神舟笔记本电脑广告策划书.doc

神舟超便携笔记本电脑广告策划书策划人：指导老师：2008.05目录一、项目背景4二、宏观市场分析61、由华硕易PC的热销看到全国市场的广阔，看好超便携笔记本市场发展潜力62、笔记本电脑发展的新趋势，超便携笔记本已成为市场新宠73、便携移动时代将到来，为神州在超便携市场的发展提供良好契机94、品牌知名度，为神州的产品推广做铺垫105、华硕易PC的成功，为神州的进入提供可借鉴的经验126、消费市场的优势，加大神州进军超便携市场成功砝码12三、中观市场分析131、竞争环境的因素132、产品因素153、市场概况164、与竞争对手相比，神州超便携笔记本略胜一筹185、营销环境分析总结 :196、神州推出超便携笔记本的影响197、神州面临的机会和问题21四、目标市场分析21（一）目标市场策略211、企业的目标市场策略212、企业原来的目标市场223、市场细分234、细分市场的评估24（二）产品定位策略251. 产品定位的前提252. 定位机会点253. 产品可以选择的定位26五、企业和产品分析27（一）企业27（二）产品321. 产品特征分析342. 产品生命周期分析353. 产品定位分析35六、竞争对手分析35（一）华硕35（二）惠普40（三）戴尔45七、消费者分析501.我们对消费者进行的关于笔记本电脑消费的抽样调查表明 , 消费者选择笔记本电脑的观念具有以下特点502消费者购买笔记本电脑时比较喜爱的促销方式 ：513.消费者购买的时间，频率分析514.消费者的品牌忠诚程度:515. 潜在消费者分析 ：526. 消费者分析的总结52八、广告战略与策略53（一）广告目标53（二）广告时间53（三）广告的目标市场53（四）广告的诉求对象53（五）媒介广告要求541.各媒介的广告规格542. 各媒介的广告制作要求54（六）广告发布计划541. 广告发布的媒介542. 广告媒介发布排期表55（七）其他活动计划551. 营销配合552促销活动计划 :56九、广告创意与脚本561、概念篇56十、媒介计划（实施与效果预测）57（一）媒介计划实施571. 媒介策略572. 媒介选择的标准583. 所选媒介584. 广告媒介发布排期表58（二）广告效果的预测59十一、费用计划59十二、附录60问卷资料60文献资料71引用（在此只列出部分引用地址，大部分在文中已注明）72一、项目背景 在2008年，全球电脑市场笔记本电脑的份额超过台式机已成定论，作为正在高速成长的全球第一大新兴市场，中国电脑市场的这一趋势也十分明显。作为近年来本土品牌中成长最为迅速的神舟电脑，更是走在了这一市场潮流的前头。从天运、承运再到优雅，三大系列神舟笔记本电脑产品在保持超卓的性价比的同时，更依靠神舟电脑独特的“店面直销”模式，在笔记本零售市场销量迅速扩大成为前三甲的品牌。但神舟电脑并未固步自封于原有的优势模式上，在先后扩展了在线和电话直销、3C连锁卖场等新兴模式和渠道后，又推出了新的“优雅Q 100”系列笔记本电脑，并采用区域独家分销的模式，向更深层、更广阔的46级市场以及商业应用市场迈进。自从华硕易PC在市场上大获成功后，此后超便携笔记本产品就如雨后春笋一般的纷纷出现。惠普、宏基、戴尔和神舟公司均以表示将在年内推出超便携笔记本。最近，欧洲、亚洲甚至南美洲的一些厂商都公布类似的超便携电脑。2008年4月28日，神舟公司重拳出击，在北京举行了主题为“方寸智选执掌风尚”的媒体体验会，正式针对具有时尚精神、追求高品质生活的“Young Professional”推出了首款超便携笔记本优雅Q 100。作为神舟第一款超便携移动笔记本，优雅Q 100外观设计小巧精美，重量1.19kg，售价4999元，采用8.9英寸WXGA显示屏。据悉，此次推出的神舟优雅Q 100系列笔记本电脑主要面向中小企业和个人商务办公市场，一口气推出了从8.9寸宽屏带智能指纹识别到12寸宽屏带独立显卡的7款不同机型，公开报价也是一步到位，价格最低的优雅Q 100 F100仅售2999元，配置最高端的优雅Q 100 T500也仅售5699元，具有极强的竞争优势。之前，关于低价超便携笔记本的纷争早已拉开架势。神舟的加入，无疑将使得这一市场的争夺更加激烈。配合产品上市特进行此次广告策划。新的世纪，新的起点，神舟在新曙光的照耀下得到了飞速的发展，我们不断创新，留下了坚实的足迹！7年来，在国家和政府指导下，在社会各界的支持和关注下，在全体员工的共同努力下，神舟秉持着“不断创造物美价廉的产品以满足广大消费者需求”的理念，成就了今天的辉煌。回顾过去，我们深切的感受到：“只有始终为消费者提供物美价廉的产品，合理超值的服务，我们才会不断发展，不断壮大！”。只有我们的不断发展，才能让我们的国家也更加强盛，从而使民族文化受到全世界的尊重，提升我们的国际地位，让我们为自己是中国人感到骄傲和自豪，也让我们的消费者用了神舟电脑这个“中国制造”而更加感到骄傲和自豪！