划的精髓则直接需要文案加以陈述。 2、为何企划 为何企划实质讲就是要解决具体为什么企划以及如何企划这两个问题，这也是整个企划过程中的最大角色，而这一角色的承担者，对大多数企业来讲就是企划部的分内事，没有严格组织架构细分的企业一般将此工作交由策划部来完成。但不管谁来做，首先都必须弄明白具体为什么企划？现在就企业中的一般情况来讲，最常见的企划案，大约是下列的十种； 1、一般企划案2、行销企划案 3、新产品开发企划案 4、广告企划案 5、员工训练企划案6、公共关系企划案 7、销售促进企划案 8、投资可行性企划案 9、年度经营企划10、企业长期发展企划案 弄清楚这个前提后，就可以着手企划的一些具体工作了，包括“5w2h1e”这样的准备工作，即： what(什么)企划的目的、前景、内容 who( 谁)企划相关人员 where( 何处)企划实施场所 when(何时)企划的时间 why(为什么)企划缘由 how(如何)企划的方法和运转实施 how much(多少)企划预算 effect(效果)预测企划结果、效果及企划书本身整齐效果 其中最重要的当属“what”部分，它是整个企划活动的终结者，是企划书的灵魂性内容，因为它将直接回答有关这次企划的“目的和前景”，即通过这次企划要达到和预计能达到怎样的目的。这也将直接决定你的企划书是否具有足够的说服力、吸引力，即老板或客户对你工作的最终认同感，所以非常重要，这将是本文第三部分的重点讨论对象。 “who”: 做企划的重点就像上面刚刚讲述过的-回答“what”，而这个答案中最让听者翘首企盼的便是创意点，即最吸引人的地方。这一点要求新颖、独特、干净、能代表企业文化和产品精髓，所以参与的企划人员必须：有经验、有活力、不保守、熟悉公司产品、语言功底扎实。 “where”：企划的文案写作当然是在公司最终完成，因为它本身具有一定的商业机密性，但企划过程可以机动化，因为这期间关乎到现有的资料收集、市场调查等企业内外活动。好的企划书都是相关方面互动的结果。同时，企划部周围环境相对来讲要比较安静，以便与开展工作。 “when”：企业一般追求得就是利益最大化，相反成本最低化。在企业中时间就是最大的和最好的产品，为了得到更多这样的产品，任何一位企业家或企业本身都非常重视时间。所以，企划也必须在有限的时间内作出优秀的企划书来，因为企划的成功本身也是时间上的一种成功。 “why”：做企划不外乎两种可能：不满足现况，期望更好；或将陌生的东西在合适的地点、合适的时间快速的转变成熟悉的东西。在这一项中就关乎到对公司现状、具体策划项目的详细介绍，以及存在的问题或优点、特色的说明。 “how”：这一点就是在“why”的基础上进行继续性的工作，即通过对相关已掌握资料之分析，来解答“why”中存在的问题。如公司管理现状很不规范，要进行全面的企业现代化管理，那你首先要弄清楚公司现状是什么，管理中存在的优点和不足分别是什么，通过这次活动要达到怎样的目标。然后就是在现状和将来之间架桥，即设置具体翔实的可行性步骤。如果企划对象是一款新产品，那么首先要弄清楚市场上同类产品中的最优秀者的特点是什么、不足是什么、消费者的期望是什么；其次我公司一贯生产的产品市场反应如何、折款新产品的功能是什么、最大的“新”是什么、在什么时间什么地点以什么方式投放可实现效益最大化，这就关乎具体产品投放战略的运用了，比方“价格折扣策略”，同一种产品可以有不同的价格本身就是企业在市场竞争中经常运用的一种战略，棉衣夏季大降价，进行清货已达到资金回笼，冬季又涨价。对新产品来讲，棉衣夏天折价不要怕亏本，甚至奎一点点也无所谓，因为制造棉以的原料夏天成本也肯定是折价的。而这又一个很好的广告效应是如果产品质量不错，那么经过夏天的市场投放冬天已经成为知名产品。再比如“廉价产品策略”，在不同的产品生产地生产的产品成本肯定不一样，因为关乎到劳动力成本、原料成本、交通、消费市场等，所以企业可以在劳动力成本低或原材料丰富的地区生产产品，然后得到低成本产品后以低价位在消费水品高或同行业竞争激烈的地区出售，这样既可以提高市场占有率、提高企业市场知名度，同时还可以取得不错的业绩收入。还有比方“产品革新策略”“ 密集的广告促销”“望策略产品繁衍策略”“改进服务策略”等，根据具体企划内容和企业现状来具体运用。 “how much”：优秀的企划书不仅仅创意新颖、内容充实、结构完整，同时也本身是一种“价廉物美的产品”，所以，认真的核计企划预算费用、合理的运用并可能节约运用，将有助于优秀的策划书诞生。 “effect”：是最终的评价与认可，即从具体企划人员和最终验收人员两角度讲，企划书的整体效果，包括预测企划结果、效果及企划书本身效果。效果不如意将怎么办，即如何快速的作出补救、改善行动。企划书本身效果细节方面可能包括页面设计、内容分部、段落设置、语言修辞、字迹大小等。具体来讲一般的成型企划书结构有人归结大致如下（某一产品）： 封 面 1.企划书名称 2.企划者的姓名、要求具体、清楚（姓名必须一一写清楚，如果有外部力量参与也必须注明） 3.企划书完成时间（包括初次完成时间和最终修订时间） 第一部分 前言 4.企划的目标及目标的说明 第二部分 市场调研及分析 5. 行业动态调研及分析 （1）行业饱和程度 （2）行业发展前景 （3）国家政策影响 （4）行业技术及相关技术发展 （5）社会环境 （6）其他因素 6. 企业内部调研及分析 （1）财务状况，财务支出结构 （2）企业生产能力，产品质量，生产水平 （3）员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） （4）企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） （5）产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员 工意见） 7. 潜在进入者调研及分析 （1）行业进入成本/壁垒 （2）行业退出成本 （3）进入后对本企业的威胁 （4）对竞争者的威胁 8. 现有竞争者的调研及分析（如上6） 9. 