格兰仕微波炉定价策略分析.ppt

格兰仕微波炉定价策略 格兰仕LOGO 格兰仕发展史 战略格兰仕微波炉的战略手段 历史格兰仕的创建历程格兰仕的发展与壮大 启示格兰仕给我国企业的启示 格兰仕发展历史 1978年 桂州羽绒厂 成立 并正式投产1991年 公司进入中国乡镇企业百强行列1992年 正式更名为 广东格兰仕企业 集团 公司 从此调整产业结构 计划进军家电行业 1993年 试产微波炉1万台并投放市场1995年 以25 1 的市场占有率登上中国市场第一席位1996年 第一次利用规模化 专业化刮起 普及风暴 让65万台进入中国寻常百姓家1998年 全面启动全球市场战略 微波炉规模开始了惊人扩张2001年 年产销量达1200万台2003年 年产销1600万台 中国市场占有率约70 全球市场占有率44 4 影响格兰仕微波炉定价的内外部因素 政府政策 市场竞争 定价目标 采用 高档高质不高价 的观念 占领市场 低成本战略 价格领先战略 政府政策 1978年 改革开放的春风吹到珠三角 政府实行 三来一补 政策 鼓励创业 梁庆德借此机会创办水洗羽绒厂 1992年 更名为格兰仕企业公司 计划生产微波炉进军家电业市场竞争 微波炉市场的繁荣吸引大型家电企业涉足 主要有美的 东芝等加点巨头的竞争 格兰仕之低成本策略 在劳动力制造成本上的低成本优势 每天三班制 使得格兰仕的一条产线相当于欧美企业的6 7条生产线 双方的工资水平 土地使用成本 水电费等比欧美企业低很多 由规模经济带来的生产低成本优势 到2000年底 格兰仕微波炉生产规模已达到1200万台 远远多于竞争者 生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低 产量 成本 平均总成本ATC 平均变动成本AVC 平均固定成本AFC 由以上成本曲线图可知 随着生产规模的扩大 规模经济 和生产经验的积累 经验曲线 产品的 会逐渐下降 总成本下降 规模经济下的采购 销售 科研和管理支撑 格兰仕坚持遵循 大企业按小企业来管理 的思路 即尽管企业规模不断成长 但以前经常光临的 大企业病 并未随着规模的扩大跟随而来 格兰仕之价格领先战略 自1995年8月份格兰仕在国内市场第一次荣登销售榜首后一直保持不败 市场份额高居不下 占据了大半壁江山 独占鳌头 而在国际市场 格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业 在连续几届的广交会上 格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85 以上 业绩非凡微波炉生产的最小经济规模为 万台 在 年间 格兰仕就达到了这一规模 之后 规模没上一个台阶 生产成本就下降一个台阶 价格就有一次跳水 格兰仕奉行要么不降价 要降就大幅度地降 格兰仕每次下调价格 调价幅度都在20 以上 甚至达到40 高的降价幅度 在消费者心中产生了震撼效果 这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一 格兰仕每次降价活动都配合着大量媒体宣传 使降价时间人尽皆知格兰仕在家电市场竞争中被称为 价格屠夫 格兰仕依靠微波炉生产本身所产生的规模经济效应和严格的成本控制措施所创造的成本优势连续多次大降价 使不少竞争对手退出了竞争 牢牢地占稳了微波炉的霸主地位 同时 通过降价 格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业 为这个行业竖起了一道价格门槛 使很多想进入的企业望而却步 如果想介入 就必须投巨资去获得规模 但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平 就要承担巨额亏损 即使做过格兰仕的盈利水平 产业的微利和饱和也使对手无利可图 启示 格兰仕微波炉的成功 在于它以 高质高档不高价 战略的成功 格兰仕微波炉的低价形成了一道坚实的行业壁垒 但格兰仕低价能成功 在于它成本控制很好 人力资源丰富 关键还在于它掌握了微波炉的核心技术 磁控管 同时还拥有创新精神 如第一个把光波技术进入到微波炉产品企业 从 中国制造 变成 中国创造 企业只有创新才有竞争力 中国印象 厨房里的音乐会 谢谢 谢谢 放映结束感谢各位的批评指导 让我们共同进步 母爱母爱是伞 为你遮风挡雨 母爱是衣