展望未来，我们要成为世界一流企业的目标还需要全体神舟人的努力。我们的队伍还很年轻，是一支具有活力、充满工作热情的高素质团队，只要我们一如既往的坚持实实在在做事、同心同德做人的理念，依然保持清醒，保持我们的激情和活力，坚守着我们的核心理念和价值观，一起共同努力，我们就一定会拥有更加美好的明天！本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告创意与实施、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。望能帮助产品成功打开市场，取得好的销售成绩。二、宏观市场分析1、由华硕易PC的热销看到全国市场的广阔，看好超便携笔记本市场发展潜力根据有关数据显示，2007年第四季度，华硕推出 Eee PC。截止目前，该产品在市场上的销量一直不错。2007年第四季度单季销售突破30万台，2008年第一季度单季销售突破60万，据说第二季度销量将突破120万台。在华硕 Eee PC销量一路飘红的刺激下，使得其他PC厂商不得不认真考虑这个逐步兴起的市场。因此全球最大PC厂商惠普也选择进军该市场淘金，发布了基于威盛C7-M ULV处理器的HP 2133 Mini-Note PC，屏幕尺寸仅为8.9英寸。据市场研究公司IDC最新发表的研究报告称，超低价格笔记本电脑已经受到了广泛的关注，有可能成为填平发展中国家数字鸿沟的一个解决方案。然而，IDC认为，这种设备的成功将主要在于成为成熟地区和教育PC市场中的移动的、第二个计算设备。IDC对超低价格笔记本电脑的定义是：一种售价在500美元以下的翻盖式移动PC，显示屏尺寸为7至10英寸，运行能够支持第三方应用程序的完整的操作系统，拥有键盘和宽带网连接。这种产品的例子包括华硕电脑的易PC和OLPC组织的XO笔记本电脑。 （摘自-网易科技频道）据调研机构IDC预测称，2012年全球超便携笔记本电脑的出货量将从2007年的不到50万台增长到900多万台。但是，由于平均销售价格较低，2012年全球超低价格笔记本电脑的销售收入将不到30亿美元。在整个预测期内，超低价格笔记本电脑占整合PC市场的份额还不到5%。然而，到2012年，超低价格笔记本电脑将占整个教育PC市场份额的三分之一。可以看出，超便携笔记本电脑将成为未来PC市场的重要商机。低价超便携电脑存在的巨大的市场潜力，使得作为国内PC行业龙头厂商的神州为此早已有所准备，并于华硕易PC之后推出了优雅Q 1002、笔记本电脑发展的新趋势，超便携笔记本已成为市场新宠“我可以再轻，也可以再薄，但我的性能却更好”！这就是IT界风云产品笔记本电脑发展的新趋势。在一片超薄型和迷你型笔记本电脑中，超便携笔记本凭借者性能优势最后脱颖而出，成为笔记本电脑市场里的新宠。轻巧、灵秀，引领时尚。一款出色的笔记本电脑总会吸引好奇者的眼光。作为IT市场里的风云人物“笔记本电脑”，发展到今天已凭借着自己优秀的品质成为了众星捧月的对象。当“超轻、超薄”已成口号的时候，怎样的一款笔记本电脑才算适合我们呢？ “超薄”已成主流超便携笔记本电脑凭借着既轻又薄，容易便携，成为了当今笔记本电脑发展的主流方向。它克服了传统笔记本显示器宽大，键盘标准但死板的缺陷，使我们携带更加便利。特别是对于当前移动办公已成时尚的今天来说，这无疑是跟随了市场发展的潮流。超便携笔记本虽然在外型尺寸上做了精简，但功能上并没有因此而减少。根据不同的场合需求，我们可以通过很多外接配件来增强功能。特别是一些模块化的外接附件、新型的PC插槽都为功能的扩展增色不少。另外互联网技术的发展，也为远程操作提供了方便之门。我们大可不必携带“超强”武器去“游走四方”。既然超薄的概念已成潮流，市场上的产品也是层出不穷。像东芝的“小精灵”，宏基的“银色月光”，以及京东方推出代表超薄型的T系列笔记本电脑产品。都作为市场上的佼佼者而备受用户好评。品质不同凡响在选购笔记本的时候，产品的品质仍是作为一个重要的产品指标而备受用户的关注。超便携笔记本电脑也一样，在注重产品外型时尚美观的同时，产品的品质也变的同样优秀。在超薄、超轻的概念下，笔记本首先要突破的就是在用料上的改变。而超便携笔记本普遍都采用了新型的铝镁合金材料。这主要是利用了铝镁合金轻巧耐用，并具有良好的抗电磁干扰的特点。另外铝镁合金在热传导上更是优于以往的工程塑料，而在强度上明显优于铝和铁。更不会因为环境、温度或时间的影响而发生形变。所以，铝镁合金的笔记本外壳将更加精细、耐用而美观。现在的笔记本电脑厚度差不多在2公分，重量有的仅为1.7KG。但它们内部的硬件配置仍不容小视。像上面提到的T型超便携笔记本系列就普遍采用了Intel Pentium MOBIL 600MHZ以上的专用处理器。支持先进的SPEED STEP技术。内存容量能扩展到320MB，普遍采用了12.1存XGA TFT真彩色液晶显示屏。