饮料市场营销管理策略分析.doc

现代饮料企业和市场营销管理策略分析以加多宝凉茶为例摘要：在当今这个竞争白热化的时代，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，其中机遇和挑战并存。企业必须加快学习，勇于创新，努力完善企业市场营销的管理过程。中国饮料市场未来发展空间很大，未来的竞争更加激烈，饮料企业要想站稳脚跟，必须从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点，在细化产品的消费群体中，加以强有力的市场营销管理分析，做好企业管理工作，开拓出自己的市场。本文将从市场营销管理设计方案的分析、计划、实施、控制方面，以加多宝凉茶、可口可乐为例对我国饮料市场的营销管理进行分析。关键字：饮料企业、饮料市场营销、现代企业市场营销、现代企业管理正文：“正宗好凉茶，正宗好声音”从2012年7月13日的一个半月里，这句口号伴随着一款横空出世的音乐节目而变得耳熟能详。“中国好声音”一夜之间成为了大街小巷热议的话题，每周五的时候，似乎全国的老老小小都会为周末这场悬念与梦想并存的的音乐盛会而期待。“中国好声音”已经成为一档能够与超女、非诚勿扰相媲美的周末娱乐节目。“中国好声音”作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝品牌管理部副总经理王月贵认为，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版“THE VOICE”的结合点。观众们在被“中国好生意”这档电视、网络热播的节目吸引的时候，也有许多人开始关注到了这档音乐节目背后的特约赞助商，加多宝凉茶。观众们很快就想起，2011年“王老吉凉茶”的争名大战，很显然，这一场音乐真人秀是加多宝集团在那一场大战之后做出的有力反击。从“中国好声音”这一挡节目来看，加多宝强大的广告投入和支出，毫无疑问的在市场占有率中起到了巨大的作用。先撇开加多宝的营销管理和经营策略来看，回到我国饮料市场上。面对在我国饮料工业继续保持快速增长势头，进入全面竞争时代。加多宝这家中国饮料市场的巨头的市场营销管理，值得我国大部分的饮料企业学习。下面将从市场营销管理设计方案的分析、计划、实施、控制方面，对我国饮料市场的营销管理进行分析。1. 企业市场营销计划分析任何组织的任何工作都始于计划，企业的市场营销工作也不例外。营销计划的制定为企业如何利用其特有优势提供了一个分析框架。制定和实施市场营销计划是市场营销组织的基本任务，而在制定周密计划之前，需要对企业所面临的营销机会进行分析。为了成功地挖掘出营销机会，企业不仅要对营销机会进行分析，同时还要具体分析市场的需求特点以及购买者的行为。 除开了对企业营销机会分析、和营销计划的编制之外。饮料企业需要进一步对饮料市场进行细分，并且对企业目标市场进行选择。所谓的市场细分，就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需要的消费群体的过程，市场细分是企业有效开拓市场的重要工具，有利于企业发现和发觉新的市场机会、有效利用自愿、获得竞争优势及有利于企业自身对环境的应变和营销策略的调整。选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业的业务，目标的落实。是企业营销战略的基本出发点。1.1我国饮料市场情况分析随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进入了一个快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮料行业竞争渐渐趋于白热化。2004年饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、两乐以及功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡。虽然时尚前沿被功能饮料占据，但相比20022003年的茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的冲击，可见品类多元化已经从大份额主流交替时期过渡到均分时期，各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。1我国饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域激烈拼杀。可以预见，中国饮料市场未来发展空间很大，未来的竞争会更加激烈，新品饮料要想站稳脚跟，必须从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点，在细化产品的消费群体中，开拓出自己的市场。21.2 加多宝的市场营销策略分析首先是加多宝的市场定位，推广加多宝新品牌的同时又守住王老吉的老顾客，并阻击红罐王老吉可谓“一箭三雕”。