波司登羽绒服广告策划书.doc

波司登羽绒服广告策划书1、 市场分析(一) 营销环境分析1. 羽绒服的市场现状及发展羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。羽绒作为填充料，其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖性强，据测定：羽绒保暖性为 89.2%；棉花的保暖性为 83.9%；合成纤维的保暖性为 81.7%。七十年代以来，由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不 能满足日益增长的需要，近几年市场上出现了“太空棉”服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用，但各有其缺点，不及天然羽绒填充料优越，消费者不乐意采用。由此可见，羽绒天然填充料，不可能为人造品所取代。因此，世界各国羽绒消费者不见减少，反而增加。2. 现有市场竞争状况分析 近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中，品牌集中度 越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的 15.58，有一定销售规模的前10个品牌， 占全国羽绒服销售总量的 40.13。这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场，知名品牌将占据市场主导地位。另外，近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。3. 市场发展趋势分析u 时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。 u 根据环保、健康理念，开发新的羽绒面料、辅料。(二) 消费者分析1. 羽绒服购买行为分析 u 有88的人至少拥有一件羽绒服，说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。u 有50的消费者是在需要时购买羽绒服，31.6是看到合适的买，降价打折时买的占 0.1， 而反季节买的只占 0.052。u 大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。小部分在超市购买。而极少数会选择网购。u 电视时最主要的信息来源，其次是街头广告和别人介绍。u 购买羽绒服时，消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。u 49的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。u 短款、中长款是最受欢迎的款式。黑白两色是最受欢迎的颜色。u 200500 价位最易接受。800 以上的高档消费群不是很多。u 折扣是消费者最喜欢的促销方式。2. 消费者分析 u 羽绒服消费者以女性居多。u 收入集中在800元2000元之间。u 多数的消费者选择 200元500元的羽绒服。u 羽绒服的消费者对款式的满意度最低。(三) 产品分析波司登羽绒服的技术、特点分析u 面料新、色彩新、造型新。 采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛 TC、具有科技含量的萤光布、PU 革等等。 色彩结合国内外的流行色， 把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、 “A”、 “H”等富有变化的造型有机结合，设计出适合不同年龄层次，不同文化品味的新品。同时进行 结构改革,活里活面，一胆多用，不仅方便洗涤，还可以一衣多用。跨越时空地使羽绒面罩适应 于春秋季节。 u 产品的缝制质量执行 GB/T14272-93 羽绒服装国家标准， 填充料是 80%的鸭绒,其蓬松率、 透明度 等各项指标均达到 FZ81002-91 的水洗羽毛的行业标准。产品除执行国家、行业标准外，还采用 国外 先进标准 ASTMD4109-92（美国材料试验协会标准）。 “Chitosante TM 生态抑菌绒”有抗菌、抑菌、防霉、除臭、保健的功能，创造出天然、清新、 洁净、卫生、健康、舒适的机能性衣着。u “Chitosante TM 生态抑菌绒”在保持羽绒原来性能不变的基础上，其清洁度和蓬松度有明显的提高。“Chitosante TM 生态抑菌绒”耐水性极强，强 力水洗多次后仍能保持其优良的抗菌效果。 u 旗下主要品牌的特点： “双羽”：使用国际领先水平的 Gore-Tex 面料，具有超乎寻常的防水透气功能，拥有“技术高 难度、质量高标准、产品高价位”的特点，是主打运动路线的功能性羽绒产品，并且专走中高 档路线。 “上羽” ：以“轻薄风采”、“轻松拥有”为概念，创造轻松时尚羽绒服。 “波司登” ：设计风格简约、自然、飘逸，将具有国内领先水平的纳米和抗菌技术引入防寒服领 域，革命性地推出中国抗菌标志产品波司登纳米抗菌羽绒服，引爆羽绒服行业新一轮技术 创新和品质升级。 “雪中飞”休闲羽绒服：定位于运动、休闲，其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫 的设计备受年轻一族的欢迎。 “康博” ：制作精良、款式新颖，定位休闲、轻盈、随和。柔软保暖的 90%高绒、轻盈自然的面 料、平和丰富的色彩与个性化的设计，体现着设计师和消费者对个性的共同追求。康博羽绒服 倡导回归自然休闲风，可搭配毛衣、牛仔等，适合居家穿着及外出郊游、户外运动。 “冰洁” ：品位雅致不凡、线条简洁流畅、做工精巧完美，冰洁都市羽绒服让都市时尚一族魅力 四射，尽显浪漫柔情。以都市时尚女性为目标受众。(四) 企业和竞争对手的竞争状况与广告分析1. 波司登羽绒服的竞争状况与广告策略波司登股份有限公司创办于 1976 年，经过近 30 年的发展，已成为亚洲最大的羽绒制品生产基地，产品 的国内市场占有率一直保持在 45%左右。波司登在推进品牌创新的过程中，成功实施多品牌覆盖战略，创立了10 多个系列品牌以及商务休闲男装、女装、童装、运动装、羊绒衫等 10 多类延伸产品，有效覆盖各 层面市场。日前，经权威专业机构评估，波司登品牌价值达 102 亿元，成为中国服装行业中最具价值品牌。 名牌战略为波司登走向世界赢得了优势。波司登作为中国纺织服装业唯一“向世界名牌进军，具有国际 竞争力的中国企业”，波司登全力打造国际化品牌，已与美国杜邦、 日本伊藤忠等强强联合，并成为 NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE 等一大批国际著名品牌的合作伙伴。波司登羽绒服现已成功进入日本、美 国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家市场。2005 年，该公司出口创汇近 1 亿美元。 产品策略：将“拒油、拒污、拒水”的纳米材料融合到纤维中，使纳米技术的应用得到延伸在 纳米增强剂的催化作用下，布料表面形成了空气隔离层，当油水污物溅落衣服上时，不能通过空气隔离层 进入布料，油水污物将自动脱落或滑落，从而达到“去污防水了无痕”的神奇效果。经国家权威机构测试 表明，其拒水指标为5级，拒油指标达 4 级以上；并且纳米材料只阻断液体，不阻断空气，布料原有的透 气透湿性等优点均得到保持。 “波司登”熔铸了一流设计大师的灵感和巧思。 以波司登首席设计师朱琳女士为首的波司登设计研发 团队实力雄厚，简约、时尚、飘逸的设计使波司登永立流行时尚的最前沿。波司登连续八年唯一代表中国 防寒服企业向世界发布流行趋势，被业界人士誉为“防寒服领域的时尚先锋”。 品牌策略：旗下有八个羽绒服品牌，从羽绒服的功能性以及不同的价格分档，有效覆盖各层面市场。渠道策略：在国内主要以商场、专卖店为销售渠道，在国外主要时开设专卖店。目前“波司登”品 牌服装已经进入了Burlington和Century21等国外主流销售渠道。公关策略：大力投入到教育、体育、社会事业中。近年来，慈善捐助社会事业 15866.56 万元，赞助体育赛事 4494.8 万元，而教育事业也捐助了近638.8万元。强势的公关，为波司登树立了良好的正面形象，无形增加了企业价值。广告策略：启用了吴奇隆、张曼玉等港台知名明星以及韩国人气女星为代言人。2. 艾莱依羽绒服的竞争状况与广告策略 “艾莱依”，始创于 1997 年底的民营品牌，它以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品 质、超前的设计以及独特的企业文化，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。目前，公司的知名度远不及 波司登，但美誉度不错，消费者对羽绒服的质量、款式满意度很高。它“时尚羽绒服”的形象已被广泛认 可，在品牌定位上卓有成效。 市场份额：艾莱依羽绒服在国内羽绒服中位属前列，但由于波司登的市场份额占据绝对主导，其他品牌只是共同 瓜分剩余的市场，所以艾莱依整体的市场份额并不是很高。 产品质量：艾莱依采用创新锁绒技术，面料出众，以及 90的含绒量，在质量上并不逊色于其他品牌。 定价策略：价位在 200600 元之间，促销时并不大幅降价，所以保值率很高。 分销策略 在中国29个省、市、自治区、直辖市拥有 1000 家专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、 长沙、武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的 13 个国家和地区。 促销策略：主要以打折为主，但折扣并不高。另外还有送赠品。 广告策略：名人广告。夏雨、袁泉的金童玉女组合。 艾莱依公司广告现状分析：多宣传途径的立体交叉进行，在重点地区投入大量的广告费用维护市场。地方电视台广告、栏目冠名、活动赞助；主要线路公交车体广告、车载电视广告；车站路牌，主要商业街大型户外广告，电梯滚动广告。