并且在此基础上具有了3个USB接口，网络J-45接口和一个IEEE1394火线接口，极具扩展能力。再加上使用时间在3小时以上的智能锂离子电池，USB型软驱和20G大容量硬盘，足可以显示出当今超薄主流笔记本的无限魅力。价格仍很精彩价格曾经作为笔记本电脑发展的一个瓶颈，的确在一定程度上给笔记本电脑蒙上了一层“贵族”的面纱，而脱离了大众用户。但随着万元笔记本概念的出现，笔记本一度走入了大众化的门槛。其实在1998年就出现过万元笔记本产品，但当时的万元笔记本为了追求“万元”的口号，大幅度的牺牲了产品的性能和稳定性，其结果不仅笨重、速度慢，而且显示面积小，系统稳定性差。丧失了“万元”之实。但超便携笔记本的出现却给了用户一个惊喜。由于新型散热技术和精微制造工艺的不断进步，特别是在各种芯片组集体成电路设计的小型化、集成化。使得人们可以在更小的体积内实现更大的功能，不但减小了芯片体积，也减小了制造数量，而单位成本也相应的降低了。这就使得超便携笔记本不仅功能强大，而且价格将会更加便宜。3、便携移动时代将到来，为神州在超便携市场的发展提供良好契机超便携电脑不仅功能丰富，产品尺寸逐渐小型化，而且也能够满足了用户办公、娱乐、游戏等要求。随着Atom处理器的进一步推广，超便携电脑将更多地出现在市场上，逐步得到消费者的认可，一个便携移动的时代即将到来。(图)调查结果针对消费者对UMPC的看法，ZDC采取网站发放问卷的形式进行调查。如上图显示，有六成以上的用户表示会购买UMPC作为第二、三台电脑。可见，多数消费者看好UMPC市场，并有购买的倾向，这也为神州在超便携市场的发展提供了良好的发展契机。4、品牌知名度，为神州的产品推广做铺垫如今，神州已经发展成为世界知名的PC品牌。根据Gartner公布的数据显示，2008年第一季度里，神州市场占有率为8.6%。在国外市场，神州也拥有较高的知名度，今天即使一个普通的非IT行业的中国城市居民都能够清楚的认识神州。先看一看笔记本整体市场品牌格局(图) 2008年1月中国市场最受用户关注15大笔记本品牌分布调查显示，联想再次成为最受关注的笔记本电脑品牌，占据19.5%的关注比例。其在春节到来之际，针对消费类客户的需求，将旗下的天逸、旭日系列产品全线投放市场。此外，联想推出了不少新品：除了米老鼠、雪山版受到时尚一族的追捧外；以旭日C430系列为代表的入门机型迎来了销量的“黄金期”；天逸F51等重量级产品陆续到货也给高端市场带来了冲击。惠普仅与联想相差0.4个百分点，本次以19.1%的关注比例排在第二位。华硕与戴尔的关注比例也在10%以上。除了上述四大品牌以外，其他品牌的关注比例均在9个百分点以内。神舟、ThinkPad与宏碁三大品牌排在第五、第六和第七位，关注比例分别为8.6%、6.3%与4.8%。索尼、东芝与三星三大日韩品牌的关注比例在2%-4%之间，排在第八至第十位。苹果、清华同方、明基、富士通、海尔依次位于排行榜的第十一至第十五位，这五大厂商的关注比例较低，均在1.5个百分点以内。可以看出，一方面，神州在市场的品牌知名度较高。另一方面，神州是目前进军超便携笔记本市场的国内最大的PC厂商，这为神州今后在超便携市场的产品推广做好了铺垫。5、华硕易PC的成功，为神州的进入提供可借鉴的经验一方面，华硕易PC虽然其具有先发的优势，但也为后来者降低了开拓一个崭新市场的风险，并且也减少了市场开拓的初期成本，华硕易PC在产品、管理、销售方面的经验教训，均可以被神州所借鉴。另一方面，华硕易PC的成功开拓了市场蓝海，也使超便携笔记本市场逐步升温，神州在产品上可以在华硕易PC的基础上跨越式发展，直接进入前沿。这两方面均增加了神州进军超便携笔记本市场的胜算。6、消费市场的优势，加大神州进军超便携市场成功砝码神州以绝对优势在消费类PC市场已经打出一片天，并且借助在消费类市场的高速增长，成为全球PC市场占有率第一的厂商。根据中国神州信息产品及商用渠道集团(PSG)公布的2007年的部分运营数据，神州商用PC出货量同比增长84.4%，而消费PC出货量则增长153.4%。神州的这一业绩使其已经超越了方正并开始逼近联想。消费市场的强劲增长，加大了神州在超便携市场成功的砝码。华硕易PC以其超便携和低价开拓了市场蓝海，在其销量一路飘红的刺激下，各大厂商纷纷跟进，包括惠普、联想、惠普、戴尔、宏碁、富士通、三星、技嘉、微星、海尔、甚至爱国者等消费电子厂商都有超低价便携电脑的计划，竞争已经进入到白热化阶段。4月28日，全球第一大PC厂商惠普也进入了超便携笔记本市场，推出重磅级产品HP Mini。该产品的推出，将使市场的战况加剧，引发了市场的连锁反映，戴尔、宏碁等厂商的跟进的动作也势必加快，超便携电脑将成为下一波的PC市场增长的新动力。三、中观市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击企业在市场营销中的优势在于： 本土优势 ，价格优势企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。