市场营销学————市场细分的可靠性与可行性(以清扬为例).ppt

市场营销学 课堂研讨2011级17班小组组长 XXPPT XX 根据市场细分三原则 可衡量 可实现 可盈利 影响细分市场结构吸引力 谈谈清扬所区隔的 男士去屑 细分市场的可靠性与可行性 关于清扬的历史 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶 产品的附加值突破在于 维他矿物群 去屑 并拥有全球专利及临床测试验证 同时为 维他矿物群 进行了商标知识产权注册 在过去10年中 联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验 以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方 市场细分三原则 可衡量性 清扬的男士去屑洗发水 具有可衡量性 可衡量性是指细分的市场是可以识别和衡量的 亦可细分出来的市场不仅范围明确而且对其容量大小也能大致作出判断 清扬 针对目标市场的盲点 结合市场特性 联合利华旗下的清扬全球技术中心 悉心研发并通过目标人群的有效测试 推出了涵盖洗发 护发领域的系列产品 34个品项 并首次推出针对男士需要的洗 护系列 包括多效水润养护型 强韧健发型 深度滋养型和活力运动型去屑洗发水 护发素 发膜等多款产品 市场细分三原则 可进入性 可进入性是指 细分出来的市场应该是企业营销活动能够抵达的 是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场 在这一方面 为了将清扬推广为 消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌 首先 在产品竞争技术方面 联合利华设立了清扬全球技术中心 其次 在产品有效附加值方面 联合利华则将 维他矿物群 的核心技术植入其中 再者 在市场引导和教育消费方面 联合利华将科学洗发 男女有别的理念诉说的惟妙惟肖 最后 在市场培育和品牌推广方面 联合利华除了将线上广告和线下广告并重 更发起了 千万人去屑大挑战 赢巴黎时尚之旅 的事件营销活动 市场细分三原则 可盈利性 细分出来的市场 其容量或规模要大到足以使企业盈利 清扬的目标 将是通过三年的时间 全力出击 在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位 这是薄睿凯在清扬上市时的发言 可见其志之高 同样 在追风的经销商大会上 万玉华同样目标明确 追风将会是未来中草药去屑市场的领军品牌 若想盈利 就必须好好的对自身市场容量有很好的把握 进入市场 对自身及时进行调整 才可以创造财富 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 海飞丝 飘柔 潜在的新加入竞争者 供应商 联合利华 购买者 顾客 替代商品 清扬的竞争者与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比 联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品 长期以来都是依靠 力士 抢占高端市场 难免势单力薄 继宝洁系的飘柔全线七折6 9元的最低售价推出之后 宝洁系的潘婷也以13 5元的价格全线降价 当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候 联合利华则借清扬品牌开始绝地反击 并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击 分庭抗礼 此外 为了保证清扬品牌的品牌推广和市场拓展 联合利华十分重视清扬在中国市场的同步上市工作 为了保证第一个财年各项工作的组织和推进进度 清扬在中国的广告费的投入预算就已经占到了全球推广费用的一半 首先 在资源方面 由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足 造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象 为了确保各项工作任务和进度 借以拉高促销推广预算 重赏之下未必会有满意的结果 临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇 所以 促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题 清扬的可靠性与可行性 其次 在渠道建设和促销推广方面 清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平 到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距 产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲 随着市场工作的推进 促销折扣所引发的终端阻击战在所难免 新 老顾客群的争夺届时将成为主要目标 然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广 在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动 对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷 再者 在终端优势和基础规模方面 清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势 一方面缘于清扬是新品牌 另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失 毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作 它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作 最后 在媒介支持方面 清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略 抛开广告的合理性和科学性 清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久 随着市场的不断细化 清扬品牌的不断培育和成熟 针对清扬新 老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新 足以同海飞丝进行直面抗争 分庭抗礼 清扬先后邀请 小S Rain 莫文蔚 C罗 何润东 赵柯 胡歌 唐嫣 在这个充分竞争的市场中 清扬的市场细分必然会受到其他品牌的追捧 竞争肯定加剧 但