替代品调研及分析 （1）替代品 （2）消费者认可程度 （3）发展态势 9. 互补品调研及分析 （1）是否存在互补品 （2）互补品价格 （3）互补品对产品的要求 （4）互补品发展趋势及其未来新要求 10. 原料供应商调研及分析 （1）可供选择的供应者 （2）原材料是否有替代品 （3）供应商的讨价还价能力 （4）我们对其依赖程度 （5）供应商的供应能力 11. 中间商调研及分析 （1）中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理） （2）中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例 （3）中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力 12. 消费者调研及分析 （1）消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作 （2）消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别 （3）消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等 （4）购买角色 （5）消费者对现有营销活动的评价，对广告的接受程度、对营业推广的理解等 第三部分 企业战略及产品策略的制定 13.企业战略制定 14.产品策略制定（提供原则或标准） （1）产品 1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项） 2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等 （2）价格 1) 符合企业战略（长线产品/短线投资） 2) 符合产品定位 利润为主/市场占有率为主 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象 （3）渠道 1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等 2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品 3) 新终端开发队伍 4) 直营队伍，对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场 5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失 （4）促销 1) 广告：诉求点 2) 人员推销： a) 人员的培训 b) 人员的岗位界定 c) 人员的考核 d) 人员的激励 3) 营业推广 a) 对顾客。稳定主打产品价格；对品牌的宣传 b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架 c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。 4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的 第四部分 具体执行实施（建议方案） 15.产品设计 16.价格设计 17.渠道设计 18.促销设计 19.销售管理 第五部分 预算 20. 预算表与进度表 第六部分 细化内容 21. 企划场地 22.预测效果 第七部分 结束语 第八部分 附件 23.参考的文献资料 24.其他注意事项 3、企划为何 有关这一问题在第二部分之“what” 中已简单的提及，即它是整个企划活动的终结者，是企划书的灵魂性内容，因为它将直接回答有关这次企划的“目的和前景”，即通过这次企划要达到和预计能达到怎样的目的。它并非企划的完成，更应该视其为企划的开始，因为它在讲述企划是否成功和有效的故事，如果这个故事讲不同，讲不好，也就意味着本次企划的失败，那下一步也就是重新企划，直到满意为止，但须考虑时间。 总之，一份优秀的企划书，必须以此回答上述三问题，即何为企划、为何企划、企划为何。但其中之步骤和内容可根据实践情况作出变动，唯一不变的是其表述的一种高品质享受。 企划书的基本构成 ( mon, 9 mar 2009 16:49:26 +0800 ) description: 一、企划书的基本构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5w2h1e，共8个基本要素： what(什么)企划的目的、内容。 who( 谁)企划相关人员。 where( 何处)企划实施场所。 when(何时)企划的时间。 why(为什么)企划缘由、前景。 how(如何)企划的方法和运转实施。 how much(多少)企划预算。 effect(效果)预测企划结果、效果。 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意how much和effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5w1h的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。 二、企划书的一般格式 企划书的一般格式大致如下： 1.企划书名称 企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。 2.企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 3.企划书完成时间 依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企划目标 企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。 5.企划的内容 这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 6