1、竞争环境的因素其一，危机意识，迫使神州寻找新的利润增长点根据IDC与Gartner两家研究机构均指出，2008年第一季度，戴尔的出货量增长超过神州。戴尔的出货量同比增长21.6%左右，而神州首季出货量同比增长率为17.5%左右。可以看出，戴尔进入分销领域后，正逐渐缩小与神州的差距，其渠道转型战略已经初见成效。戴尔首席执行官迈克尔戴尔则表示，如果能长期维持这一增长率，戴尔能够取代惠普重新成为全球最大PC厂商。面对这一局势，神州决不会看到戴尔的逐步崛起而无动于衷，因此迫使神州进军超便携笔记本市场，寻找新的利润增长点。其二，类“易PC”大战一触即发，神州自然无法独坐观战(图) 市场上出现的超便携类笔记本目前，联想、戴尔、宏碁、富士通、三星、技嘉、微星、海尔，甚至爱国者等消费电子厂商都有推出超低价便携电脑的计划。到了第二季度，市面上将有数款超低价便携电脑出现在市场上。联想集团高级副总裁陈绍鹏称，低价便携电脑往往不是全功能的，用户使用体验和普通PC差距甚远，并不是大众市场而是行业和细分市场。近日，也有发言人公开证实“将选择合适的时机推出类易PC”。宏碁董事长王振堂公布的2008年三大新方向，其中之一就是在今年的第二到第三季度推出超便携笔记本。对于此类笔记本，宏碁的选择是主推超便携卖点。目前宏碁8.9英寸笔记本也已经进入最后测试阶段，主要面板供货商友达将于5月放量供货。不仅华硕、惠普、宏碁看好低价笔记本市场，戴尔也已经开始部署，预计将于第三季度推出新产品；神舟董事长吴海军表示，在推出的产品配置方面，超低价便携终端价格将低至1999元，采用1GB以上的内存，9英寸以上的显示屏以及8GB以上的固定硬盘；方正也表示，正在开发相关产品。可以看出，自从华硕易PC推出后，这一类型的产品就成为了市场中的热点。如今，笔记本市场类“易PC”大战一触即发，全球几大主要PC厂商均已制定完善的超便携低价笔记本策略，或者已经推出自己的超便携低价笔记本产品。面对众多厂商抢滩超便携笔记本市场，神州自然也不会放弃这一市场，也希望抢占市场先机，分得一杯羹。2、产品因素(图) 神州优雅Q100 C超便携笔记本其一，填补了神州的产品线以12英寸为代表的便携笔记本一直都并非神州的强项。虽然神州曾经也推出过几款经典的12英寸机型，但很快就被淹没在ThinkPad、东芝、富士通、索尼等品牌大量的便携和超便携产品中。显然，神州也希望在自己比较薄弱的市场上取得突破，毕竟要继续保持高速发展，只依靠14、15英寸主流机型还是远远不够的。因此在4月28日神州推出首款超便携笔记本，就好像先前dv3000系列的推出一样，这款超便携产品以8.9英寸的屏幕再一次填补了神州的产品线，成为神州在市场中又一具有竞争力的产品。3、市场概况 （1） 市场的规模：笔记型计算机设计流行又多样化，价格下跌快速，似乎成为消费性电子产品，外资摩根大通证券最新的研究报告指出，2008年笔记型计算机出货量会比今2007年成长33%，带动整个产业链同步受惠，看好大立光、新日兴、晶电、亿光、英业达、和纬创。 由于14.1英寸笔记本在性能、移动性和价格三方面找到了一个很好的平衡点，使其一直占据市场主流地位，获得高达64.7%的关注比例。15.4英寸宽屏笔记本凭借其良好的娱乐效果，关注比例为11.0%。12.1英寸轻薄笔记本获得9.8%的关注比例。由于12.1英寸产品能做到约1公斤的轻薄重量，可抓住重视移动性的商用族群。而14.1英寸以上产品在效能、影音及电池续航力上较能展现优势，而处于两者之间的13.3英寸笔记本则处于市场中最尴尬区间，关注度不高，仅有7.0%。 调查显示，各屏幕尺寸笔记本的关注度与上月相比变化不大，其中，12.1英寸轻薄笔记本的关注度再次提升，上升了0.6个百分点。14.1英寸笔记本的关注度上升了0.3个百分点。13.3英寸与15.4英寸笔记本的关注度仅出现轻微的下滑。摩根大通分析师Alvin Kwock表示A笔记型计算机使用者的多样化经验明年开始将逐渐增加，而计算机设计向朝向流行化，包括使用新的塑料科技材质并趋于轻薄短小，并附加多媒体功能包括个人计算机镜头、电视频道、手写辨识功能等等，而蓄势待发的新产品有游戏笔记型计算机、行动计算机、100美元低价计算机等等。 Alvin Kwock表示，从2003年崛起的无线局域网络WLAN到今天世代交替第2代的消费性计算机快速兴起，主要的平台将升级（例如vista Santa Roas平台），而且具有新的特色，另外价格也快速下滑，这些因素促使笔记型计算机变成吸引人的商品，预估明年出货量会比今年成长33%，超过 1亿台。 随着笔记本性能提升和价格下降将进入高速发展期。 2008年以后中国经济发展速度提升，人均消费水平在20052010年期间将以年均10.8%的速度提升。 （2） 市场的构成 A构成这一市场的主要产品的品种 神州超便携笔记本：神州优雅Q 100 C系列，神州优雅Q 100 P系列，神州优雅Q 100 E系列，神州优雅Q 100 i系列。 B与本品牌构成竞争的品牌最先进入市场： 华硕易PC全球市场占有率高： 惠普HP Mini高端技术市场： 苹果MacBook笔记本电脑 华硕易PC最先进入超薄型笔记本电脑市场，有小巧美丽的外观，深受消费者喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成； 惠普HP Mini也宣布进入超薄型笔记本市场，惠普有着最大的全球市场，经典简约的款式和适当的功能，是最大的竞争对手； 苹果MacBook笔记本电脑坚持高科技，高档次的策略，由于高端定位国内市场较小。 针对以上情况，神州优雅Q 100推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能c系列，豪华高科i系列补全产品多样化发展，突出产品个性,并先于其他对紧随华硕进入超薄型笔记本电脑市场，并有自己的销售渠道和国内市场的占有率。 C本品牌市场变化的可能 本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ： 其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二，占有率下降 ；其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。4、与竞争对手相比，神州超便携笔记本略胜一筹与如今已经推出或是即将推出超便携笔记本的厂商对比：其一，在品牌知名度方面，神州无疑具有更大的优势。其二，在价格方面，神州一直被消费者认为是性价比最优的产品，神州有着最大的价格优势。其三，苹果MacBook Air虽然是超便携笔记本的代表，但其高昂的价格使得消费者望而却步；华硕易PC虽然开创了超便携笔记本的先河，但其性能与神州优雅Q 100相比相差较大；而与戴尔、联想、宏碁等还未推出超便携笔记本的厂商相比，神州优雅无疑抢占了市场先机。5、营销环境分析总结 :(1) 市场机会 :是一个新定位的市场竞争还没形成，趁此取得先机打开市场 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。 (2) 市场威胁 : 由于这是一个刚刚开发的市场 ,消费者能否转变消费习惯接受新产品。而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。 (3) 企业在市场中的优势 ：神州企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。性价比优势更为明显，价格战中神州总能战胜对手。 (4) 产品在市场中的劣势 ： 神州产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。 (5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。6、神州推出超便携笔记本的影响（1）连锁效应：主要PC厂商都将跟随神州作为全球知名PC厂商，也是目前进军超便携笔记本市场的最大的PC厂商。惠普的入局，一方面，必将会把紧随其后的PC巨头戴尔、宏碁拖下水，三强在超便携笔记本市场的竞争将拉开帷幕。另一方面，此前，主流厂商还处于迟迟观望的状态，而惠普的入局，预计接下来的几个月中，主要PC品牌厂商都将到齐，竞相角逐超便携笔记本市场。（2）蝴蝶效应：搅动产业链众多厂商相继进入超便携笔记本领域，这对零组件供应商、制造商和零售商，甚至整个PC产业都是新的考验。除了代工厂，无疑对CPU、IC、TFT-LCD、NAND Flash、电池等上游关键零组件也将产生巨大的蝴蝶效应，相关产业链的上下游布局将进入关键时刻。如，神州新推出的超便携笔记本，不但核心平台采用威盛处理器及芯片组，其余IC及零组件也几乎都由台湾厂商提供，包括迅杰、致新、圆创及崇贸等在内的台湾IC设计厂商都有参与。此外，台湾半导体相关厂商表示，在第三世界国家以及新兴市场对低价产品的强烈需求下，低价笔记本市场今年的规模乐观可期，相关产业链厂商也有望获利，台湾省内IC厂、代工厂是此次低价PC风潮的受益者，可以借此获得业绩成长。（3）对传统笔记本的冲击从价格、便携性、时尚因素和用户最基本的需求综合考虑来看，神州超便携笔记本神州优雅Q 100C对传统笔记本的冲击力较大。这款HP 2133 Mini-Note采用8.9英寸液晶屏幕、分辨率达1366x768，预装VISTA 或 Linux 操作系统。与传统笔记本相比，无论是性能、功能都没有缩水，时尚、便携性好，基本的工作、学习和娱乐的需求都可以满足。（4）为超便携市场注入强心针在传统UMPC“高价”策略失败后，华硕Eee PC的成功让厂商看到低价超便携市场的希望。