二、广告策划(一) 广告的目标u 塑造波司登为中国“羽绒服行业第一”的品牌形象 u 让更多消费者产生穿着羽绒服与冬天更美的联想 u 塑造“波司登”使您“冬天更美”的消费态度 u 传达领导羽绒服时尚理念，促进可持续发展的经营(二) 波司登SWOT分析S：优势（Strengths）1.在国内市场有明显高于其他品牌的占有率。2.依托品牌资产整合社会优势资源。3.针对产品结构单一的风险，波司登公司实施相关产品多元化战略。4. 聘请国内外著名的策划专家团队参与系列品牌规划建设。5. 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。6. 有经验丰富的反季节销售、产品降价等促销经验。7. 国内品牌更具亲和力，易于民族热情的燃起。8. 波司登可以充分利用国内外两个市场、两种资源，即产品出口面临巨大的国际市场空间；面料进口受益于我国关税的降低，更有利于波司登在国际市场上大展拳脚，借调整和优化适应变化。9. 先进的装备和科学的管理使“波司登”羽绒服的合格率和一等品率一直稳定在98以上。W：劣势（Weaknesses）1. 品牌形象已经成型，多元化路线难以摆脱最初形象。2市场嬗变，未知因素多。3受羽绒服品牌本身特点所制约，创新空间不大。O：机会（Opportunities）1. 服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直占据重要地位。服装行业劳动密集型和出口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺织行业平均水平。改革开放以来，服装工业是我国发展最快的产业之一，二十年平均递增速度达14.5，比GDP 的增长9.5高出5个百分点。2. 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很大。与发达国家相比差距很大，如日本的普及率为 70，美国为45，加拿大、法国、英国、意大利在 35至 45之间(注：中国服装协会数据)。保守估计，2010 年我国羽绒服普及率应达到10，由此推算羽绒服行业的年增长率将保持 12以上。 3. 从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期。 4. 成熟市场结构应是中端市场份额大，并有向下和向上扩张的可能。因此，国内羽绒服市场竞争仍处于初级阶段，中高端市场的争夺尚未真正打响。T：威胁（Threats）1. 异常气候(如暖冬)。2. 相关原料的负面新闻消息（如大规模禽流感）。3. 国内羽绒服品牌的追赶。4. 国外服装品牌对羽绒服市场的投入。5. 在中国，由于服装行业的进入门槛低， 品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间上处于劣势。(三) 产品定位策略定位分析A. 作为羽绒服产品，最基本的利益点是：保暖性强，轻便。 B. “暖冬”的天气状况，更突出了羽绒时装化的必要性。 C. 是一个定位非常明确，形象非常鲜明的品牌。D. 迎合消费者需求的产品，诉求点紧紧围绕消费者的需求。 最终定位：让消费者时尚过冬的羽绒服。(四) 广告诉求策略感性诉求广告策略(五) 广告表现策略让你的冬天炫起来。1.广告主题（也是口号）：让你的冬天炫起来。2.品牌概念：一个推崇时尚、追求个性、彰显个人品位与风格的品牌。它既是对产品特性的阐述（羽绒服 是你必备的过冬单品） ，也是对消费者的一种承诺（我们的产品让你的冬天过得很开心） 。此外，品牌概念 还传达了一种与众不同、特立独行的感受（炫酷的感觉）！3.所需条件：款式的全新设计，时尚简洁，轻便舒适，风格多元。采用国际流行色，多用绚丽明快的颜色。4.广告创意设计以电视广告为主，扩大品牌知名度和美誉度。同时在报纸、杂志上发布广告，并辅以大量的 POP 广告， 在户外、站点、车身、店铺投放广告，在视觉上打动人心，是消费者迅速认知艾莱依“炫酷过冬”的品牌 概念。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。设计要求：围绕“炫”设计一系列主题广告，从新人类的各个不同方面表现他们对个性的追求，要求呈现 时尚、炫动的氛围。5.广告标题设计u 让你的冬天炫起来。u 冬日里的一见钟情。u 藏不住的曲线。（平面广告）u 时尚引爆今冬。u Super model 就是你！6.具体设计电视广告脚本设计冬日里的一见钟情 画面解说一群人在台下激动地欢呼，气氛很 high 户外舞台上一群男舞者在跳街舞，舞台绚丽 中间的一个帅哥立风车（近景）台下的一美女花痴地看着他 表演结束，表演者下场散去 美女从陶醉中回过神，四下寻找帅哥 美女左寻右找 远处一群人的背影 （推）帅哥的背影 美女从后面拍一下帅哥的肩膀 帅哥回头，先是一怔，后相视一笑 节奏感很强的 Hiphop 音乐，欢呼声，口哨声音乐结束，吵杂“啪”波司登，让你一眼让出他！报纸杂志广告；路牌广告（略）产品外观设计：以短款、中长款为主打，风格多元，色彩鲜亮。