加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。2.企业市场营销组合在针对企业的市场定位，树立自己的“产品形象”，设立了一个完整的营销计划之后，企业应当综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素，加以最佳的组合和运用，完成企业的目标和任务，这时候就需要一个完美的市场营销组合了。市场营销乘是制定企业营销战略的起初，做好市场营销组合工作，可以保证企业从整体上满足消费者的需求。我们可以通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略来开展市场的营销活动。在市场营销计划和调整的时候，加多宝凉茶通过大力的广告力度，在消费者心中打下这样的一个形象定位：正宗好凉茶。“正宗好凉茶，正宗好声音”这一句话已经达到了大街小巷都熟悉、家喻户晓的效果。“中国好声音”的热播，加多宝的冠名赞助，正是加多宝在精准的市场定位后，采取的一个强有力的市场营销方式。促销组合、广告促销，无疑是加多宝凉茶的市场营销的最得意的方式。广告投入，直接树立了加多宝品牌形象，告知晓谕，取信于人，建立良好信誉，取悦于人，缩小感情距离的效果。32. 1.加多宝的强有力的终端覆盖今年加多宝 6000万巨资投入到中国好声音的赞助，加多宝赌赢了。中国好声音的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名中国好声音只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。只要稍加留心，我们可以经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。2.2.加多宝的“奇招”动侵权策略。加多宝作为一个新品牌，它必须主动侵权，方可与原来的王老吉挂钩，让公众认知加多宝就是王老吉。主动侵权策略包括：（1）产品侵权。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多宝的产品，向经销商大量压货，以达到品牌转换认知、最后狠赚一笔王老吉产品的钱以及在渠道上顶住广药新品一箭三雕的效果；（2）宣传侵权。就是故意误导消费者和公众，认为加多宝就是以前的王老吉。典型的就是其广告，“更名”一说效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝同样通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。有的销售在货架上贴上“更名”的告示，有的经销商反复向要购买王老吉的消费者解释“更名”并用加多宝产品取代王老吉卖给消费者。43.市场的实际营销组织控制和实施企业的市场营销活动是设计众多因素的系统工程。要保证起目标得以实现，就必须对市场营销的全过程实施有效的组织，实施与控制，使企业的各个部门、各种资源相互协调、有机配合，适应千变万化的市场环境。对市场营销，采取职能组织、产品组织、矩阵组织、事业部制等组织方法，可以方便快捷地建立起有效的营销部门，开展营销活动。在开展实际的营销活动过程时，需要制定企业的行动方案，建立相应的组织结构，开发企业的人力资源。加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力，才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。简单概括，加多宝首先有一个明确的市场定位，然后是通过品牌传播与渠道覆盖，将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理，但正因为其强大的执行力，保障了营销策略的落地生根。4.市场营销之我见加多宝的这一场营销战争确实打的非常漂亮，加多宝非常明确它的营销策略中心：在最短时间内完成从王老吉到加多宝的品牌转换。在这个中心策略里，时间占据了重要因素，可以说时间就是生命，也就是要赶在广药王老吉完成铺货之前，完成品牌转换。加上加多宝“暴发户”式的广告投入，网络覆盖，终端覆盖，巧妙的侵权策略，使得加多宝迅速夺回了这个原本属于它的“王老吉”凉茶市场。加多宝作为凉茶的生产厂家，对于我国整个饮料市场来说，虽然是一个大户，不能代表整体的饮料生产企业。不过，近年来加多宝的发展和市场营销值得饮料生产企业学习。我总结了一下几点，第一，营销计划的制定为企业如何利用其特有优势提供了一个分析框架。制定和实施市场营销计划是市场营销组织的基本任务，而在制定周密计划之前，需要对企业所面临的营销机会进行分析。企业需要对自己行业的环境进行分析、精准给自己产品定位，究竟是酒类饮料、茶类饮料、碳酸饮料、还是保健饮料。只有在了解清楚自身的优势之后才能够打开属于自己的市场。第二，现代是科技时代，是网络时代，更加是媒体时代。任何企业对于网络都不能够置之不理，将自己置身于世外桃源之中。只有密切联系消费者，密切关注市场发展的状况才能保持自己的市场份额。当然，巨额的广告投