而全球第一大PC厂商惠普的进入，则给难以形成气候的移动超便携市场注入了一记强心针。随着戴尔、宏基等厂商的加入，以及微软和英特尔的大力支持下，超便携市场将面临激烈的竞争，也将进一步推动该市场的发展。7、神州面临的机会和问题 （1）机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。（2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。四、目标市场分析掌控个性细分市场在制定“掌控个性世界”战略之初，神州就注重对用户个性需求的深入分析。因此，神州在中国市场推出超便携笔记本神州优雅Q 100。对于神州来说，超便携笔记本推出一方面是“掌控个性世界”战略的产物，另一方面则是神州对超便携这一全新细分市场的分析。神州已经认准这块笔记本电脑的空白市场。神州的高层也表示，神州优雅Q 100的推出，既是精确划分用户群、满足独特用户需求的个性化产物，也是神州细分产品，对自我产品线的一次完善。（一）目标市场策略 1、企业的目标市场策略对于神州企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：一是完全市场覆盖的策略 ； 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。 企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于神州这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。2、企业原来的目标市场 (1) 企业原来所面对的目标市场 企业原来面对全国需要购买电脑的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对电脑的需求和他们共性的特征很难描述。 (2) 表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 (3) 原有市场观点的评价 A机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。 B优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。 C主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对电脑品质要求较高的消费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 D重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 ,因此有必要重新进行目标市场策略的决策。3、市场细分 (1)市场细分及各细分市场的评估 一个消费者能否成为神州笔记本电脑的消费者 , 受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。 按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成11个群体 , 其中表格加底纹的群体是有可能消费神舟笔记本电脑的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。通过我们的调查表明 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费笔记本的倾向比较明显。 质量和价格细分市场 因为神州产品属于高质量低价格的商品 , 所以价格接受能力较低的消费者也有可能成为本产品的实际消费者。 (2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从调查分析可以看出 , 对神州企业最有价值的细分市场具有以下特性 ： 20-40 岁之间的中青年。 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入。 适应现代生活 , 采取时髦、变动的生活方式。 注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。4、细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展 在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们具有比较强的消费能力 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。 