（六） 广告媒介策略1.对象媒体接受习惯 年轻人较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、网络、报纸、杂志、海报等。较富裕的中年阶层关注信息性 强的媒体，如报纸、杂志、电视。 2.媒体组合策略本次广告将在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体与流动媒体的结合， 短期媒体与长期媒体的结合。具体分为：电视、报纸作为主要的进攻性媒体，来进行知名度宣传与产品的 初步市场推广，用户外广告和车身广告等媒体来进行长期的宣传。 3.媒体选择策略媒体选择的先后顺序：电视、户外、报纸、杂志、pop、海报等。 电视：（全国性）中央电视台 （地方性）杭州各电视台、宁波各电视台等目标市场的省台、市台。 户外：目标市场内的路牌、灯箱、车身 报纸：都市快报青年时报杭州日报钱江晚报杂志：风采瑞丽时尚 cosmo时尚芭莎DM 宣传单：2.5 万份，在人流量较大的延安路步行街及广场散发，内容一定要够吸引人。POP 海报：5000 张，布置在艾莱依羽绒服各形象专卖店，力图做到人手一张。 4.媒体广告预算 电视广告预算： CCTV 黄金剧场前 23600*50%*60=708000万元户外广告预算 DM 宣传单：2.5 万份0.5 元/张1.25 万元 POP 海报：5000 张0.5 元/张0.25 万元 （七）公共关系策略（一）目的 公关营销的最终目的是提高企业的效益， 最高的目的是服务公众， 贡献社会。 具体的目的是让公众了解 “艾 莱依” ，让“艾莱依”了解公众，了解他们的真正需要、他们的生活趋向与社会需要、公众对产品的意见反 馈和建议。 （二）对象行为分析 年轻一代乐于接受新鲜事物，乐于追逐潮流，他们渴望特立独行。白领希望能彰显自己独特的品位。富足 的中年人士最关注羽绒服的功能性，但同时也希望设计更新颖独特。 （三）活动策划 1.新款上市时发布时装秀。在模特的演绎下，更能凸显艾莱依的炫酷特色。 2.旧衣换新衣的公益活动。不仅限于羽绒服换羽绒服，旧的棉衣、合成纤维都可以换新的羽绒服。 3.亲手设计你的羽绒服活动。参加者可自由想象，画出心中理想的羽绒服。然后进行评比，胜出的将由公 司制作出来送给设计者。 4.赞助社会生活中的公益事业。给孤儿院、老人院、留守的民工送温暖，在元旦捐赠羽绒服。 5.开设讲座。指导消费者怎样辨别羽绒服的质量，怎样正确洗涤羽绒服等。（八） 整体广告策划预算1.广告的策划创意费用：6.2 万元2.广告设计费用：1 万元3.广告制作费用：5 万元4.广告媒介费用：87.8 万元电视广告预算：70.8 万元报纸广告预算：3 万元户外广告预算：1.5 万元印刷品：30000（份数）0.5（单价）1.5 万元 其他活动所需费用：8 万元机动：3 万元总计：100 万元三、广告计划（1） 广告目标通过多种宣传途径，立体交叉地投放广告，使目标消费者知道、了解波司登羽绒服的优良品质和独特风格， 使他们对“波司登”羽绒服产生一定的认知和购买欲望，促使产生购买行为。提高该产品在顾客心目中的 知名度，以及美誉度，拉动消费，增加市场份额。（2） 广告时间秋冬季，国庆（节日、活动）前后，（3） 广告的目标市场全国一线的重点发达城市，并以此为中心向全国扩展。例如：上海 北京 （4） 广告的诉求对象2030 岁的年轻一代及白领阶层；生活水平中上的中年人士。产品主要以追求时尚、崇尚个 性的年轻人为目标消费群。而具有足够购买力的中年人士也是我们需要争取的对象。四、广告活动的效果预测和监控（1） 广告效果的预测、评估1. 事前评估 包括对设计和策划作品的主题、创意、问案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品 的发布效果。2. 售中评估 主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度、美誉度和占有率的变化。3. 后期评估 对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会效果进行评估。附录：羽绒服市场调查问卷尊敬的女士（先生） ： 您好！我们是山西管理职业学院的学生，正在进行一项关于羽绒服的市场调查，您的回答对我们的调查至关重要，希望得到您的支持，谢谢您的合作！请在您认为合适的答案前打“”，并请注意看每小题的说明 一、 个人资料 为了使调查更加真实，请协助填写您的个人资料，我们绝对为您保密1您的性别：A.男 B.女2您的年龄： A.20 岁以下 B.2030 岁C.3140 岁D.4150 岁E.50 岁以上3请问您的职业？ A.公司管理人员B.公司职员C.公务员D.科研人员E.教师F.个体经商者G.工人 H.学生 I.其他4您的月收入： A.800 以下B.8001200 C.12002000 D.20002500 E.25003000 F.3000以上二、羽绒服资料 5您有几件羽绒服？ A 没有 B 一件 C 两件 D 三件 E 三件以上 6您最注重羽绒服