中国市场有巨大的潜力, 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 （2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 （3）公司的目标和资源 企业有能力在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现企业建立领先品牌的营销目标。（二）产品定位策略 在前面的产品分析中 , 我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。1. 产品定位的前提 对神州产品的定位 , 在两个前提下进行 , 首先 ，是产品保持现有的质量 ； 二是产品保持现有的价位。 此产品定位的任务就是为这种优质优价的笔记本电脑找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。2. 定位机会点 神州产品的定位可以朝着 高科 和 低价 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为 （1） 消费者对于笔记本的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。（2）现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。（3） 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。（4） 对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。3. 产品可以选择的定位在突出产品的高科的总体指导思想下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：定位出发点 定位表述产品差异 更加接近消费者需求的手机功能使用者 为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品 以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。（来自-中国营销网）五、企业和产品分析（一）企业深圳市神舟电脑股份有限公司的前身是深圳市神舟电脑有限公司，成立于2001年，是一家以IT( Information Technology)、IA(Information Application)为主业，以电脑技术开发为核心，集研发、生产、销售为一体的高科技企业。在7年的时间里，神舟电脑走过了一条从创立自有品牌的电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、LCD液晶显示器和液晶电视及其周边设备的稳步发展之路。目前，神舟电脑总资产近20亿元人民币，拥有深圳市新天下科技有限公司、深圳市新天下销售有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市新舟科技有限公司以及神舟电脑香港有限公司等5家下属子公司。公司下设5大业务部门：消费产品事业部、商用机事业部、科技事业部、海外事业部以及生产中心；12个职能部门：董事会办公室、总裁办公室、法务审计中心、经营管理中心、财务中心、人力资源中心、产品中心、计划供应中心、物流关务中心、研发中心、品质控制中心以及客服中心。全国各地开设近50家直属销售管理平台，负责整个中国市场的渠道开拓及客户维护。神舟电脑股份有限公司拥有一支高学历、高素质的人才队伍，现在职员工3000余人，除一线生产员工外，60%以上具有本科及以上学历，硕士及博士等高级人才占10%左右，员工平均年龄仅26岁。神舟电脑倡导“勤奋和高执行力”的工作作风，以贡献论人才，建立起完善的人才培养体系。神舟电脑是2001年8月进入电脑整机市场的，到2007年，神舟电脑已成长为中国电脑产业的领导厂商之一，并将业务延伸到韩国、德国等120多个国家和地区的海外市场。一流研发技术实力神舟电脑的研发深入到板卡级，包括主机板、显示卡、驱动板、散热模组、结构模具等等，涉及台式机、笔记本、屏式电脑、液晶显示器等各个品类。强大的研发实力造就的创新速度，让神舟在行业内奔腾崛起。神舟电脑研发中心办公面积6000平方米，拥有研发人员350多人。在7年时间里，神舟电脑累计研发投入超过5亿元，先后设立了板卡研发中心、系统研发中心、平板显示研发中心，并于2003年在深圳市政府的支持下建立了国内仅有的三个笔记本电脑研发中心之一，已成为具有最强研发实力的中国本土电脑企业。严谨的品质管理在神舟电脑的理念里，品质管理在公司整体的经营管理中处于最重要的地位，神舟电脑能够保持7年的高速发展，正是因为有了最严格的品质管理的保证。在品质管理中，神舟一直遵循“品质是制造出来的，而不是测试出来的”理念，从供应商源头开始就把好进料关，让所有产品的原材料在上线前都经过严格的检查和考验；在大批量生产过程中通过产线的节点品检和后端的老化测试控制，绝对避免任何一个不良品流入下一个工序；最后，在产品下线后进行科学的抽检，把好产品出厂前的最后一个关口。顶级的制造实力 神舟电脑拥有世界一流的生产设备以及最严格的制造管理，年产200万台笔记本、100万台式机、100万台液晶显示器和50万台屏式电脑的巨大产能，为神舟的腾飞打下了坚实的基础！在神舟电脑的生产中心里，3条台式机生产及自动老化测试线、2条笔记本生产及自动老化测试线、1条屏式电脑生产及自动老化测试线、1条液晶显示器生产及自动老化测试线，此外，还拥有6条世界一流的高速板卡SMT生产线及后续插件、测试线，拥有自己的喷漆丝印车间，形成了完整的电脑整机生产配套体系。贴心的售后服务在售后服务上，神舟电脑一直秉持“以客户为本“的信念，成立了专业的客户服务中心，配备各类专业客服人员，设立了遍布全国各地的近700家客户服务中心和授权服务站，确保客户的问题都能在最短的时间内得到解决。神舟电脑严格遵守和执行国家“三包”政策，并提出了高于国家和行业标准的售后服务承诺，主要部件提供三年免费保修，即使是部分需要付费的服务，性价比也是行业中最好的之一。神舟电脑还设立了60线的800免费客服呼叫中心，在线客服咨询系统以及客返机在线即时查询系统，第一时间解答客户的咨询或疑问。客户关怀热线的设立，更是让用户感受到主动、完备、迅捷的服务。骄人的海外业绩 从2005年开始，神舟电脑启动了拓展国际业务的征程，并且在短时间内得到了快速发展。在2007年第4季度，神舟电脑海外市场出货笔记本电脑已经达到了近90000台，07年下半年平均月销售量在30000台左右，2008年全年目标销量已提升至50万台。迄今为止，神舟电脑的客户以及合作伙伴已经遍及世界上120多个国家和地区，并且多次入围或中标包括联合国在内的多个国际组织的采购计划，为中国本土电脑品牌走向世界趟出了一条新路。极具竞争力的产品历经7年的开拓创新，神舟电脑已经形成了拥有自主研发制造能力的非常全面的产品线，主要有八大产品系列笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、电视电脑、液晶电视、液晶显示器以及主板/显示卡。神舟笔记本电脑在神舟的产品线中占有最重要的地位，分为优雅、天运、承运和悍盾等4个系列，均具有极高的性价比，但各自又有不同的侧重点，全面覆盖不同应用需求的各类消费人群。神舟唐朝屏式电脑和电视电脑则是神舟完全自主研发创新的成果，曾获得2007国际创新工业设计大奖“红棉奖”。相对台式电脑，摆脱的杂乱连线的困扰，省电、静音、省空间；相对笔记本电脑，又具有更好的舒适性和更强的性能。拥有主板、显示卡、驱动板等核心板卡的研发、设计和制造能力，是神舟电脑能够不断进行产品创新的根本保证，同时在主板和显示卡方面还拥有“磐英”和“小影霸”这两个自主品牌，零售销量均位列市场前五位。垂直腾飞屡获殊荣2001年 8月26日，神舟电脑第一台整机下线，标志着神舟电脑正式进军电脑市场；2002年 凭“四千八百八，奔四扛回家”央视广告，月销量迅速突破20000台。央视评价：神舟一年走完其他品牌六年的路；2003年 神舟电脑进军笔记本市场,首台5999元笔记本电脑发布，掀起“千元笔记本风暴”；2004年 神舟笔记本电脑销量迅速跃入国产品牌前三名；2005年 神舟笔记本月销量突破30000台，中国笔记本零售市场占有率仅次于联想，上升至第二位；2006年 神舟电脑的国际业务拓展取得了飞速的发展，并中标联合国1.5万台全球采购大单；2007年 1月，神舟电脑发布最新自主研发成果唐朝屏式电脑（Panel PC），并获得2007国际创新工业设计大奖“红棉奖”；2007年 12月，据统计神舟电脑全年电脑产品销量近100万台，稳居中国本土品牌第二位；2008年 全年目标销量150万台。神舟电脑的迅猛发展得到了各级政府的支持和高度评价，先后被评为“中国守合同重信用企业”、“中国电子信息百强企业” 、“广东省百强民营企业”、“广东省名牌产品”、“深圳名片企业”、“广东省诚信示范企业”、“深圳最具人才成长价值企业”等称号，2006、2007年神舟品牌更是被中华人民共和国商务部连续两年评为“年度最具市场竞争力品牌”称号。企业文化与理念企业文化“忠信仁义，以人为本”核心理念“提升中华民族文化，提高中国人的国际地位创造物美价廉的高科技产品为全世界消费者带来实惠让合作伙伴得到合理收益，但不是暴利保障员工权益，与员工分享经营成果为国家、社会多做贡献，与所在社区共同进步给股东合理回报，但不是高额回报”（来自-神州公司网站）（二）产品处 理 器: 英特尔 赛扬 M 处理器 373 标准主频: 1.0G 二级缓存: 512KB 内存容量: 1G 内存 光驱类型: 9mm超薄Combo光驱 显 卡: 集成Intel Extreme2显卡 网 卡: 10/100M网卡重 量: 1.4